鐵嶺銀崗書(shū)院的旅游發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)策探討

王彬

摘要：銀崗書(shū)院位于遼寧省鐵嶺市區(qū)內(nèi)，現(xiàn)已成為遼寧省重點(diǎn)文物保護(hù)單位和遼寧省紅色旅游基地。隨著中央提出的文化發(fā)展道路、發(fā)展主題，作為革命傳統(tǒng)文化和精神文明的歷史承載基地，只有充分發(fā)揮他的紅色資源優(yōu)勢(shì)，才能使銀崗書(shū)院在紅色旅游發(fā)展中占有重要的地位。本文主要針對(duì)銀崗書(shū)院旅游發(fā)展做淺要的分析，發(fā)掘銀崗書(shū)院在旅游發(fā)展中的重要意義，希望更好的傳播中國(guó)古典歷史文化建筑內(nèi)涵及意義。

關(guān)鍵詞：書(shū)院；紅色旅游；發(fā)展

一、銀崗書(shū)院概述

銀崗書(shū)院又名“周恩來(lái)少年讀書(shū)舊址”，前身為“格物致知之堂”。乾隆、雍正年間，書(shū)院培養(yǎng)了大量的科舉人才。曾憲文是周恩來(lái)少年在此地讀書(shū)時(shí)的老師，光緒二十九年在各地對(duì)大都辦新學(xué)采取觀(guān)望態(tài)度之時(shí)，曾憲文在知府的鼓勵(lì)下，率先創(chuàng)辦西式教學(xué)，成立了銀崗書(shū)院小學(xué)堂，比當(dāng)時(shí)的南開(kāi)學(xué)校創(chuàng)建早一年。從此學(xué)院名聲大震，生源不斷。銀崗書(shū)院被后人譽(yù)為“人杰地靈”之地，與嵩山、白鹿洞、岳麓、石鼓四大書(shū)院并稱(chēng)，戲稱(chēng)第五大書(shū)院。雖有自詡之意，但依舊可以感受到銀崗書(shū)院在人們心中的地位。

二、銀崗書(shū)院的SWOT分析

銀崗書(shū)院位于鐵嶺市銀州區(qū)內(nèi)，東鄰鐵嶺市博物館，周?chē)腥W(xué)，一所中學(xué)，地處繁華之處。曾與沈陽(yáng)萃升書(shū)院，遼陽(yáng)襄平書(shū)院并成為“盛京三大書(shū)院”?，F(xiàn)萃升書(shū)院已不復(fù)存在，東北僅存銀崗書(shū)院，襄平書(shū)院以及位于大連的衡山書(shū)院。依據(jù)近一年來(lái)鐵嶺市旅游業(yè)發(fā)展情況，對(duì)銀岡書(shū)院進(jìn)行SWOT分析如下：

表1 銀崗書(shū)院SWOT分析

銀崗書(shū)院內(nèi)在條件分析 銀崗書(shū)院外部環(huán)境分析

優(yōu)勢(shì)（S） 機(jī)會(huì)（O）

S1.品牌優(yōu)勢(shì)：銀崗書(shū)院是清代遼寧最早創(chuàng)建的書(shū)院，是周恩來(lái)就讀的第一所書(shū)院，也是東北第一所引進(jìn)西方教學(xué)的書(shū)院。

S2.資源優(yōu)勢(shì)：文化底蘊(yùn)深厚，具有教育意義

S3.區(qū)域優(yōu)勢(shì)：景區(qū)周?chē)芏嗨鶎W(xué)校，切處于商業(yè)街附近

S4.比較優(yōu)勢(shì)：遼寧省現(xiàn)存歷史最久遠(yuǎn)的書(shū)院

S5.市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)：鐵嶺市靠近遼寧省省會(huì)，遼寧第一大經(jīng)濟(jì)中心 O1.第十一屆東亞（遼寧）國(guó)際旅游交易會(huì)啟動(dòng)

O2.鐵嶺旅游日近期舉行

O3.2014遼寧踏春賞花季，鐵嶺新區(qū)舉辦“花海盛宴”活動(dòng)

O4.毗鄰地區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)力高，短途游客出游能力增強(qiáng)

