大數(shù)據(jù)時(shí)代傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型之路

陳棟++王麗明

大數(shù)據(jù)時(shí)代是一個(gè)大規(guī)模生產(chǎn)、分享和應(yīng)用數(shù)據(jù)的時(shí)代。發(fā)掘數(shù)據(jù)價(jià)值、征服數(shù)據(jù)海洋的“動力”就是云計(jì)算。正是借用云計(jì)算技術(shù)和平臺為自身發(fā)展所用，新媒體領(lǐng)域才誕生了騰訊、阿里巴巴、百度等千億企業(yè)的發(fā)展奇跡。正如《大數(shù)據(jù)時(shí)代》作者維克托·邁爾所言：“大數(shù)據(jù)的真實(shí)價(jià)值就像漂浮在海洋中的冰山，第一眼看到冰山的一角，絕大部分都隱藏在表面之下?！?/p>

與之對應(yīng)的是，傳統(tǒng)媒體正在逐漸失去昔日的榮光，有的甚至迎來空前的生存危機(jī)。大數(shù)據(jù)時(shí)代，“傳統(tǒng)媒體何去何從”已成為一個(gè)時(shí)代課題和現(xiàn)實(shí)難題。

一、傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的必要性與緊迫性

伴隨大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，我們需要重新認(rèn)識和審視媒體的本質(zhì)內(nèi)涵。媒體不只是信息傳播的載體，也是人體功能的延伸，更是價(jià)值傳遞的介質(zhì)。在這個(gè)大數(shù)據(jù)時(shí)代，媒體的一個(gè)重要屬性便是信任中介和信任傳播載體。

基于此，傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新轉(zhuǎn)型既有必要性，更有緊迫性。

第一，從受眾變化視角分析，中產(chǎn)階級的迅速崛起引發(fā)了媒體受眾的多元化趨勢。中產(chǎn)階級群體接收信息的方式不再拘泥于傳統(tǒng)媒體，而是更親睞于新媒體。如何搶占中產(chǎn)階級這個(gè)龐大受眾群體的心智，是擺在傳統(tǒng)媒體面前的最大實(shí)際。這無疑對傳統(tǒng)媒體提出了更高的要求和期待。

第二，從市場競爭視角分析，傳統(tǒng)媒體與新媒體并行發(fā)展的時(shí)代正在過去，面對面、硬碰硬競爭時(shí)代已經(jīng)來臨，傳統(tǒng)媒體市場正在被新媒體搶占和分割。為此，傳統(tǒng)媒體迫切需要探索一條與新媒體融合發(fā)展、齊頭并進(jìn)、合作共贏，并能不斷提升自身核心競爭力的發(fā)展模式。

第三，從現(xiàn)實(shí)需求視角分析，社會問題層出不窮，熱點(diǎn)輿情不斷涌現(xiàn)，傳播技術(shù)不斷創(chuàng)新，傳播渠道日益多樣化，傳統(tǒng)媒體的公信力、影響力受到挑戰(zhàn)，為此必須主動適應(yīng)社會發(fā)展形勢，與時(shí)代同步，與讀者同行。

第四，從行業(yè)形勢視角分析，全球媒體的觀念都在不斷創(chuàng)新，傳媒行業(yè)競爭風(fēng)起云涌。作為從事業(yè)單位向企業(yè)轉(zhuǎn)型的重要堡壘，不少地市黨報(bào)黨臺與行業(yè)形勢嚴(yán)重脫節(jié)，市場化運(yùn)營理念嚴(yán)重滯后，改革創(chuàng)新步履維艱。可以說，構(gòu)建現(xiàn)代傳媒企業(yè)管理制度，走市場化道路，是媒體行業(yè)的必然選擇和終極選擇。傳統(tǒng)媒體首當(dāng)其中，迫在眉睫。

二、傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的路徑選擇

新媒體特別是微博、微信等自媒體平臺的興盛，正在給傳播形態(tài)和維度帶來革命性的變化，最明顯的特征是：從單向、扁平向互動、立體跨越。面對新媒體快速崛起帶來的巨大挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體的生存環(huán)境和發(fā)展格局正在發(fā)生劇烈變化。傳統(tǒng)媒體惟有創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，以不變應(yīng)萬變，才能永葆青春活力。

（一）堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，推進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)新。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，沒有讀者，只有用戶。媒體的價(jià)值體現(xiàn)在促進(jìn)人與人之間的強(qiáng)關(guān)系以及交易價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。只有建立與用戶的強(qiáng)關(guān)系，媒體才能產(chǎn)生差異化的內(nèi)容；只有與用戶相關(guān)的內(nèi)容，才會是最有個(gè)性、最具價(jià)值的內(nèi)容。

