賣家的抉擇

郭娟

中國電商離黃金時(shí)代還有多遠(yuǎn)？

最起碼在公元2014年11月11日這天，在小米手機(jī)、林氏木業(yè)、駱駝、茵曼、韓都衣舍、奧康……這些大賣家而言，它們似乎看到了預(yù)料之中的黃金時(shí)代。

這不僅讓人聯(lián)想到上世紀(jì)20～40年代的中國文壇，那時(shí)，戰(zhàn)亂、貧窮、顛沛流離、饑餓是社會主題，而在此背景下居然誕生一群中國近代文學(xué)史上的大家。所以，當(dāng)香港導(dǎo)演許鞍華在拍攝蕭紅時(shí)，把最初給電影的命名從《蕭紅》變更為《黃金時(shí)代》，盡管，“黃金時(shí)代”這個(gè)詞是蕭紅的個(gè)性化感受，但于宏觀層面，黃金時(shí)代恰如其分地總結(jié)了當(dāng)時(shí)整個(gè)文壇大家輩出的狀態(tài)。

今天，中國的電商也在憧憬著黃金時(shí)代。首先是電商平臺之間白熱化的良性競爭，前有天貓?zhí)詫?，后有京東蘇寧，它們在大戰(zhàn)前掐架，廣告內(nèi)容針鋒相對，還進(jìn)行公關(guān)戰(zhàn)，但這些絲毫沒有影響各大平臺銷量的總體增長：2014年雙十一，天貓一天571億元，京東一天的下單量是去年的兩倍，蘇寧銷售額同比增長487%。其次，在這波競爭中，互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)品牌顯現(xiàn)馬太效應(yīng)，真刀真槍的實(shí)戰(zhàn)淬出了真金白銀，勝出的有韓都衣舍、茵曼、三只松鼠、林氏木業(yè)……第三是經(jīng)過幾年的磨練，許多傳統(tǒng)品牌觸電成功，并在不少類目中表現(xiàn)不俗，海爾、TCL、聯(lián)想、華為、駱駝、周大福、奧康、紅蜻蜓、好想你、特步、探路者、波司登、卡西歐……大都形成了各自的一套觸電方法論。

中國電商的黃金時(shí)代也是大賣家頻出的時(shí)代，它們是傳統(tǒng)品牌觸電的佼佼者，是互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)深入交融的“勝者”，對它們的群像描繪才能勾勒出這個(gè)時(shí)代的輪廓，微觀層面上，它們糾結(jié)、掙扎、喜悅、歡欣，一切個(gè)性化的表現(xiàn)正在豐富這個(gè)時(shí)代的質(zhì)感。

駱駝：一波三折也兇猛

目前，傳統(tǒng)戶外品牌駱駝的線上線下銷售比例是2：8，但是駱駝的線上玩法更像一家互聯(lián)網(wǎng)公司，它們開創(chuàng)的游戲營銷至今仍是其他品牌學(xué)習(xí)的榜樣。

2014年11月10日，雙十一大促即將拉開帷幕，駱駝創(chuàng)始人萬金剛發(fā)了一條微博：購駱駝男裝，前5000名免單500元，自媒體人龔文祥當(dāng)即轉(zhuǎn)發(fā)并評論：萬總這條微博一發(fā)，250萬元就沒了。

與此同時(shí)，駱駝的其他品類也在頻繁地喚醒用戶：駱駝女鞋推出每小時(shí)送一臺iPhone6的活動，全天送出24臺;駱駝戶外則是“分分鐘免單”，雙十一凌晨0～2點(diǎn)每分鐘都抽取免單名額，最高可免1111元。

但不是所有的玩法都靈驗(yàn)，尤其在競爭對手虎視眈眈的情形下。駱駝電商為多類目聯(lián)動，同時(shí)運(yùn)作男鞋、女鞋、服飾和戶外品類，雙十一開閘后十分鐘，其總銷量一下子沖到4000萬元，55分鐘后破億元。駱駝男鞋奪冠毫無懸念，在雙十一這天的成績也如預(yù)期領(lǐng)先，而之前原本有良好預(yù)期的戶外品類奪冠就遭遇了些波折。

