跨行業(yè)企業(yè)出版合作的模式創(chuàng)新

袁建鋒

一般來說，一本暢銷書很容易與企業(yè)建立起合作關(guān)系，但難點在于如何持續(xù)與企業(yè)建立這種合作關(guān)系。一旦這種合作模式成為規(guī)范或套路，這將會對出版社在提升版塊影響力、圖書銷量，拓展企業(yè)經(jīng)營思路以及加深編輯人員對市場的深入了解與把控等方面起到積極的作用。

產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）這種4P營銷理念已經(jīng)深入人心，任何一種完整和成功的市場營銷，應(yīng)該是適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、合適的價格、正確的渠道和良好的促銷手段的完美結(jié)合，將自己適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)投放到特定市場之中。對出版社而言，運用4P營銷理念的傳統(tǒng)做法是將其圖書產(chǎn)品投放到新華書店、網(wǎng)絡(luò)書店以及一些民營的書店。但是面對急劇變化的圖書市場，僅僅依靠原有傳統(tǒng)的圖書營銷方法還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。為了更好地適應(yīng)市場，增加出版社產(chǎn)品在市場的競爭力與優(yōu)勢，2012年，北京科學(xué)技術(shù)出版社首先在烘焙圖書領(lǐng)域嘗試進行跨行業(yè)企業(yè)合作，取得了一定的效果。目前，北京科學(xué)技術(shù)出版社已與包括長帝電器、柏翠電器、海氏電器等在內(nèi)的烘焙企業(yè)建立起新的合作關(guān)系。

一、跨行業(yè)企業(yè)合作概念及條件

1.跨行業(yè)企業(yè)合作的概念

跨行業(yè)企業(yè)合作是指不同行業(yè)的企業(yè)之間通過協(xié)議或其他聯(lián)合方式共同開發(fā)產(chǎn)品或市場，共享利益，以獲取整體優(yōu)勢的經(jīng)營活動。企業(yè)間進行合作的動機是尋求資源互補、渠道互用、相互學(xué)習(xí)等。出版社與其他行業(yè)的企業(yè)相比，具有其顯著的行業(yè)特點。一直以來，出版社在傳統(tǒng)出版中一直是圍繞從出版社到書店再到讀者這一過程來完成一個完整、封閉的市場運作?？缧袠I(yè)企業(yè)合作可以打破出版行業(yè)固有的產(chǎn)品營銷模式，增強出版社與其他行業(yè)的企業(yè)之間的溝通與交流，并借用其他行業(yè)的資源與渠道，開辟一種全新的市場運營與營銷模式。

2.跨行業(yè)企業(yè)合作的條件

以烘焙圖書出版為例，近年來，隨著烤箱、面包機等廚房烘焙電器在中國家庭的普及，DIY烘焙文化也逐漸深入人心，越來越多的消費者喜歡上了家庭烘焙。對于注重生活品質(zhì)、追求飲食安全的人來說，家庭烘焙已經(jīng)成為一種生活慣性。烘焙圖書對廚房烘焙電器在中國家庭的普及功不可沒。盡管面對同一消費群體和市場，但出版社與烘焙電器企業(yè)并沒有太多的交集。因此，要達成兩種企業(yè)之間的合作，也并沒有那么簡單。但是，出版社擁有最有影響力、最暢銷的烘焙圖書和具有極強號召力和影響力的作者資源以及不一樣的銷售營銷渠道。這些資源對烘焙電器企業(yè)來說，無疑是非常新鮮而又極具吸引力的，如果加以充分利用，將會對剛剛大肆進入國內(nèi)市場的烘焙電器企業(yè)在市場品牌建設(shè)以及銷售上提供更多的幫助和保障。以北京科學(xué)技術(shù)出版社出版的“君之系列”圖書為例，“君之”是網(wǎng)絡(luò)上最具號召力的家庭烘焙推廣者之一，其作品《跟著君之學(xué)烘焙》自2009年出版以來，銷售一直呈上升趨勢，短短3年內(nèi)圖書銷量已經(jīng)超過100萬冊。像這種銷量大、影響時間長、讀者對象非常明確的圖書產(chǎn)品，是吸引企業(yè)合作的優(yōu)勢資源。

