Facebook的商業(yè)模式

提供免費(fèi)服務(wù)的Facebook是如何賺錢的呢？簡(jiǎn)單來說Facebook是通過幫助其他公司盈利而從中獲取利潤(rùn)的，例如收取廣告費(fèi)和業(yè)務(wù)分成等。這種商業(yè)模式充分地榨取了社交網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值，但其中的難度和風(fēng)險(xiǎn)都不低。

社交網(wǎng)站Facebook為誰帶來最多的財(cái)富？毫無疑問是馬克·扎克伯格。2012年5月18日，也就是他28歲生日后的第四天，扎克伯格開始將他的公司上市，這在當(dāng)時(shí)可以稱得上是硅谷歷史上規(guī)模最大的IPO，融資規(guī)模高達(dá)160億美元。但在它極其完美的路演和上市流程完成之后，廣大投資者開始遭遇股票市場(chǎng)上所謂的“超完美謀殺”：Facebook首次公開上市的交易所信息系統(tǒng)出現(xiàn)問題，許多投資者未能進(jìn)行交易，并且股票在短暫的上升之后即開始暴跌。一周之內(nèi)，投資者已經(jīng)損失了超過140億美元的資金，因而引發(fā)了多宗集體訴訟。由于許多投資者曾經(jīng)遭遇過網(wǎng)絡(luò)泡沫的打擊，所以關(guān)于社交網(wǎng)絡(luò)的炒作也逐漸平靜下來，公眾對(duì)此事的反應(yīng)非常糟糕。

與此同時(shí)，F(xiàn)acebook的第一份財(cái)務(wù)報(bào)告中顯示的營(yíng)業(yè)額也差強(qiáng)人意，利潤(rùn)微薄同時(shí)也沒有足夠多的新用戶，這對(duì)于挽救局面起不到太大的幫助。不足一年，投資者就已經(jīng)對(duì)這個(gè)此前的明星股完全失去了信心。不過，股票上市兩年后大家似乎發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)錯(cuò)誤，F(xiàn)acebook看起來比以前更好，股價(jià)一年多來開始呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)。而沒有在首輪暴跌時(shí)逃跑的投資者獲得了巨大的利潤(rùn)，時(shí)至今日，扎克伯格的財(cái)富估計(jì)已經(jīng)高達(dá)294億美元。

Facebook的股價(jià)復(fù)蘇理由非常簡(jiǎn)單：2013年7月發(fā)布的季度業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)acebook完全有能力通過廣告獲取巨大的利潤(rùn)。2013年第二季度，F(xiàn)acebook的營(yíng)業(yè)額為18.1億美元，其中88%來自廣告收入。四分之一的廣告來自移動(dòng)設(shè)備，這對(duì)于仍然處于挨餓階段的移動(dòng)廣告市場(chǎng)來說是一個(gè)小奇跡。與去年同期相比，F(xiàn)acebook的營(yíng)業(yè)額獲得了53%以上的增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)3.33億美元，而去年同期，F(xiàn)acebook凈虧損1.57億美元。除此之外，F(xiàn)acebook的用戶數(shù)量也迅速增加，無論是單日還是單月活躍用戶數(shù)量與去年同期相比，增長(zhǎng)都超過20%。單月全球活躍用戶人數(shù)高達(dá)11.5億（最新數(shù)字為12.8億）。同時(shí)，馬克·扎克伯格鼓勵(lì)投資者說，這僅僅是個(gè)開始，對(duì)于Facebook來說，我們還有更大的想法，未來的前景是明確的，這不是一個(gè)普通的企業(yè)，而是一個(gè)非常優(yōu)秀的企業(yè)。

大池塘中的魚

卡斯滕·吉思萊克在Facebook上書寫了自己的成功故事，這位41歲的游戲設(shè)計(jì)師組織的一個(gè)5人開發(fā)團(tuán)隊(duì)2013年開始在Facebook上發(fā)布一個(gè)名為“The Fishing Club 3D”的游戲，這是一個(gè)不錯(cuò)的釣魚游戲，該游戲遵循Facebook免費(fèi)游戲應(yīng)用原則，參與游戲是免費(fèi)的，但如果玩家希望在游戲中獲得一些便利，則可以付費(fèi)購買附加設(shè)備。對(duì)于吉思萊克和他的團(tuán)隊(duì)來說，決定將游戲放在Facebook上曾經(jīng)是一個(gè)艱難的決定，一般來說，大部分人會(huì)認(rèn)為蘋果的App Store能夠獲得更好的收入，不過，今天吉思萊克已經(jīng)證明了這是一個(gè)正確的決定，因?yàn)镕acebook社交網(wǎng)絡(luò)為他帶來了豐厚的收入。

