搜索引擎的“過濾氣泡”

張丹

網(wǎng)絡(luò)上曾盛行過這樣一個(gè)笑話：用百度搜索關(guān)鍵字“SB”，獲取到的第一條信息是Google，而用Google搜索“SB”，第一條結(jié)果信息是百度。暫且不論是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)原因，還是有人刻意而為之，僅就笑話本身而言，它充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化發(fā)展的特點(diǎn)。

網(wǎng)絡(luò)傳播的快速發(fā)展讓各式各樣的瀏覽器有了大展拳腳的機(jī)會(huì)，除去最常用的IE、百度、谷歌、360、好123等，一些相對(duì)小眾的搜索引擎也在加緊自己宣傳的力度，獵豹、搜狗、火狐、傲游、UC、世界之窗等瀏覽器都名列其中。然而，搜索引擎的日益多樣化也加劇了網(wǎng)絡(luò)傳播中的“過濾氣泡”現(xiàn)象。

基于搜索引擎的過濾作用，信息使用者可以迅速獲得符合自己需求的信息，但事實(shí)可能并非如此。這種個(gè)性化服務(wù)會(huì)限制我們的信息選擇權(quán)，即我們只能在搜索引擎篩選過的信息群中二次選擇對(duì)自己有價(jià)值的信息。這種現(xiàn)象被稱為“過濾氣泡”（Filter Bubble）。

什么是“過濾氣泡”？

MoveOn.org 董事長(zhǎng)伊萊·帕里澤（Eli Pariser）首先在《The Filter Bubble》一書中提出“過濾氣泡”概念。新一代互聯(lián)網(wǎng)過濾器具有記錄功能，并根據(jù)所記錄的瀏覽痕跡建立一種不斷完善的預(yù)測(cè)機(jī)制，推測(cè)網(wǎng)絡(luò)使用者的好惡。當(dāng)我們使用瀏覽器進(jìn)行信息搜索、查詢等工作時(shí)，服務(wù)器后臺(tái)會(huì)依據(jù)瀏覽習(xí)慣呈現(xiàn)出相關(guān)性最大的信息。也就是說，我們獲取到的信息只是搜索引擎想讓我們獲取到的結(jié)果，是它認(rèn)為我們需要得到的結(jié)果。各個(gè)網(wǎng)站像氣泡一樣把我們與其他網(wǎng)站的信息隔絕開來，讓人沉浸在自己偏好的信息世界里。伊萊·帕里澤將這些經(jīng)過整合后所創(chuàng)建的個(gè)性化信息世界稱為“過濾氣泡”。

每個(gè)人身處的“過濾氣泡”都是獨(dú)一無二的。同時(shí)使用Google搜索相同的新聞關(guān)鍵詞，不同人得到的搜索結(jié)果不盡相同。Google瀏覽器根據(jù)不同的人，可能包括所處的時(shí)間、空間，以及所使用的電腦型號(hào)、搜索引擎類型等，“度身定做”一套專屬于某人的信息檢索機(jī)制。所謂的“標(biāo)準(zhǔn)版”的Google是不存在的，但這不僅僅是Google獨(dú)有的問題，其他網(wǎng)絡(luò)媒體如Yahoo、Fox等，甚至連國(guó)際紙質(zhì)媒體《紐約時(shí)報(bào)》《華盛頓郵報(bào)》都存在這樣的個(gè)性化定制服務(wù)問題。這就意味著，信息消費(fèi)者本身不能決定什么信息能夠通過這些網(wǎng)絡(luò)搜索引擎的“過濾氣泡”，更無法看到那些被過濾掉的信息是哪些方面的、哪些視角的。

