淺談大學(xué)出版社經(jīng)營思路的轉(zhuǎn)變

任振國

大學(xué)出版社可以借鑒民營書商的一些做法，注重加大在已成型的支柱產(chǎn)品上人力和物力的投入，建立圖書品牌，擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力，保證產(chǎn)品的市場占有率。只有做到這一點，大學(xué)出版社才能擺脫生存危機(jī)，得到一個喘息的機(jī)會，進(jìn)而開發(fā)出新的特色產(chǎn)品和支柱產(chǎn)品。

隨著轉(zhuǎn)企改制的全面深化，絕大多數(shù)大學(xué)出版社完成了身份的轉(zhuǎn)變。正當(dāng)大學(xué)出版社的領(lǐng)導(dǎo)和職工們準(zhǔn)備以全新的身份在圖書市場上大干一場的時候，卻發(fā)現(xiàn)市場發(fā)生了急劇的變化。多年來賴以生存的“土壤”在流失，“土質(zhì)”在變壞。

三大問題阻礙大學(xué)出版社發(fā)展

面對風(fēng)云突變的圖書市場，大學(xué)出版社應(yīng)該如何破局而出呢？筆者結(jié)合當(dāng)前市場形勢，分析了影響大學(xué)出版社發(fā)展的三個主要因素，并為其今后的發(fā)展提供一些見解。

第一，零售市場萎縮。近年來，國內(nèi)實體書店停業(yè)的信息鋪天蓋地，圖書的個體消費者流失嚴(yán)重，閱讀紙質(zhì)書的絕對人數(shù)在大幅下降。2014年4月，由中國新聞出版研究院組織的全國國民閱讀調(diào)查顯示：

2013年，中國成年國民人均閱讀圖書僅為4.77本，遠(yuǎn)低于韓國的11本，法國的20本，日本的40本，更別提猶太人的64本。究其原因主要是新媒體的沖擊，但更深層次的原因是社會大環(huán)境的變化。網(wǎng)絡(luò)上鼓吹的拜金主義、享樂主義、實用主義，嚴(yán)重影響了“80后”“90后”這些主流閱讀群體。通過閱讀圖書產(chǎn)生的樂趣已不能滿足主流閱讀群體的欲望，加之從小養(yǎng)成的閱讀習(xí)慣，他們要尋求聲、光、色的直接刺激。電腦、手機(jī)成了年輕人的主要閱讀工具，除了買一些高考、考研、公務(wù)員考試的復(fù)習(xí)資料等工具圖書，年輕人已經(jīng)很少光顧書店了。

第二，集體用戶的圖書使用量連續(xù)下降。集體用戶使用的圖書主要指大學(xué)教材和教輔圖書，由于高校擴(kuò)招致使市場競爭壓力加大，部委大學(xué)出版社和地方大學(xué)出版社市場分配不均勻的現(xiàn)象尤為突出，中小型大學(xué)出版社競爭力日漸下降。高校以前是按照學(xué)生人數(shù)全員配發(fā)大學(xué)教材，近年來雖然大學(xué)升學(xué)率和在校學(xué)生人數(shù)不斷增加，但是許多大學(xué)取消了按人數(shù)全員配發(fā)教材這一規(guī)定，由學(xué)生自主決定是否購買教材。于是大學(xué)校園內(nèi)和周邊的復(fù)印店驟增，復(fù)印業(yè)務(wù)火爆，舊書店林立。許多學(xué)生為了節(jié)省費用，寧肯購買舊書、盜版書或復(fù)印教材也不愿買新教材。這些現(xiàn)象的出現(xiàn)，導(dǎo)致大學(xué)出版社的主導(dǎo)產(chǎn)品——教材的銷售數(shù)量大幅下降。

第三，民營書業(yè)異軍突起。2009年4月，原國家新聞出版總署印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)出版體制改革的指導(dǎo)意見》。在以往，國家層面對個體書商和民營書業(yè)進(jìn)入出版領(lǐng)域采取限制政策，而《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)出版體制改革的指導(dǎo)意見》的出臺為個體書商和民營書商的發(fā)展提供了新的道路。在中小學(xué)教輔圖書市場上，由于民營書商具有資金運作靈活等優(yōu)勢，大部分的中小學(xué)教輔市場被民營書商所占據(jù)，除了少數(shù)競爭實力較強(qiáng)的大學(xué)出版社能立足，大部分大學(xué)出版社在中小學(xué)教輔市場的表現(xiàn)均不理想。伴隨著民營書商的快速崛起，他們已經(jīng)開始搶占中職、高職的教材和教輔市場，由于體制和機(jī)制的原因，大學(xué)出版社和他們不在同一條起跑線，很難與其競爭和抗衡。

在陣痛中轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路

前面談到的三個主要原因嚴(yán)重制約了大學(xué)出版社的發(fā)展。在殘酷的市場面前，大學(xué)出版社只有順應(yīng)市場，尋找新的出路，才能保證自己的生存和發(fā)展。筆者根據(jù)自己的工作經(jīng)驗，探析大學(xué)出版社經(jīng)營思路轉(zhuǎn)變的方式。

第一，鞏固和擴(kuò)大已有的支柱產(chǎn)品的市場份額。一般大學(xué)出版社經(jīng)過幾十年的發(fā)展都有數(shù)量不少的支柱產(chǎn)品，這些產(chǎn)品是大學(xué)出版社賴以生存的最后堡壘。由于上述原因的影響，加之編輯退休、離職等原因影響了這些產(chǎn)品的維護(hù)和更新，致使這些產(chǎn)品的銷量一直在下降?？梢哉f，大學(xué)出版社的發(fā)展已經(jīng)到了最危險的時刻。大學(xué)出版社的管理者和經(jīng)營者應(yīng)該清醒地認(rèn)識到開發(fā)一個優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品比維護(hù)一個優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的成本要更大，而且面臨的困難和風(fēng)險是難以估計的。因此，大學(xué)出版社可以借鑒民營書商的一些做法，注重加大在已成型的支柱產(chǎn)品上人力和物力的投入，建立圖書品牌，擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力，保證產(chǎn)品的市場占有率。只有做到這一點，大學(xué)出版社才能擺脫生存危機(jī)，得到一個喘息的機(jī)會，進(jìn)而開發(fā)出新的特色產(chǎn)品和支柱產(chǎn)品。

