一茶一坐,一個(gè)從臺(tái)灣過(guò)來(lái)的連鎖餐廳,主營(yíng)臺(tái)灣菜,是一家臺(tái)灣的特色茶餐廳。1992年從臺(tái)灣起源,2002年在上海開(kāi)了第一家店,目前在全國(guó)有接近100家連鎖店,每個(gè)月的客流量在80萬(wàn)左右,會(huì)員大概有90萬(wàn)。這中間有一些故事和大家分享,就是我們的會(huì)員卡。
我們?cè)?012年剛開(kāi)始推廣會(huì)員卡時(shí),并不順利。大家都知道,餐廳及很多地方都有會(huì)員卡,推薦會(huì)員卡時(shí)最常用的方法就是讓你在里面存錢(qián)。你要不要成為我們的會(huì)員?成為會(huì)員的方法就是在卡里存300元或900元。為什么這樣做?因?yàn)樗麄冋J(rèn)為,你的卡里有錢(qián)了,你肯定想要回來(lái)消費(fèi),忠誠(chéng)度才會(huì)提高。
但是,如果你的餐飲服務(wù)品質(zhì)很爛、餐品的品質(zhì)很爛,就算會(huì)員卡里有錢(qián),顧客也不會(huì)回去,要么退卡,要么直接不要了。
后來(lái)我們漸漸意識(shí)到,真正的“會(huì)員”應(yīng)該是一個(gè)媒介,讓我們有機(jī)會(huì)通過(guò)會(huì)員卡表達(dá)我們的感謝之意。所以我們和第一線(xiàn)的服務(wù)人員溝通,告訴他們,我們的會(huì)員價(jià)值其實(shí)是怎樣的,他們的觀念改變了,推銷(xiāo)會(huì)員卡的方法也隨之改變。從2012年8月開(kāi)始,我們的會(huì)員進(jìn)展速度比較快,每個(gè)月大概有3.5萬(wàn)人的增長(zhǎng),有了會(huì)員之后我們還需要什么?
這時(shí)的我們當(dāng)然更需要知道這些會(huì)員給我們帶來(lái)了什么、他們的屬性是什么。我們經(jīng)過(guò)一些改造,將會(huì)員系統(tǒng)與所有交易環(huán)節(jié)連接,將會(huì)員到我們店里的消費(fèi)都打上標(biāo)簽。這次他來(lái)喜歡吃什么、喝什么,花多少錢(qián)點(diǎn)什么飲料、點(diǎn)多少次,我們把這些數(shù)據(jù)全部收集起來(lái),這樣我們就越來(lái)越了解會(huì)員。我們有一個(gè)特定的數(shù)據(jù)庫(kù),每天會(huì)從門(mén)店把這些數(shù)據(jù)拿回來(lái)進(jìn)行整理,之后進(jìn)行匹配,歸納會(huì)員的消費(fèi)特征,通過(guò)服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo),爭(zhēng)取讓他多來(lái)一次。
比如我們有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn),三個(gè)月來(lái)多少次,每次來(lái)的客單價(jià)是多少,最喜歡點(diǎn)什么餐品、最喜歡喝什么飲料,每次多少人來(lái),活動(dòng)范圍是哪里,所有的數(shù)據(jù)都有。在點(diǎn)單時(shí)掃描一下會(huì)員卡號(hào)或輸入手機(jī)號(hào),馬上就能知道這個(gè)顧客上次是什么時(shí)候來(lái)的,最喜歡吃什么、消費(fèi)什么,就能根據(jù)這些信息為他的消費(fèi)進(jìn)行推薦,非常有用。
會(huì)員加入之后有一個(gè)生命周期,一定要有很多的會(huì)員行銷(xiāo)計(jì)劃與他進(jìn)行互動(dòng),讓他保持黏度和忠誠(chéng)度。為此我們做了很多營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。
我們常態(tài)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的回收率非常好,會(huì)員常態(tài)營(yíng)銷(xiāo)大概占營(yíng)業(yè)的24%,夏季營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以做到17%。我們以前做活動(dòng)最常做的是發(fā)優(yōu)惠券,但現(xiàn)在我們可以用一些更好的方法。因?yàn)槲矣蓄櫩蛠?lái)店消費(fèi)的數(shù)據(jù),知道他喜歡吃什么、喝什么,所以發(fā)給他的信息與他都是很有關(guān)系的,他會(huì)很感興趣,再次到店消費(fèi)的概率就會(huì)大大提升,如果他從沒(méi)點(diǎn)過(guò)我們推銷(xiāo)的某個(gè)產(chǎn)品,那么將這個(gè)優(yōu)惠信息發(fā)給他,流失率就會(huì)很高。