有人可能會(huì)認(rèn)為這種網(wǎng)絡(luò)智能服務(wù)可以節(jié)省很多時(shí)間，讓大眾可以更快地獲取到與自己相關(guān)的信息。但是，“過濾氣泡”的可怕之處在于，掌握選擇權(quán)的并不是網(wǎng)絡(luò)的使用者，而是網(wǎng)絡(luò)本身，你不知道網(wǎng)絡(luò)會(huì)將你進(jìn)行怎樣的定義，按照什么樣的具體標(biāo)準(zhǔn)向你推送信息，網(wǎng)絡(luò)為每個(gè)使用者提供的個(gè)性化體驗(yàn)很可能形成一個(gè)你將來注定要重復(fù)的網(wǎng)絡(luò)瀏覽歷史，逐漸造就一個(gè)不再變化的、越來越狹隘的你──一個(gè)沒完沒了的自我重復(fù)。

“過濾氣泡”的危害

“過濾氣泡”是一種模式化、無意識(shí)的網(wǎng)絡(luò)行為，機(jī)器把與使用者相關(guān)的所有元素進(jìn)行智能采集，匹配了契合度最高的搜索結(jié)果。當(dāng)然，機(jī)器本身是沒有能力完成這項(xiàng)工作的，是從事網(wǎng)絡(luò)開發(fā)的程序員、編輯等相關(guān)工作人員按照后臺(tái)中的各項(xiàng)參數(shù)集合賦予了信息檢索結(jié)果一種排列組合的甄選能力。實(shí)際上，每個(gè)人獲取到的結(jié)果也不是獨(dú)有的“私人定制”，只是根據(jù)瀏覽記錄的相關(guān)性獲取的不同的排列組合結(jié)果中的一組。從網(wǎng)絡(luò)傳播的角度講，“過濾氣泡”給大眾帶來危害突出表現(xiàn)在以下幾方面：

暴露個(gè)人隱私。除了上文提到的Google瀏覽器之外，互聯(lián)網(wǎng)世界中還有很多其他媒介在為我們定制信息，同時(shí)也在竊取我們的信息。比如，豆瓣知道你喜歡和討厭哪些電影、書籍、音樂；QQ和人人網(wǎng)知道你跟哪些朋友聯(lián)系比較緊密；淘寶知道你喜歡買哪些東西；優(yōu)酷土豆知道你喜歡和討厭看什么樣的視頻。

局限視野。在“過濾氣泡”的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境影響下，我們將會(huì)在喜歡和擅長(zhǎng)的領(lǐng)域了解的越來越多，但對(duì)其他領(lǐng)域卻一無所知。 例如，豆瓣推薦根據(jù)你以前喜歡的東西告訴你應(yīng)該看哪些內(nèi)容，假如你是個(gè)IT人士，那么推薦給你看的可能更多是一些計(jì)算機(jī)相關(guān)的信息，文科類的內(nèi)容可能會(huì)占到很少的比重，你使用豆瓣推薦越多，你就越來越局限于你的IT世界。

影響創(chuàng)造力。創(chuàng)造力某種程度上是跟組合相關(guān)的，我們接觸越多的東西，就有更多的機(jī)會(huì)想到完全不同的組合，“過濾氣泡”只會(huì)讓我們?cè)诟呦嚓P(guān)度的世界里生活，而媒介是可以反過來塑造你的。我們?cè)谧约旱摹斑^濾氣泡”里面看著能讓我們興奮和感興趣的信息，但卻無視了一些雖然讓我們不愉快但卻很重要的信息（如一些新政策法規(guī)的頒布，某地貧窮孩子的生活狀況等），獲取到的信息的局限性會(huì)影響我們創(chuàng)造力的發(fā)揮。

如果將這一視角延伸到國(guó)際傳播的宏觀大框架下進(jìn)行分析，在如今世界日趨一體化的信息融合時(shí)代，媒體從業(yè)人員需要樹立起并堅(jiān)決維持住正確的世界觀、人生觀和價(jià)值觀，始終保持新聞傳播中的客觀中立態(tài)度，才能讓報(bào)道、信息、事件“原汁原味”地到達(dá)大眾端口。

