丹尼斯·麥奎爾（Denis McQuail）

丹尼斯·麥奎爾，1935年出生，英國人，世界著名傳播學(xué)者?！皻W洲傳媒研究小組”成員，《歐洲傳播學(xué)刊》（European Journal of Communication）三位創(chuàng)始人之一。曾就讀于英國牛津大學(xué)獲歷史學(xué)學(xué)位，后改學(xué)社會學(xué)，并于英國利茲大學(xué)獲得博士學(xué)位。曾先后在英國南安普頓大學(xué)、利茲大學(xué)、美國賓夕法尼亞大學(xué)、哥倫比亞大學(xué)、哈佛大學(xué)、俄羅斯莫斯科大學(xué)，芬蘭坦佩雷大學(xué)和荷蘭阿姆斯特丹大學(xué)等任教。從1968年至今，麥奎爾先后出版了《傳播學(xué)》（Communication，1975）、《媒介行為》（Media Performance，1992）、《受眾分析》（Audience Analysis，1997）、《媒介政策》（Media Policy，1998）、《大眾傳播理論》（Mass Communication Theory，1983）、《麥奎爾大眾傳播理論》（McQuail's Mass Cimmunication Theory，2005）、《邁向大眾傳播社會學(xué)》（Toward Sociology 0f Mass Communications，1971）、《大眾傳播研究模式論》（Communication Models for the Study of Mass Communications，1982）等經(jīng)典著作。

麥奎爾受到結(jié)構(gòu)主義理論和“5W”理論等啟發(fā)，把傳播視為一種過程，他抓住了傳播過程的“傳”、“受”和關(guān)系，總結(jié)自從傳播學(xué)模式研究方法誕生以來所有的傳播模式，精心選取了48種最具代表性的模式，既提煉出每個傳播理論的特點，又把握了整個傳播模式的演進過程。

同時，麥奎爾認(rèn)為受眾既是社會環(huán)境（這種社會環(huán)境導(dǎo)致相同的文化興趣、理解力和信息需求）的產(chǎn)物，也是特定媒介供應(yīng)模式的產(chǎn)物。通過梳理傳播學(xué)研究史上的受眾研究，他在專著《受眾分析》（1997年著）中把受眾分為作為大眾的受眾、作為群體的受眾和作為市場的受眾三種。

麥奎爾總結(jié)了傳播模式和傳播研究6個方面的進展：

第一，從傳播對大眾或受眾集合體具有直接的普遍的影響理論，轉(zhuǎn)向承認(rèn)人際交往在傳遞和證實由媒介產(chǎn)生的信息和觀念中扮演了中介角色；第二，研究興趣的格局從直接的短期效果轉(zhuǎn)向間接的長期效果；第三，對大眾媒介組織的結(jié)構(gòu)和整個媒介系統(tǒng)對媒介職業(yè)和受眾的集體重視多了，而對個體傳播者和接收者的重視少了；第四，早期的傳播模式研究有目的的大眾傳播和公開的內(nèi)容，而后來人們?nèi)找嬷匾晝?nèi)隱的含義、無意識的偏見以及滿足生產(chǎn)需求與限制的無意識的后果；第五，越來越強調(diào)受眾在大眾傳播中作為傳播鏈環(huán)的發(fā)起者和解釋者的地位：第六，與早期相比，日益重視大眾傳播的信息來源，而不僅僅是它的效果。

這6個方面是麥奎爾傳播模式研究的精華。麥奎爾還預(yù)測了傳播模式的未來，他說，傳播模式必將走向多元化，因為人們選擇和使用媒介的根據(jù)將越來越受約于更為廣泛的文化、社會經(jīng)驗的興趣和需求，而原始信息來源、大眾傳播者和受眾統(tǒng)一和協(xié)調(diào)于同一活動或相連的序列將十分罕見。

因此，麥奎爾并不期望將來產(chǎn)生一個用單一框架即可包羅一切分支的權(quán)威模式，他希望傳播流動的總“圖”隨著信息傳播功能和期望的出現(xiàn)改變，集體“發(fā)送者”和集體“接收者”之間不再有明顯的區(qū)分，他希望將來會出現(xiàn)多種模式。顯然，麥奎爾把傳播技術(shù)納入了文化發(fā)展過程中，認(rèn)識傳播技術(shù)的主宰，傳播技術(shù)與人文發(fā)展應(yīng)建立和諧關(guān)系。

對于麥奎爾和整個學(xué)界都較為認(rèn)可的雙向傳播模式，我們應(yīng)該清楚，在當(dāng)今的傳播環(huán)境下，從總體上來看仍然是傳播者處在傳播的有利地勢，他們可以結(jié)合自身的利益，根據(jù)現(xiàn)實環(huán)境的需求，加大傳播的力度或廣度，或調(diào)整傳播方式，處于信息劣勢一方的受眾雖然具有一定的選擇性，但總的來說仍然無法避免其他因素的干擾和影響。雖然從傳播模式上來看，受眾有健全的反饋機制和通道，但有時候他們的反饋也是弱小、分散的。

麥奎爾認(rèn)為在新舊媒體共存的環(huán)境下，應(yīng)當(dāng)特別關(guān)注以下5個方面：

第一，我們需要從批判的視角看待現(xiàn)實和社交媒體；第二，對媒介傳播中的”私有”與”公共”間界限的變化進行更具體的描繪和評價；第三，需要考慮傳播中的”自由”問題，這一問題一向比較模糊，也與網(wǎng)絡(luò)的興起有關(guān)。新的媒介環(huán)境讓這一領(lǐng)域的研究變得更為迫切；第四，是從舊媒介時代就由來已久的”傳播不平等”問題。關(guān)于這個問題有很多不同的說法，比如”信息溝”、數(shù)字鴻溝等，隨著人們探索網(wǎng)絡(luò)熱情的高漲，這一點被逐漸淡忘，但在某種程度上問題比之前更加復(fù)雜，因為互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們?nèi)粘＝涣髂Ｊ降闹饕x擇；第五，國際上關(guān)于獨立公共空間的辯論也十分重要。對于傳播學(xué)研究而言，在未來私有媒介公司、傳媒集團等不斷加強的媒介統(tǒng)治下，來自官方或公眾的監(jiān)測與控制等手段非常必要。

（梁鋒整理）endprint