在Facebook上吉思萊克最初只花費(fèi)了40美元來給自己的游戲打廣告，而這一則Facebook廣告為他們帶來了400美元的利潤(rùn)，他們?cè)賹⑦@部分錢全部作為營(yíng)銷用途。吉思萊克認(rèn)為與其他平臺(tái)相比，F(xiàn)acebook的廣告能夠更有效地將Facebook用戶轉(zhuǎn)化為自己的客戶。Facebook精心打造的廣告系統(tǒng)可以有效地將廣告投放給釣魚愛好者，因此營(yíng)銷成本要明顯低于其他平臺(tái)。根據(jù)吉思萊克的統(tǒng)計(jì)，對(duì)于Facebook上的每一個(gè)新的玩家，他們需要花費(fèi)遠(yuǎn)低于1美元的營(yíng)銷成本，而在App Store通常需要多于1美元的花費(fèi)。此外，作為一個(gè)供親朋好友交流的網(wǎng)絡(luò)，F(xiàn)acebook的用戶在成為客戶之后，更容易保持活躍。吉思萊克認(rèn)為，即使是已經(jīng)不活躍的玩家，在Facebook上也很容易將他們?cè)俅渭せ?，例如在更新后向這些玩家發(fā)送一個(gè)通知。

吉思萊克的成功同樣為Facebook公司帶來利潤(rùn)，F(xiàn)acebook將獲得吉思萊克營(yíng)業(yè)收入的30%，其余的部分兩個(gè)星期一次地自動(dòng)轉(zhuǎn)給經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。這很方便，但是吉思萊克對(duì)此也有一定的憂慮，特別是該系統(tǒng)變化頻繁，所以對(duì)于吉思萊克來說這或許是一個(gè)好壞參半的方式。不過，F(xiàn)acebook這個(gè)平臺(tái)給他們的小團(tuán)隊(duì)提供了一個(gè)難得的機(jī)會(huì)，在他們的虛擬魚池中爭(zhēng)強(qiáng)好勝的80 000個(gè)客戶足以讓他們有利可圖。

選擇性的廣告

通過Facebook發(fā)布廣告，首先我們需要選擇目標(biāo)，所謂目標(biāo)，即是我們希望通過廣告實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，同樣也包括將廣告受眾指向特定目標(biāo)人群。這意味著，我們的網(wǎng)頁廣告和電子郵件廣告將只會(huì)出現(xiàn)在目標(biāo)人群的頁面上。要做到這一點(diǎn)，F(xiàn)acebook提供了非常詳細(xì)的選項(xiàng)來幫助我們縮小目標(biāo)群體。一般情況下，F(xiàn)acebook廣告點(diǎn)擊的人氣要少于其他在線廣告平臺(tái)，但是廣告投放的準(zhǔn)確性以及廣告視頻、信息等各方面則要更好一些。然而Facebook的廣告系統(tǒng)雖然強(qiáng)大，但對(duì)于客戶來說要真正實(shí)現(xiàn)廣告的目的并不是一件容易的事情，最起碼的要求是，我們必須了解廣告投放的效果并對(duì)設(shè)置選項(xiàng)進(jìn)行調(diào)整。為此，F(xiàn)acebook在線廣告的副線業(yè)務(wù)應(yīng)運(yùn)而生，這些業(yè)務(wù)將提供有關(guān)廣告投放效果的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，并給出適當(dāng)?shù)慕ㄗh，現(xiàn)如今這些業(yè)務(wù)已經(jīng)成了Facebook的商業(yè)模式的一部分。