駱駝戶外在零點(diǎn)發(fā)力，銷量很好，順利地進(jìn)入天貓主會場的“海景房”。在天貓雙十一的游戲規(guī)則中，除了其他諸多的分會場，只設(shè)置一個(gè)主會場，入駐主會場的賣家是否能進(jìn)駐到流量最好的“海景房”是一個(gè)動態(tài)監(jiān)控的過程，監(jiān)控權(quán)掌握在天貓手里，如果達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)，會立馬被請離“海景房”。在雙十一這天，天貓主會場“海景房”有幾個(gè)更新的時(shí)間段：零點(diǎn)、凌晨六點(diǎn)、上午11點(diǎn)，傍晚7點(diǎn)，以及晚上10點(diǎn)。

駱駝戶外的零點(diǎn)發(fā)力很好，入駐“海景房”毫無懸念，但是在凌晨2點(diǎn)到4點(diǎn)之間，競爭對手探路者電商的促銷力度更大，例如請代言人汪峰來到現(xiàn)場，帶來的粉絲效應(yīng)和關(guān)注度不可小覷，探路者還提出前兩小時(shí)1111名免單的活動，比駱駝戶外的“分分鐘免單”來得直觀，至凌晨2點(diǎn)，探路者銷量已反超駱駝戶外，因此，當(dāng)凌晨6點(diǎn)，天貓?jiān)俅胃隆昂＞胺俊睍r(shí)，駱駝戶外已經(jīng)“出局”。

雙十一當(dāng)天的9點(diǎn)，為線上銷售一個(gè)小高峰，由于痛失“海景房”，駱駝戶外損失了很大的流量優(yōu)勢，不僅沒有追上探路者，反而被拉大距離。因此，當(dāng)天貓?jiān)?1點(diǎn)再次更新“海景房”時(shí)，駱駝戶外還是沒有出現(xiàn)。

幸運(yùn)的是，白天的中下午時(shí)段，是上班、上學(xué)的時(shí)間，并非購買高峰，主會場的“海景房”流量優(yōu)勢并不大，駱駝此時(shí)的策略是跟進(jìn)。到了下午4點(diǎn)，白天的第二個(gè)購買高峰到來，駱駝戶外開始發(fā)力，全網(wǎng)投放、老用戶再次喚醒、新媒體部門的QQ營銷群，微信等工具同時(shí)啟動，“這個(gè)時(shí)段的流量補(bǔ)給如久旱逢甘霖”，駱駝創(chuàng)始人萬金剛?cè)绱私忉?，加上駱駝戶外本身有不錯(cuò)的轉(zhuǎn)換率，所以當(dāng)天貓?jiān)俅慰己酥鲿龈髻u家11點(diǎn)到19點(diǎn)的業(yè)績時(shí)，駱駝戶外于傍晚7點(diǎn)得以重返 “海景房”。

晚上臨睡前兩小時(shí)，又是一波沖銷量的高峰期，駱駝戶外不敢掉以輕心，但探路者電商也不甘示弱，熱賣指數(shù)一直上升，駱駝加大反饋力度，各種手段引流、促銷等，雙十一這一天結(jié)束前的最后30秒，駱駝戶外的熱賣指數(shù)為81808，而探路者電商的熱賣指數(shù)是81583，駱駝險(xiǎn)勝，最終拿下戶外品類的冠軍。

至此，駱駝各品類的數(shù)據(jù)開始進(jìn)行匯總，駱駝沖鋒衣銷量突破10萬件，僅韓寒定制款單款銷量便超32000件，男鞋第一，女鞋第二，戶外第一，11月12日凌晨，官方數(shù)據(jù)最終統(tǒng)計(jì)出來，駱駝電商的總銷售額達(dá)到4.2億元。

