插畫藝術(shù)在旅游藝術(shù)品市場(chǎng)上的運(yùn)用

程 適

（蘇州大學(xué)藝術(shù)學(xué)院）

一、旅游藝術(shù)品的基本現(xiàn)狀

旅游藝術(shù)品是旅游業(yè)發(fā)展到一定程度而出現(xiàn)的產(chǎn)物，從經(jīng)濟(jì)層面來說，旅游藝術(shù)品增加了旅游地的收入，促進(jìn)了旅游地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展；而從更高的層面來講，旅游藝術(shù)品的繁榮，更是旅游地文化繁榮的直接體現(xiàn)，它們不僅促進(jìn)了游客和旅游地之間的文化交流，更使得旅游地的文化得以廣泛傳播。

從旅游藝術(shù)品的發(fā)展進(jìn)程來說，旅游藝術(shù)品并不是一開始就面向市場(chǎng)的。最早的旅游藝術(shù)品，往往是一個(gè)地區(qū)所獨(dú)有的文化和藝術(shù)的結(jié)晶。這種藝術(shù)品可能代表了某種區(qū)域的宗教、文化等等，為旅游地所獨(dú)有而當(dāng)?shù)厝藚s對(duì)其藝術(shù)性不自知。直到不斷有游客覺得這些藝術(shù)品具有藝術(shù)價(jià)值值得收藏，當(dāng)?shù)厝瞬乓庾R(shí)到這些藝術(shù)品的商業(yè)價(jià)值。這是旅游藝術(shù)品的最初階段，這時(shí)候的旅游藝術(shù)品，往往非常精美，但制作周期長，制作成本高；而制作藝術(shù)品的，也往往是個(gè)人或家庭作坊，制作工藝較為原始、緩慢。這就導(dǎo)致了這些藝術(shù)品量小而質(zhì)優(yōu)，但價(jià)格非常高昂。

當(dāng)原始的旅游藝術(shù)品開始供不應(yīng)求時(shí)，越來越多的人開始參與到該藝術(shù)品的制作中去。在這個(gè)過程中，必然出現(xiàn)制作工藝的進(jìn)步、制作周期的縮短，以及不可避免的藝術(shù)品質(zhì)量下降等問題。這時(shí)，藝術(shù)品的藝術(shù)含量不同程度地降低，但由于低廉的價(jià)格，市場(chǎng)前景良好。在研究中我們還發(fā)現(xiàn)，不少藝術(shù)品并沒有多少旅游地的文化沉淀，純粹是工廠大規(guī)模生產(chǎn)的，地方文化只是強(qiáng)加于藝術(shù)品之上。這種藝術(shù)品，其實(shí)是利用了當(dāng)?shù)匚幕?，剝削了?dāng)?shù)厝?，地方文化在這些藝術(shù)品中，不過是一種“誘餌”罷了。

從上文可以看出，旅游藝術(shù)品的發(fā)展過程中，存在一個(gè)尖銳的矛盾，那就是藝術(shù)品的商業(yè)價(jià)格和藝術(shù)性之間呈正相關(guān)，而藝術(shù)品的銷量卻與商業(yè)價(jià)格呈負(fù)相關(guān)。也就是說，藝術(shù)品的藝術(shù)含量越高，銷量就相對(duì)越小。這看似不合理的現(xiàn)象其實(shí)與旅游藝術(shù)品的獨(dú)特性有關(guān)：旅游藝術(shù)品的購買行為發(fā)生在旅游行程中，購買者為一般游客，這使得其購買行為往往是偶然發(fā)生、以旅游紀(jì)念為目的的。所以，價(jià)格高昂的藝術(shù)品很難得到消費(fèi)者的垂青，尤其是在市場(chǎng)充斥著廉價(jià)藝術(shù)品的情況下。

二、插畫藝術(shù)的商業(yè)屬性

應(yīng)該說，插畫藝術(shù)從誕生開始，就是“附庸的藝術(shù)”，從最初的單純?yōu)槲膶W(xué)作品服務(wù)，到如今為文學(xué)和商業(yè)兩大領(lǐng)域服務(wù)，插畫藝術(shù)一直不屬于純藝術(shù)的范疇。插畫藝術(shù)從誕生始，就帶有強(qiáng)烈的商業(yè)屬性。在商業(yè)運(yùn)用中，插畫藝術(shù)家運(yùn)用繪畫藝術(shù)的特點(diǎn)，將商業(yè)活動(dòng)所需要傳遞的信息要點(diǎn)通過畫面表現(xiàn)出來，以達(dá)到刺激消費(fèi)的目的。

