敦煌網(wǎng)：跨境電商新玩法

朱麗

既不是聯(lián)想，也不是華為，誰(shuí)會(huì)想到另一個(gè)來(lái)自中國(guó)的不起眼手機(jī)品牌，也能打入歐洲市場(chǎng)？

2014年7月，當(dāng)?shù)栏袷謾C(jī)CEO辛超坐在深圳華強(qiáng)北寫字樓寬敞的辦公室里，欣然回顧僅有一年多的創(chuàng)業(yè)歷程時(shí)，他一手創(chuàng)建的自主品牌——“道格（DOOGEE）手機(jī)”，繼贊助西甲勁旅比利亞雷亞爾之后，又在西班牙人口排名靠前的15個(gè)大城市開設(shè)了裝修不菲的手機(jī)體驗(yàn)店。

這可不是虛傳！其背后的一個(gè)重要渠道來(lái)自跨境電商。創(chuàng)立于2013年3月的道格手機(jī)，同年9月借助國(guó)內(nèi)最早涉足跨境電商的平臺(tái)——敦煌網(wǎng)強(qiáng)大的貨源對(duì)接優(yōu)勢(shì)，順利進(jìn)入西班牙市場(chǎng)，短短3個(gè)月銷量突破3000臺(tái)。

“只要是好產(chǎn)品，就不愁打開世界市場(chǎng)的大門?！倍鼗途W(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO王樹彤對(duì)《中外管理》如此詮釋。而一個(gè)重要前提是，要找到適合自己產(chǎn)品銷路的平臺(tái)和渠道。

給國(guó)內(nèi)中小微企業(yè)搭建對(duì)接海外小采購(gòu)商的平臺(tái)，做電子商務(wù)的“長(zhǎng)尾生意”——10年前，王樹彤給敦煌網(wǎng)的這個(gè)精確定位，使素有“網(wǎng)上絲綢之路”的敦煌網(wǎng)如今已誕生數(shù)以萬(wàn)計(jì)的“創(chuàng)富神話”，盡管大多是些名不見經(jīng)傳的小單生意。

只“為成功付費(fèi)”

像道格手機(jī)這樣的小品牌，成功“出海”已絕非偶然。越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到巧借跨境電商平臺(tái)走出去是一條捷徑。

目前在敦煌網(wǎng)的平臺(tái)上，有遍布全球224個(gè)國(guó)家和地區(qū)的數(shù)百萬(wàn)的賣家和買家，每小時(shí)平均有10萬(wàn)買家實(shí)時(shí)在線采購(gòu)，每3秒鐘就產(chǎn)生一個(gè)訂單。這其中潛藏著“小品牌也能創(chuàng)造大市場(chǎng)”的有利商機(jī)。

然而10年前，王樹彤創(chuàng)辦敦煌網(wǎng)時(shí)，卻很少有人看好這門生意，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的“廣交會(huì)”已很火爆，沒有人覺得還有什么渠道能火過(guò)它。但如今，勢(shì)頭漸盛的跨境電商已經(jīng)開始變?yōu)橄沭G餑。2014年，國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、外貿(mào)形勢(shì)雙雙下滑，跨境電商卻依舊逆勢(shì)上行。

在敦煌網(wǎng)上，賣家與買家活躍的背后，是它比一般B2B更為優(yōu)異的在線交易模式。

早在2004年，以阿里巴巴為代表的外貿(mào)B2B，正為線上展示、線下交易，從中賺取會(huì)員費(fèi)、推廣費(fèi)，鎖定大單交易的電商模式坐收利潤(rùn)的時(shí)候，敏銳的王樹彤則另辟蹊徑，瞄準(zhǔn)了海量小采購(gòu)商的迫切需求——他們既沒有太多資金，又不會(huì)上網(wǎng)賣貨，由此開創(chuàng)了一種“為成功付費(fèi)”的在線外貿(mào)模式，引導(dǎo)他們到敦煌網(wǎng)上來(lái)。

免費(fèi)注冊(cè)、只在買賣雙方交易成功后收取一定比例的傭金，對(duì)于眾多中小微企業(yè)，已大大降低了其進(jìn)入跨境電商的門檻，讓他們有機(jī)會(huì)進(jìn)入浩如煙海的國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)。另一個(gè)讓它們鐘情跨境電商的理由是，在敦煌網(wǎng)可在線完成信息發(fā)布、跨境在線支付、國(guó)際物流、海外營(yíng)銷等整個(gè)跨境貿(mào)易流程，這的確讓人省心不少。

這種“后付費(fèi)”模式，一度使大量十幾到幾萬(wàn)甚至十幾萬(wàn)美元的小單紛至沓來(lái)，為敦煌網(wǎng)早期業(yè)務(wù)打開了局面。2008年金融危機(jī)后，許多外貿(mào)企業(yè)由于訂單銳減，越來(lái)越多地轉(zhuǎn)投線上“練攤”。逐漸地，大中額B2B交易也越來(lái)越信賴敦煌網(wǎng)，這很快使敦煌網(wǎng)的在線交易額達(dá)百億元規(guī)模。

不過(guò)，“海量的中國(guó)供應(yīng)商還沒有走上這條路，海量的海外買家我們也還沒有觸及到。”敦煌網(wǎng)副總裁張永捷說(shuō)。跨境電商是個(gè)大藍(lán)海，完全不同于國(guó)內(nèi)電商的白熱化競(jìng)爭(zhēng)，她堅(jiān)信中小微企業(yè)通過(guò)跨境電商能更加從容地走向國(guó)際市場(chǎng)。

