區(qū)域型廣告行業(yè)與城市發(fā)展的關(guān)系研究
——以南寧廣告業(yè)為例

周景秋

(廣西藝術(shù)學(xué)院影視與傳媒學(xué)院,廣西南寧 530022)

區(qū)域型廣告行業(yè)與城市發(fā)展的關(guān)系研究
——以南寧廣告業(yè)為例

周景秋

(廣西藝術(shù)學(xué)院影視與傳媒學(xué)院,廣西南寧 530022)

本文旨在探討2004年南寧作為東盟貿(mào)易合作的核心城市以來,城市化進(jìn)程中的經(jīng)濟(jì)建設(shè)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等與當(dāng)?shù)貜V告業(yè)是否協(xié)調(diào)發(fā)展？尤其是互聯(lián)網(wǎng)的普及使新傳播形式不斷涌現(xiàn)的今天,區(qū)域型廣告業(yè)將何去何從？南寧市作為廣西的省會(huì)城市,11年來廣告行業(yè)遭受雙重的挑戰(zhàn)。本文通過對(duì)153家本土廣告公司進(jìn)行的定量抽樣調(diào)查和數(shù)據(jù)分析,研究本土廣告業(yè)現(xiàn)狀及城市化進(jìn)程中的發(fā)展趨勢(shì)在新形式下的前景與展望,試圖說明新經(jīng)濟(jì)框架下的區(qū)域廣告行業(yè)要走向良性發(fā)展,必須更新觀念,突顯核心競(jìng)爭力。希望通過文章豹窺一斑,對(duì)區(qū)域型廣告行業(yè)發(fā)展起到借鑒作用。

區(qū)域型廣告公司 核心競(jìng)爭力 發(fā)展策略

2004年10月，廣西壯族自治區(qū)的省會(huì)南寧市成為面向東盟的區(qū)域型商貿(mào)基地、廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)核心城市，南寧市的生產(chǎn)總值實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步增長。從2004年10月至2014年10月的11年間，南寧廣告行業(yè)同時(shí)經(jīng)歷著東盟城市化進(jìn)程和新傳播形式不斷涌現(xiàn)的雙重變革，廣告這個(gè)與經(jīng)濟(jì)息息相關(guān)的產(chǎn)業(yè)無疑被推上了風(fēng)頭浪尖。據(jù)2013年南寧市國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示，2013年全市生產(chǎn)總值為2803．54億元，相較2004年全市實(shí)現(xiàn)的生產(chǎn)總值588．86億元來說10年提升了2214．68億元，平均每年為201．33億元增幅。與此同時(shí)，全國媒體環(huán)境越發(fā)復(fù)雜，傳統(tǒng)媒體重新演化，新型傳播形式不斷涌現(xiàn)，曾號(hào)稱精準(zhǔn)營銷的移動(dòng)互聯(lián)廣告迅速經(jīng)歷了從2012年興起到2013年衰落的過程進(jìn)入冷靜思考時(shí)期；曾被市場(chǎng)打入冷宮的廣播廣告卻因私家車的普及以及低廉的收費(fèi)、廣闊的覆蓋面重新登上舞臺(tái)。根據(jù)2014年上半年梅花網(wǎng)監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示，電臺(tái)媒體廣告投放量呈上漲趨勢(shì)，漲幅5．8%；網(wǎng)絡(luò)媒體廣告投放繼續(xù)保持高速增長，漲幅為19．8%。今天的廣告市場(chǎng)已經(jīng)不是昨天的模樣。