在內(nèi)容創(chuàng)新過程中，傳統(tǒng)媒體需要基于兩個(gè)方面的思考與探索：

其一，實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容產(chǎn)品化、產(chǎn)品平臺化、平臺實(shí)體化”，把用戶圈進(jìn)來，把服務(wù)好用戶放在首位。比如，平面媒體就應(yīng)該把每一個(gè)版面、每一個(gè)欄目當(dāng)作產(chǎn)品來打造，通過產(chǎn)品構(gòu)建信息和廣告發(fā)布平臺，最后依靠平臺進(jìn)行資源整合、實(shí)體運(yùn)作，從而不斷延伸平面媒體的市場空間，放大平面媒體的品牌價(jià)值。

其二，思考“好內(nèi)容如何產(chǎn)生，好內(nèi)容如何經(jīng)濟(jì)地產(chǎn)生，好內(nèi)容如何變現(xiàn)”，把好內(nèi)容的產(chǎn)生機(jī)制建立起來。相對新媒體而言，傳統(tǒng)媒體獲取好內(nèi)容特別是獨(dú)家新聞的難度越來越大，成本越來較高，并且在內(nèi)容“二次銷售”、“多次銷售”方面做得不夠深入，因此難以構(gòu)建起好內(nèi)容變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)市場價(jià)值的長效機(jī)制和穩(wěn)定模式。建立好內(nèi)容的產(chǎn)生機(jī)制和變現(xiàn)機(jī)制，是傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的當(dāng)務(wù)之急。

面對新媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體更要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，持續(xù)推進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)新，以最有個(gè)性、最具價(jià)值的內(nèi)容，與讀者和客戶建立強(qiáng)關(guān)系，為內(nèi)容變現(xiàn)創(chuàng)造有利條件。

（二）堅(jiān)持“產(chǎn)業(yè)為先”，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。

在傳媒產(chǎn)業(yè)群雄逐鹿的今天，平面媒體越來越衰微，但平臺價(jià)值越來越重要；經(jīng)營信息越來越弱化，但經(jīng)營信任越來越重要。只有“內(nèi)容-用戶-關(guān)系-交易”的產(chǎn)業(yè)鏈條實(shí)現(xiàn)有效銜接時(shí)，媒體才能實(shí)現(xiàn)內(nèi)容及時(shí)變現(xiàn)。傳媒產(chǎn)業(yè)的這種發(fā)展趨勢，將會倒逼傳統(tǒng)媒體加速創(chuàng)新轉(zhuǎn)型步伐。

對于傳統(tǒng)媒體而言，改革的核心不是路徑問題，而是選擇問題。傳統(tǒng)媒體在創(chuàng)新轉(zhuǎn)型中必須實(shí)現(xiàn)“三個(gè)轉(zhuǎn)變”：一是從媒體經(jīng)營到經(jīng)營媒體轉(zhuǎn)變；二是從信息發(fā)布平臺到資源整合平臺轉(zhuǎn)變；三是從媒體單位到傳媒財(cái)團(tuán)轉(zhuǎn)變。

與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體還要努力做好產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的“加減乘除”法：在市場增量上勇做加法，在產(chǎn)業(yè)選擇上敢做減法，在謀劃布局上會做乘法，在處理包袱上善做除法。只有這樣，傳統(tǒng)媒體才能和新媒體在同一輿論格局中、同一起跑線上開展競爭合作，實(shí)現(xiàn)攜手并進(jìn)。

（三）堅(jiān)持“素質(zhì)為本”，推進(jìn)素質(zhì)提升。

新媒體的快速發(fā)展給傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員帶來的可能性風(fēng)險(xiǎn)是——職業(yè)不保，但行業(yè)永存。換言之，不論新媒體如何快速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體可能會消失，但傳媒行業(yè)將會永遠(yuǎn)存在。

相比新媒體而言，文化底蘊(yùn)比較深厚的傳統(tǒng)媒體具有三大比較競爭優(yōu)勢：一是品牌影響力優(yōu)勢；二是專業(yè)傳媒運(yùn)作團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢；三是信息資源優(yōu)勢。

若要發(fā)揮好“三大優(yōu)勢”，傳統(tǒng)媒體就需要在觀點(diǎn)信息、新聞策劃、輿論引導(dǎo)等方面下足功夫、做好文章。這也要求傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員努力提升寫作素質(zhì)、溝通素質(zhì)、策劃素質(zhì)、創(chuàng)新素質(zhì)，以素質(zhì)提升應(yīng)對傳媒變革。

三、傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員素質(zhì)提升的關(guān)鍵詞

結(jié)合當(dāng)下傳統(tǒng)媒體生存現(xiàn)狀與發(fā)展困境，傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員順應(yīng)形勢、提升素質(zhì)時(shí)不我待。傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員的素質(zhì)提升需要把握好以下五個(gè)關(guān)鍵詞：

