如何讓企業(yè)文化落地“有聲”

林靜

南京大學(xué) 商學(xué)院企業(yè)管理專業(yè)2011級(jí)碩士研究生 江蘇南京 210093

如何讓企業(yè)文化落地“有聲”

林靜

南京大學(xué) 商學(xué)院企業(yè)管理專業(yè)2011級(jí)碩士研究生 江蘇南京 210093

本文詳細(xì)分析了企業(yè)文化的內(nèi)涵、特征及其所包含的層次，并從核心層、制度層和物質(zhì)層三個(gè)層面來(lái)闡述企業(yè)應(yīng)該采取什么措施來(lái)積極落實(shí)企業(yè)文化。

企業(yè)文化；落實(shí)；核心層；制度層；物質(zhì)層

自從2008年在美國(guó)芝加哥成立世界第一家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)成立以來(lái),團(tuán)購(gòu)網(wǎng)商業(yè)模式迅速波及全球，并在短期內(nèi)取得了巨大的成功,2010年3月團(tuán)購(gòu)網(wǎng)商業(yè)模式引入中國(guó)以來(lái),在短短的一年之內(nèi),中國(guó)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)取得了驚人的發(fā)展,團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的火爆點(diǎn)燃了國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng),且大有燎原之勢(shì)，然而，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的瘋狂增長(zhǎng)下,隱藏的是無(wú)限的危機(jī)，行業(yè)內(nèi)不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站不健康地“瘋長(zhǎng)”,大大地增加了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的風(fēng)險(xiǎn),2011年10月團(tuán)購(gòu)網(wǎng)數(shù)量首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng),危機(jī)開(kāi)始隱現(xiàn)出來(lái),國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)經(jīng)歷了一個(gè)瘋長(zhǎng)、亂戰(zhàn)的時(shí)代之后,快速進(jìn)入嚴(yán)冬。在2013年,團(tuán)購(gòu)網(wǎng)繼續(xù)不景氣，行業(yè)內(nèi)一片蕭條。本文的研究就是為了提出團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)的策略。

一、我國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀

2008 年,GrouPon以電子商業(yè)平臺(tái)的形式推出市場(chǎng),通過(guò)團(tuán)隊(duì)的線下掃街,和商家談判來(lái)選擇產(chǎn)品,將自身轉(zhuǎn)變?yōu)樯碳遗c顧客之間的廣告平臺(tái),GrouPon建立了自身的長(zhǎng)期品牌效應(yīng)和良好的口碑,經(jīng)過(guò)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位,吸引有特定需求的顧客團(tuán)體。GrouPon的創(chuàng)新之處和成功之處在于它的偉大的創(chuàng)意,這個(gè)商業(yè)模式依靠的不是技術(shù)上的革新,而是結(jié)合了團(tuán)購(gòu)、網(wǎng)購(gòu)、第方和廣告營(yíng)銷(xiāo)等企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理理念，開(kāi)創(chuàng)了電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)先河,取得了互聯(lián)網(wǎng)史上的奇跡，僅僅用了一年半的時(shí)間就創(chuàng)下了13.5億市值的天價(jià),成功地超越了Twitter和Facebook,堪稱是爆炸式的發(fā)展。

GrouPon在世界范圍內(nèi)取得成功以來(lái),以金磚四國(guó)為首的亞洲和南美國(guó)家開(kāi)始引入這一商業(yè)模式。2010年三月,團(tuán)購(gòu)網(wǎng)模式引入中國(guó),迅速火爆地點(diǎn)燃了中國(guó)市場(chǎng),從三月到九月之間,團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭以驚人的120%的復(fù)合率高速增長(zhǎng),其火爆程度堪稱前所未有,2009年的爆發(fā)如雨后的青草般瘋長(zhǎng)不止,據(jù)來(lái)優(yōu)團(tuán)購(gòu)生活統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2010年第三季度中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為1210億元,團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的第三季度交易規(guī)模11.7億元,比第二季度的1億元增長(zhǎng)了1100%。然而,由于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)進(jìn)入亂戰(zhàn)時(shí)代,殘酷的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和行業(yè)同質(zhì)化使中小團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的生存舉步維艱,進(jìn)入到2011年10月,團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的數(shù)量出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，數(shù)以千計(jì)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)倒閉。電視新聞和網(wǎng)絡(luò)新聞開(kāi)始報(bào)道團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站點(diǎn)人去樓空,團(tuán)購(gòu)網(wǎng)老板卷款攜逃的新聞,大量關(guān)于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的負(fù)面報(bào)道鋪天蓋地而來(lái),這也是宣告了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)短暫的輝煌的結(jié)束,團(tuán)購(gòu)網(wǎng)企業(yè)集體進(jìn)入了一個(gè)嚴(yán)冬。可以說(shuō),團(tuán)購(gòu)網(wǎng)在進(jìn)入我國(guó)以后,是取得了蓬勃地發(fā)展的，其發(fā)展速度之快，商業(yè)規(guī)模之宏大，企業(yè)前仆后繼之多，可謂是在商業(yè)發(fā)展史上前有未有,其生長(zhǎng)速度就好像是催了肥的玉米,令人驚愕。但是從某種意義上講，國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)這種千軍并起的局面并不是一種好現(xiàn)象,企業(yè)過(guò)快過(guò)多地增長(zhǎng)也是不健康的,這也導(dǎo)致了我國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)行業(yè)的蕭條。