如何突破“過濾氣泡”的局限

在信息自由、聯(lián)系緊密的21世紀(jì)，網(wǎng)絡(luò)中存在的這種隱蔽的攔截功能會(huì)導(dǎo)致信息流動(dòng)的無序性和信息失衡。信息消費(fèi)者需要的不僅僅是與之相關(guān)的信息，他們還需要重要的、有爭(zhēng)議的、好玩兒的、有價(jià)值的信息。所以，信息搜索者手中應(yīng)該具備一定程度的控制權(quán)來決定哪些是自己需要的，哪些又是不需要的，進(jìn)而打破這種“強(qiáng)加式”的判定模式。

第一，擴(kuò)大信息獲取渠道。當(dāng)今雖然是新媒體當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，但是報(bào)紙、雜志、圖書、各類文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體在傳媒領(lǐng)域內(nèi)依然具有不可忽視的影響力，其內(nèi)容深度以及分析問題的視角為大眾在獲取信息時(shí)提供了多種選擇。人們總是不自覺地根據(jù)“最便捷原則”來選擇最易獲得的信息源，因此網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)、方便的特性使得它成為人們的首選。這種單一性的選擇趨勢(shì)為網(wǎng)絡(luò)“過濾氣泡”提供了可乘之機(jī)。因此受眾應(yīng)該根據(jù)信息問題的不同特點(diǎn)來選擇相應(yīng)的信息源。

第二，掌握話語權(quán)。在信息大爆炸的時(shí)代背景下，信息接受者應(yīng)該逐漸建立起自己的價(jià)值體系，掌握自己的話語權(quán)。對(duì)獲取到的信息不能全盤認(rèn)同或全盤否定，要逐漸培養(yǎng)媒介素養(yǎng)能力，培養(yǎng)自己對(duì)媒體本質(zhì)、媒體常用的手段以及這些手段所產(chǎn)生的效應(yīng)的認(rèn)知力和判斷力。對(duì)網(wǎng)絡(luò)“氣泡過濾”現(xiàn)象，受眾群體在采取謹(jǐn)慎態(tài)度的同時(shí)，應(yīng)該加強(qiáng)自己在理論知識(shí)和實(shí)踐活動(dòng)方面的雙重素養(yǎng)，擴(kuò)大知識(shí)面，逐漸構(gòu)建出成熟的個(gè)人價(jià)值判斷體系，不能人云亦云、以訛傳訛，造成信息流動(dòng)的惡性循環(huán)。

第三，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)為社會(huì)發(fā)展提供了一個(gè)相對(duì)自由、平等的輿論平臺(tái)，不同的人、不同的視角（即使是矛盾對(duì)立的雙方）在此和諧共存，所有信息使用者都享有獲取全面信息的權(quán)利。這就要求網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)者，尤其是搜索引擎的研發(fā)、設(shè)計(jì)人員等以高度的責(zé)任感和道德準(zhǔn)則約束自己，不給受眾預(yù)設(shè)信息來源及內(nèi)容等，共同為跨越“過濾氣泡”的局限做出努力。與此同時(shí)，受眾還可以通過定期清理網(wǎng)絡(luò)瀏覽痕跡，對(duì)相關(guān)網(wǎng)絡(luò)參數(shù)進(jìn)行設(shè)置，從而將網(wǎng)絡(luò)自動(dòng)選擇的參照物歸零，拒絕信息相關(guān)性的捆綁，使自己獲取到客觀、全面的信息。

在新媒體占據(jù)輿論主導(dǎo)的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)傳播成為大眾獲取信息的第一選擇，信息傳播的即時(shí)性和客觀性受到了比以往更多的重視。然而，我們?cè)谙硎苄旅襟w優(yōu)勢(shì)資源的同時(shí)，需要提高警惕，掌握自己的主動(dòng)權(quán)和話語權(quán)，通過不同媒體形式的融合，達(dá)到信息合理利用的最大化。與此同時(shí)，政府也要出臺(tái)相應(yīng)政策法規(guī)，營(yíng)造一個(gè)公平、公正、客觀的網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境，從制度上保障大眾能夠真正自由地獲取全面、有價(jià)值的信息資源。endprint