美國球類體育用品市場火爆

劉樹英

美國是世界頭號體育產(chǎn)業(yè)大國，當(dāng)前美國高校、職業(yè)、社會(huì)體育俱樂部的蓬勃發(fā)展，為球類體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了充足的資源和空間。無論是球類體育產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營治理，還是球類體育產(chǎn)業(yè)的運(yùn)行機(jī)制，都堪稱一流，位列美國20大支柱產(chǎn)業(yè)之內(nèi)。因此，球類體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)是美國經(jīng)濟(jì)生活中一個(gè)當(dāng)之無愧的“新貴”。

根據(jù)美國體育用品制造商協(xié)會(huì)（SGMA）的統(tǒng)計(jì)顯示，美國球類體育產(chǎn)業(yè)包括職業(yè)運(yùn)動(dòng)球類產(chǎn)業(yè)、健身運(yùn)動(dòng)球類產(chǎn)業(yè)、休閑運(yùn)動(dòng)球類產(chǎn)業(yè)等。其中，健身運(yùn)動(dòng)球類產(chǎn)業(yè)是美國體育產(chǎn)業(yè)“創(chuàng)新效應(yīng)”最為映射的焦距。近年來，隨著新材料使運(yùn)動(dòng)器材出現(xiàn)“創(chuàng)造性的革命”，以健身俱樂部為主流的美國健身運(yùn)動(dòng)球類產(chǎn)業(yè)日益火爆。同時(shí)，休閑運(yùn)動(dòng)球類產(chǎn)業(yè)也已成為美國球類產(chǎn)業(yè)的“搖錢樹”。體育用品是美國體育產(chǎn)業(yè)的“權(quán)重股”，它是美國體育產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)大戶，占據(jù)目前美國體育產(chǎn)業(yè)總營業(yè)額的1/3以上。

美國球類體育用品產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模

就體育球類用品而言，美國不但是全球規(guī)模最大的個(gè)別國家市場，并且也是世界最大的產(chǎn)銷國。依據(jù)SGMA所作的統(tǒng)計(jì)，2013年美國體育球類用品批發(fā)市場銷售總額為1.52億美元，比2012年增長2.6%。如果將球類運(yùn)動(dòng)鞋及運(yùn)動(dòng)服裝并入球類體育用品計(jì)算，則美國2013年批發(fā)市場銷售總額高達(dá)4.21億美元，比2012年的3.92億美元增長5.7%。美國球類運(yùn)動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品的銷售成長率已連續(xù)第六年超過該國經(jīng)濟(jì)成長率。

SGMA預(yù)測2014年美國體育球類用品市場，包含體育用品、運(yùn)動(dòng)鞋及運(yùn)動(dòng)服裝的批發(fā)市場銷售總額，將較2013年增長6.3%，達(dá)到約4.475億美元。支持這項(xiàng)預(yù)測的理由如下。

1.根據(jù)SGMA在2013年底對143家美國重要體育球類用品廠商的年度問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前大多數(shù)受調(diào)查廠商的庫存都維持在相當(dāng)?shù)偷乃?。由于維持低度庫存，更多廠商表示目前需要擴(kuò)充產(chǎn)能來迎合市場需求。因此，體育球類用品廠商目前更能快速推出新產(chǎn)品，以刺激市場需求。

2.在美國2014年的經(jīng)濟(jì)及商業(yè)環(huán)境方面，目前情況比一年前更為良好。例如，物價(jià)穩(wěn)定、失業(yè)率降低、工作增加、美元匯率強(qiáng)勢及利率平穩(wěn)等因素，都有助于提振美國消費(fèi)市場。

3.體育球類用品零售渠道的競爭與擴(kuò)張，將刺激市場銷售的成長。更方便且合乎消費(fèi)者需要的零售渠道，特別是更為完善的網(wǎng)購與電商經(jīng)營模式在未來將帶動(dòng)球類用品的銷售增長率。

4.由個(gè)別球類體育用品項(xiàng)目來看，2014年高爾夫球用品仍將是美國市場銷售金額最高的體育用品項(xiàng)目，預(yù)估批發(fā)市場銷售額可達(dá)到28.1億美元，將比2013年增長2.5%。其次仍為健身球類器材，預(yù)計(jì)將比2014年增長4.5%，銷售額達(dá)到25.65億美元。

5.估計(jì)近年來美國每年新加入體育活動(dòng)而購買體育用品的人口，平均增長率約為4.5%，預(yù)估未來數(shù)年內(nèi)仍將維持這一增長趨勢。根據(jù)American Sports Data公司發(fā)表的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，2014年美國消費(fèi)者“經(jīng)常性”參與球類活動(dòng)的人數(shù)達(dá)到10950萬人，將比2013年增長3.84%。