二、我國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)行業(yè)面臨的危機(jī)和對(duì)策分析

1、我國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)行業(yè)面臨的危機(jī)

惡性競(jìng)爭(zhēng)是我國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)最為嚴(yán)重的危機(jī)，危機(jī)在于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)“倒貼”式的燒錢(qián)模式,盲目擴(kuò)張和跑馬圈地使行業(yè)陷入了惡性競(jìng)爭(zhēng),比如,當(dāng)一個(gè)餐廳想要做團(tuán)購(gòu)時(shí),往往會(huì)有幾十家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)蜂擁而至,于是商家就開(kāi)始競(jìng)爭(zhēng),類似于拉手網(wǎng)的大型團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站為了和中小網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng),甚至

采用“貼錢(qián)”的方式,還有的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站采用“包銷(xiāo)”的營(yíng)銷(xiāo)方式,李開(kāi)復(fù)認(rèn)為,“團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站并沒(méi)有給商家提供足夠大的價(jià)值;再加上消費(fèi)者的投訴,不可持續(xù)的品牌和用戶黏度,以及亂燒錢(qián),團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站只會(huì)越燒越不賺錢(qián)。”這直接導(dǎo)致了風(fēng)險(xiǎn)投資的觀望態(tài)度,甚至是退出團(tuán)購(gòu)網(wǎng)領(lǐng)域,

激烈的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致了行內(nèi)的規(guī)則被破壞，這種問(wèn)題并不是簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理能夠解決的。

2、營(yíng)銷(xiāo)策略

（1）準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位

制定以消費(fèi)者中心的營(yíng)銷(xiāo)策略團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站要建立起以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)策略，準(zhǔn)確地進(jìn)行市場(chǎng)定位,改變過(guò)去地單純迎合消費(fèi)者追求低價(jià)的心理的營(yíng)銷(xiāo)模式,因?yàn)檫@是市場(chǎng)上的共識(shí),也是導(dǎo)致團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)的根本原因。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)企業(yè)要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,要以消費(fèi)者為中心,對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)上的空白點(diǎn)進(jìn)行挖掘和把握,針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)提供獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù),創(chuàng)新價(jià)值鏈條。

（2）拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道

目前的我國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道過(guò)于單一，只是依靠傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略,并且以線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)為主要的營(yíng)銷(xiāo)方式。因此,在制定營(yíng)銷(xiāo)策略的過(guò)程中一定要以拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道為主要任務(wù)。同時(shí)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站還應(yīng)該進(jìn)一步完善支付模式,以拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道,并且多種營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)建立客戶的信任。

（3）體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略和品牌營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合

當(dāng)前團(tuán)購(gòu)網(wǎng)行業(yè)惡化的一個(gè)重要原因就是不重視商家的質(zhì)量，盲目追求短期的商家數(shù)量,從而導(dǎo)致產(chǎn)品的服務(wù)和品質(zhì)下降,直接造成了客戶滿意度下降,客戶資源流失。因此團(tuán)購(gòu)網(wǎng)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中要注重用戶體驗(yàn),認(rèn)真分析用戶的特征,深度挖掘用戶的信息,為用戶提供個(gè)性化的體驗(yàn)服務(wù)。在營(yíng)銷(xiāo)中,要注重品牌宣傳,品牌作為最有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)方式,不應(yīng)被團(tuán)購(gòu)網(wǎng)所忽視,團(tuán)購(gòu)網(wǎng)應(yīng)該建立一個(gè)像淘寶那樣的品牌信譽(yù),應(yīng)該建立一個(gè)像QQ一樣深入人心的品牌形象。

三、革新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念

當(dāng)前團(tuán)購(gòu)網(wǎng)在中國(guó)能夠如此火爆的原因就是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)帶來(lái)的強(qiáng)大的議價(jià)能力，簡(jiǎn)言之就是大多數(shù)顧客都是向著低廉的折扣去的。因此團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)理念就陷入了價(jià)格戰(zhàn)的單一思維模式，這種惡性循環(huán)導(dǎo)致了今天行業(yè)整體進(jìn)入嚴(yán)冬。低價(jià)的思維在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)創(chuàng)建之初是一種創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)理念,但是當(dāng)所有的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站都競(jìng)相模仿的時(shí)候,這種理念就成為了一種束縛。筆者認(rèn)為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)如果能夠給予消費(fèi)者更多的交往空間，為團(tuán)購(gòu)者提供一個(gè)社區(qū)，那么將會(huì)打破傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)思維。

[1]Ramzi GrouPon Goes Intemationa1，Buys Ja Panes and RussianC1ones 17August2010httP：//mashab1e.eo1n/2010/08/17/groupon一intemationa1/.

[2]《2010年中國(guó)國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行業(yè)信用調(diào)查報(bào)告》iTrust互聯(lián)網(wǎng)信用中心，2010年12月10日.

[3]《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)研究報(bào)告》(2010年10月版本)來(lái)優(yōu)團(tuán)購(gòu)生活，http：//www.meiguituan.com/1etyo.