劣勢(shì)（W） 威脅（T）

W1 .區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平居于中下等，旅游服務(wù)體系不完整

W2. 已有旅游產(chǎn)品等級(jí)低，并容易成為陰影區(qū)

W3. 外地游客較少，收取門(mén)票費(fèi)，市內(nèi)居民很少入內(nèi)參觀(guān)

W4. 位于老城區(qū)，與新區(qū)景點(diǎn)相距較遠(yuǎn)，沒(méi)有規(guī)模效益 T1.鐵嶺市旅游客源不足，鐵嶺與沈陽(yáng)相鄰，客源部分受沈陽(yáng)地區(qū)牽制。

T2.政府大力開(kāi)發(fā)新區(qū)旅游資源，導(dǎo)致老城區(qū)與新城區(qū)旅游業(yè)的服務(wù)的不協(xié)調(diào)將會(huì)加劇，會(huì)進(jìn)一步影響旅游業(yè)的發(fā)展。

針對(duì)銀崗書(shū)院的內(nèi)在條件分析以及外部環(huán)境分析，可以看出銀崗書(shū)院在優(yōu)勢(shì)方面以及機(jī)會(huì)方面都占有很大的比重，且所面臨的威脅以及劣勢(shì)是有可以調(diào)整的方法的，所以銀崗書(shū)院的發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)屬于SO型發(fā)展戰(zhàn)略，即“發(fā)展型戰(zhàn)略”，并按照SWOT分析結(jié)果制定旅游發(fā)展的具體戰(zhàn)略實(shí)施。

三、銀崗書(shū)院旅游發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)策

基于以上對(duì)銀崗書(shū)院的戰(zhàn)略分析，擬定了以下幾條發(fā)展對(duì)策。分別從書(shū)院內(nèi)部建設(shè)，對(duì)外溝通宣傳.樹(shù)立品牌形象和如何吸引游客這四大方面進(jìn)行詳細(xì)的闡述。

（一）銀岡書(shū)院院內(nèi)部建設(shè)

1.將現(xiàn)有資源全部集中，按類(lèi)劃分，重新分館展示

書(shū)院內(nèi)部現(xiàn)有的資料較少，因館名為少年周恩來(lái)讀書(shū)舊址，故書(shū)院的展廳內(nèi)基本供展的都是與周恩來(lái)相關(guān)的資料。包括周恩來(lái)少年時(shí)期來(lái)此讀書(shū)的經(jīng)歷，書(shū)寫(xiě)的舊作，曾用過(guò)的文房四寶，以及一些人物蠟像等。其中從書(shū)院的建院歷史來(lái)看，書(shū)院除了周恩來(lái)少年時(shí)期在此讀過(guò)書(shū)，它的創(chuàng)始人——郝浴，也曾是清朝的著名文人，以及后來(lái)書(shū)院培養(yǎng)過(guò)的許多狀元等人，也都曾為書(shū)院做出了不少的貢獻(xiàn)，這些人遺留下的文章，書(shū)法真跡無(wú)疑都可以作為展廳內(nèi)展覽品的一部分。

從另一個(gè)角度來(lái)看，書(shū)院內(nèi)設(shè)有多個(gè)房間，其中充當(dāng)展廳的只有一部分。還有許多房間都封鎖，不許游客參觀(guān)，從窗外看，不少房間已成了工作人員的臨時(shí)居住地。我們應(yīng)該充分利用書(shū)院內(nèi)的一切可利用資源，深度發(fā)掘旅游產(chǎn)品資源，為館內(nèi)增添新的展覽品。

可以建設(shè)文化館，主要介紹書(shū)院的建設(shè)歷程，介紹書(shū)院被稱(chēng)為“盛京三大書(shū)院”和與全國(guó)四大名院足以齊名的原因，這樣既可以恢復(fù)書(shū)院在人們心中的知名度，亦可以體現(xiàn)出書(shū)院深刻的內(nèi)涵。名人館，既然書(shū)院是以少年周恩來(lái)為名，便以供周恩來(lái)少年讀書(shū)事跡，少年勤奮讀書(shū)的勵(lì)志故事，書(shū)法真跡，曾用的筆墨紙硯以及后來(lái)周恩來(lái)回訪(fǎng)書(shū)院時(shí)的留念照片，題詞等文物設(shè)一專(zhuān)題館廳。場(chǎng)景館，可專(zhuān)設(shè)一廳，重建周恩來(lái)舊時(shí)讀書(shū)場(chǎng)景，供游人感受舊時(shí)書(shū)院氛圍。