亞歷山大·派立納的Quintly公司就是一家提供這種服務(wù)的公司，派立納認(rèn)為，簡(jiǎn)單概括他們所從事的業(yè)務(wù)可以說是幫助品牌和機(jī)構(gòu)從社交網(wǎng)絡(luò)獲取利潤(rùn)。他將為用戶提供統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，記錄用戶的行為。從數(shù)據(jù)中可以了解到用戶數(shù)量的增長(zhǎng)情況以及這些用戶來自什么國(guó)家和地區(qū)。在此基礎(chǔ)上，對(duì)廣告的效果進(jìn)行客觀地評(píng)估，并對(duì)廣告進(jìn)行優(yōu)化。這將能夠在幫助企業(yè)的同時(shí)增加Facebook作為廣告平臺(tái)的價(jià)值。當(dāng)然，如果企業(yè)了解到Facebook的廣告對(duì)他們并沒有實(shí)質(zhì)性的幫助，那么這無疑將變成對(duì)Facebook的一種打擊。

派立納認(rèn)為，不同于傳統(tǒng)媒體的廣告投放，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告來說，企業(yè)需要有不同的想法。超過90%的網(wǎng)民不會(huì)訪問公司網(wǎng)頁，因而通過新聞推送將與他們最相關(guān)的內(nèi)容傳遞給網(wǎng)民是更好的方法。此外，F(xiàn)acebook早已不僅是“Facebook.com”這么一個(gè)網(wǎng)站和移動(dòng)應(yīng)用程序中顯示的那些內(nèi)容，F(xiàn)acebook的Like按鈕插入到互聯(lián)網(wǎng)上無數(shù)的站點(diǎn)上。因而，F(xiàn)acebook甚至能夠了解用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的其他站點(diǎn)上的活動(dòng)。從隱私的角度來看，這是非常有問題的，但是從商業(yè)的角度考慮，無疑是一種附加價(jià)值。因而，F(xiàn)acebook像寶貝一樣守護(hù)這種營(yíng)銷方式，但是用戶擁有拒絕這種跟蹤方式的權(quán)利和方法，派立納認(rèn)為，如果無法再采用類似的方法了解用戶的行為，那么Facebook將面臨巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

Facebook的風(fēng)險(xiǎn)

Facebook的記錄顯示，目前Facebook擁有12.8億活躍用戶，這一數(shù)字超過了世界上任何其他服務(wù)對(duì)象的人數(shù)。這些用戶是Facebook商業(yè)模式的基石，沒有他們，可以說Facebook就什么都不是，更談不上商業(yè)模式和盈利。不過，F(xiàn)acebook仍然會(huì)主動(dòng)關(guān)閉一些用戶的賬戶，上一份公司年度報(bào)告中Facebook列出了15個(gè)關(guān)閉用戶賬戶的理由。其中的一個(gè)理由是眾所周知的，那就是用戶發(fā)送的信息是以廣告為目的的，并且用戶花費(fèi)在廣告信息上的時(shí)間明顯多于與朋友聯(lián)系的時(shí)間。長(zhǎng)期以來，F(xiàn)acebook一直在受到垃圾信息發(fā)送者的困擾，垃圾信息發(fā)送者創(chuàng)建的賬戶被用于發(fā)布垃圾信息獲得更多的廣告點(diǎn)擊率或者干擾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略，這既影響正常的用戶，同時(shí)也降低了Facebook廣告系統(tǒng)的價(jià)值。

Facebook的廣告業(yè)務(wù)對(duì)于扎克伯格來說也是一個(gè)需要考慮到問題：自2011年以來，F(xiàn)acebook大約85%的營(yíng)業(yè)額來自廣告客戶。依賴于單一的收入對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說是有風(fēng)險(xiǎn)的，特別是當(dāng)人們開始懷疑網(wǎng)絡(luò)廣告是否真的如Facebook、Google之類的廣告所宣稱的那么有效時(shí)。毫無疑問，F(xiàn)acebook需要新的收入來源，馬克·扎克伯格正試圖讓投資者相信他能夠解決這一問題，2014年5月他告訴投資者，他的努力將在5年到10年見到成效。

