用電市場營銷組合策略研究

陳春新 馮冰玥

(國網(wǎng)冀北大廠縣有限公司,河北廊坊 065300)

用電市場營銷組合策略研究

陳春新 馮冰玥

(國網(wǎng)冀北大廠縣有限公司,河北廊坊 065300)

本文根據(jù)電能產(chǎn)品的特點(diǎn)以及目前供電企業(yè)面臨的現(xiàn)實(shí)情況,結(jié)合市場營銷理論中5P+S營銷組合的觀點(diǎn),對供電企業(yè)從電能產(chǎn)品、電價、分銷渠道、促銷、幾個方面的策略進(jìn)行了研究。

用電市場 營銷 組合策略

1 前言

隨著電力市場化改革的不斷深入,用電市場的改革也是大勢所趨,即在供用電環(huán)節(jié)引入競爭機(jī)制,打破供電壟斷,形成競爭性用電市場,因此在這種形勢下,供電企業(yè)的用電市場營銷戰(zhàn)略研究正逐漸成為電力行業(yè)的熱點(diǎn)問題[1]。本文將采用5P+S營銷組合理論,針對確定的用電營銷目標(biāo)市場,進(jìn)行具體的營銷組合策略的研究[2],即:電能產(chǎn)品策略、電能價格策略、電力分銷渠道策略、電力促銷策略。

2 電能產(chǎn)品策略

針對電能產(chǎn)品的無形、不能儲存等特殊性,供電企業(yè)采取的產(chǎn)品策略主要有以下幾種策略。

2.1 電能產(chǎn)品質(zhì)量策略

供電質(zhì)量對用電客戶和供電企業(yè)的影響都很大,客戶用電設(shè)備設(shè)計在額定電壓時性能最好、效率最高,發(fā)生電壓偏差時,其性能和效率都會降低,有時還會減少使用壽命。因此,在目前電能與替代能源的競爭日趨激烈,在電能產(chǎn)品供大于求的情況下,供電企業(yè)要采取的產(chǎn)品質(zhì)量決策是:提高產(chǎn)品質(zhì)量,以提高收益和市場占有率。

2.2 實(shí)施差異化戰(zhàn)略

為迎合廣大用電客戶的不同需要,以吸引更多的用電客戶,開拓用電市場,供電企業(yè)要不斷增加電能產(chǎn)品組合的深度。對于一些特殊企業(yè),如特殊冶煉、高新技術(shù)等企業(yè),其對電能的供電可靠性、供電頻率、供電電壓等技術(shù)指標(biāo)有特殊要求,應(yīng)該為其“量身而作”供應(yīng)電能。

2.3 實(shí)施品牌戰(zhàn)略

供電企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略,也即形象戰(zhàn)略,是指供電企業(yè)為本企業(yè)的電能商品所作的定位,為用電客戶所塑造的視覺、心理等形象感覺。電能商品本身的品牌戰(zhàn)略,主要是把電能與其他替代能源相比較,突出表現(xiàn)其在經(jīng)濟(jì)、污染、效率等多方面的優(yōu)勢,促使現(xiàn)有的用電客戶更多地使用電能,吸引潛在的用電客戶選擇使用電能。

3 電價策略

對于供電企業(yè)的電價方面,可以考慮采用以下一些具體的策略:

(1)減少用電管理中間層,避免“中間層”最有效的辦法,就是由供電部門直接抄表到戶,統(tǒng)一收費(fèi),減少層層加價,也為供電企業(yè)更好地管理供用電,為用電客戶提供直接的、優(yōu)質(zhì)高效的供電服務(wù)創(chuàng)造了條件。(2)繼續(xù)清理整頓不合理收費(fèi),規(guī)范電價管理,取消非法加價,禁止多頭收費(fèi),對用電客戶實(shí)行銷售電價公告制度,切實(shí)推行城農(nóng)網(wǎng)改造工程,實(shí)行“一戶一表”改造,降低終端銷售電價,切實(shí)減輕用電客戶的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。(3)針對批量折扣電價、優(yōu)惠折讓電價、分時電價、差別定價和現(xiàn)金折扣電價進(jìn)行具體方案分析并實(shí)施。

4 電力分銷渠道策略

對于用電營銷來講,其分銷渠道是指將電能產(chǎn)品從供電企業(yè)轉(zhuǎn)移至用電客戶的途徑。在用電市場分銷渠道策略研究中,我們將供電企業(yè)作為渠道起點(diǎn)的供應(yīng)商。電能產(chǎn)品從供應(yīng)商到用電客戶,中間需要經(jīng)過若干流通渠道。根據(jù)中間商的不同,主要可以分為以下三種電力分銷渠道類型,供電企業(yè)可以根據(jù)自身情況選擇供電的分銷渠道:

(1)直供。供電企業(yè)按電力主管部門劃定的營業(yè)區(qū),以其下屬的供電機(jī)構(gòu)為營業(yè)單位,向所在地區(qū)的用電客戶供應(yīng)電能,用電客戶以供用電合同約定的方式購電。(2)躉售。在縣級地域內(nèi)沒有供電企業(yè)下屬供電機(jī)構(gòu)的地區(qū),由隸屬關(guān)系在縣政府的地方供電企業(yè)(擁有一些地方輸配電網(wǎng)),向所在地區(qū)客戶供電。(3)轉(zhuǎn)供。在用電市場放開的條件下,供電企業(yè)還可以向其他省(市)地區(qū)的用電客戶供電。

5 電力促銷組合策略

電力促銷的實(shí)質(zhì)是實(shí)現(xiàn)供電企業(yè)與用電客戶和潛在電力需求者之間的信息溝通,最終擴(kuò)大并促進(jìn)電力的銷售。

5.1 電力最佳促銷組合的確定

電力促銷組合主要包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等促銷工具的有效組合,確定最佳促銷組合,必須綜合分析、比較各種不同的促銷工具對銷售和利潤的影響。不同的促銷組合所導(dǎo)致的不同銷售效果。供電企業(yè)可得出理論上的最佳促銷組合,即在一定的預(yù)算規(guī)模下,將促銷預(yù)算費(fèi)用分配于各種促銷工具,使每一種促銷工具的投資所得的邊際效益相等。借助無差異曲線的概念,求出多條無差異銷售曲線,無差異銷售曲線與固定預(yù)算線相切點(diǎn)的促銷組合,就是最佳促銷組合。

5.2 具體的電力促銷措施

針對供電企業(yè),可以采取下列幾種具體的電力促銷措施:

(1)運(yùn)用電力廣告促銷;現(xiàn)代廣告的導(dǎo)入和實(shí)施,最終需具體落實(shí)到可操作性,這也是最重要的。那么,對用電營銷來說,應(yīng)該全方位、多層次、有步驟地導(dǎo)入現(xiàn)代電力廣告:策劃:重點(diǎn)是引導(dǎo)大眾,以建立新的消費(fèi)觀念,促使用電客戶接受某種生活方式或產(chǎn)生新的消費(fèi)方式。創(chuàng)意:重點(diǎn)是樹立全社會正確的用電行為,樹立起供電企業(yè)富有社會責(zé)任感的形象。文案:根據(jù)供電企業(yè)意圖給公共傳達(dá)的意愿,設(shè)計制作廣告文案。發(fā)布:常年利用多種宣傳媒體,引導(dǎo)公眾充分了解和認(rèn)知電能產(chǎn)品的優(yōu)越性,增加購電欲望。(2)建立供電網(wǎng)站;供電網(wǎng)站應(yīng)該包括的主要內(nèi)容有政策法規(guī)介紹、服務(wù)承諾、用電申請、電費(fèi)查詢等。網(wǎng)站建設(shè)完成后,供電企業(yè)可突出因特網(wǎng)公告板服務(wù)的時效性,及時發(fā)布電力信息,使公眾及時了解供電企業(yè)的最新舉措;通過E-mail的廣泛運(yùn)用,實(shí)現(xiàn)與客戶長期互動性聯(lián)系,架起供電企業(yè)和客戶之間直接溝通的橋梁;同時通過因特網(wǎng)促銷,還可以進(jìn)一步降低企業(yè)營銷成本,提高營銷的質(zhì)量。(3)實(shí)施“亮起來、美起來”工程;為了改善人居與工作環(huán)境,提高生活與工作的質(zhì)量,供電企業(yè)應(yīng)與有關(guān)部門積極探索小區(qū)、單位、街道、城市等社區(qū)的“亮起來、美起來”工程,挖掘電力潛在市場。

6 結(jié)語

本文用電市場營銷戰(zhàn)略的研究,為供電企業(yè)刺激電力需求,挖掘目標(biāo)市場潛力,增強(qiáng)對替代能源的競爭力,推動電能產(chǎn)品的銷售,并為供電企業(yè)制定市場營銷方案,增強(qiáng)電能產(chǎn)品的競爭力,形成用電市場的良性循環(huán),具有重要的經(jīng)濟(jì)意義和現(xiàn)實(shí)意義。

[1] 金占明.戰(zhàn)略管理—超競爭環(huán)境下的選擇[M].清華大學(xué)出版社,2001(9):48-62.

[2] 胡健.電力市場營銷管理[M].中國電力出版社,2000(10):159-175.