美國球類體育用品產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢

美國國家職業(yè)橄欖球聯(lián)盟（NFL）、國家職業(yè)籃球協(xié)會(huì)（NBA）、國家職業(yè)冰球聯(lián)盟（NHL）和國家職業(yè)棒球聯(lián)盟（MLB）市場規(guī)模巨大。年均7000萬人次、5000萬人次觀眾的美國棒球、橄欖球聯(lián)賽就是這兩個(gè)項(xiàng)目市場的最重要源泉。而這“四大”聯(lián)盟的賽事每年能帶來大約240億美元的收入，但這也只是冰山一角而已。

根據(jù)美國政府公布的數(shù)據(jù)，美國體育器材零售額每年大約為410億美元，而球類零售額每年在4～5億美元。但是，SGMA的調(diào)查研究則表示：對于美國球類體育市場總值的合理估計(jì)在每年1500億～2300億美元之間。不夸張地說，這比美國服裝業(yè)產(chǎn)值也只是少一點(diǎn)點(diǎn)而已。

根據(jù)SGMA的2013年體育參與報(bào)告，在7歲及以上美國人群中，球類運(yùn)動(dòng)的受歡迎程度出現(xiàn)最大增幅。2013年，球類運(yùn)動(dòng)的參與率比2010年增長了26.6%；其次是越野滑雪，增長11.5%；有氧操增長8.9%，慢跑增長8.9%。值得注意的是，這些增速最快的體育項(xiàng)目中沒有一個(gè)是需要購買昂貴器材或需要支付高額俱樂部入會(huì)費(fèi)的。

NSGA報(bào)告顯示，長曲棍球、排球和橄欖球這些團(tuán)體項(xiàng)目的業(yè)余參與率非常高。據(jù)SGMA的報(bào)告，2013年，長曲棍球的參與者人數(shù)增長了33%。據(jù)美國健康及體育俱樂部協(xié)會(huì)調(diào)查數(shù)字，僅僅在2013年美國就有5140萬球類健身俱樂部會(huì)員，年增長率2.4%。美國29890個(gè)健身俱樂部的營業(yè)收入達(dá)2140萬美元，增長5%。會(huì)員每年去俱樂部的天數(shù)約為100天。

另據(jù)SGMA最新一份統(tǒng)計(jì)報(bào)告，在2003～2013年這十年中，全美有4項(xiàng)球類體育運(yùn)動(dòng)呈增長態(tài)勢，而網(wǎng)球是其中增長最快的。這十年中美國的網(wǎng)球人口增長了43%，僅在2013年一年，美國的網(wǎng)球人口就增長了9.6%。2013年12月，美國泰勒研究集團(tuán)發(fā)表研究報(bào)告說，僅2013年美國的網(wǎng)球參與人口就創(chuàng)紀(jì)錄地達(dá)到4700萬人。網(wǎng)球相關(guān)產(chǎn)品，如球拍和網(wǎng)球銷售量大增。在2003～2013年間，僅網(wǎng)球的銷售量就迅猛增長94%，網(wǎng)球拍增長了88%。

美球類體育用品的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢也在于群體性。SGMA的統(tǒng)計(jì)顯示，當(dāng)前有2500～3000萬美國人自行在家使用健身球類進(jìn)行鍛煉。美國7500萬在嬰兒潮出生的人現(xiàn)在既有錢又有時(shí)間，他們將進(jìn)一步推動(dòng)健身行業(yè)的發(fā)展。例如，皮克球是一種類似網(wǎng)球、羽毛球和乒乓球的混合運(yùn)動(dòng)，目前在美國老年人中的流行度迅速增長。

美國球類體育用品營銷策略

據(jù)SGMA統(tǒng)計(jì)，全美體育用品的總出貨量每年達(dá)到500億美元左右，市場占有率最高的體育用品為球類體育用品。在消費(fèi)方面，美國球類體育用品的主力顧客已從青少年變?yōu)槌扇耍@也導(dǎo)致了流行的體育項(xiàng)目相應(yīng)地轉(zhuǎn)為一般的休閑方式，但街頭足球、花樣水球、馬球等需要技巧的極限運(yùn)動(dòng)近年來也相當(dāng)受歡迎，參與人數(shù)不斷增多。隨著55歲以上銀發(fā)族人數(shù)的急劇增加，與健身操球、壁球、伸展運(yùn)動(dòng)球、高爾夫、保齡球等他們喜歡的健身休閑運(yùn)動(dòng)相關(guān)的體育用品的銷售將會(huì)出現(xiàn)較大增幅。從性別上來說，女性在運(yùn)動(dòng)服飾方面的花費(fèi)比男性高，男性更傾向于購買運(yùn)動(dòng)用球或器械。