二、烘焙圖書跨行業(yè)企業(yè)合作的方式

北京科學(xué)技術(shù)出版社并不是首先進行跨行業(yè)合作的出版社。早在2003年，作為出版業(yè)中少兒出版領(lǐng)軍者的二十一世紀(jì)出版社，就在創(chuàng)新營銷模式，將幼兒讀物與幼兒產(chǎn)品、食品進行捆綁式銷售。2006年，當(dāng)代世界出版社在進行《大漢帝國風(fēng)云》的營銷中與書生網(wǎng)以及SEC網(wǎng)游公司成功進行了跨行業(yè)的營銷，取得了上市一個月圖書銷售3萬冊的佳績。2013年重慶出版集團開辟了一種新的營銷模式，就是通過聯(lián)合本地著名的月餅生產(chǎn)企業(yè)，將圖書融入傳統(tǒng)節(jié)日之中，推出圖書月餅大禮包，受到客戶的歡迎。同樣在2013年，電子工業(yè)出版社旗下的天啟星女性時尚生活圖書品牌聯(lián)合廣東格蘭仕集團有限公司共同打造了《食尚微波美食精烹飪》一書。此外，在國內(nèi)手工圖書出版中獨樹一幟的河南科學(xué)技術(shù)出版社也在不斷與跨行業(yè)的企業(yè)進行合作，效果非常明顯。2012年，北京科學(xué)技術(shù)出版社在烘焙圖書領(lǐng)域首先嘗試在廣告、銷售渠道、產(chǎn)品定制以及推廣方式上進行跨行業(yè)企業(yè)合作，逐步探索出一條全新的烘焙圖書營銷思路。

1.廣告合作

在當(dāng)今的市場經(jīng)濟環(huán)境里，以電視、網(wǎng)絡(luò)、期刊等為載體的廣告正通過各種各樣的形式滲透到我們生活的每一個角落。以圖書為載體的新媒體廣告形式以及營銷方法在國外及港臺地區(qū)，已經(jīng)有了一定程度的發(fā)展，而在中國大陸，它還只是處于發(fā)展的初級階段。2011年8月，京華傲博文化傳播有限公司開始利用圖書媒體資源刊發(fā)公益廣告，達到圖書閱讀與廣告宣傳雙贏的目的。北京科學(xué)技術(shù)出版社近年來出版了大量具有鮮明特色、讀者定位精準(zhǔn)、發(fā)行量大的優(yōu)秀圖書，烘焙圖書便是其中的代表之一。加強與這些圖書資源的廣告合作，將有助于拓展出版社圖書新的盈利及營銷模式。目前，出版社已與幾家烘焙電器企業(yè)達成廣告合作協(xié)議。

2.渠道互換

出版社具有完備而又獨特的銷售渠道資源，新華書店、民營書店以及網(wǎng)絡(luò)書店組成了出版系統(tǒng)龐大而又令其他行業(yè)羨慕的銷售渠道。烘焙電器企業(yè)的產(chǎn)品在過去的3年市場銷量增長迅速，市場總?cè)萘吭?年里翻了兩番，其銷售的渠道與方式主要是電商以及現(xiàn)有的龐大的電器銷售渠道。企業(yè)歷來重視銷售、營銷工作的標(biāo)新立異，只有這樣才能吸引顧客的眼球，博得顧客的青睞。如果兩種企業(yè)能結(jié)合其不同的銷售渠道資源特點，在圖書出版或產(chǎn)品研發(fā)上拓寬思路，實現(xiàn)銷售渠道的互用與互換，將會為各自的產(chǎn)品銷售拓展更大的空間。試想，如果在消費圖書產(chǎn)品的同時，你能得到更多、更為快速便捷的其他相關(guān)輔助的產(chǎn)品服務(wù);你在消費廚房家電時，電器中的附加品可以讓你獲得更多的附加值以及更好的客戶體驗，這將會大大提升企業(yè)的品牌價值以及客戶滿意度。同樣，出版社也可以利用烘焙電器企業(yè)的渠道資源，將圖書的營銷和銷售擴展到廚房家電的特殊銷售渠道，與傳統(tǒng)的圖書銷售渠道不一樣的是，這個渠道將會更為直接地面向最終的讀者，充分利用這些資源除將會對圖書本身的銷售量起到一定的促進外，還將為出版社掌握第一手、更有價值的市場資源提供有力的保障。

