樂(lè)天金融崛起

李蔚

“如果銀行不改變，我們來(lái)改變銀行?！瘪R云將自己的豪言壯語(yǔ)在兩年間不斷兌現(xiàn)，緊隨其后，京東、蘇寧、唯品會(huì)等電商巨頭相繼將業(yè)務(wù)延伸至金融領(lǐng)域。眾多信息顯示，金融已然成為中國(guó)電商營(yíng)收增長(zhǎng)的新亮點(diǎn)。

隨著民營(yíng)銀行籌建工作的推進(jìn)，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)金融將進(jìn)入更高層次的銀行信貸層面。這也標(biāo)志著，打通了存、貸、匯、付的互聯(lián)網(wǎng)金融，將有無(wú)限的創(chuàng)新可能。

當(dāng)我們期待互聯(lián)網(wǎng)金融將推動(dòng)金融業(yè)進(jìn)入新時(shí)代時(shí)，也應(yīng)理性地看到，無(wú)論是先人一步的阿里，還是相繼而來(lái)的眾多電商巨頭，現(xiàn)有的金融業(yè)務(wù)還只是傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)的點(diǎn)狀組合，距離形成完整的金融服務(wù)結(jié)構(gòu)還遠(yuǎn)。

在日本，作為本土第一、全球第三大電商企業(yè)的樂(lè)天（Rakuten），早在10年前已將業(yè)務(wù)的觸角延伸至金融領(lǐng)域，并使其成為了集團(tuán)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。樂(lè)天的商業(yè)模式、服務(wù)架構(gòu)、產(chǎn)品創(chuàng)新，為中國(guó)電商的互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)發(fā)展，提供了極具價(jià)值的范本。

樂(lè)天這家由三木谷浩史于1997年創(chuàng)辦的公司，2013年?duì)I業(yè)收入達(dá)到5185億日元。

這一切始于樂(lè)天市場(chǎng)——一家B2B2C的在線(xiàn)購(gòu)物網(wǎng)站。上線(xiàn)之初，樂(lè)天僅有13家入駐店鋪，經(jīng)過(guò)3年時(shí)間，到2000年，樂(lè)天已經(jīng)擁有超過(guò)1800家商鋪。并于同年，在JASDAQ股票交易所上市。到今天，樂(lè)天市場(chǎng)覆蓋了13個(gè)國(guó)家和地區(qū)，并擁有41817家在線(xiàn)商鋪。

2000年左右，金融危機(jī)余波未平，在日本國(guó)內(nèi)，消費(fèi)者信心指數(shù)、居民可支配收入都直線(xiàn)下降并達(dá)到了歷史低點(diǎn)，零售業(yè)受到了嚴(yán)重沖擊，增長(zhǎng)受阻。低迷的日本經(jīng)濟(jì)，使剛剛成功上市的樂(lè)天遭遇了第一次挑戰(zhàn)。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，樂(lè)天需要可以帶來(lái)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的商業(yè)模式。3年的在線(xiàn)零售，為樂(lè)天積累了大量會(huì)員及消費(fèi)數(shù)據(jù)，也讓樂(lè)天更近距離地了解用戶(hù)需求。三木谷浩史希望樂(lè)天可以“maximizing lifetime value of members”，即最大化會(huì)員的終身價(jià)值，并將“互聯(lián)網(wǎng)模式與會(huì)員制做聚合”設(shè)定為樂(lè)天未來(lái)的方向。這種轉(zhuǎn)變，也將樂(lè)天的發(fā)展帶入了全新的時(shí)代。

在行動(dòng)中，這一策略被拆解為，“獲取更多會(huì)員和為會(huì)員提供更豐富的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)”。樂(lè)天首先于2000年12月完成對(duì)門(mén)戶(hù)及搜索引擎Infoseek的收購(gòu)，提前搶占入口。2003年前后，日本旅游市場(chǎng)發(fā)展迅速，當(dāng)年出境人數(shù)為1330萬(wàn)人次，樂(lè)天也順勢(shì)推出了在線(xiàn)網(wǎng)站樂(lè)天旅游，隨后又與日本第二大航空公司全日空航空（ANA）合作成立樂(lè)天ANA旅行在線(xiàn)株式會(huì)社。