一是“敬畏文字”。文字是思想的皮膚，思想是文字的最佳護(hù)膚品。今天的新聞是明天的歷史，敬畏文字就是敬畏思想、敬畏歷史。傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員大多與文字打交道，更需要敬畏文字，以敬畏之心去采編新聞、傳播信息、傳遞思想、書寫歷史。endprint

二是“少留遺憾”。人們常說“新聞是一門遺憾的藝術(shù)”，換言之，當(dāng)每一條新聞發(fā)布之后，作者或讀者總能從中發(fā)現(xiàn)其不足之處。即便如此，傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員更要以“多留遺產(chǎn)、少留遺憾”為價(jià)值目標(biāo)，用追求完美的境界去做有思想的新聞，辦受人尊敬的媒體。

三是“新聞之外”。人與人的差距往往在八小時(shí)之外。如果說八小時(shí)之內(nèi)是在挑水，那么說八小時(shí)之外是在挖井。只有挖一口屬于自己的井，才會永遠(yuǎn)有水喝。對于傳媒從業(yè)者而言，功夫總是在新聞之外。要想做出有價(jià)值的新聞，就必須加強(qiáng)學(xué)習(xí)、增強(qiáng)儲備、提升能力，把功夫多用在新聞之外。

四是“貴在堅(jiān)持”。人與人最小的差距是智商，最大的差距是堅(jiān)持。好新聞、好媒體都是堅(jiān)持創(chuàng)新、堅(jiān)守價(jià)值的結(jié)果。堅(jiān)持做好新聞，才能不斷增強(qiáng)核心競爭力；堅(jiān)持做大產(chǎn)業(yè)，才能持續(xù)提升比較競爭優(yōu)勢。在這個(gè)經(jīng)濟(jì)持續(xù)下行的“寒冬季”，傳統(tǒng)媒體堅(jiān)持一步、往前一步便會迎來柳暗花明。

五是“激情夢想”。人最先衰老的往往不是容顏，而是在干事創(chuàng)業(yè)中一往無前的激情與斗志。傳媒行業(yè)是一個(gè)道德標(biāo)準(zhǔn)較高的行業(yè)，也是一個(gè)民眾關(guān)注度、期待值較高的行業(yè)。傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員必須有理想、有追求、有信念，并且深度融入社會、緊密聯(lián)系實(shí)際，努力做一個(gè)具有理想主義情懷的現(xiàn)實(shí)主義者。倘若沒有激情夢想，新聞職業(yè)和傳媒產(chǎn)業(yè)終將難以為繼。

有一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題時(shí)刻困擾著傳統(tǒng)媒體的從業(yè)者，那就是：成功的傳媒產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式在哪里？若要找到成功的傳媒產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式，最根本的路徑是從客戶的真實(shí)需求出發(fā)。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，客戶需求=買平臺+買思想+買服務(wù)?；诖?，對于傳媒產(chǎn)業(yè)而言，成功商業(yè)模式=好內(nèi)容生產(chǎn)+最大化傳播+高素質(zhì)團(tuán)隊(duì)。簡言之，便是：信息變現(xiàn)=內(nèi)容為王+產(chǎn)業(yè)為先+素質(zhì)為本。因此，傳媒機(jī)構(gòu)特別是傳統(tǒng)媒體必須做好內(nèi)容生產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、人才建設(shè)這三篇大文章。

對于千千萬萬傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員而言，相信未來，才會有更好的未來；相信自己，才會做更好的自己。傳統(tǒng)媒體的未來與傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型緊密相連。而傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的前提是傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員理念與思維的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。人才強(qiáng)則傳媒強(qiáng)，人才興則事業(yè)旺。傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員要努力做懂采編、會經(jīng)營、善管理的復(fù)合型傳媒人才，做資源整合、平臺建設(shè)的高手，做策劃咨詢領(lǐng)域的專家。

這是一個(gè)文化傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大時(shí)代，卻是一個(gè)平面媒體價(jià)值彰顯的小時(shí)代。即便如此，創(chuàng)意無限，創(chuàng)新無敵。傳統(tǒng)媒體的未來不是人們想象的那么悲觀，相反，傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的道路依然寬廣。因?yàn)椋瑐鹘y(tǒng)媒體的命運(yùn)將永遠(yuǎn)與創(chuàng)新同步，與用戶同行。

（陳棟：襄陽日報(bào)傳媒集團(tuán)副總編輯、經(jīng)濟(jì)學(xué)博士后；王麗明：華中科技大學(xué)文華學(xué)院新聞系講師）endprint