運(yùn)籌帷幄，借勢營銷

彭博

整合營銷傳播力求把企業(yè)的營銷活動(dòng)，如媒體、促銷、公關(guān)、直銷、品牌設(shè)計(jì)、包裝、產(chǎn)品開發(fā)等工作進(jìn)行整合重組，讓消費(fèi)者能從不同的信息渠道獲得對企業(yè)品牌的同一信息，傳遞同一種聲音以增強(qiáng)品牌的一致性和完整性。

我國每年有幾十萬種新書上市，產(chǎn)品供應(yīng)的豐富顯示出圖書市場的繁榮，然而出版社要想讓一本好書從眾多圖書中脫穎而出，僅僅有好的文本是不夠的，更重要的是要有行之有效的營銷理念和新穎的營銷模式，筆者根據(jù)《變革的時(shí)代：中國與全球經(jīng)濟(jì)治理》的營銷過程，探討在新形勢下的圖書市場如何借勢營銷。

高端定位，鎖定營銷

2008年，一場發(fā)端于美國華爾街的金融海嘯席卷了全世界，給人類經(jīng)濟(jì)生活帶來了難以估量的負(fù)面影響。自金融危機(jī)以來，中國經(jīng)濟(jì)與全球經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了巨大變化。后經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)代，中國自身經(jīng)濟(jì)如何加快推進(jìn)改革轉(zhuǎn)型;中美經(jīng)濟(jì)、中歐經(jīng)濟(jì)、中國與東盟“10+3”、TPP、TTIP、人民幣國際化、國際金融改革、中歐鐵路、海上絲綢之路等，這一系列的關(guān)鍵詞背后蘊(yùn)含著哪些經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略;面對新一輪的全球經(jīng)濟(jì)秩序調(diào)整，中國如何協(xié)調(diào)、影響并參與制定新全球經(jīng)濟(jì)秩序與規(guī)則。在這樣的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，筆者在多次調(diào)研中發(fā)現(xiàn)很多讀者渴望了解在這場金融危機(jī)中，全球各國應(yīng)對金融危機(jī)的政策變化以及這場金融危機(jī)帶來的影響。因此，打造一本以金融危機(jī)為切入點(diǎn)，探討中國與全球經(jīng)濟(jì)治理的高端經(jīng)濟(jì)圖書成為我們的目標(biāo)。那么這個(gè)高端應(yīng)該如何定位呢？

第一，作者身份高端。知名作者往往會有一批鐵桿粉絲，他們正是最精準(zhǔn)的目標(biāo)讀者群。因此，一本好的圖書能否暢銷，除了策劃者慧眼識珠，作者的身份同樣起著重要作用。若是要向市場推出一本探討金融危機(jī)的圖書，那么要尋覓的不僅要是學(xué)界能人，還應(yīng)該是金融界領(lǐng)袖。偶然的機(jī)會，有人向我們推薦了著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家徐洪才先生。他現(xiàn)任中國國際經(jīng)濟(jì)交流中心信息部部長，研究員，清華大學(xué)特聘教授，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)兼職教授，CCTV特約財(cái)經(jīng)評論員。更重要的是，徐洪才先生主編的中國第一本《投資基金運(yùn)作全書》和《投資銀行學(xué)》，創(chuàng)立了資本市場五級價(jià)值增值理論，在學(xué)界有著很深遠(yuǎn)的影響。此外，徐洪才先生出版的《全球化背景下的中國經(jīng)濟(jì)》《大國金融方略：中國金融強(qiáng)國的戰(zhàn)略和方向》《中國多層次資本市場體系與監(jiān)管研究》《中國產(chǎn)權(quán)市場研究》和《China's Financial Markets》等10余部個(gè)人專著都在市場上有著不錯(cuò)的表現(xiàn)。這樣一位學(xué)者，是這個(gè)選題最合適的作者。

