從思想到行動的用戶思維貫徹

白昱

一茶一坐的會員營銷在剛開始時問題比較多，它曾經(jīng)在不同時期引進過兩套大型會員系統(tǒng)，在不同時期發(fā)展了大量不能互相兼容的會員體系。所以，剛開始做會員營銷時，一茶一坐主要是研究如何把以前系統(tǒng)的會員，平滑地過渡到新的CRM（客戶關(guān)系管理）中去。這一系列的動作，持續(xù)了半年多才基本完成數(shù)據(jù)接入、流程再造和服務(wù)的磨合。

會員數(shù)量大規(guī)模的增長來自2012年8月。在團隊與系統(tǒng)、系統(tǒng)與系統(tǒng)經(jīng)過相當(dāng)長一段時間的磨合，并對不同階段的會員營銷目標(biāo)進行有效地設(shè)定和管理后，最終才一步步實現(xiàn)會員信息的全面化、準(zhǔn)確化和實時性。這之后真正實現(xiàn)了會員的形象化，極大地提升了營銷的響應(yīng)率和轉(zhuǎn)化率。

今年一茶一坐重點開展了大量的會員常態(tài)營銷探索，類似生日營銷、沉睡喚醒、忠誠營銷等。這些活動基本覆蓋了全年所有營銷活動的60%。其他的爆點營銷、微信秒殺、連環(huán)營銷等，都是為了增加粉絲和活躍率。這些活動有效地保障了門店的來客人數(shù)，同時極大地起到了維護忠誠客戶，提升滿意度的效果。

從一茶一坐的案例中，我們總結(jié)出兩條會員營銷體系建設(shè)的關(guān)鍵要素：

第一，對客戶，對數(shù)據(jù)，對營銷的重視與意識是良好發(fā)展的思想基礎(chǔ)。在做會員營銷之初，一茶一坐并不順利，這是因為大家都覺得會員卡就是張會員卡，沒有真正找到會員卡背后的意義——真正的“會員”應(yīng)該是一個媒介，讓服務(wù)者有機會通過會員卡表達感謝之意。這看似一句“大話”，其實也是用戶思維的體現(xiàn)。當(dāng)你改變思想體系時，才會想到去改變行為，去為客戶創(chuàng)造好的用戶體驗。

第二，是從上到下的貫徹。任何營銷計劃上面有旨意，底下執(zhí)行走了樣，也無法完成。特別是像一茶一坐這樣在全國有百余家門店的連鎖企業(yè)，一家門店掉鏈子就可能損失幾百名會員。管理層的認同和門店的執(zhí)行，構(gòu)成了體系建設(shè)的關(guān)鍵要素。