對于這個(gè)成績，駱駝內(nèi)部很興奮，2013年雙十一，駱駝的成績是3.8億元。作為創(chuàng)始人，萬金剛的微博在這一天一直沒停過，老萬要送沖鋒衣、送iPhone 6，老萬甚至要給消費(fèi)者免單，這樣的微博一發(fā)，便有人跟進(jìn)轉(zhuǎn)發(fā)，最高的轉(zhuǎn)發(fā)量上萬，對多數(shù)消費(fèi)者來說，最實(shí)惠購買的還是各種獎(jiǎng)品的刺激，而對于連續(xù)四年決戰(zhàn)雙十一的傳統(tǒng)品牌來說，駱駝已經(jīng)深諳天貓的規(guī)則。

奧康：消費(fèi)者體驗(yàn)更重要

在浙江溫州，鞋服是個(gè)重要產(chǎn)業(yè)集群，這里誕生了奧康、報(bào)喜鳥、紅蜻蜓等這樣的品牌，2014年雙十一，奧康男鞋領(lǐng)跑溫州鞋企，成為天貓平臺上銷量第二的男鞋品類。

雙十一零點(diǎn)剛過半分鐘，奧康第一單鞋子便完成交易，此時(shí)，工作人員拿著單據(jù)交到一位中年男子手里，他面帶微笑，西裝革履，卻對揀貨，打包動作嫻熟，他就是奧康國際的創(chuàng)始人、董事長王振滔。去年雙十一，王振滔受馬云邀請去天貓觀戰(zhàn)，今年，他留在奧康親自督戰(zhàn)，王振滔說：“當(dāng)觀眾是臨時(shí)的，當(dāng)主角卻是常態(tài)?！眾W康電商因?yàn)橛幸话咽值闹匾曇恢痹诜e極探索中。

王振滔將包裝好的鞋子送到物流人員手中，包裹便立即被送到奧康的物流中心，等待裝車直接送往溫州龍灣機(jī)場，在這里發(fā)往全國各地，據(jù)悉，啟用空運(yùn)是今年雙十一奧康電商提升用戶體驗(yàn)的砝碼之一?！罢憬⊥獾南M(fèi)者，最快也能在當(dāng)天下午收到貨?！蓖跽裉先缡钦f。

2013年，奧康投資200萬元興建新的物流中心，其目的是用最快的速度將鞋子發(fā)到消費(fèi)者手中。2014年，奧康投入建設(shè)的WMS系統(tǒng)經(jīng)過半年試運(yùn)行，也在“雙十一”中發(fā)揮作用，WMS系統(tǒng)的嫻熟使用，讓奧康的日發(fā)貨量從原來的3萬雙提升到10萬雙，最高可達(dá)15萬雙。

“今年雙十一的發(fā)貨量估計(jì)有50多萬件，倉儲物流中心從11日凌晨就開始不停地發(fā)貨，快遞公司有幾百人的團(tuán)隊(duì)在倉庫發(fā)貨。”王振滔說。去年“雙十一”，奧康電商發(fā)貨用了1周，但由于物流和倉庫等因素，花了近2周才全部配送完畢。今年，奧康汲取教訓(xùn)，直接將物流公司分揀中心設(shè)置在奧康倉儲物流中心，爭取搶在大批物流擁堵之前發(fā)貨。

奧康預(yù)期要在5天內(nèi)把雙十一的貨品發(fā)完，而之所以要從倉儲物流方面加大投入，在于提升消費(fèi)者體驗(yàn)，王振滔介紹，今年奧康對于雙十一的考核已經(jīng)不是單純地用銷售額這一指標(biāo)，質(zhì)量和服務(wù)是其他兩個(gè)維度。讓消費(fèi)者早一些收到貨品是提升服務(wù)的一項(xiàng)舉措，據(jù)悉，天貓上因?yàn)榇蟠傺舆t收貨是消費(fèi)者投訴較多的問題，此外，體現(xiàn)服務(wù)的另一個(gè)重要崗位還在客服。

