新媒體語境下醫(yī)院危機(jī)事件應(yīng)對策略

杜巍

[摘要]新媒體語境下的醫(yī)院危機(jī)事件發(fā)生了質(zhì)的變化，如何應(yīng)對亦成為醫(yī)院新聞宣傳工作的全新課題。本文闡述了新媒體語境下醫(yī)院危機(jī)事件特點(diǎn)，提出新媒體語境下醫(yī)院危機(jī)事件的應(yīng)對策略。

[關(guān)鍵詞]新媒體 醫(yī)院危機(jī)管理

當(dāng)代中國已全面進(jìn)入新媒體時代，以社交網(wǎng)站、微博、微信為代表的基于社會關(guān)系的新媒體傳播工具，構(gòu)成了一種不同于以往的新媒體語境，并已形成輿論新格局。[1]公眾通過新媒體介入公共事務(wù)和危機(jī)事件、表達(dá)個人觀點(diǎn)、影響社會輿論，已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的現(xiàn)實(shí)。

醫(yī)院是社會矛盾集中爆發(fā)的窗口，也是危機(jī)事件多發(fā)地。[2]近年來，醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)始終處在社會輿論監(jiān)督的風(fēng)口浪尖上。尤其在新媒體語境下，一個小的醫(yī)院危機(jī)事件，如通過新媒體的傳播或是誤讀，都可能引發(fā)巨大的網(wǎng)絡(luò)輿論效應(yīng)；醫(yī)院一旦應(yīng)對不力，會對醫(yī)院乃至整個醫(yī)療行業(yè)造成重大的負(fù)面影響。例如，2014年8月湖南湘潭“產(chǎn)婦死亡”事件、2011年深圳某醫(yī)院“八毛門”事件，網(wǎng)絡(luò)輿情的推波助瀾使整個醫(yī)務(wù)界的形象遭到了致命打擊；2008年西安某醫(yī)院的“新生兒院內(nèi)感染”事件、2013年武漢某醫(yī)院“核泄漏”事件，經(jīng)過新媒體發(fā)酵后，將全社會對醫(yī)療安全的質(zhì)疑推向了高潮。

由此可見，新媒體改徹底變了傳統(tǒng)的媒體傳播生態(tài)，打破了傳統(tǒng)意義上危機(jī)傳播的信息系統(tǒng)，也改變了醫(yī)院危機(jī)傳播的渠道和方式，并對醫(yī)院危機(jī)事件管理提出了全新要求。

新媒體語境下醫(yī)院危機(jī)事件特點(diǎn)

1.危機(jī)傳播“極速化”。

在新媒體時代，社會公眾作為“草根記者”所發(fā)布的涉及醫(yī)院危機(jī)事件的文字、視頻、音頻和圖像，都可以在微博和網(wǎng)絡(luò)上即時呈現(xiàn)，短時間內(nèi)迅速流傳，完全突破了傳統(tǒng)媒體時代“采訪-審核-發(fā)布”的固有模式。

2.危機(jī)來源“碎片化”。

新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)用戶均可自由上傳負(fù)面信息，受眾亦可以通過新媒體便捷地獲取信息，大量開展評論或轉(zhuǎn)發(fā)。這種“碎片化”的信息來源往往不受任何控制和制約，導(dǎo)致醫(yī)院對負(fù)面信息的知曉率不足，對危機(jī)控制能力越來越小，危機(jī)傳播的渠道越來越寬。

3.應(yīng)急渠道復(fù)雜化。

在新媒體時代，醫(yī)院危機(jī)事件一旦爆發(fā)，受眾不僅是信息的接收者，而且是信息的生產(chǎn)者。醫(yī)院在處理新媒體語境下的危機(jī)事件時，由以往面對單一的傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、電視等，轉(zhuǎn)而需面對數(shù)以億計(jì)的網(wǎng)絡(luò)用戶時，往往力不從心、無從下手，導(dǎo)致危機(jī)失控。

4.處理危機(jī)與阻斷網(wǎng)絡(luò)謠言同步。

互聯(lián)網(wǎng)“雙向去中心化”的傳播特性使得受眾可以自由地發(fā)表言論和見解。新媒體缺乏傳統(tǒng)媒體的“把關(guān)人”制度，在發(fā)布涉及醫(yī)院負(fù)面信息時往往一葉障目、夸大其詞，甚至惡意造謠，所造成的信息負(fù)效應(yīng)不容小覷。由于法律和監(jiān)管的缺位，導(dǎo)致新媒體制造、傳播謠言和虛假信息的成本大大降低，缺乏自凈的動力及功能。醫(yī)院在處理危機(jī)事件時必須與網(wǎng)絡(luò)謠言“搶時間”，爭奪話語權(quán)。

