提高消費者品牌忠誠度的情感策略分析

劉二妹

摘 要：提高消費者對品牌的忠誠度對于企業(yè)的長遠發(fā)展來說十分重要。本文首先對品牌忠誠度和情感營銷的概念進行了界定，認為通過積極的情感營銷策略，可以增加消費者對品牌的忠誠度。具體的情感策略包括人性化的滿足消費者的需求、差異化品牌策略以及加強消費者與品牌的互動溝通等。文章從理論和實踐兩個方面對此問題進行了分析，以提出具有可行性的對策建議。

關(guān)鍵詞：品牌忠誠度;情感營銷;策略

一、品牌忠誠度和情感營銷的概念

1.品牌忠誠度的概念

簡而言之，品牌忠誠度是指消費者在購買時表現(xiàn)出的對某個品牌有偏向性的重復(fù)購買行為和積極的態(tài)度傾向。品牌忠誠度首先是一種行為過程，即消費者會在需要時首先選擇購買該品牌產(chǎn)品，以及直接向他人宣傳和推介該品牌的產(chǎn)品。同時品牌忠誠度也是一種心理過程，消費者對某一品牌產(chǎn)品有高強度的信任感乃至情感依戀行為，自覺或不自覺的維護該產(chǎn)品的口碑，甚至產(chǎn)生對品牌推廣的使命感和責(zé)任感。

2.情感營銷的概念

情感是由于外界刺激產(chǎn)生的個人情緒波動，消費者可以從消費產(chǎn)品獲得物質(zhì)利益的同時獲得更深層次的心理滿足。比如消費者在旅游的時候，在美麗的景色和豐富的人文環(huán)境中獲得喜悅和滿足;再如消費者在看足球比賽購買喜愛的球隊周邊產(chǎn)品時獲得極大的愉悅感和激情。情感營銷即是在營銷過程中把消費者這種情感因素作為企業(yè)品牌戰(zhàn)略的核心，通過各種營銷策略，使消費者產(chǎn)生幸福感和自豪感，從而激發(fā)消費者潛在的購買欲望，實現(xiàn)其經(jīng)營目標。在品牌消費時代，產(chǎn)品作為物質(zhì)利益的載體，同時也給消費者帶來情感利益。比如蘋果手機，消費者在消費蘋果手機的同時，獲得了時尚、富有等標簽，從而獲得自豪感。消費者傾向于購買能給自己帶來美好情感體驗的產(chǎn)品，甚至衍生到該品牌的其他系列產(chǎn)品，從而帶來對品牌的忠誠，甚至成為品牌的狂熱粉絲。

3.情感營銷對于提高消費者品牌忠誠度的積極意義

隨著消費者品牌意識的增強，消費者的個性化消費傾向和自主意識也不斷增強。但是有相當多的企業(yè)的營銷理念仍然比較落后，缺乏對品牌形象和性格的塑造，也缺乏和消費者之間的良性互動和溝通，未能建立積極的情感聯(lián)系，消費者品牌忠誠度不高，也容易轉(zhuǎn)向同行業(yè)的競爭者。消費者對品牌產(chǎn)生的情感性忠誠，使得消費者對該品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛，在行為上表現(xiàn)為積極的重復(fù)購買并向他人推薦該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，這種積極的情感會帶來品牌的正面口碑，使得消費者與該品牌產(chǎn)品之間的關(guān)系得以長期維持。