作為區(qū)域型廣告公司，在為全國一線品牌服務(wù)的企業(yè)優(yōu)選權(quán)上已經(jīng)處于劣勢(shì)，加之人才流失長期困繞影響，本土廣告業(yè)一直缺乏一種有序、規(guī)模的良性發(fā)展態(tài)勢(shì)。行業(yè)要求廣告公司具備更專業(yè)和深入的服務(wù)，催生廣告公司服務(wù)不斷分化和細(xì)化。大型廣告公司對(duì)企業(yè)的服務(wù)已經(jīng)由扁平的品牌設(shè)計(jì)推廣向著為企業(yè)重組組織架構(gòu)、投資運(yùn)營等全方位立體化服務(wù)邁進(jìn)；特定形式下的城市化進(jìn)程也逼迫本土廣告隊(duì)伍的素質(zhì)提升。因此區(qū)域型廣告行業(yè)更應(yīng)做到合力共建、個(gè)性化定位，才能建設(shè)良性的有競(jìng)爭力的本土廣告生態(tài)圈。

1 東盟合作影響下的城市化進(jìn)程對(duì)廣告行業(yè)的推動(dòng)暨南寧廣告行業(yè)11年裂變

1.1 環(huán)境背景

南寧具備了獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì):廣西壯族自治區(qū)首府、少數(shù)民族自治區(qū)和聚居地、中國—東盟合作開放的前沿城市和永久舉辦地。南寧廣告行業(yè)發(fā)展可以從2004年正式成為中國—東盟舉辦地開始著手研究。2003年10月溫家寶總理宣布2004年起南寧成為中國—東盟永久舉辦之地后，中國－東盟博覽會(huì)永久落戶南寧，給南寧帶來巨大發(fā)展機(jī)遇。南寧開始了大規(guī)模的城市開發(fā)建設(shè)，為迅速打造成為國際開放城市形象作努力。2003—2004的兩年間，南寧的廣告公司也如雨后春筍般的成長起來。

作為經(jīng)濟(jì)晴雨表的廣告行業(yè)，隨著城市化建設(shè)進(jìn)程的推進(jìn)，11年來發(fā)生了巨大的變化。與此同時(shí)，全國的廣告市場(chǎng)處于媒體轉(zhuǎn)型期，傳統(tǒng)媒介的傳播形式正遭受著越來越多的新型媒體的挑戰(zhàn)，中國廣告行業(yè)進(jìn)入了泛媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體投放向數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為國內(nèi)相當(dāng)一部分公司的唯一出路，廣告運(yùn)作方式也經(jīng)歷著傳統(tǒng)媒體投放制作向新媒體傳播轉(zhuǎn)型帶來的巨大沖擊，而數(shù)字營銷在人才結(jié)構(gòu)上存在短板，這些無疑都給本土廣告行業(yè)的未來造成諸多的不可預(yù)知的前景。

為深入了解南寧廣告公司的發(fā)展歷程，小組按公司規(guī)模大小隨機(jī)抽取了153家廣告公司進(jìn)行定量分析。

1.2 南寧廣告行業(yè)的11年裂變

據(jù)抽樣的數(shù)據(jù)顯示:1993年—2003年成立的南寧本土廣告公司數(shù)量為抽樣總量的25%，2004年至今成立的廣告公司占南寧本土廣告抽樣總量的75%；成立于2003年的百人以上的公司占樣本量的3%，成立于2004年以后的百人以上的公司占樣本量的5%?？梢?，2004年是南寧本土廣告公司借機(jī)發(fā)展乘勢(shì)而上的好時(shí)機(jī)。但從調(diào)查結(jié)果中我們也發(fā)現(xiàn):50人以下的中小型公司占樣本總量的77%，50—100人的中型公司占12%，100人以上200人以下的大型公司占6%，200人以上的超大型公司占5%．。抽樣中還發(fā)現(xiàn)，公司從成立之初至今，74%的公司業(yè)務(wù)范圍發(fā)生了改變，26%的公司沒有發(fā)生改變。45%的公司業(yè)務(wù)來源為本市，33%分別來自廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)的重要城市北海、欽州、防城，承接外省的業(yè)務(wù)為9．6%，但承接?xùn)|盟國家的業(yè)務(wù)只有2．1% 。