還有一種叫沉睡會(huì)員。我們知道,會(huì)員是有生命周期的,以一茶一坐的會(huì)員生命周期來(lái)說(shuō),大概半年之后這個(gè)會(huì)員就會(huì)進(jìn)入所謂的沉睡期間,他可能不會(huì)回來(lái)了。所以我們每半年會(huì)做一次“沉睡會(huì)員的喚醒”,通過(guò)喚醒活動(dòng),我們可以把會(huì)員重新帶到門(mén)店里。
去年沉睡會(huì)員喚醒活動(dòng)我們進(jìn)行了四選一的活動(dòng),成績(jī)不錯(cuò),今年我們做了進(jìn)一步的測(cè)試:我們把會(huì)員分兩組,尾號(hào)是單數(shù)的,我們送餐品,尾數(shù)是雙數(shù)的,我們送折價(jià)券。結(jié)果發(fā)現(xiàn),收到折價(jià)券的到店率比送餐品的高了10%,看來(lái)消費(fèi)者更喜歡折價(jià)券。我們不斷在會(huì)員喚醒和會(huì)員經(jīng)營(yíng)活動(dòng)里收集、總結(jié)經(jīng)驗(yàn),也就更加了解消費(fèi)者。
我們還有一種叫做常態(tài)會(huì)員的營(yíng)銷(xiāo)。根據(jù)收集的會(huì)員消費(fèi)頻次數(shù)據(jù),我們發(fā)現(xiàn),會(huì)員到店一次后,48天之內(nèi)再度光臨的幾率較高,第一次加入的會(huì)員, 這個(gè)比例更高。所以我們抓住“48天”這個(gè)有效信息,系統(tǒng)每天都會(huì)將符合條件的會(huì)員篩選出來(lái),發(fā)一個(gè)短消息給他,并在他的會(huì)員卡里附上一個(gè)優(yōu)惠券,這個(gè)優(yōu)惠券與其消費(fèi)行為有關(guān),每個(gè)會(huì)員收到的優(yōu)惠券都可能不一樣,這樣消費(fèi)三次又會(huì)獲得下一次的優(yōu)惠券。
這個(gè)和前面說(shuō)的沉睡會(huì)員不太一樣,沉睡會(huì)員的營(yíng)銷(xiāo)可能三個(gè)月一次,而常態(tài)營(yíng)銷(xiāo)每天都在進(jìn)行。每天保持與會(huì)員進(jìn)行互動(dòng),常態(tài)會(huì)員的營(yíng)銷(xiāo)第一、第二、第三次消費(fèi)的回收度比較高,可以達(dá)到27%。
我們送優(yōu)惠券和餐品,能將會(huì)員帶回來(lái),而這個(gè)會(huì)員可能帶著其他的東西回來(lái)。我們送一個(gè)東西,平均能帶來(lái)會(huì)員之外的2.3個(gè)人,而且平均每一次消費(fèi)的客單價(jià)為69元。
今年我們做了一個(gè)全新的嘗試,4、5、6三個(gè)月我們做了三波活動(dòng),向74萬(wàn)的有效會(huì)員都發(fā)短信邀請(qǐng)他們回來(lái),只要他參與了第一次之后,隔一天發(fā)第二次給他,只要參與了第二次的,就會(huì)發(fā)給第三次,連續(xù)三波打折在兩個(gè)月時(shí)間里為我們創(chuàng)造了近一千多萬(wàn)回頭率。
第二次、第三次回來(lái)的有將近兩萬(wàn)多會(huì)員,這些會(huì)員非常有價(jià)值。第一,他可能非常喜歡一茶一坐;第二,他對(duì)這種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)非常感興趣。我們把這些會(huì)員抓起來(lái)以后,他們就變成了一個(gè)很重要的參與人,我們做活動(dòng)這些人一定會(huì)來(lái),而且回收率一定非常高。
2013 年1月的32萬(wàn)會(huì)員發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)有90萬(wàn),今年年底這個(gè)數(shù)字將接近120萬(wàn)。會(huì)員是一個(gè)值得我們經(jīng)營(yíng)的資產(chǎn),現(xiàn)在的問(wèn)題是我們?cè)趺礃訑U(kuò)大會(huì)員的數(shù)字。