二、理論分析

1.信任

要提高消費者對品牌的忠誠度，首先要提高消費者對品牌的信任。許多行業(yè)特別是食品行業(yè)，一旦消費者失去對品牌的信任，對企業(yè)來說就是滅頂之災(zāi)。比如臺灣的黑心食用油事件。從2013年開始臺灣地區(qū)陸續(xù)爆出黑心的食用油制造企業(yè)，給臺灣的食品制造業(yè)和餐飲業(yè)造成極大傷害，消費者談油色變。而2014年10月，頂新食用油以次充好事件直接讓臺灣地區(qū)消費者的忍耐達到臨界點，消費者通過報紙刊登廣告、上街游行拉橫幅抗議等形式表達憤怒情緒，民調(diào)滿意度也大幅下滑，臺灣當局領(lǐng)導(dǎo)人馬英九不得不召開高層會議，按照災(zāi)害防救模式處理黑心油事件。黑心油這樣不斷爆發(fā)的食品安全事件震蕩著整個臺灣社會，給“臺灣制造”也蒙上了陰影。

20世紀50年代以來，信任成為心理學(xué)、行為學(xué)以及經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)等重點研究的對象。信任為在交易活動中，相信合作伙伴會對自己有利而不會給自己帶來不利或危害，是對合作伙伴產(chǎn)生的一種正面而積極的期望和預(yù)期。國外學(xué)者把信任分為理性的信任、情感的信任以及制度的信任。理性的信任產(chǎn)生于消費者精確的衡量利弊得失，情感的信任產(chǎn)生于交易雙方的長期互動，帶有某些非理性的因素，交易雙方付出了關(guān)懷建立起長期而緊密的聯(lián)系。制度的信任則產(chǎn)生于組織和社會規(guī)范中。制度信任是整個信任的基礎(chǔ)，而情感的信任是理性的信任進一步發(fā)展的高級階段。例如2013年4月份，一篇《農(nóng)夫山泉被指標準不如自來水》的文章讓農(nóng)夫山泉卷入輿論風(fēng)口，農(nóng)夫山泉陸續(xù)公布多個檢測報告力證質(zhì)量清白，爭鋒相對，雖然因此退出了北京桶裝水市場，但最終贏得了大部分客戶的信任，甚至部分消費者產(chǎn)生對品牌的憐愛等情緒。

2.消費者熱誠

消費者與品牌之間建立的情感聯(lián)系到了高級階段，消費者會更加主動參與品牌活動，比如根據(jù)美國斯隆管理學(xué)院的調(diào)查發(fā)現(xiàn)成功的產(chǎn)品開發(fā)有60%到80%采用了消費者的建議。消費者出現(xiàn)超常消費行為，甚至通過積極、主動和創(chuàng)造性的消費構(gòu)建人生價值，表現(xiàn)出對品牌宗教式的熱愛和自我奉獻，我們稱之為消費者熱誠。比如一些游戲品牌，通過和消費者之間建立的長期緊密聯(lián)系，使得消費者成為游戲品牌的忠實追隨者，消費者對品牌的喜愛和熱情也不斷強化。更為經(jīng)典的是足球俱樂部，消費者積極消費的同時，還產(chǎn)生了對俱樂部的責(zé)任感和使命感，會積極關(guān)注甚至參與球隊的管理，甚至出現(xiàn)更為激情的行為。比如在上海、大連、成都等著名球市球迷對本土俱樂部的支持，成都曾經(jīng)是國內(nèi)最早的金牌球市，球迷們十分積極，買票極其踴躍，經(jīng)常連夜購票，包機支持球隊等方式不斷創(chuàng)新，四川全興當年因為球迷的支持而不斷取得佳績，不過現(xiàn)在成都隨著全興的退出球市大不如前，四川隊也淪為大連的附庸。

三、提高消費者品牌忠誠度的策略

1.人性化的滿足消費者的需求，培養(yǎng)消費者對品牌的感情

企業(yè)提高品牌忠誠度，首先要以消費者需求為核心，收集消費者的信息，了解消費者的需求，通過與消費者之間的雙向溝通，獲得顧客的信任與好感，消費者在購買產(chǎn)品和服務(wù)時獲得身心愉悅的體驗，從而建立起消費者與企業(yè)間正面和長遠的利益關(guān)系。比如可以通過構(gòu)建品牌虛擬社區(qū)，和消費者進行互動和溝通，及時了解消費者的消費體驗情況，培養(yǎng)消費者對品牌的感情。再如海爾電器，曾經(jīng)有一則新聞?wù)f某地農(nóng)民用海爾洗衣機來洗龍蝦，海爾集團在知道這個新聞后，選擇開發(fā)一款專門用來洗龍蝦的洗衣機，這樣一些實例充分體現(xiàn)了海爾對消費者需求的關(guān)注，也向海爾的當前和潛在的消費者傳達了正面的信息，構(gòu)建了海爾高度以客戶為核心、人性化滿足消費者需求的形象。endprint