3.定制合作

做工粗糙甚至無法按其步驟進行操作是現(xiàn)有的烘焙電器使用說明書以及食譜的通病。為此用戶意見很多，反應(yīng)比較強烈，嚴(yán)重影響到企業(yè)的品牌與聲譽。此外，烘焙電器企業(yè)每年都要實施各種各樣的營銷及公關(guān)活動，禮品的選擇既要滿足盡量壓低成本的條件，又要盡可能滿足顧客的需求。因此，這往往成為企業(yè)非常頭疼的問題。圖書定制能很好地解決這些難題，出版社可以根據(jù)企業(yè)的需求為其量身定制產(chǎn)品，提供產(chǎn)品說明書及食譜的全面升級服務(wù)，以提升企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力和客戶體驗的能力。

4.推廣合作

在推廣上的跨行業(yè)企業(yè)合作就是將圖書通過一些營銷手段，銷售給原本不是本行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈下游的其他企業(yè)。我們熟知的“把梳子賣給和尚”就是這種營銷的典型范例。其實，這種營銷手段在其他的行業(yè)之間，已經(jīng)司空見慣。然而，在出版社與其他行業(yè)企業(yè)之間，這種合作仍然鮮見。出版社與烘焙電器企業(yè)的營銷合作，可以從一定程度上解決出版社在營銷上體內(nèi)循環(huán)的視覺局限，除在本行業(yè)的營銷之外，還可以借助烘焙電器企業(yè)的營銷資源和平臺，將烘焙電器企業(yè)固定而又準(zhǔn)確的消費者信息拿來使用。這種精準(zhǔn)的營銷手段，將會極大提高圖書的營銷效率，大大促進圖書的銷售增長。

三、跨行業(yè)企業(yè)合作的價值

跨行業(yè)企業(yè)合作目前在出版行業(yè)還處于起步階段，這種方式的使用還取決于各家出版社內(nèi)部實際情況。一般來說，一本暢銷書很容易與企業(yè)建立起合作關(guān)系，但難點在于如何持續(xù)與企業(yè)建立這種合作關(guān)系。一旦這種合作模式成為規(guī)范或套路，這將會對出版社在提升版塊影響力、圖書銷量，拓展企業(yè)經(jīng)營思路以及加深編輯人員對市場的深入了解與把控等方面起到積極的作用。

1.提升出版社品牌及版塊影響力

在進行跨行業(yè)企業(yè)合作時選擇適合的合作伙伴對于擴大出版社品牌影響力以及烘焙圖書板塊影響力非常重要。好的合作伙伴可以幫助出版社在新的渠道、領(lǐng)域內(nèi)最大限度地擴大影響力。2012年，北京科學(xué)技術(shù)出版社與烤箱市場銷售第一名的長帝電器的合作，大大提高了出版社以及出版社烘焙類圖書在烘焙電器、烘焙易耗品等烘焙行業(yè)的知名度。人們在購買長帝品牌電烤箱時，就會自然想到“君之”。受長帝影響，之后柏翠、海氏、東菱等均與出版社進行過合作或洽談。此外，進行烘焙圖書的跨行業(yè)企業(yè)合作還在很大程度上促進了出版社在該版塊的發(fā)展。目前，北京科學(xué)技術(shù)出版社在烘焙領(lǐng)域出版的圖書品種已從2009年的3個品種發(fā)展到2013年的50余種，在該版塊的市場占有率全國排名第一。