第二，圖書賣點(diǎn)高端。在《變革的時(shí)代：中國與全球經(jīng)濟(jì)治理》中，講述了金融危機(jī)發(fā)生6年來，世界經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)的兩個(gè)非常值得關(guān)注的現(xiàn)象。一是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家逐步走出困境，所謂的“西方衰落論”似乎言之過早。美國通過采取數(shù)輪量化寬松、“再工業(yè)化”等獨(dú)特的危機(jī)轉(zhuǎn)嫁和財(cái)富創(chuàng)造機(jī)制，經(jīng)濟(jì)開始復(fù)蘇，摘取了新一輪全球化的“桃子”。歐洲主權(quán)債務(wù)危機(jī)盡管波及面甚廣，但并未對歐洲一體化和歐元帶來根本性的負(fù)面影響，相反，歐盟從這次危機(jī)中吸取教訓(xùn)，在成員國財(cái)政聯(lián)合和銀行業(yè)聯(lián)盟方面取得了共識。日本經(jīng)濟(jì)也在刺激政策的作用下開始走出多年來的持續(xù)低迷狀態(tài)。二是新一輪的全球化浪潮已經(jīng)來臨，關(guān)于世界經(jīng)濟(jì)新規(guī)則制定權(quán)的博弈已拉開大幕。作者認(rèn)為這是“富人規(guī)則”在厘定全球經(jīng)濟(jì)治理的話語權(quán)，其中美國主導(dǎo)的“兩洋戰(zhàn)略”，即跨太平洋伙伴關(guān)系（TPP）和跨大西洋貿(mào)易與投資伙伴關(guān)系（TTIP），響應(yīng)者甚眾，反映出“大西方時(shí)代”正在來臨，新的地緣經(jīng)濟(jì)秩序隱然成形。風(fēng)起于青萍之末，全球經(jīng)濟(jì)治理規(guī)則的重大變化應(yīng)引起中國經(jīng)濟(jì)學(xué)家和國際問題學(xué)者的足夠重視。

品牌力量，整合營銷

整合營銷傳播力求把企業(yè)的營銷活動(dòng)，如媒體、促銷、公關(guān)、直銷、品牌設(shè)計(jì)、包裝、產(chǎn)品開發(fā)等工作進(jìn)行整合重組讓消費(fèi)者能從不同的信息渠道獲得對企業(yè)品牌的同一信息，傳遞同一種聲音以增強(qiáng)品牌的一致性和完整性。對信息資源實(shí)行統(tǒng)一配置、統(tǒng)一使用，提高資源利用率。這使得一切營銷活動(dòng)和傳播活動(dòng)有了更加廣闊的空間，可以運(yùn)用的傳播方式大大增多。當(dāng)機(jī)械工業(yè)出版社將《變革的時(shí)代：中國與全球經(jīng)濟(jì)治理》定位為高端財(cái)經(jīng)圖書之時(shí)，營銷部就迅速定制行之有效的營銷計(jì)劃，為圖書上市做好鋪墊工作。在這里有兩方面的工作是值得肯定的。

第一，學(xué)術(shù)研討，強(qiáng)化圖書主題。歸根結(jié)底，圖書是文化產(chǎn)品的一種，不同的文化產(chǎn)品實(shí)際上是有一定關(guān)聯(lián)的，如果把不同行業(yè)的目標(biāo)客戶群體拿來與圖書讀者群相比較，找到交叉的內(nèi)容，就能夠在一定情況下形成互補(bǔ)市場，擴(kuò)大彼此的消費(fèi)群。比如，某一時(shí)期的一部影視作品贏得觀眾追捧，那么與之相關(guān)的同名或更名圖書就應(yīng)當(dāng)以此為宣傳賣點(diǎn)，借勢進(jìn)行營銷，拉攏影視觀眾作為自己的讀者群。8月30日，機(jī)械工業(yè)出版社借助《變革的時(shí)代：中國與全球經(jīng)濟(jì)治理》新書首發(fā)的時(shí)機(jī)，舉辦了新常態(tài)下的中國經(jīng)濟(jì)趨勢與治理研討會，旨在通過高端學(xué)術(shù)研討增加圖書發(fā)布的人氣。與以往的新書發(fā)布會不同，在這場學(xué)術(shù)研討會中，《變革的時(shí)代：中國與全球經(jīng)濟(jì)治理》的作者徐洪才先生作為主持人，與參會嘉賓進(jìn)行圓桌討論，和與會聽眾、媒體進(jìn)一步分享觀點(diǎn)。圓桌討論分成上下兩個(gè)半場，分別圍繞“新常態(tài)下的中國經(jīng)濟(jì)新趨勢”和“新常態(tài)下的中國改革新特點(diǎn)”兩個(gè)主題展開。這場學(xué)術(shù)研討會僅僅是機(jī)械工業(yè)出版社整合營銷的一個(gè)縮影。