李盈盈是奧康電商的一名客服，這位94年的小女生，在雙十一這天完成了6000單的交易，被奧康稱為“最牛客服”。

別看李盈盈年紀(jì)不大，今年是第二次參加雙十一，2013年，她的感覺是累趴下了，今年，她的感覺也是累，但是她汲取了去年的教訓(xùn)，累得有條不紊。在雙十一拉閘的前兩個(gè)小時(shí)，由于奧康在前期有諸多的預(yù)熱，因此也是訪客暴增的時(shí)候，對一個(gè)客服來說，“這段時(shí)間你需要同時(shí)與幾百個(gè)人‘單挑”，但是一開始消費(fèi)者的問題會集中在三個(gè)方面：尺碼、快遞、優(yōu)惠券使用辦法等，李盈盈將這些可能出現(xiàn)的問題及應(yīng)對方案制成標(biāo)準(zhǔn)答案，并設(shè)置好統(tǒng)一的分類快捷短語，接單時(shí)及時(shí)應(yīng)答，以求能在最快的時(shí)間里促成訂單的“成活率”。

此外，針對雙十一訪問暴增的問題，奧康還與溫州大學(xué)合作，招聘140名大學(xué)生做臨時(shí)客服。約一周前，這些大學(xué)生就來到奧康接受培訓(xùn)，內(nèi)容包括產(chǎn)品、話術(shù)、流程到客戶識別等，一周下來，“游擊隊(duì)”的水平基本上可以比擬“正規(guī)軍”，在這次雙十一中，大學(xué)生們的參與極大地緩解了客服壓力。

2014雙十一，奧康還啟用了電話客戶服務(wù)中心來改善和減輕旺旺咨詢量的壓力，另一方面也可以提升顧客體驗(yàn)，把服務(wù)做得更專業(yè)。與此同時(shí)，還通過微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)渠道，更加快速地發(fā)布“雙十一”信息，解決用戶遇到的問題。

作為一個(gè)有著強(qiáng)大線下經(jīng)銷商體系的傳統(tǒng)品牌，今年奧康的雙十一是帶著線下店面一起玩?！霸诨I備‘雙十一制定促銷方案時(shí)，奧康就將線上線下促銷全盤考慮?！蓖跽裉险f道。例如在產(chǎn)品組織上，奧康采用“二八”原則來提供有區(qū)分度的線上產(chǎn)品：八成是線上專供，二成是線上線下同款，并且做到同價(jià)。雙十一這天，這些消費(fèi)者也能在實(shí)體店買到與天貓?zhí)峁┑耐钔瑑r(jià)產(chǎn)品，實(shí)體店還在配送范圍內(nèi)提供免費(fèi)送貨服務(wù)，如果超出范圍，還提供全國免費(fèi)包郵服務(wù)。

王振滔總結(jié)：“今年‘雙十一，奧康并未像以往一樣只重視銷售總量，而是更加注重質(zhì)量和服務(wù)，將更多的精力放在產(chǎn)品組織、物流配送等購物體驗(yàn)上，做到線上線下互補(bǔ)。”他更希望在提升線上購物體驗(yàn)的同時(shí)，也借此機(jī)會收集整理分析交易數(shù)據(jù)，為奧康今后的O2O做準(zhǔn)備。

茵曼：女神后效應(yīng)

2014年，茵曼的創(chuàng)始人方建華成為一檔娛樂節(jié)目的“搶鏡王”，這個(gè)節(jié)目便是《女神的新衣》，它用一種“邊看邊買”的模式，想把電視超高的收視率轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的購買率。在整個(gè)節(jié)目從錄制到播出的6月到10月底，茵曼在百度和淘寶上的搜索指數(shù)比去年同期高出50%。

方建華成為“搶鏡王”有幾個(gè)細(xì)節(jié)，例如他對一位90后設(shè)計(jì)師的親睞，《女神的新衣》有一個(gè)環(huán)節(jié)是模仿《中國好聲音》的“盲聽”，對設(shè)計(jì)師服裝的初選為“盲購”，因此，出現(xiàn)在“導(dǎo)師”們面前的只是服裝本身，其他背景一概不知。這位90后設(shè)計(jì)師的服裝風(fēng)格很符合茵曼的“調(diào)調(diào)”，同時(shí)當(dāng)設(shè)計(jì)師出現(xiàn)時(shí)，始終表現(xiàn)出沉著淡定，謙和用心，不夸張、不張揚(yáng)的個(gè)性，方建華很是欣賞，當(dāng)他最終以“土豪”級別的價(jià)格買下該“草根”設(shè)計(jì)師的服裝版權(quán)時(shí)，博得滿場喝彩。同時(shí)方建華還將他處女座老板的特質(zhì)表現(xiàn)得很細(xì)致，有一個(gè)情節(jié)是競拍已經(jīng)結(jié)束了，方建華不斷地問：“我還可以再加價(jià)嗎？我可以上去摸一下衣服的面料嗎？”處女座總是很糾結(jié)，這位光頭老板的表現(xiàn)也是他個(gè)人魅力的加分項(xiàng)。