另外，書(shū)院屬于鐵嶺市內(nèi)唯一的一所園林式古建筑，應(yīng)與政府協(xié)商，重新維護(hù)修建園林，將書(shū)院與喧囂相隔，打造成城中園林，鬧市中的安靜之所。

2.完善旅游體系建設(shè)

在館內(nèi)增設(shè)文化講解員。目前書(shū)院內(nèi)僅有出售門(mén)票人員以及維修人員。對(duì)于進(jìn)入書(shū)院參觀(guān)的游客，并沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的工作人員帶領(lǐng)講解，在一定程度上失去了參觀(guān)的價(jià)值。除了展廳內(nèi)介紹的一些見(jiàn)解，更深刻的歷史內(nèi)涵游客無(wú)從知曉，也就導(dǎo)致了游客走馬觀(guān)花式的旅游方式，相應(yīng)的，游客也無(wú)法領(lǐng)會(huì)其深刻的教育意義。

（二）與外界建立交流合作關(guān)系

1.與周邊學(xué)校建立合作關(guān)系

由于書(shū)院所在的地理位置優(yōu)勢(shì)，即銀州區(qū)內(nèi)，銀州區(qū)是鐵嶺市政府所在地，也是鐵嶺教育氛圍最好的區(qū)域，建有多所中小學(xué)。書(shū)院可與學(xué)校合作，定期舉辦文化宣講及知識(shí)普及活動(dòng)，可印發(fā)知識(shí)手冊(cè)或宣傳單頁(yè)，亦或在讀書(shū)日時(shí)舉辦“書(shū)香校園”之類(lèi)征文活動(dòng)，優(yōu)秀者可贈(zèng)送書(shū)院紀(jì)念冊(cè)或是門(mén)票。既豐富了校園生活、學(xué)校愿意與書(shū)院建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，又可以達(dá)到對(duì)市內(nèi)居民進(jìn)行宣傳的主要目的。

2.與旅行社建立合作關(guān)系

截止2014年為止，鐵嶺市共有旅行社26家，其中國(guó)內(nèi)社21家，國(guó)際社5家。本市接待游客數(shù)量相對(duì)較少，市內(nèi)可供參觀(guān)的景觀(guān)為數(shù)較少，這間接導(dǎo)致了旅游線(xiàn)路安排上的困難。書(shū)院可以與旅行社建立合作關(guān)系，將書(shū)院作為旅游線(xiàn)路中一個(gè)短暫的休憩點(diǎn)，或者可以將龍首山文化與書(shū)院文化相結(jié)合，把鐵嶺打造成一個(gè)既具有神話(huà)色彩又不失人文關(guān)懷的一個(gè)品牌城區(qū)。這樣不僅起到了宣傳作用，同時(shí)將市內(nèi)景區(qū)鏈接起來(lái)，起到了連帶效用。

3.與政府建立合作關(guān)系

鐵嶺市政府一直致力于發(fā)展新區(qū)蓮花湖濕地建設(shè)，卻忽略了舊城區(qū)風(fēng)景及文化建設(shè)，這樣的做法不僅會(huì)導(dǎo)致新城區(qū)與老城區(qū)之間旅游建設(shè)體系發(fā)展不平衡，長(zhǎng)久發(fā)展下去，還會(huì)對(duì)鐵嶺市旅游業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展造成一定程度上的影響。故而應(yīng)與政府建立聯(lián)系，在宣傳鐵嶺的同時(shí)，宣傳鐵嶺文化，這樣不僅可以讓游客了解到鐵嶺不僅是相聲小品之鄉(xiāng)，還是文化之鄉(xiāng)，是東北最早接受先進(jìn)西方教育的教育基地。這樣亦可以達(dá)到宣傳書(shū)院的效果。