可謂大浪淘沙，一些10年前的中小型廣告公司由于經(jīng)營乏力被迫重組、改行，甚至已經(jīng)退出廣告市場(chǎng)而無法聯(lián)系了。

根據(jù)搜房網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2003年南寧市的商品房及商品住宅均價(jià)還處于1000元上下，但到了2004年，均價(jià)就直逼3000元大關(guān)。盡管國家對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的宏觀調(diào)控政策逐年收緊，但作為關(guān)系民生的重要支柱產(chǎn)業(yè)之一，房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展仍然與國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展息息相關(guān)。[1]地產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)勁勢(shì)頭催生了一批廣告公司，南寧市廣告公司業(yè)務(wù)范圍中，房地產(chǎn)業(yè)占抽樣總量的36%。

城市這個(gè)功能龐雜的大型怪物一路前行，推動(dòng)著廣告行業(yè)不斷創(chuàng)新改革。

1.3 新型傳播形式對(duì)廣告行業(yè)的影響

1998年，Google公司創(chuàng)立，設(shè)計(jì)并管理一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎“Google搜索”，2000年百度公司在中關(guān)村創(chuàng)建，SEM(search engine marketing搜索引擎)發(fā)展并壯大起來。2009年，新浪微博正式上線公測(cè)……隨后涌現(xiàn)了大數(shù)據(jù)、APPS、B2C、O2O這些新鮮“動(dòng)”詞，互聯(lián)網(wǎng)、社會(huì)化營銷的影響力在國人心中滋長生根。隨著數(shù)字廣播、數(shù)字報(bào)紙、移動(dòng)互聯(lián)、觸摸廣告、網(wǎng)絡(luò)病毒營銷等新型傳播形式的不斷涌現(xiàn)，其傳播效率迅速接受市場(chǎng)的檢驗(yàn)和反饋。新媒體的交互性讓觀眾增加了更多的選擇主動(dòng)權(quán)，人們拒絕廣告干擾的欲望越發(fā)強(qiáng)烈。因此“創(chuàng)新”成為有效到達(dá)率提升的不二法則。從1998年始，南寧市陸續(xù)出現(xiàn)了幾家以畫冊(cè)贈(zèng)閱、樓體廣告、路牌廣告等特色廣告經(jīng)營形式的有限服務(wù)型公司。近年，部分廣告公司已開始嘗試向數(shù)字化營銷的轉(zhuǎn)型發(fā)展，除了90年代末成立的幾家老牌網(wǎng)站，還出現(xiàn)了為數(shù)不多的數(shù)字化推廣相關(guān)業(yè)務(wù)開發(fā)的公司。抽樣數(shù)據(jù)顯示，37%的公司開始引進(jìn)數(shù)字化設(shè)計(jì)及推廣人才，30%的公司已開始進(jìn)行相關(guān)的培訓(xùn)，只有14%的公司不受外界干擾繼續(xù)保持常態(tài)。從未受外界干擾而保持傳統(tǒng)經(jīng)營模式的公司全部出現(xiàn)在50人以下的樣本公司中。

隨著廣告?zhèn)鞑キh(huán)境新技術(shù)的逐漸成熟，廣告主認(rèn)可的新技術(shù)及新媒體形式不斷涌現(xiàn)，可選擇的媒體逐漸豐富，公司原有的人力資源形式正以內(nèi)部培訓(xùn)或引進(jìn)人才的方式進(jìn)行更替。

2 結(jié)論

本次調(diào)研較客觀地反映了廣西的首府南寧成為“中國-東盟博覽會(huì)”永久舉辦地之后，城市發(fā)展對(duì)廣告行業(yè)的重新洗牌和各自尋求定位的情況。通過調(diào)研得出以下結(jié)論。

2.1 機(jī)遇無限,卻無以擁抱

對(duì)于國際級(jí)的一線品牌，區(qū)域型的廣告公司極難觸及；而對(duì)于廣西本土的一些全國知名品牌來說，也許受外來和尚好念經(jīng)的觀點(diǎn)左右，企業(yè)委托的代理公司幾乎都是外省的4A廣告公司或其他經(jīng)營單位。如此層級(jí)遞減，南寧的廣告公司主要服務(wù)對(duì)象為本地名牌、私營企業(yè)、私人活動(dòng)訂制、地方政府項(xiàng)目等。