新媒體語境下醫(yī)院危機(jī)事件應(yīng)對策略

危機(jī)事件分為四個階段：潛伏期、爆發(fā)期、擴(kuò)散期、消退期。新媒體語境下，醫(yī)院應(yīng)當(dāng)根據(jù)各個時期的特點(diǎn)和要求，采取不同的應(yīng)對策略，以做好危機(jī)傳播。

1.危機(jī)潛伏期。

制定危機(jī)傳播預(yù)案。按照“莫菲定律”，危機(jī)是社會常態(tài)。[3]因此醫(yī)院發(fā)生危機(jī)事件是必然的。因此，醫(yī)院要針對不同危機(jī)的類型，制定可行、有效、完善的危機(jī)應(yīng)對預(yù)案，在危機(jī)來臨時才能從容應(yīng)對，轉(zhuǎn)危為機(jī)。在設(shè)置應(yīng)急預(yù)案時，應(yīng)當(dāng)包括預(yù)案編制目的、工作原則、適用范圍、指揮機(jī)構(gòu)及職責(zé)、部門分工、監(jiān)測預(yù)警，新聞發(fā)布、輿情引導(dǎo)、后期處置、保障措施等內(nèi)容。有預(yù)案的同時，醫(yī)院需要模擬危機(jī)演練，進(jìn)行針對性的訓(xùn)練。

做好網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控。根據(jù)“海恩法則”，任何一個危機(jī)在爆發(fā)前都是會有各種各樣的征兆的。[4]就醫(yī)院管理來說，醫(yī)療糾紛、醫(yī)療費(fèi)用、醫(yī)療服務(wù)、院內(nèi)突發(fā)事件（火情、警情）是最易導(dǎo)致醫(yī)院危機(jī)事件的由頭。網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控是指通過對網(wǎng)絡(luò)各類信息匯集、分類、整合、篩選等技術(shù)處理，再形成對網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)、動態(tài)、網(wǎng)民意見等實(shí)時統(tǒng)計(jì)報(bào)表的一個過程。[5]通過輿情監(jiān)控，可實(shí)現(xiàn)在危機(jī)事件醞釀期早期發(fā)現(xiàn)并介入處理。

加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)互動互信。醫(yī)院應(yīng)對照新媒體發(fā)展趨勢，建立完善包括醫(yī)院官方網(wǎng)站、官方微博、微信、微官網(wǎng)在內(nèi)的新媒體平臺，主動發(fā)布新聞信息，并積極與受眾互動，進(jìn)一步增加了醫(yī)院管理和服務(wù)的透明度，加強(qiáng)醫(yī)院與社會各界的溝通聯(lián)絡(luò)，有助于將部分醫(yī)院危機(jī)事件消滅在萌芽狀態(tài)。

2.危機(jī)爆發(fā)期。

“3T”原則應(yīng)對危機(jī)爆發(fā)。在新媒體語境下，醫(yī)院危機(jī)事件一旦爆發(fā)后，醫(yī)院如果采取“鴕鳥政策”一味躲避，或是沉默不語放棄話語權(quán)，或是完全否認(rèn)蒼白辯解，都只會進(jìn)一步加深危機(jī)。此時，可采取英國危機(jī)公關(guān)專家里杰斯特提出的“3T”原則，處理新媒體語境下醫(yī)院危機(jī)事件。

1T：Tellyourowntale（以我為主提供情況）。危機(jī)事件發(fā)生后，醫(yī)院必須主動提供情況，否則就會喪失信息發(fā)布的主動權(quán)和話語權(quán)，切不可一味躲避媒體采訪。醫(yī)院內(nèi)部所有針對媒體的信息溝通渠道只能保留一個，這個渠道以制定的新聞發(fā)言人最為恰當(dāng)。

2T：Tellitfast（盡快提供信息）。根據(jù)“首因效應(yīng)”，當(dāng)受眾面對兩種沖突的信息時，受眾會傾向于接受先期發(fā)布的信息。新媒體語境下，醫(yī)院危機(jī)一旦爆發(fā)，6-24小時內(nèi)是應(yīng)對的最佳時機(jī)，也被稱為危機(jī)處理的“黃金24小時”，如果醫(yī)院一再拖延，媒體會失去耐心，轉(zhuǎn)而向其它渠道探聽不確實(shí)的消息，對醫(yī)院的傷害反而更大。所以，醫(yī)院管理者要針對社會大眾的信息需求及時發(fā)布信息，信息內(nèi)容涉及危機(jī)事件的原委、事態(tài)的進(jìn)展、院方處理態(tài)度，以緩解公眾情緒，平息社會恐慌。

3T：Tellitall（提供全部信息）。醫(yī)院危機(jī)事件發(fā)生后，應(yīng)通過醫(yī)院對外發(fā)布的正式窗口（如醫(yī)院官方網(wǎng)站、官方微博等）或是大眾傳媒，依照事態(tài)進(jìn)展及公眾對于信息的需求，由醫(yī)院新聞發(fā)言人盡快發(fā)布相關(guān)信息，實(shí)現(xiàn)傳受雙方的信任，建立醫(yī)院與公眾平等互動的關(guān)系。此外，要根據(jù)大眾的反饋，積極制定應(yīng)對措施。endprint