樂(lè)天的戰(zhàn)略需求不僅僅在國(guó)內(nèi)，更擴(kuò)展到海外市場(chǎng)。2004年樂(lè)天市場(chǎng)在臺(tái)灣地區(qū)上線(xiàn)，目前在臺(tái)灣的會(huì)員數(shù)量超過(guò)2000萬(wàn)，此外樂(lè)天市場(chǎng)已經(jīng)在12個(gè)國(guó)家及地區(qū)上線(xiàn)。2012年樂(lè)天完成最大手筆的收購(gòu)，即以3.15億美元買(mǎi)下加拿大閱讀器公司Kobo的全部股權(quán)，三木谷浩史希望用以ePub電子書(shū)標(biāo)準(zhǔn)，在日本掀起讀書(shū)革命。同時(shí)也冀盼以Kobo目前在190個(gè)國(guó)家的900萬(wàn)使用者來(lái)夯實(shí)樂(lè)天在海外市場(chǎng)的基礎(chǔ)。

樂(lè)天試圖圍繞用戶(hù)需求提供全面的服務(wù)，以求最大力度地增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)其平臺(tái)的黏性。2004～2010年期間，樂(lè)天先后將業(yè)務(wù)延伸至招聘、電子貨幣、信用卡、銀行、保險(xiǎn)、證券、通信、門(mén)戶(hù)等眾多領(lǐng)域，使樂(lè)天生態(tài)系統(tǒng)日臻完善，這一系統(tǒng)讓樂(lè)天保持著持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。

眾多的業(yè)務(wù)并沒(méi)有使樂(lè)天的控制力和會(huì)員分散，反而通過(guò)這個(gè)平臺(tái)串聯(lián)起來(lái)，相互聯(lián)系得更加緊密。早在2002年，樂(lè)天就推出了樂(lè)天超級(jí)積分（super point），表面上看，樂(lè)天超級(jí)積分的原理與普通商家推行的積分制度無(wú)異，即用戶(hù)在任意一項(xiàng)服務(wù)中消費(fèi)100日元即可獲得1個(gè)超級(jí)積分，每個(gè)超級(jí)積分可在下次消費(fèi)時(shí)充抵1日元。用戶(hù)通過(guò)不斷消費(fèi)，不斷獲得積分，并形成再次消費(fèi)，從而保持粘性。而且超級(jí)積分可以在樂(lè)天所有業(yè)務(wù)中通用，無(wú)疑增加了這些積分的價(jià)值，這一策略也始終貫穿于所有新增業(yè)務(wù)。每一次服務(wù)范圍的擴(kuò)展，都為樂(lè)天增加會(huì)員獲取的途徑，而超級(jí)積分，讓會(huì)員可以用更低的成本享受樂(lè)天的服務(wù)。在這樣的循環(huán)中，樂(lè)天的會(huì)員數(shù)量與規(guī)模如滾雪球般擴(kuò)大。

依靠自行建立的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，樂(lè)天獲得了龐大的會(huì)員數(shù)量、豐富的可挖掘數(shù)據(jù)和充足的自由資金，這讓擁有近10年銀行從業(yè)背景的三木谷浩史，有機(jī)會(huì)回到了自己最為熟悉的金融業(yè)，而從樂(lè)天的財(cái)報(bào)上看，互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)已成為這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中重要的組成部分。2012年，樂(lè)天的金融業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)到1265億日元，在集團(tuán)營(yíng)收中占比31%；而到2013年，金融業(yè)務(wù)突破2000億日元，實(shí)現(xiàn)接近60%的增長(zhǎng)，在集團(tuán)營(yíng)收中占比提升至38%。

從2003到2005年，樂(lè)天在兩年間進(jìn)行了3次收購(gòu)，先后在證券及信用卡領(lǐng)域布局。2003年11月，樂(lè)天收購(gòu) DLJdirect SFG 證券公司（更名為樂(lè)天證券公司），與收購(gòu)其他業(yè)務(wù)的初衷相似，三木谷浩史希望讓樂(lè)天會(huì)員與證券公司已有會(huì)員間實(shí)現(xiàn)相互轉(zhuǎn)化，并通過(guò)金融服務(wù)擴(kuò)大集團(tuán)的業(yè)務(wù)范圍，增加集團(tuán)收益機(jī)會(huì)。

數(shù)據(jù)顯示，樂(lè)天市場(chǎng)將近70%的交易都是通過(guò)信用卡支付完成的。為把控這一重要的資金來(lái)源，樂(lè)天先后收購(gòu)Aozora 、Kokunai兩家信用卡公司，并于2005年推出了樂(lè)天信用卡。樂(lè)天信用卡是樂(lè)天金融業(yè)務(wù)的絕對(duì)核心，為了吸引用戶(hù)，樂(lè)天信用卡不但提供更低的使用成本，而且在合作商戶(hù)拓展及產(chǎn)品創(chuàng)新方面都下足了功夫。