我們以前的商務(wù)會(huì)員有一個(gè)時(shí)間跟空間的限制,現(xiàn)在透過(guò)一些新方法可以擴(kuò)大會(huì)員的新增速度,就是所謂的微信會(huì)員卡。只要關(guān)注了我們的公眾號(hào),就可以成為會(huì)員,雖然店內(nèi)會(huì)員的積分規(guī)則會(huì)不一樣,但所有會(huì)員都在我們的系統(tǒng)里,我們所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)他們都可以看到,這是我們實(shí)體卡和電子粉絲會(huì)員的全會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)。
我們透過(guò)這個(gè)方法可以讓原來(lái)只關(guān)注一茶一坐的客人,慢慢了解我們,慢慢變成我們的粉絲;如果你更有興趣,辦一張實(shí)體卡,可以進(jìn)行累計(jì)積分,還有很多生日關(guān)懷的活動(dòng);最后,你愿意長(zhǎng)期成為支持我們的客人,你就可以?xún)?chǔ)值,可以獲得更大的折扣。
這就是我們從下往上的會(huì)員經(jīng)營(yíng),我們以前是從上往下,一開(kāi)始就儲(chǔ)值,會(huì)員的經(jīng)營(yíng)當(dāng)然就會(huì)很慢,調(diào)整之后,速度變得很快。
微信是一個(gè)很大的平臺(tái),我們剛開(kāi)始把它定位為一個(gè)服務(wù)平臺(tái)。先把所有的會(huì)員服務(wù)放上去,你只要成為我們的會(huì)員,綁定微信后就可以在上面看到很多服務(wù),可以查詢(xún)余額和所有的消費(fèi)行為,可以排隊(duì)叫號(hào),可以獲得并使用上面的優(yōu)惠券。
優(yōu)惠券是電子券,有一個(gè)號(hào),這個(gè)號(hào)使用時(shí)就可以形成閉環(huán)。后臺(tái)可以精確地統(tǒng)計(jì)這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)出去多少優(yōu)惠券,拿回來(lái)多少;我們還把微信與排隊(duì)系統(tǒng)連接在一起,排隊(duì)時(shí)通過(guò)微信告訴你前面還有幾桌,你可以拿著手機(jī)逛商場(chǎng),前面剩下三桌提前通知你回來(lái);排隊(duì)時(shí)無(wú)聊,可以線(xiàn)上點(diǎn)單,點(diǎn)的單直接連到后臺(tái),你入桌時(shí)把點(diǎn)單跟桌號(hào)綁定在一起就可以直接出單。
我們透過(guò)微信做了很多所謂O2O的活動(dòng),比如很多線(xiàn)上秒殺活動(dòng),秒殺買(mǎi)的東西可以轉(zhuǎn)送給別人,你的朋友收到一個(gè)信息,打開(kāi)之后就是這個(gè)電子券,他可以接受,如果沒(méi)有關(guān)注一茶一坐的官方微信他就必須要先關(guān)注,這樣又可以增加我們的粉絲。
在后臺(tái),我們透過(guò)很多模板消息通知會(huì)員,你的秒殺是不是成功,贈(zèng)送是不是成功,甚至在會(huì)員消費(fèi)結(jié)束,我們也會(huì)透過(guò)微信發(fā)送信息給你,請(qǐng)你幫我們做評(píng)價(jià),完了之后再增加促銷(xiāo)活動(dòng)。
O2O當(dāng)然是希望變現(xiàn),我們希望真正到店的客人是真正地回到我們的系統(tǒng)里面來(lái)。前段時(shí)間我們和東方衛(wèi)視合作,每天播出的時(shí)候進(jìn)行一元錢(qián)秒殺,回來(lái)的幾率非常高。秒殺活動(dòng)之外還可以做活動(dòng),某個(gè)半價(jià)秒殺活動(dòng)在某一個(gè)月為我們?cè)黾恿税耸畮兹f(wàn)元的營(yíng)業(yè)額。其實(shí)成本非常少,因?yàn)槲⑿攀亲悦襟w,不需要花任何所謂的微信推廣費(fèi)用。
要把微信推廣到更多人,需要給他們一些誘因。比如你綁定之后我們會(huì)送一些東西,我們還有品鑒會(huì),線(xiàn)下參與后再上線(xiàn)分享到朋友圈,轉(zhuǎn)發(fā)給我們后就可以抽獎(jiǎng)。世界杯時(shí),回復(fù)哪一隊(duì)獲勝你就可以秒殺,每天都有機(jī)會(huì)點(diǎn)一下抽獎(jiǎng),你抽到就送給你,我們希望用微信線(xiàn)上的活動(dòng)把消費(fèi)者吸引到線(xiàn)下來(lái)。