文化差異對商標(biāo)翻譯的影響

張永柱 王 崢

（上海理工大學(xué)）

文化差異對商標(biāo)翻譯的影響

張永柱 王 崢

（上海理工大學(xué)）

本文通過一些具體的商標(biāo)翻譯典型實(shí)例，指出由于對中西文化差異的認(rèn)識不足，而造成的目前商標(biāo)翻譯中普遍存在的一些問題，同時(shí)提出幾種常見的商標(biāo)翻譯方法及翻譯原則。

文化差異 商標(biāo)翻譯 問題 翻譯方法及原則

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷推進(jìn),中國商品越來越多地出口到世界各國，并參與到國外品牌的競爭中。中國的商品想要在國際競爭中取得優(yōu)勢地位，除了不斷提高商品的質(zhì)量外，更要樹立良好的商品形象。因此，商標(biāo)作為商品形象這一重要載體的重要性日益凸顯。然而，由于不同的地區(qū)、不同的背景以及不同的語言造成了諸多的文化差異，而這種差異通過語言表現(xiàn)在商標(biāo)的翻譯與表達(dá)之上，使得商標(biāo)翻譯具有一定的難度?？v觀當(dāng)下翻譯研究文獻(xiàn)，對于商標(biāo)翻譯并未給出一個(gè)明確而又具體的翻譯方法，及相應(yīng)的翻譯原則。鑒于此，本文旨在通過一些具體的商標(biāo)翻譯典型實(shí)例，指出由于對中西文化差異的認(rèn)識不足，而造成的目前商標(biāo)翻譯中普遍存在的一些問題，同時(shí)提出幾種常見的商標(biāo)翻譯方法及其翻譯原則。

一、商品名稱翻譯中的文化差異

很多商品名稱的內(nèi)涵在中西方文化中差異巨大。那么文化差異對商標(biāo)名稱翻譯的重要影響有哪些呢？

（一）不同的思維模式

中西方不同的地域特征和文化特征導(dǎo)致了不同的思維方式。中國是一個(gè)保守而謙遜的國家，深受孔孟思想的影響。中國人認(rèn)為“五行生克”、“陰陽消長”是自然的本質(zhì)。因此，中國人的思維模式是迂回的、間接的，而西方人的思維模式正相反，是直接的、成線型的。例如：中國品牌“紅豆”（red bean-shirt）展現(xiàn)了愛人之間的思念之情，源于“紅豆寄相思”的典故，象征著愛情。這是中國人表達(dá)愛意的方式，而西方人則喜歡直接運(yùn)用”kiss me”（吻我）、”Forgive-me-not”（勿忘我）等名稱直接表達(dá)彼此之間的愛意。

（二）不同的價(jià)值體系

盡管每一個(gè)體都有著自己的價(jià)值觀，但是也存在著已經(jīng)滲入到整個(gè)民族的價(jià)值觀。中國擁有悠長的歷史，正如前文所述，中國人深受孔孟思想的影響，中國的核心價(jià)值觀是家族和親情。例如：中國的品牌“哥弟”包含家族成員，可以給顧客一種真誠的感覺，而美國則注重個(gè)體價(jià)值。另外，中國人以自己民族的悠久歷史和傳統(tǒng)為榮，因此任何與中國的歷史和傳統(tǒng)相關(guān)聯(lián)的中國品牌都被國人認(rèn)為是優(yōu)秀的、有價(jià)值保障的，而西方人更側(cè)重于未來和新潮流。以“老”字為例，中國人喜歡用“老”字來彰顯自己對長輩的尊敬，例如“王老吉”、“老干媽”等品牌。而西方人在自己的品牌中則不會運(yùn)用“老”字，他們認(rèn)為“老”沒有任何好處，不久就會滅亡，他們喜歡用年輕的字眼，喜歡探索未來。

（三）不同的風(fēng)俗習(xí)慣

眾所周知，風(fēng)俗習(xí)慣體現(xiàn)在一個(gè)民族的生活方式上，風(fēng)俗習(xí)慣包含很多方面，幾乎涉及了社會生活的各個(gè)領(lǐng)域。不同的民族有著不同的風(fēng)俗習(xí)慣。中國人喜歡用紅色象征喜慶的日子，例如婚嫁和生日，中國品牌“紅雙喜”就貼切地體現(xiàn)了喜慶的氣氛，但是在西方紅色象征著鮮血和戰(zhàn)爭，所以“紅雙喜”的英文翻譯為“Double Happiness Supports”巧妙地省略了“Red”。另外，中國人對某些動物有著特殊的情感，例如象征吉祥和帝王的動物“龍”，中國的眾多品牌都選用“龍”作為其品牌的名字，雖然，近些年”Chinese’s Dragon”已被西方國家所熟知，但是早些年的西方國家根本不清楚“龍”為何物，在一些傳統(tǒng)神話中類似龍的動物甚至是邪惡的，那時(shí)候如果將”Dragon”作為中國商品的品牌名稱出口，后果可想而知。