其次，方建華每次在競拍版權(quán)是每次必定會有1111的數(shù)字，這很難不讓觀眾聯(lián)想到2014年茵曼的雙十一。方建華接受采訪時(shí)表示：“2013年，茵曼以一天1.2億元的銷售額獲得女裝第一，因此，1111是茵曼的吉祥數(shù)字，我希望通過這個(gè)舞臺的影響力，讓更多的觀眾能夠關(guān)注2014雙11，見證茵曼的突破與成長?！?/p>

對于天貓來說，一檔受歡迎的娛樂節(jié)目如何能夠轉(zhuǎn)化為天貓的流量是其一直在探討的話題。早在2010年，嗨淘網(wǎng)上線，這是阿里巴巴和湖南衛(wèi)視合伙打造的網(wǎng)站，旨在探討“電視與電商融合的創(chuàng)新商業(yè)模式”，并且出品節(jié)目《越淘越開心》，但并未取得預(yù)期效果，因?yàn)?，?dāng)時(shí)的用戶從電視機(jī)到PC端的應(yīng)用場景還存在不小的差距。此后，天貓借助《爸爸去哪兒》的火爆，也開始將品牌進(jìn)行植入，而效果并不如預(yù)期那樣好，直到《女神的新衣》打造出來后，才真正把電視屏幕前的觀眾帶動起來，參與其中。天貓方面總結(jié)：“看《爸爸去哪兒》時(shí)不會想到去淘寶搜索相關(guān)用品，《女神的新衣》就不一樣了，這個(gè)節(jié)目不止帶來了品牌的曝光，還把用戶直接導(dǎo)到天貓上，其中有七八成來自無線端?！?/p>

對茵曼而言，“女神”是一個(gè)等待已久的機(jī)會。一直以來，茵曼的營銷與公關(guān)傳播側(cè)重于線上渠道，注重與顧客的互動交流，以產(chǎn)品與服務(wù)建立口碑，同時(shí)也注重社交媒體平臺上的布局。經(jīng)過長達(dá)6年對“棉麻藝術(shù)家”文藝風(fēng)的經(jīng)營和市場培育，此時(shí)的茵曼需要一個(gè)能迅速炸開市場、進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力，撬動品牌升級。

方建華表示：“‘女神帶來了更多新客戶的關(guān)注和互動話題。”與節(jié)目中植入品牌的方式相比，一件衣服誕生的時(shí)候，品牌就在其中，成為節(jié)目環(huán)節(jié)，節(jié)目內(nèi)容不可或缺的一部分，這樣的互動效果無疑是是一種創(chuàng)新。

天貓?jiān)谠O(shè)計(jì)《女神的新衣》時(shí)，原本的品牌策略側(cè)重4個(gè)方面：國際品牌、國內(nèi)一線品牌、快時(shí)尚品牌或潮品、淘品牌。而節(jié)目形式設(shè)計(jì)為“邊看邊買”，則要求供應(yīng)鏈的快速反應(yīng)。因此，該節(jié)目前期溝通了許多品牌，都是卡在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。

2014年雙11，茵曼的成績是1.85億元，獲得女裝類目第三的排名，茵曼的天貓頻道上開通了“女神的新衣”單元，移動端的流量達(dá)到一半。對于一家創(chuàng)立6年，參加了4年雙十一的互聯(lián)網(wǎng)品牌來說，該玩的都已經(jīng)玩過了，現(xiàn)在更需要的是創(chuàng)新和帶給用戶更完美的體驗(yàn)。