在市場營銷技術(shù)方面，應(yīng)用最為廣泛的無疑是交流和推銷活動(dòng)，其策略有以下幾點(diǎn)。

策略一，自有品牌自主供貨?，F(xiàn)在美國由于體育用品的零售面積過剩，價(jià)格競爭十分嚴(yán)重，對該產(chǎn)業(yè)發(fā)展造成了一定的沖擊。許多銷售商，如健身器材零售商，開始傾向于銷售自有品牌。本土制造商也紛紛將主打品牌產(chǎn)品外包，或?qū)⑸a(chǎn)線轉(zhuǎn)到成本較低的發(fā)展中國家，自己則變?yōu)樽灾鞴┴浬獭?/p>

策略二，市場精細(xì)分化。美國體育組織面對眾多球類體育組織的支持者，通常把消費(fèi)者根據(jù)實(shí)際情況劃分為不同的類別，為每類消費(fèi)者設(shè)計(jì)不同球類的專向產(chǎn)品或標(biāo)志產(chǎn)品，充分考慮到不同消費(fèi)者的需求。

策略三，不斷開發(fā)新產(chǎn)品。例如，美國冰球職業(yè)聯(lián)盟曾積極推動(dòng)輪滑球和陸地冰球的活動(dòng)，因?yàn)閰⑴c這類活動(dòng)的消費(fèi)者會(huì)購買輪滑球與冰球活動(dòng)相關(guān)的產(chǎn)品。又如，美國棒球職業(yè)聯(lián)盟與一家出版公司合作，聯(lián)合開發(fā)印有知名棒球選手人物形象的棒球系列用品。

策略四，特色促銷活動(dòng)。美國球類產(chǎn)品的促銷活動(dòng)除了產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、產(chǎn)品廣告宣傳、網(wǎng)站宣傳等形式外，職業(yè)體育組織還開展了與消費(fèi)者的互動(dòng)活動(dòng)，包括發(fā)放宣傳冊和產(chǎn)品名錄、包裝設(shè)計(jì)及藝術(shù)造型、產(chǎn)品性能展示等促銷活動(dòng)。最為流行的商業(yè)活動(dòng)花費(fèi)如交易展示及發(fā)放宣傳冊和產(chǎn)品名錄的開銷，分別占花費(fèi)總額的16%和13.5%。

策略五，形形色色的零售型態(tài)。美國的球類體育用品公司營銷有方，其不同營銷模式所產(chǎn)生的球類體育用品零售型態(tài)如下。

一是球類用品店。包括全國性連鎖、地區(qū)性連鎖及獨(dú)立球類用品零售店三種。另因賣場規(guī)模不同，又有價(jià)格取向的量販型與服務(wù)取向的專業(yè)型之分。

二是球類專門店。比如健身用球?qū)ｉT店、高爾夫?qū)ｉT店、網(wǎng)球?qū)ｉT店等，同樣可分全國性連鎖、地區(qū)性連鎖及獨(dú)立專門店三種。

三是職業(yè)教練球類用品店。多由體育項(xiàng)目的職業(yè)教練兼營，通常附設(shè)于體育活動(dòng)場所，如高爾夫球場、網(wǎng)球場、棒球場、冰球場等。由于店面一般都不大，銷售的品牌項(xiàng)目較少。

四是球類折扣商店。如Wal-mart、Kmart等大型連鎖折扣商店都有專設(shè)之球類用品部門，銷售專業(yè)性低的球類用品。

五是倉儲(chǔ)型量販俱樂部。如Costco、Price Club等，也均設(shè)有球類用品專區(qū)，銷售中低價(jià)位的球類用品。

六是百貨公司。同樣多設(shè)有球類用品部門，規(guī)模大者所銷售的產(chǎn)品及品牌項(xiàng)目不亞于體育用品店。

七是型錄展售店。該渠道是一種省去了賣場面積的折扣商店，在球類用品方面，以銷售花樣奇特的產(chǎn)品為多。

八是郵購。目前最常見的包括電視郵購、計(jì)算機(jī)因特網(wǎng)郵購及郵寄型郵購。

九是會(huì)員店。擁有會(huì)員店面數(shù)最多的Nations Best Sports（NBS）共有數(shù)百個(gè)會(huì)員，店面數(shù)達(dá)到1225個(gè)。但面臨大型體育用品連鎖店不斷擴(kuò)張的競爭壓力，NBS不得不從單純的采購集團(tuán)型態(tài)，轉(zhuǎn)變?yōu)楦郀I銷能力的加盟連鎖型態(tài)。