樂(lè)天信用卡在日本擁有餐廳、網(wǎng)吧、駕校、旅行社等超過(guò)37萬(wàn)家合作商戶(hù)，幾乎涵蓋生活的各個(gè)方面。用戶(hù)使用樂(lè)天信用卡在合作商戶(hù)消費(fèi)，同樣可以獲得超級(jí)積分。借助這樣的循環(huán)，吸引了大量信用卡用戶(hù)使用樂(lè)天的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，形成了如今眾多電商夢(mèng)寐以求的雙向O2O。

在創(chuàng)新方面，值得一提的是樂(lè)天EDY卡。EDY，其寓意為歐元E、美元D、日語(yǔ)Y之外的第四種電子貨幣。用戶(hù)申請(qǐng)EDY卡并與樂(lè)天ID綁定，便可在每次消費(fèi)中獲得樂(lè)天超級(jí)積分。樂(lè)天EDY卡完全免除年費(fèi)，并以超級(jí)積分及其他積點(diǎn)形式（如，ANA航空公司里程）吸引用戶(hù)高頻次使用。一方面，樂(lè)天信用卡的推廣從學(xué)生群體、年輕上班族開(kāi)始，慢慢拓展到中年人，使電子貨幣這種形式慢慢被接受；另一方面，對(duì)于商戶(hù)而言，擁有超過(guò)9300萬(wàn)會(huì)員的樂(lè)天，不僅可為它們帶來(lái)源源不斷的客群，而且還承擔(dān)大部分的POS導(dǎo)入費(fèi)用，極大地激發(fā)了商戶(hù)的合作意愿。

為打通整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)，2009年2月樂(lè)天收購(gòu)了日本網(wǎng)絡(luò)銀行eBANKCorporation，2010年5月將其更名為樂(lè)天銀行，目前樂(lè)天銀行開(kāi)戶(hù)數(shù)量已經(jīng)突破450萬(wàn)，是日本最大的網(wǎng)絡(luò)銀行。銀行業(yè)務(wù)不僅為樂(lè)天帶來(lái)了充足的發(fā)展資金，而且也加強(qiáng)了樂(lè)天生態(tài)系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在銀行服務(wù)的推廣中，樂(lè)天生態(tài)系統(tǒng)再次發(fā)揮了重要作用，企業(yè)用戶(hù)、樂(lè)天市場(chǎng)商戶(hù)、樂(lè)天信用卡的合作商戶(hù)通過(guò)樂(lè)天銀行賬戶(hù)會(huì)有更快的結(jié)算速度。此外，使用樂(lè)天銀行賬戶(hù)付款，交易手續(xù)費(fèi)會(huì)更低，匯款的手續(xù)費(fèi)也低于其他銀行，并可以用超級(jí)積分支付銀行業(yè)務(wù)手續(xù)費(fèi)。作為電子銀行，樂(lè)天雖然沒(méi)有自己的ATM機(jī)，但樂(lè)天的信用卡可在全國(guó)超過(guò)70000臺(tái)ATM機(jī)中取款。同時(shí)樂(lè)天銀行業(yè)務(wù)也與其他金融服務(wù)有效關(guān)聯(lián)，如用戶(hù)的資金可以更方便快捷地在樂(lè)天銀行及樂(lè)天證券的賬戶(hù)中移動(dòng)；在樂(lè)天拍賣(mài)中賣(mài)方如果使用樂(lè)天賬戶(hù)，可以更快獲得拍賣(mài)收益等。

證券、信用卡、銀行、保險(xiǎn)，樂(lè)天互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)幾乎覆蓋了會(huì)員全部的金融服務(wù)需求。

金融本質(zhì)是價(jià)值流通，互聯(lián)網(wǎng)的融入，并未使金融的本質(zhì)發(fā)生改變，只是通過(guò)信息技術(shù)的手段，讓金融形式更加多元化。通過(guò)審視樂(lè)天，我們也能清楚地看到，樂(lè)天的互聯(lián)網(wǎng)金融成功的背后也有清晰的制勝關(guān)鍵。

在眾多的解讀中，互聯(lián)網(wǎng)思維的核心大多被定義為“以用戶(hù)為中心”。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶(hù)擁有完全的選擇權(quán)，可以自主選擇服務(wù)的內(nèi)容、時(shí)間以及渠道。這就使得企業(yè)必須擁有“比用戶(hù)更了解用戶(hù)”的能力。樂(lè)天在“最大化會(huì)員的終身價(jià)值”這一目標(biāo)的指引下，圍繞用戶(hù)需求進(jìn)行金融服務(wù)架構(gòu)。相較于傳統(tǒng)金融行業(yè)，樂(lè)天不但提供更低的成本，更便捷的基礎(chǔ)金融服務(wù)，而且也向有需求的用戶(hù)提供如在線(xiàn)證券知識(shí)講座、全球經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)分析等增值服務(wù)，極大地滿(mǎn)足了用戶(hù)個(gè)性化需求。