插畫藝術(shù)是大眾的語言，為了打動(dòng)消費(fèi)者，達(dá)到商業(yè)上的宣傳價(jià)值，插畫藝術(shù)家們善于運(yùn)用藝術(shù)上的手法打動(dòng)受眾。在插畫的創(chuàng)作過程中，藝術(shù)家往往會(huì)結(jié)合商品的特點(diǎn)、商品的受眾選定特殊的藝術(shù)風(fēng)格；根據(jù)要表達(dá)的內(nèi)容不同，選定不同的意象去表達(dá)主題和內(nèi)涵；為了在有限的畫面里傳遞足夠的信息，藝術(shù)家需要高度的概括和提煉的能力。這些都是插畫的商業(yè)屬性所帶來的特點(diǎn)。

同時(shí)，現(xiàn)代的商業(yè)插畫的發(fā)展，已經(jīng)和現(xiàn)代化的技術(shù)很好地結(jié)合在了一起。從早期的絲網(wǎng)版畫技術(shù)，到激光照排、電腦設(shè)計(jì)，插畫藝術(shù)始終在科技的前沿有很好的發(fā)展。

由上可以看出，插畫藝術(shù)的商業(yè)化具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，而插畫藝術(shù)家也具有高度概括的藝術(shù)特點(diǎn)。無論在藝術(shù)造詣、技術(shù)支持等方面來看，插畫藝術(shù)都非常適合對(duì)原始的旅游藝術(shù)品進(jìn)行商業(yè)改造。

三、插畫在旅游藝術(shù)品上的運(yùn)用現(xiàn)狀

插畫藝術(shù)其實(shí)早已在旅游藝術(shù)品市場(chǎng)上有所作為，成功的案例也有很多，比如越來越多出現(xiàn)的手繪地圖。手繪地圖和普通的標(biāo)準(zhǔn)地圖不同，它往往在標(biāo)注地理位置、指明方向的作用上并不突出，它最主要的價(jià)值體現(xiàn)在用可愛的畫面標(biāo)示出地區(qū)的景點(diǎn)和文化特色。蘇州的平江路常年游人如織，而平江路上有著各式各樣不同的美食、小店等，有藝術(shù)家發(fā)現(xiàn)其中的商機(jī)，運(yùn)用可愛的筆法繪制出平江路的 “美食地圖”、“旅游地圖”等，粗略地指明方向的同時(shí)，將平江路的歷史文化、各個(gè)商店的特色和推介一并標(biāo)注其中，既有藝術(shù)上的收藏價(jià)值，又有商業(yè)上的推廣價(jià)值，同時(shí)還有旅游紀(jì)念的意義，一舉數(shù)得，可謂是相當(dāng)成功的旅游藝術(shù)品案例。

在這個(gè)案例中，可得到如下啟示：首先，旅游藝術(shù)品必須根植于當(dāng)?shù)匚幕?。手繪地圖將平江路的歷史氣息和古老文化通過手繪的形式表現(xiàn)出來，就使得它本身就打上了旅游地點(diǎn)的烙印，從而獲得了旅游紀(jì)念的價(jià)值。其次，藝術(shù)品要具有一定的藝術(shù)價(jià)值。手繪地圖由插畫藝術(shù)家參與繪制，在地圖的平面效果上，將散點(diǎn)透視和焦點(diǎn)透視相結(jié)合，整體上可以標(biāo)注景點(diǎn)的大致方位，在局部上又可以描繪出景點(diǎn)的鮮明特點(diǎn)，實(shí)用性的基礎(chǔ)上又有藝術(shù)收藏價(jià)值，使得不少游客愛不釋手。最后值得注意的是，旅游藝術(shù)品不應(yīng)回避的就是其強(qiáng)烈的商業(yè)屬性：手繪地圖一方面面向游客銷售，期望獲得不錯(cuò)的銷量；另一方面，手繪地圖在景點(diǎn)的推介上，也有商家贊助，有幫助其推銷的“廣告植入”，只要不影響整體的實(shí)用性，這樣的商業(yè)手段使得手繪地圖的制作資金更加充裕、成品銷量更加優(yōu)良，何樂而不為呢？

四、插畫在旅游藝術(shù)品市場(chǎng)的運(yùn)用

為了調(diào)查旅游藝術(shù)品市場(chǎng)的藝術(shù)品銷售情況，我們?cè)缴虾５奶镒臃贿M(jìn)行走訪。田子坊作為一個(gè)以創(chuàng)意、藝術(shù)為賣點(diǎn)的旅游景點(diǎn)，其藝術(shù)品、紀(jì)念品的銷售和發(fā)展?fàn)顩r具有很強(qiáng)的代表性和研究?jī)r(jià)值。通過在田子坊為期兩天的走訪調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，這里的藝術(shù)品、紀(jì)念品銷售情況很不錯(cuò)，對(duì)于這個(gè)現(xiàn)象，我們隨機(jī)采訪了幾位店鋪的經(jīng)營者和消費(fèi)者，整理出了以下幾個(gè)要點(diǎn)：