2.拓展企業(yè)的盈利模式

對于出版社而言，面對更為激烈的市場競爭，創(chuàng)新迫在眉睫。出版社不僅需要選題思路創(chuàng)新、管理創(chuàng)新，還需要更好地創(chuàng)新營銷思路，改善自己的經(jīng)營方式與方法，為企業(yè)找到一條新型的發(fā)展道路?？缧袠I(yè)的企業(yè)合作便是跳離傳統(tǒng)出版模式的創(chuàng)新。它將與企業(yè)的廣告合作、定制包銷合作、營銷合作以及服務(wù)合作等變?yōu)榭赡?。在北京科學(xué)技術(shù)出版社，除烘焙圖書已經(jīng)有了較為成熟的企業(yè)合作方式之外，目前，其他如高端美食（燒烤、果汁等）、手工（木工、縫紉等）等領(lǐng)域也在相繼與企業(yè)建立長期的合作關(guān)系。

3.提升圖書銷售的數(shù)量

跨行業(yè)企業(yè)合作的最直接的特點就是可以促進相關(guān)圖書銷售量的進一步提升。近年來，在與烘焙電器企業(yè)的合作中，相關(guān)的圖書在傳統(tǒng)圖書銷售渠道以及烘焙電器企業(yè)銷售渠道的銷量均得到不同程度的提升。企業(yè)定制、代銷也成為出版社新的銷售方式。除直接合作的圖書外，在烘焙版塊內(nèi)其他的圖書也受到跨企業(yè)合作的影響，其銷售的數(shù)量也有不同程度的提升。

4.加深編輯的市場理解

跨行業(yè)的企業(yè)合作還有一受益者——圖書編輯。以往獲得的數(shù)據(jù)往往經(jīng)不起反復(fù)的推敲與研究，不夠全面、不夠深入，不能清楚、準(zhǔn)確地反映目標(biāo)市場的真實情況，因此編輯在選題研討時往往沒有十足的把握。跨行業(yè)的企業(yè)合作可以較好地解決類似的問題，編輯從合作中可以獲取以傳統(tǒng)方式不能獲取的更為直觀、深入，更為精準(zhǔn)的圖書市場數(shù)據(jù)與資料，這些資料將進一步加深編輯對所屬版塊圖書市場的理解。

5.拓寬編輯的選題思路

除加深編輯對市場情況的了解之外，跨行業(yè)的企業(yè)合作還可以讓編輯拓寬選題思路，在選題的選擇上變被動為主動。通過和其他行業(yè)企業(yè)的合作，編輯可以從企業(yè)獲得一些更加貼近讀者需求的選題信息與建議，了解企業(yè)的需求，并將原來向企業(yè)推薦已出版的現(xiàn)成圖書變成為企業(yè)尋找更能滿足企業(yè)需求、量身定做的圖書選題，真正做到合作企業(yè)需要什么，編輯就做什么，最大限度滿足合作企業(yè)的需要。

當(dāng)然，出版社內(nèi)部各個環(huán)節(jié)均需要創(chuàng)新，特別是對編輯以及銷售人員來說，創(chuàng)新顯得尤為重要。但是不同出版社甚至是在同一家出版社內(nèi)部，由于其需求不同，面對的讀者群的差異明顯，故其創(chuàng)新的方法與手段又有明顯的差別。作為一種獨特的市場模式，跨行業(yè)企業(yè)合作有著非常誘人的市場前景。北京科學(xué)技術(shù)出版社在烘焙、木工、健身以及醫(yī)學(xué)領(lǐng)域有著非常鮮明的特色，擁有極具市場號召力的作者資源，出版了諸多非常暢銷的圖書品種，今后出版社將充分利用這些資源，加強與企業(yè)的跨行業(yè)合作，不斷開拓市場、創(chuàng)新盈利模式，為出版社的進一步發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。

[1]趙艷豐. 4P營銷策略助力成品油銷售[J]. 中國石油，2011（5）.

[2]胡耀華. 尋求突破——作為少兒出版社的營銷新思路[J]. 出版廣角，2003（9）.

（作者單位：北京科學(xué)技術(shù)出版社）