第二，借助母體學(xué)校的平臺，尋求合適的發(fā)展道路。20世紀(jì)80年代中期，國家大規(guī)模發(fā)展高校出版社的主要目的就是為母體學(xué)校的教學(xué)科研服務(wù)，高校出版社肩負(fù)著學(xué)術(shù)使命、教育使命和文化積累使命。因此，大學(xué)出版社應(yīng)充分發(fā)揮母體學(xué)校的教學(xué)和科研優(yōu)勢，與學(xué)校保持資源共享、互通有無的長效合作機(jī)制，形成高?？蒲谐晒D(zhuǎn)化和教學(xué)改革的綠色通道，找準(zhǔn)符合自身特色的、適銷對路的教材選題，形成出版精品教材的新思路、新舉措。例如，大學(xué)出版社通過與學(xué)校教務(wù)處、研究生院和一些學(xué)院合作共建本科生和研究生教材出版基金，與其他有關(guān)部門共建學(xué)術(shù)專著出版基金等方法，出版社從合理配置出版資源、加大教材建設(shè)投入、滿足高校教師和學(xué)生深層次學(xué)習(xí)需求、完善教材銷售個性化渠道出發(fā)，為精品教材和專著出版提供各種支持。在此思路下，大學(xué)出版社應(yīng)根據(jù)自身特點，不能急功近利，要在專、精、特、優(yōu)上下功夫，在幾個優(yōu)勢學(xué)科方向上積少成多，逐漸形成特色品牌，占據(jù)一定的市場份額。

第三，成立特殊出版部門。大學(xué)出版社積極爭取國家和地方政府的各種出版基金和出版資金的資助，借此機(jī)會調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，出版精品圖書，尋求長線發(fā)展。黨的十七屆六中全會以來，為了提高國家軟實力，黨和政府對文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展更加重視，并將其作為支柱產(chǎn)業(yè)來培育和支持。國家專門設(shè)立了國家出版基金、國家古籍整理出版基金、經(jīng)典中國國際出版工程、“三個一百”原創(chuàng)出版工程、國家科學(xué)技術(shù)學(xué)術(shù)著作出版基金等，許多省、市、自治區(qū)也相應(yīng)設(shè)立了出版資金。這些出版基金和出版資金大力扶持重大精品出版項目，單個項目多則資助上千萬元，少則資助十幾萬元。大學(xué)出版社具有豐富的學(xué)術(shù)圖書和重大科研項目的資源，應(yīng)該成立專門的機(jī)構(gòu)，安排專人負(fù)責(zé)，積極策劃和申報這些基金項目，抓住這些難得的機(jī)遇，完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型和升級，為今后的發(fā)展打下良好基礎(chǔ)。

第四，積極探索和開發(fā)數(shù)字出版項目，開辟新的出版市場。數(shù)字出版是人類文化的數(shù)字化傳承，它是建立在計算機(jī)技術(shù)、通信技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、流媒體技術(shù)、存儲技術(shù)、顯示技術(shù)等高新技術(shù)基礎(chǔ)上，融合并超越了傳統(tǒng)出版內(nèi)容而發(fā)展起來的新興出版產(chǎn)業(yè)。它因信息量大、可靠性高、承載信息豐富、具有較強(qiáng)的交互性等優(yōu)于紙質(zhì)出版物的特點而發(fā)展迅猛。目前，數(shù)字出版對報刊形成了致命的沖擊，由于在結(jié)算和盈利模式方面還沒有形成一套完整的機(jī)制，對圖書市場沖擊相對較小。但是就像數(shù)碼照相技術(shù)取代膠片照相技術(shù)、液晶顯示技術(shù)取代顯像管顯示技術(shù)一樣，數(shù)字出版逐步成為出版的主流是歷史的潮流，是不會以任何個人或任何組織的意志而轉(zhuǎn)移的。圖1和圖2的統(tǒng)計數(shù)據(jù)足以說明問題。

圖1 2007—2012年中國數(shù)字出版營業(yè)收入（單位：億元）

圖2 2007—2012年中國數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版增長速度比較

目前，各大門戶網(wǎng)站、各大移動通信商紛紛進(jìn)入數(shù)字出版領(lǐng)域，他們以其雄厚的資金優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢作為后盾，與傳統(tǒng)出版業(yè)爭奪市場。大多數(shù)大學(xué)出版社規(guī)模較小、資金實力較弱，無法在開發(fā)數(shù)字出版板塊上投入足夠的技術(shù)和資金，但是大學(xué)出版社絕對不能忽視數(shù)字出版發(fā)展的力量。從管理者到執(zhí)行者，都要高度重視數(shù)字出版的發(fā)展，可以根據(jù)自己的特點，積極參與和開發(fā)適合自己的數(shù)字出版物，確保在未來的產(chǎn)業(yè)發(fā)展中能將資源牢牢掌握在自己手里。

在經(jīng)過轉(zhuǎn)企改制的陣痛之后，大學(xué)出版社必須重新調(diào)整出版戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，探尋適合自己發(fā)展，并順應(yīng)時代潮流的新道路。

（作者單位：西安交通大學(xué)出版社）