3.危機(jī)擴(kuò)散期。

加強(qiáng)輿情引導(dǎo)。危機(jī)擴(kuò)散期，醫(yī)院在對外發(fā)布信息的同時，更需要做好輿情監(jiān)控、引導(dǎo)輿論，尤其要充分利用好網(wǎng)絡(luò)。及時開展網(wǎng)上發(fā)布并且組織討論，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)“輿論領(lǐng)袖”作用，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿情管理。當(dāng)下的新媒體利用必不可少，其中微博就以其短小、精悍的文本格式以及及時、裂變式的信息傳播方式，為醫(yī)院提升輿論引導(dǎo)能力，盡快解決危機(jī)提供可能。

尋求政府幫助。醫(yī)院危機(jī)事件一旦擴(kuò)散為公共衛(wèi)生事件，勢必影響政府形象與公信力。由政府部門統(tǒng)一發(fā)布危機(jī)信息，有利有弊。利是可以保證信息的權(quán)威性和準(zhǔn)確性；弊是信息在組織內(nèi)部的多級傳播，可能導(dǎo)致危機(jī)信息的滯留、變形或者失真，無法使公眾在第一時間獲得真相。因此醫(yī)院需要密切配合、并敦促政府盡快做出決策。

求助傳統(tǒng)媒體。鑒于新媒體自身在危機(jī)傳播中的先天不足，難以控制危機(jī)中的輿論方向，易導(dǎo)致社會混亂和謠言滋生；此外，在危機(jī)情境中，傳統(tǒng)媒體出于自身公信力的考慮，也承擔(dān)著化解社會危機(jī)的責(zé)任。醫(yī)院可有效利用這一點(diǎn)，通過組織傳統(tǒng)媒體開展議程設(shè)置、引導(dǎo)輿論。利用好傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置功能，對于甄別新聞事件的真?zhèn)?、做好網(wǎng)絡(luò)輿論的“把關(guān)人”、引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論良性發(fā)展，能起到相當(dāng)重要的作用。

尋求司法干預(yù)。新媒體語境下，各類網(wǎng)絡(luò)謠言和虛假信息屢見不鮮。當(dāng)前，打擊造謠和傳播虛假信息，已經(jīng)成為維護(hù)網(wǎng)絡(luò)安全最為迫切的呼聲。2013年9月，最高人民法院、最高人民檢察院出臺了《關(guān)于辦理利用信息網(wǎng)絡(luò)實(shí)施誹謗等刑事案件適用法律若干問題的解釋》，對于利用網(wǎng)絡(luò)信息造謠誹謗做出了“入刑”的相關(guān)規(guī)定，并依法處理了一批利用新媒體造謠生事者。[6]在應(yīng)對新媒體醫(yī)院危機(jī)事件時，醫(yī)院一旦確定事件系造謠誹謗，應(yīng)果斷求助公安及司法部門要求打擊處理。

4.危機(jī)平息期。

在危機(jī)平息期，醫(yī)院危機(jī)事件不再是公眾關(guān)注的重點(diǎn)，但并不意味著公眾對于事發(fā)醫(yī)院態(tài)度的改變。為防止公眾形成固化印象，醫(yī)院應(yīng)主動出擊，設(shè)計(jì)各種公關(guān)活動，策劃各種媒體事件，重塑醫(yī)院形象。同時，醫(yī)院也應(yīng)檢討危機(jī)事件處置過程中的成功經(jīng)驗(yàn)和不足之處，修改完善應(yīng)急預(yù)案。

注釋：

[1]顏雄 駱然：《新媒體時代的醫(yī)院危機(jī)傳播》，《現(xiàn)代醫(yī)院》2011年第9期

[2]康鴻：《當(dāng)前中國社會風(fēng)險與危機(jī)事件多發(fā)的根源》，《人文雜志》2012年第1期

[3]白劍峰：《走出醫(yī)學(xué)“圍城”融入大眾生活——衛(wèi)生報(bào)道創(chuàng)新與探索》，《中國記者》2005年第12期

[4]李彬：《傳播學(xué)引論》（增補(bǔ)版），新華出版社2003年版

[5]白長燕：《略論我國網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展路徑》，《人民論壇》2013年第26期

[6]《最高人民法院、最高人民檢察院關(guān)于辦理利用信息網(wǎng)絡(luò)實(shí)施誹謗等刑事案件適用法律若干問題的解釋》（全文）.中國法院網(wǎng)[引用日期2013-09-12]

（武漢大學(xué)人民醫(yī)院黨委宣傳部）endprint