第二，品牌延伸，帶動(dòng)財(cái)經(jīng)書系銷售。品牌整合戰(zhàn)略是系統(tǒng)工程，它需要將目標(biāo)讀者、企業(yè)文化、作者群體、合作單位、競爭出版社、社會評價(jià)等多種營銷資源進(jìn)行戰(zhàn)略整合，最大限度地創(chuàng)造品牌價(jià)值。機(jī)械工業(yè)出版社的財(cái)經(jīng)圖書品牌在國內(nèi)屬于佼佼者，特別是近幾年推出的《自由選擇》《這次不一樣：八百年金融危機(jī)史》《生活中的經(jīng)濟(jì)學(xué)》《時(shí)寒冰說：歐債真相警示中國》等財(cái)經(jīng)圖書，都是國內(nèi)暢銷財(cái)經(jīng)圖書的重要分子。長期努力打下的基礎(chǔ)及機(jī)械工業(yè)出版社深化業(yè)務(wù)方式創(chuàng)新，不僅提高了其自身的運(yùn)行效益，同時(shí)也提高了其服務(wù)水平，讀者、用戶、客戶、媒體及政府管理部門對機(jī)械工業(yè)出版社的信任度有了一定的提高，機(jī)械工業(yè)出版社品牌已經(jīng)具有一定的影響力。機(jī)械工業(yè)出版社始終保持著零售市場占有率第一名的位置，并且連續(xù)多年入選世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的“中國500最具價(jià)值品牌”。機(jī)械工業(yè)出版社要從整體上把握品牌經(jīng)營策略的制訂與實(shí)施，圍繞機(jī)械工業(yè)出版社品牌的核心價(jià)值定位，從圖書的選題策劃、裝幀設(shè)計(jì)、營銷計(jì)劃、終端營銷等可以與讀者接觸的一切方面系統(tǒng)性提升品牌競爭力，優(yōu)化品牌架構(gòu)推進(jìn)品牌資產(chǎn)增值。

借力自媒體，精準(zhǔn)營銷

隨著新媒體的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)媒體營銷越來越受到業(yè)界關(guān)注。自媒體營銷是互聯(lián)網(wǎng)營銷不可或缺的組成部分，目前出版機(jī)構(gòu)主要通過微博、微信等自媒體推廣圖書。它的好處在于使用門檻低、花費(fèi)少、能與讀者直接互動(dòng)、觸達(dá)率高、精準(zhǔn)投放效果較好，同時(shí)與豆瓣小站、官網(wǎng)等自媒體工具相比，還擁有良好生態(tài)環(huán)境和訂閱者活動(dòng)率更高的特點(diǎn)。

第一，博客的深度營銷。博客營銷作為新的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，是近年來出版社常用的圖書營銷方式之一。其依托的是瀏覽量和人氣指數(shù)，對出版社和作者的博客影響力有很高的要求。博客群體在討論一個(gè)話題時(shí)會吸引其他的博客參與，博文被廣泛轉(zhuǎn)載，由此會使信息在網(wǎng)絡(luò)上得到更廣的傳播，而這種轉(zhuǎn)載和引發(fā)的評論更容易形成強(qiáng)大的影響力。徐洪才先生現(xiàn)任中國國際經(jīng)濟(jì)交流中心信息部部長，研究員，清華大學(xué)特聘教授，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)兼職教授，CCTV特約財(cái)經(jīng)評論員。他的眾多頭銜是其博客人氣指數(shù)超高的重要原因，其新浪博客還鏈接了中國國際經(jīng)濟(jì)交流中心專欄、網(wǎng)易博客、鳳凰博客等拓展閱讀內(nèi)容，形成了巨大的粉絲群。機(jī)械工業(yè)出版社和徐洪才先生通過在博客上發(fā)布圖書廣告或作品創(chuàng)作信息，與讀者形成互動(dòng)，從而形成強(qiáng)有效的圖書宣傳，讓讀者第一時(shí)間了解圖書的內(nèi)容。

第二，精準(zhǔn)定位的微營銷。隨著微博、微信的用戶量暴漲，微營銷逐漸受到各行各業(yè)的青睞。對出版社而言，這種低成本高回報(bào)的營銷方式非常適用于圖書營銷。運(yùn)用微博和微信進(jìn)行圖書營銷的最大優(yōu)勢是，能夠精確地將信息推送給讀者用戶，讓他們能夠更早了解新書上市的時(shí)間及信息。在微博營銷中，機(jī)械工業(yè)出版社通過進(jìn)行話題討論、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)、線上活動(dòng)等多種方式，為《變革的時(shí)代：中國與全球經(jīng)濟(jì)治理》的地面營銷建立了牢固的根基。與微博營銷爆炸式的擴(kuò)散營銷信息相比，微信公眾平臺則更具針對性，并能解決微博發(fā)不了長文，內(nèi)容不易深刻，信息更新太快，信息容易被淹沒等缺點(diǎn)。機(jī)械工業(yè)出版社運(yùn)用官方自媒體平臺，有針對性地推送《變革的時(shí)代：中國與全球經(jīng)濟(jì)治理》的圖書內(nèi)容，并結(jié)合當(dāng)前全球金融形勢做出深度的延伸閱讀，避免讀者直接產(chǎn)生出版社在推銷圖書的感覺。