雖然“中國-東盟博覽會(huì)”為南寧帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)利益和無數(shù)商機(jī)，但本土廣告公司的業(yè)務(wù)主要來源還是以南寧本市為主，周邊省市業(yè)務(wù)為輔，承辦與東盟國家相關(guān)的廣告業(yè)務(wù)僅占樣本總量的2．1%。分析其成因，包括幾個(gè)方面:首先是內(nèi)因，本土廣告公司多抱持保守的觀念、小富則安的思想；外因，缺乏可借鑒的成熟運(yùn)作藍(lán)本，國際視野及商貿(mào)經(jīng)驗(yàn)不足，使廣告公司對(duì)于如何參與跨國性質(zhì)的專業(yè)服務(wù)鮮有嘗試；還有不可控的因素是，東盟國家語言被劃分為小語種，市面上缺乏該語言培訓(xùn)的大眾化服務(wù)機(jī)構(gòu)，加之文化背景的差異使東盟企業(yè)與本土廣告公司的溝通斷層，無法切實(shí)的介入更系統(tǒng)的服務(wù)體系中，少有的幾家公司服務(wù)也僅僅是東南亞國家的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、為跟東盟商貿(mào)有關(guān)的本土企業(yè)的局部推廣業(yè)務(wù)服務(wù)。南寧作為西部邊遠(yuǎn)城市，一流創(chuàng)新管理及技術(shù)人才的稀缺成為阻礙行業(yè)發(fā)展的重要原因。

2.2 城市經(jīng)濟(jì)快速提升,經(jīng)營觀念發(fā)生著轉(zhuǎn)變,加速了廣告市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰,促使廣告行業(yè)努力確立自身的核心競(jìng)爭力

抽樣樣本中全面服務(wù)型、有限服務(wù)型、廣告代理型、制作型的廣告公司分別占43%、28%、10%、15%，從表面上看南寧的廣告公司類型較為全面，涵蓋的服務(wù)范圍相對(duì)較廣，但是不可否認(rèn)公司在填寫問卷時(shí)對(duì)全面服務(wù)型的認(rèn)識(shí)深淺上存在誤判。小型公司由于系統(tǒng)建設(shè)不夠完善，受自身資源的限制，服務(wù)通常以零敲碎打的業(yè)務(wù)為主，他們理解的所謂全面服務(wù)型與大型廣告公司的全案代理是不可平級(jí)而論的。

對(duì)于區(qū)域型的廣告公司來說盲目跟風(fēng)國際4A廣告公司的運(yùn)作模式只能使自己變得更加被動(dòng)。區(qū)域型的中小型廣告公司無法與大型公司齊頭并進(jìn)，明確服務(wù)定位，發(fā)掘自身的核心競(jìng)爭力是關(guān)鍵。

傳統(tǒng)型廣告公司所涉足的領(lǐng)域主要有廣告策劃、廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)制作，這些服務(wù)是現(xiàn)階段大多數(shù)廣告從業(yè)人員的專業(yè)特長，由于這一服務(wù)領(lǐng)域進(jìn)入門檻低，對(duì)資本、實(shí)力的要求低，因此，成為大多數(shù)廣告公司角逐的主要領(lǐng)地。[2]

按照普拉哈拉德和哈默爾的觀點(diǎn)，核心競(jìng)爭力的基本特征主要體現(xiàn)在三個(gè)方面:首先，要對(duì)客戶的核心利益有關(guān)鍵性的貢獻(xiàn)；其次，必須具有難以被競(jìng)爭對(duì)手所模仿和替代的能力；第三，應(yīng)具有延展到更廣泛市場(chǎng)領(lǐng)域的能力。經(jīng)濟(jì)學(xué)家劉迎秋認(rèn)為:更能反映和表明企業(yè)核心競(jìng)爭力的，將是人力資本。