由這些零售渠道可發(fā)現(xiàn)，除了規(guī)模龐大、連鎖經(jīng)營的型態(tài)外，仍存在為數(shù)不少的小規(guī)模零售業(yè)者，比如獨(dú)立球類用品店、專門店及pro shops。這些零售業(yè)者的進(jìn)貨規(guī)模小，通常無法符合直接與廠商訂貨的最小訂購數(shù)量，或者有些地處較偏僻的地區(qū)，也無廠商銷售代表定期前來供貨，所以必須透過批發(fā)商或所謂的采購集團(tuán)進(jìn)貨。

美國球類體育用品市場趨勢

美國不景氣的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀使人們感到擔(dān)憂，供應(yīng)鏈?zhǔn)敲绹w育用品行業(yè)非常擔(dān)心的問題。美國的體育用品行業(yè)開始依賴于國外的生產(chǎn)，使得所有人都在密切關(guān)注國際市場的發(fā)展。同時(shí)，美國的通貨膨脹在不斷上升，消費(fèi)者非常擔(dān)心消費(fèi)品價(jià)格的上升。在此背景下，SGMA認(rèn)為，美國球類體育用品市場將會(huì)出現(xiàn)以下主要趨勢。

趨勢一，大品牌繼續(xù)強(qiáng)勢，小品牌繼續(xù)受壓。一方面美國體育用品的大品牌將會(huì)繼續(xù)保持強(qiáng)勢，阿迪達(dá)斯、耐克、彪馬都是非常強(qiáng)勁的，這些品牌將會(huì)繼續(xù)主導(dǎo)球類市場。另一方面，小品牌繼續(xù)受到擠壓，生存更加艱難，更加難以找到零售商來銷售產(chǎn)品。

趨勢二，加大自有品牌投入。很多大零售商正在美國創(chuàng)建自己的品牌，加大對自有品牌經(jīng)營的投入。有些零售商正在購買美國的本土品牌和其他一些品牌，作為自己的私營品牌。

趨勢三，爭相研發(fā)新技術(shù)。技術(shù)是消費(fèi)者的第一需要，任何技術(shù)上的創(chuàng)新在體育行業(yè)都將會(huì)有市場，所以生產(chǎn)者都會(huì)爭相研發(fā)新技術(shù)，這樣的話產(chǎn)品才會(huì)變得越來越好，消費(fèi)者才會(huì)更加滿意。

趨勢四，綠色環(huán)保主義。吸引消費(fèi)者的另一個(gè)趨勢是對環(huán)境無害的生產(chǎn)方法。一塌糊涂類用品“變綠”是一個(gè)趨勢，整個(gè)制造工藝、原材料投入，以及包裝、再循環(huán)都要環(huán)保。美國消費(fèi)者非常愿意為綠色產(chǎn)品多花錢，也愿意對這種品牌有更高的忠誠度。

趨勢五，支持大眾體育。未來美國體育用品業(yè)將重視支持大眾體育的發(fā)展，球類企業(yè)通過贊助、宣傳、游說國會(huì)等方式來鼓勵(lì)大眾參與球類活動(dòng)。這樣一來，他們一方面可以宣傳自己的產(chǎn)品、樹立自己的品牌形象，另一方面還可以開拓市場。

趨勢六，把握20后消費(fèi)群體。2015～2020年的主要消費(fèi)群體是現(xiàn)在5～19歲的青少年及兒童，要把握“20后”這一消費(fèi)群體個(gè)性特點(diǎn)與主題意識。SGMA預(yù)測未來單一產(chǎn)品類型的專業(yè)運(yùn)動(dòng)球類店或主題式球類用品零售店將大量出現(xiàn)，大型花樣球類用品商店也會(huì)越來越多。

趨勢七，商業(yè)角色轉(zhuǎn)型更新。零售商的采購發(fā)言權(quán)將越來越大，并向供貨商提出更多的條件，而能為大型零售商提供獨(dú)立品牌產(chǎn)品的供貨商也日益重要。由于自有品牌的流行，供貨商的角色也將呈現(xiàn)多樣化，除服務(wù)零售商外，他們也是零售商的顧客和競爭者。

趨勢八，符合女性需求的產(chǎn)品。根據(jù)American Sports Data的調(diào)查，2013年全美經(jīng)常性參與體育活動(dòng)的10950萬人口中，有7100萬為六歲以上女性，比2003年時(shí)的人數(shù)增長了30%。2003～2013年的這段期間中，美國女性在團(tuán)隊(duì)及個(gè)人球類體育活動(dòng)的參與率也提高了26%，球類健身活動(dòng)的參與率更增長了33%。

（譯自美國雜志《AAOASC事實(shí)報(bào)導(dǎo)》2014年第9期；原文作者：美國健康及體育俱樂部協(xié)會(huì)副主席巴拉克·斯科特博士）