與傳統(tǒng)金融行業(yè)主要服務(wù)于金字塔頂端客戶(hù)不同，互聯(lián)網(wǎng)金融更加關(guān)注普通用戶(hù)的需求。樂(lè)天通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)相互促進(jìn)，不斷擴(kuò)充會(huì)員規(guī)模，在日本10個(gè)人中有7個(gè)人是樂(lè)天的會(huì)員。而龐大的會(huì)員數(shù)量，也成為樂(lè)天金融服務(wù)成長(zhǎng)的肥沃土壤。會(huì)員通過(guò)樂(lè)天銀行進(jìn)行存款，使用樂(lè)天信用卡進(jìn)行支付，在樂(lè)天證券購(gòu)買(mǎi)金融資產(chǎn)，最終呈現(xiàn)的結(jié)果就是樂(lè)天銀行450萬(wàn)的開(kāi)戶(hù)數(shù)量，樂(lè)天信用卡超過(guò)2萬(wàn)億日元的年交易額，以及樂(lè)天證券日均30萬(wàn)手交易。

互聯(lián)網(wǎng)金融帶來(lái)了融合與創(chuàng)新，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與金融的深度結(jié)合，我們對(duì)金融服務(wù)的定義不斷被改寫(xiě)。用戶(hù)行為也在因技術(shù)的飛躍而改變。正如《Bank3.0》中所說(shuō)：未來(lái)銀行不再是你去的一個(gè)地方，而是你的一種行為。

樂(lè)天迎合“快消費(fèi)”需求的EDY信用卡，滿(mǎn)足用戶(hù)管理個(gè)人資產(chǎn)需求的金融橋（一種通過(guò)單一登陸樂(lè)天ID，實(shí)現(xiàn)了跨銀行、保險(xiǎn)、投資等多個(gè)賬戶(hù)的金融服務(wù)，并提供了整合的資產(chǎn)負(fù)債匯總，幫助客戶(hù)全面查看和管理金融資產(chǎn)），無(wú)不是基于用戶(hù)需求的產(chǎn)品創(chuàng)新。這些新型服務(wù)的推出，使樂(lè)天金融服務(wù)更具吸引力。

在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)2.0時(shí)代，建立一個(gè)高效、協(xié)同、健康的生態(tài)系統(tǒng)是企業(yè)的終極良方。樂(lè)天圍繞清晰的戰(zhàn)略，通過(guò)收購(gòu)?fù)瓿闪藦淖C券、信用卡、保險(xiǎn)到銀行的互聯(lián)網(wǎng)金融布局，不但逐步構(gòu)建了完善的金融服務(wù)架構(gòu)，而且推動(dòng)了內(nèi)部業(yè)務(wù)的整合和創(chuàng)新。這些業(yè)務(wù)被樂(lè)天迅速融入進(jìn)自身生態(tài)系統(tǒng)，并以資源交互的形式與生態(tài)系統(tǒng)共同促進(jìn)，共同繁榮。

如果說(shuō)亞馬遜的成功依靠的是規(guī)?；涂萍?，阿里的成功背后是中國(guó)巨大的零售基數(shù)，那么樂(lè)天的成功無(wú)疑是依靠整體的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

“謀一世者方能謀一時(shí)，謀全局者方能謀一域”，樂(lè)天從開(kāi)始僅有13家商戶(hù)的購(gòu)物網(wǎng)站，到如今成為橫跨眾多領(lǐng)域的商業(yè)巨擘，這背后無(wú)疑是長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光、清晰戰(zhàn)略、高效執(zhí)行綜合作用的結(jié)果。

在中國(guó)，寬松的金融政策、個(gè)體金融服務(wù)的需求、進(jìn)步的技術(shù)，綜合推動(dòng)著互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展浪潮。小額貸款、在線(xiàn)理財(cái)、第三方支付、P2P貸款等多元化的服務(wù)喚醒了國(guó)人沉睡的金融需求。

而擺在我們面前的不僅有空前繁榮的市場(chǎng)，也有諸如網(wǎng)絡(luò)安全風(fēng)險(xiǎn)、信用體系不完善、金融人才缺乏等諸多瓶頸亟待突破。我們?cè)趯徱晿?lè)天今天的同時(shí)，也期待著中國(guó)電商企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)金融的明天。