目前，人們只能推測(cè)他的計(jì)劃，而種種跡象表明，F(xiàn)acebook正在擴(kuò)張其領(lǐng)土，并且開始遠(yuǎn)離社交網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)，涉足于社會(huì)的日常生活領(lǐng)域。首先，該公司購買了一個(gè)巨大的數(shù)據(jù)集，用于記錄離線用戶與在線廣告相關(guān)聯(lián)的信息。除了美國(guó)Acxiom公司提供的幾億美國(guó)借記卡的數(shù)據(jù)，F(xiàn)acebook還從德國(guó)買入了44萬匿名用戶的數(shù)據(jù)和從中得出的居住地與購買力相關(guān)的結(jié)論。另一方面，F(xiàn)acebook希望壟斷數(shù)據(jù)收集的場(chǎng)所，以數(shù)10億美元購入Instagram、WhatsApp和Oculus公司，這充分證明了Facebook不希望任何人進(jìn)入相關(guān)的領(lǐng)域，希望能夠通過用戶的數(shù)字生活收集盡可能多的信息。

用戶的抗議

奧地利律師馬西米蘭·施雷姆斯是著名的Facebook批評(píng)家，出于對(duì)Facebook瘋狂收集數(shù)據(jù)的憂慮，他要求看一下自己的數(shù)據(jù)，在他所能夠看到的部分，數(shù)百頁的內(nèi)容如同一本日記，包括他在很久以前刪除的數(shù)據(jù)，所有的一切都被存儲(chǔ)了起來。在Facebook向美國(guó)國(guó)家安全局提供數(shù)據(jù)的丑聞?dòng)绊懴?，施雷姆斯認(rèn)為有必要行動(dòng)起來，代表更多人保護(hù)自己的權(quán)益不受Facebook的操縱，發(fā)起了針對(duì)Facebook的集體訴訟。

施雷姆斯在與CHIP的訪談中說到，他對(duì)于Facebook處理客戶數(shù)據(jù)的方式感到震驚，并且他認(rèn)為雖然大家都免費(fèi)使用Facebook的服務(wù)，但是在我們的數(shù)據(jù)如此被利用的情況下，實(shí)際上我們才是Facebook網(wǎng)站內(nèi)容的生產(chǎn)者，而大家使用Facebook，只是因?yàn)槲覀兊膬?nèi)容足夠吸引人。

實(shí)際上每一個(gè)用戶都在為Facebook提供有價(jià)值的內(nèi)容，每一個(gè)人的價(jià)值不同，取決于有多少人瀏覽自己的內(nèi)容，也取決于這個(gè)用戶來自美國(guó)還是孟加拉國(guó)。施雷姆斯認(rèn)為，雖然Facebook強(qiáng)調(diào)，他們收集數(shù)據(jù)不是為了賺錢，而是為了優(yōu)化自己的廣告系統(tǒng)，但是Facebook將每一個(gè)用戶盡可能多的數(shù)據(jù)收集起來，這些數(shù)據(jù)可以被用于廣告目的，同樣也可以被用于信用評(píng)估甚至被用于監(jiān)視用途，例如轉(zhuǎn)交美國(guó)國(guó)家安全局。

施雷姆斯認(rèn)為，由于Facebook用戶在這件事情上自己很難做什么，因而，只能希望Facebook和廣告機(jī)構(gòu)在填飽自己腰包的同時(shí)不要忘記自己的承諾和責(zé)任，關(guān)注和保護(hù)一下用戶的數(shù)據(jù)安全，最起碼將那些復(fù)雜而又不起眼的數(shù)據(jù)安全設(shè)置做得簡(jiǎn)單清楚一些。施雷姆斯希望能夠在自己使用Facebook時(shí)，不用再擔(dān)心自己的資料被濫用，這當(dāng)然是一個(gè)最低限度的要求。不過，雖然用戶是Facebook商業(yè)模式的重要組成部分，但他們既不是投資人也不是客戶。對(duì)于Facebook公司來說，更多的是考慮如何能夠讓投資者滿意，讓廣告客戶高興，這樣才能夠讓股價(jià)上漲，馬克·扎克伯格才可以變得更富裕。所以Facebook用戶如果希望能夠保護(hù)自己的權(quán)益，現(xiàn)在或許是時(shí)候重新思考一下自己的角色，爭(zhēng)取在Facebook制度和相關(guān)事項(xiàng)上的發(fā)言權(quán)。