田子坊內(nèi)的藝術(shù)品銷售狀況良好，其中價(jià)格在百元以下的銷量尤其優(yōu)異，這些藝術(shù)品往往小巧便攜、價(jià)格不高，這有利于消費(fèi)者作出臨時(shí)性的消費(fèi)行為，而這恰是田子坊內(nèi)消費(fèi)行為的主流。

商家表示，之所以選擇田子坊作為店址，一是這里是一個(gè)著名的旅游景點(diǎn)，客流量大。二是整個(gè)田子坊以創(chuàng)意為主打品牌，有創(chuàng)意藝術(shù)的銷售和購買氣氛，一定的集聚規(guī)模造成集聚效應(yīng)顯現(xiàn)，在這里，很少購買藝術(shù)品的游客往往也會(huì)被這種氛圍感染。

可以看出，插畫在旅游藝術(shù)品市場(chǎng)的運(yùn)用潛力非凡，市場(chǎng)廣闊。尤其是在目前的旅游藝術(shù)品市場(chǎng)整體水平不高的情況下，插畫藝術(shù)家將精力投入到旅游藝術(shù)品市場(chǎng)上，應(yīng)該可以得到豐厚的回報(bào)。那么，插畫在旅游藝術(shù)品市場(chǎng)上想要有所作為，應(yīng)該注意些什么呢？根據(jù)研究，試著總結(jié)了以下幾點(diǎn)：

（一）要與旅游地的文化相結(jié)合

旅游藝術(shù)品最鮮明的特點(diǎn)就是其能夠代表地方文化，具有紀(jì)念價(jià)值。傳統(tǒng)的、未經(jīng)商業(yè)開發(fā)的地方藝術(shù)品最能體現(xiàn)地域特色，但由于這類藝術(shù)品一般屬于個(gè)人小規(guī)模制作，難以滿足大量游客的購買需求，這就需要藝術(shù)家的提煉與加工。這種提煉與加工需要高度概括地方藝術(shù)品原本的特點(diǎn)，使得旅游藝術(shù)品既有原汁原味的地方風(fēng)味，又能夠滿足大規(guī)模生產(chǎn)的需要。

（二）要有豐富的文化內(nèi)涵

旅游藝術(shù)品不是單一的藝術(shù)品，僅僅靠其本身的藝術(shù)性和精美程度，還是難以打動(dòng)游客，這就要對(duì)其賦予豐富的文化，通過與當(dāng)?shù)鼐包c(diǎn)、文化的水乳交融，使得藝術(shù)品超越本身，成為地方文化的代表、地方特色的物化。只有將大量的文化價(jià)值賦予藝術(shù)品，才能提高旅游藝術(shù)品的格調(diào)，吸引更多的游客來購買。

（三）適合大規(guī)模生產(chǎn)

旅游藝術(shù)品與普通藝術(shù)品不同，如上文所述，旅游藝術(shù)品的購買行為往往發(fā)生于旅游途中的偶然購買。這個(gè)特點(diǎn)就限制了旅游藝術(shù)品的價(jià)格不能夠定得過高。熱門景點(diǎn)的游客數(shù)量眾多，優(yōu)秀的旅游藝術(shù)品往往引得大家爭(zhēng)相購買，所以旅游藝術(shù)品也要有一定的生產(chǎn)規(guī)模。

（四）相對(duì)高的藝術(shù)價(jià)值

大規(guī)模的生產(chǎn)并不是對(duì)旅游藝術(shù)品唯一的改良目的，在對(duì)其改良的過程中，插畫藝術(shù)家要發(fā)揮自身的特長，將原本的形象加以抽象加工，這就考驗(yàn)著插畫師的基本功、藝術(shù)修養(yǎng)和文化素質(zhì)。插畫藝術(shù)在旅游藝術(shù)品市場(chǎng)的運(yùn)用的意義也在于此：目前大量的旅游藝術(shù)品沒有經(jīng)過專業(yè)人士的合理設(shè)計(jì)，而插畫藝術(shù)家往往兼具藝術(shù)修養(yǎng)和與市場(chǎng)合作、商業(yè)化操作的經(jīng)驗(yàn)，能夠很好為優(yōu)化旅游藝術(shù)品做出貢獻(xiàn)。

插畫藝術(shù)發(fā)展到今天，需要開拓新的領(lǐng)域來完善自身的發(fā)展，需要發(fā)展越來越多的非典型運(yùn)用。而旅游藝術(shù)品市場(chǎng)也需要更多專業(yè)人士的參與以提高質(zhì)量。插畫藝術(shù)自身的特點(diǎn)與旅游藝術(shù)品的優(yōu)化需求一拍即合，插畫藝術(shù)在旅游藝術(shù)品市場(chǎng)上的運(yùn)用應(yīng)該能夠激起更多的火花，這對(duì)兩者都善莫大焉。

[1]陳昕.旅游藝術(shù)品的發(fā)展方向及其文化復(fù)興功能[J].民族藝術(shù)研究,2002(6):64-68.

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