二、當(dāng)下商標(biāo)名稱翻譯的問題

有時(shí)中國文化的獨(dú)特之處加劇了翻譯的難度，從而阻礙了中國產(chǎn)品進(jìn)軍世界。

（一）音譯和中國拼音的濫用

雖然在找不到合適的翻譯，例如人名或地名的時(shí)候使用中國拼音是恰當(dāng)?shù)淖龇?，但也會帶來隱藏的弊端。例如中國品牌“芳芳”（FangFang-lipsticks），在中國“芳”經(jīng)常用于描述花朵，是美麗而迷人的，例如詞語“芳容”、“芳香”等。而 “芳”的拼音“Fang”在英語中是（犬，狼等的）尖牙。因此這款高質(zhì)量的口紅并不會引起美國人對妙齡少女的幻想，而是聯(lián)想到雜狗、野狼等有著尖牙的動物。

（二）對文化差異的忽略

從某種意義上來講商標(biāo)名稱翻譯是一種跨文化的交流。因?yàn)榉g過程涉及多種不同的語言和文化。因此翻譯需要考慮譯入國的文化和顧客的心理傾向。例如，中國品牌“孔雀”（電視），被直譯為”Peacock’，在中國文化中，孔雀是美麗和色彩鮮艷的象征，用孔雀作為電視的名字暗示著電視機(jī)的高品質(zhì)。然而，在西方文化中”Peacock”象征著自負(fù)和自大，例如英語諺語“as proud as a peacock”(驕傲自大),“play the peacock”(炫耀自己)。所以，如果用”Peacock”作為電視機(jī)的名字，它在西方消費(fèi)者眼中的形象必定受損。

（三）商標(biāo)名稱翻譯中的冗余現(xiàn)象

中國文字屬于象形文字，當(dāng)從事中國商品的名稱翻譯時(shí)，有時(shí)會使用過多的單詞，這與西方國家的商品名稱基本原則相違，他們習(xí)慣用少量的文字傳達(dá)足夠的信息，體現(xiàn)一種高效性，例如“Lux”(香皂),“Citizen” (手表)。中國商品 “太太樂雞精” （Tai Tai Le Granulated Chicken Bouillon）、 “金嗓子喉寶”（JINSANGZI Sore-throat Relieving Tablets）的名稱翻譯都忽略了此問題。西方人看到如此繁瑣的商品，必會對其品質(zhì)產(chǎn)生質(zhì)疑，往往也會失去對產(chǎn)品進(jìn)行深入了解的興趣。

三、商標(biāo)名稱翻譯策略

商標(biāo)名稱的翻譯不僅僅要準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品的內(nèi)涵，同時(shí)也要能夠激發(fā)潛在客戶群的購買欲。為了達(dá)到此目的，譯員可以采用以下幾項(xiàng)策略。

（一）意譯

當(dāng)名稱翻譯的讀音和內(nèi)涵不能取得恰當(dāng)?shù)钠胶鈺r(shí)，可以采用意譯法。意譯法更關(guān)注于內(nèi)涵的傳達(dá)，在此種策略下譯員可以更自由地選擇詞匯以激起目標(biāo)客戶群的購買欲。有很多成功的典范，如將“Shampoo”譯為“飄柔”、“Sprite”譯為“雪碧”。意譯法可以較為高效地傳遞文化內(nèi)涵。

（二）直譯

直譯旨在最大限度地保留原文文本的信息，有時(shí)可能以犧牲目標(biāo)語言的形式要素甚至是可理解度為前提。因?yàn)闈h語的句法構(gòu)成和西方國家語言的句法構(gòu)成差異甚大，所以在大多數(shù)案例中逐字翻譯都比較困難。但是直譯法也有很多成功的案例，如“長江”(The Yangtze River)、“黃河”(The Yellow River)和“長城”(The Great Wall)，這些名字都早已被西方國家所熟識。而一些中國品牌，如“玉兔”、“五糧液”都蘊(yùn)含中華民族的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，譯者在選用直譯法時(shí)要添加適當(dāng)?shù)淖⒔?，以幫助西方消費(fèi)者理解品牌內(nèi)涵。

（三）創(chuàng)造性的翻譯

創(chuàng)作性的翻譯是指原語名稱和其翻譯之間并沒有直接的關(guān)聯(lián)。因兩種語言間的空缺，譯入語中并沒有和原語對等的詞匯，因此譯者不得不創(chuàng)造新的詞匯。如中國品牌“蝙蝠”，在中國蝙蝠可以讓人聯(lián)想到幸福，因此用蝙蝠做商品的名字非常合適，但是在進(jìn)入西方市場時(shí)，“bat”不得不被新的名字代替，最后譯者選擇了“Happy”作為品牌“蝙蝠”的英語翻譯。而西方品牌“Golden Lion”，起初被譯為“金獅”雖然不會對產(chǎn)品的形象造成影響，但是并不能激起中國消費(fèi)者的購買欲，所以最后改為“金利來”，這個(gè)名稱使中國人聯(lián)想到財(cái)富和好運(yùn)，使該品牌銷量大增。

四、結(jié)論

在過去的二十年中，隨著經(jīng)濟(jì)全球化和日益增進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)影響，持續(xù)增長的出口成為我國經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。為了增加中國品牌的國際銷量，品牌名稱的外文翻譯十分重要。因此，對品牌翻譯的研究不僅重要且迫切。品牌名稱翻譯是一項(xiàng)復(fù)雜的工作，涉及語言的傳遞、文化、市場學(xué)、廣告學(xué)、美學(xué)等等。當(dāng)譯者在從事品牌名稱翻譯時(shí)，需要把這些要素都考慮在內(nèi)，特別是文化部分，因?yàn)楫a(chǎn)品的名稱都蘊(yùn)含著深厚的文化底蘊(yùn)。

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