本土大型的廣告公司從人才配備、創(chuàng)新經(jīng)營理念等方面以及對(duì)于新型傳播環(huán)境的改變嗅覺較為敏感，練就了快速反應(yīng)能力。

城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動(dòng)了廣告行業(yè)的發(fā)展，廣告行業(yè)的服務(wù)范圍更加廣泛，同時(shí)也更加精分。而中到大型的公司服務(wù)則傾向于更全面深入的服務(wù)。

3 對(duì)區(qū)域型廣告公司的未來展望

3.1 注重廣告公司自身品牌宣傳

作為為企業(yè)推廣品牌形象的廣告公司，相當(dāng)多的公司卻不夠重視自身的形象塑造和推廣。部分廣告

公司由于業(yè)務(wù)繁忙、人力資源不健全而無法支撐網(wǎng)站建設(shè)和維護(hù)等投入，或沒有真正重視互聯(lián)網(wǎng)的搜索引擎帶來的便捷性，忽視廣告主希望在沒有與公司近距離接觸的前提下能了解公司經(jīng)營概況的心理需求。公司廣告業(yè)務(wù)來源只能靠傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)員的奔波和口碑相傳形式，相當(dāng)部分的本土廣告公司在自身的品牌建設(shè)中仍舊處于初級(jí)階段。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)有近70%的公司在網(wǎng)站信息搜索中只有招聘信息，而無自己的專屬網(wǎng)站，偶爾能從報(bào)紙的豆腐塊廣告或企業(yè)廣告的一角查到公司名稱和電話。

關(guān)注新傳播環(huán)境下消費(fèi)者的接收信息的特點(diǎn)和習(xí)慣，有效利用網(wǎng)絡(luò)的搜索功能迅速提升品牌形象是新時(shí)期對(duì)公司自身品牌推廣的重要途徑。

3.2 善于學(xué)習(xí),不斷更新知識(shí)系統(tǒng)

廣告人被認(rèn)為是地球上最聰明的人群，理應(yīng)受到尊重。但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展變化，廣告人往往疲于應(yīng)對(duì)繁忙的業(yè)務(wù)而忽略了學(xué)習(xí)，導(dǎo)致迅速與市場(chǎng)脫離，最終遭到淘汰。廣告業(yè)是知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè)，公司應(yīng)注重對(duì)員工的培訓(xùn)。除了基本的崗位培訓(xùn)外，還應(yīng)增加如數(shù)字化營銷、國際商貿(mào)合作、外語強(qiáng)化等符合時(shí)代需要的橫向知識(shí)培訓(xùn)。

國與國之間的貿(mào)易合作機(jī)會(huì)將越來越多，區(qū)域型的廣告公司應(yīng)更新觀念，吸引及培訓(xùn)人才，聘請(qǐng)技術(shù)專家，以適應(yīng)新時(shí)期傳播行銷的需要。

3.3 整合公司資源,進(jìn)行跨界合作,攜手完善優(yōu)質(zhì)服務(wù)

國家之間的經(jīng)貿(mào)合作即是取長補(bǔ)短、各取所需、合作共贏的關(guān)系。而對(duì)于中小型公司來說，受自身結(jié)構(gòu)所限，無法完成較全面的服務(wù)，在大客戶面前與其拱手相讓，不如向上學(xué)習(xí)如何合作共贏，提供不同公司更專業(yè)更具特色的服務(wù)。

3.4 創(chuàng)新仍舊是廣告行業(yè)不可或缺的資源

技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、策略創(chuàng)新，走即符合時(shí)代需要又彰顯地域特色的發(fā)展道路。

[1] 《泛媒介時(shí)代廣告效果如何最大化》中研網(wǎng)[2012-12-21]http://www.chinairn.com/print/news1108408.html.

[2] 陳永,丁俊杰,黃升民.2004年中國廣告業(yè)生態(tài)調(diào)查報(bào)告[J].《現(xiàn)代廣告》雜志,2005年3月.

廣西壯族自治區(qū)教育廳科研項(xiàng)目 桂教科研[2011]6號(hào)。