工廠與平臺(tái)的對(duì)接

樂(lè)意投入電商懷抱的一些主流工廠、外貿(mào)公司，其實(shí)也是敦煌網(wǎng)吸納的目標(biāo)供貨商。

2013年，王樹彤的一個(gè)重要行動(dòng)是樂(lè)此不疲地考察南方市場(chǎng)。在東莞、深圳的工廠走一遭后，她發(fā)現(xiàn)一個(gè)很大的瓶頸：中國(guó)傳統(tǒng)外貿(mào)代工廠在創(chuàng)造無(wú)與倫比的中國(guó)制造的同時(shí)，多年來(lái)卻被訂單“綁架”，線下的大單越來(lái)越小，命懸一線。雖然明白走跨境電商是必然出路，但它們天生有兩個(gè)不足：一是有貨不會(huì)賣，二是不像貿(mào)易商能賺差價(jià)，工廠流水生產(chǎn)線的成本高，小訂單根本沒法cover這些高成本。

“能否通過(guò)深入貨源基地，把質(zhì)量有保障的工廠帶上平臺(tái)？”王樹彤思考著。

就在同年年底，一個(gè)發(fā)軔于義烏的“全球網(wǎng)貨中心”在敦煌網(wǎng)開啟，使所有在線訂購(gòu)的商品直接從義烏發(fā)往全球各地，同時(shí)推動(dòng)更多的傳統(tǒng)線下商戶實(shí)現(xiàn)在線化外貿(mào)銷售，正是為了解決以上兩個(gè)問(wèn)題。而對(duì)于高昂的物流成本，敦煌網(wǎng)采取將貨物“拼單”到一個(gè)集裝箱運(yùn)輸，以規(guī)模擠壓成本來(lái)化解，背后依靠其2014年推出的物流綜合服務(wù)平臺(tái)DH link——8個(gè)倉(cāng)庫(kù)、15條物流線路來(lái)支撐龐大的訂單量。

匯聚一手貨源，以更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，向全球市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)直銷義烏的商品——這種首開行業(yè)先河的在線外貿(mào)新玩法，一定程度上也是作為外貿(mào)城市的義烏在嚴(yán)峻國(guó)際外貿(mào)形勢(shì)下的順勢(shì)之選。

而另一方面，“通過(guò)網(wǎng)貨中心，大量的海外小批發(fā)商可找到貨源，然后鋪貨到當(dāng)?shù)兀N售給終端消費(fèi)者?！睆堄澜菡f(shuō)。對(duì)于海外批發(fā)商來(lái)說(shuō)，網(wǎng)貨中心必然會(huì)減少其囤貨、找貨的成本，并有海量的商品供他們選擇，而且大大降低了庫(kù)存壓力。

輸送“跨境電商能力”

2014年金秋11月，國(guó)家元首“習(xí)大大”除了出席2014年亞太經(jīng)合組織（APEC）工商領(lǐng)導(dǎo)人峰會(huì)并作主旨演講以外，還收到一份很特別的報(bào)告。

就在這份年度報(bào)告中，一個(gè)名為“跨境電商能力建設(shè)工作坊（CBET）”的項(xiàng)目被引起關(guān)注。這是一項(xiàng)為中小微企業(yè)在國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)進(jìn)行能力開拓的提案，發(fā)起者正是敦煌網(wǎng)創(chuàng)始人、CEO王樹彤。

“未來(lái)三年，中國(guó)有機(jī)會(huì)成為全球電子商務(wù)時(shí)代的貿(mào)易中心?！彼f(shuō)。中國(guó)有全球最豐富的貨源，關(guān)鍵是要讓高質(zhì)量的中國(guó)制造通過(guò)跨境電商源源不斷地銷往全球各地。

相比傳統(tǒng)外貿(mào)，跨境電商跨越一些中間商或者中間環(huán)節(jié)，給原本“小本小利”的中小微企業(yè)節(jié)省了成本，而利潤(rùn)則可從5%提升至50%，甚至更高！但是，很多外貿(mào)工廠只專注于生產(chǎn)，而不懂跨境電商怎么玩，已成為其由來(lái)已久的束縛。

中小微企業(yè)需要在這些方面得到“能力建設(shè)”的機(jī)會(huì)，才能更好地對(duì)接國(guó)外采購(gòu)渠道，開始觸動(dòng)王樹彤。10年跨境電商征程，多次為中小微企業(yè)發(fā)聲，使她自2011年有幸成為APEC工商咨詢理事會(huì)（ABAC）中國(guó)代表，并在2014年2月啟動(dòng)“跨境電商能力建設(shè)”項(xiàng)目。

前不久的6-7月份，CBET項(xiàng)目在廣東東莞開啟第一站。來(lái)自Google、DHL、萬(wàn)事達(dá)以及敦煌網(wǎng)的講師，通過(guò)實(shí)地考察東莞跨境電商、制造工廠，給來(lái)自海外9個(gè)國(guó)家的傳統(tǒng)外貿(mào)人傳授跨境電商的產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

“對(duì)于習(xí)慣了傳統(tǒng)模式的外貿(mào)人，掌握跨境電商運(yùn)作能力和技巧，決定著你的產(chǎn)品能否順利賣全球?！蓖鯓渫Z(yǔ)氣中肯地說(shuō)。