2.采用差異化策略，提高品牌的個性化特征

隨著競爭對手的增多，產(chǎn)品同質(zhì)化情況更加嚴重，這時可以采用差異化策略，極大地增強自身實力。比如目前國內(nèi)有大大小小許多不同的連鎖超市，這些連鎖超市如果能夠爭取更多的消費者呢？比如一些在生活區(qū)中心的大型超市，著力提高其生鮮水產(chǎn)的種類，某些特殊的魚只能在這個超市才能購買，于是就有消費者為了購買這些水產(chǎn)品而舍近求遠，同時也促進了其他產(chǎn)品的銷售?；蛘呷缥譅柆斶@樣的國際大超市，開發(fā)了諸多自有品牌，消費者可能會為了這樣一家連鎖超市企業(yè)的某種自有品牌商品而選擇去這家超市。再如家樂福在國內(nèi)經(jīng)常設(shè)計多種購物節(jié)和國外商品展覽，這些都使得這些超市得以提高消費者的忠誠度，穩(wěn)定客戶來源。

品牌的個性特征使得在品牌之下的系列產(chǎn)品的拓展開發(fā)需要十分慎重。成功的案例比如云南白藥，云南白藥和片仔癀是兩個國家保密級別的中藥配方，云南白藥成功的開發(fā)了一系列含有中藥成分的日化產(chǎn)品，特別是云南白藥牙膏的開發(fā)十分成功。而不成功的品牌拓展，如國際知名服裝品牌皮爾·卡丹從男裝向日常生活用品等的業(yè)務(wù)拓展則大大損害了消費者對該品牌高貴氣質(zhì)的情感體驗，消費者也產(chǎn)生了對品牌的消費排斥心理。

3.組織消費者積極參與品牌活動，促進消費者的體驗

企業(yè)當然要了解消費者，而消費者如果也了解企業(yè)，這樣能更好地提高消費者對品牌的情感忠誠度。比如蘋果手機的消費者往往對蘋果手機的故事如數(shù)家珍，包括其領(lǐng)袖人物喬布斯的軼事，蘋果的一系列創(chuàng)業(yè)故事等。這些故事讓蘋果的消費者產(chǎn)生了對品牌的自豪感，以擁有蘋果手機為榮。因此，企業(yè)應(yīng)當積極探索消費者參與品牌活動的途徑，讓消費者通過這些方式增加對企業(yè)和品牌的了解，同時提出自己的意見，參與商品的改進，同時做正面的宣傳。可以定期舉行各種品牌俱樂部的活動，增進客戶與品牌的聯(lián)系，也加深了消費者相互之間關(guān)系;可以邀請消費者參與產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)督，使消費者通過這種實際經(jīng)驗增加對產(chǎn)品質(zhì)量的信心;可以鼓勵消費者參與品牌改進的設(shè)計，讓品牌成為自己的品牌，進一步增進消費者和品牌之間的情感聯(lián)系，提高消費者對品牌的忠誠度。

總之，要通過對品牌的情感營銷活動，人性化的滿足消費者的需求，提高產(chǎn)品的個性化特征，組織消費者積極參與品牌活動，可以加強消費者對品牌的情感體驗，進而增強消費者對品牌的忠誠度，甚至培養(yǎng)出品牌的狂熱粉絲，支持品牌的長期發(fā)展。endprint