（三）樹(shù)立銀岡書(shū)院品牌形象

品牌這個(gè)名詞從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)是對(duì)企業(yè)的一種信任、一種認(rèn)知。從企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)代表了企業(yè)的公信力，是企業(yè)的一種附加價(jià)值。那么對(duì)于書(shū)院的建設(shè)而言，品牌則代表了一種文化象征，而更高的角度來(lái)說(shuō)，書(shū)院這個(gè)品牌形象則是鐵嶺市的文化載體。

所以，建設(shè)書(shū)院品牌形象刻不容緩，需從書(shū)院的各個(gè)角度進(jìn)行建設(shè)，完善文化與旅游相結(jié)合的體系，從而達(dá)到新形象建立的目的。

（四）改善吸引游客的措施

1.積極參與到市里及省里舉辦的活動(dòng)中去

每年鐵嶺市都會(huì)響應(yīng)國(guó)家或省里的號(hào)召，開(kāi)展舉辦一些活動(dòng)。比如說(shuō)近期鐵嶺新增了一個(gè)“旅游日”，開(kāi)展了大量豐富多彩的與旅游相關(guān)的活動(dòng)，吸引了大量的省內(nèi)外游客前來(lái)觀(guān)賞游玩。書(shū)院可以趁此之際，舉辦相應(yīng)的紀(jì)念性活動(dòng)，打造品牌鐵嶺，梳理品牌形象，成為富有分化內(nèi)涵的文人之鄉(xiāng)。不僅可以達(dá)到宣傳的效果，而且可以吸引大量游客。

2.設(shè)置短途旅游線(xiàn)路

設(shè)置一些短途旅游線(xiàn)路，由于鐵嶺特殊的地理位置條件，與省會(huì)沈陽(yáng)相接，而且動(dòng)車(chē)十多分鐘，慢車(chē)一個(gè)小時(shí)就可以到達(dá)鐵嶺。便利的交通為短途旅行提供了相當(dāng)便利的條件。第一、沈陽(yáng)在遼寧省14個(gè)地區(qū)之中經(jīng)濟(jì)發(fā)展，旅游發(fā)展都是排在第一位的，故而我們可以考慮從沈陽(yáng)引進(jìn)客源，豐富鐵嶺旅游市場(chǎng)，擴(kuò)大旅游市場(chǎng)范圍，建立區(qū)域化旅游市場(chǎng)。將沈陽(yáng)旅游市場(chǎng)與鐵嶺旅游市場(chǎng)相互鏈接，達(dá)到共同營(yíng)銷(xiāo)，互惠互利的效果。第二、遼陽(yáng)襄平書(shū)院、沈陽(yáng)萃升書(shū)院、鐵嶺銀崗書(shū)院并成為“盛京三大書(shū)院”。雖然，萃升書(shū)院舊址現(xiàn)已成為市民居住地，而且書(shū)院也不復(fù)存在了，但是余下兩所書(shū)院還保留完好。從交通上來(lái)看，遼陽(yáng)與沈陽(yáng)相接，沈陽(yáng)與鐵嶺相接，可以設(shè)計(jì)一條短途旅游線(xiàn)路，包括兩所書(shū)院以及三個(gè)市級(jí)博物館游，核心理念可以概括為“教育游”。這樣可以借助沈陽(yáng)客源市場(chǎng)帶動(dòng)周邊旅游市場(chǎng)共同發(fā)展。

3.建立門(mén)票改革辦法

近年來(lái)，電子商務(wù)已經(jīng)成為為生活中的主流營(yíng)銷(xiāo)模式。APP在人們的生活中占據(jù)了相當(dāng)重要的位置。各大景區(qū)相繼開(kāi)設(shè)了屬于自己的客戶(hù)端或者是微信終端。

銀岡書(shū)院亦可以開(kāi)設(shè)自己的客戶(hù)端，借用主流媒體搭建的平臺(tái)來(lái)拓展或者發(fā)展自己的業(yè)務(wù)。文化歷史，史記大事等，都可以成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。

因此，書(shū)院或者說(shuō)我們的旅游經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)要走出低谷，首先要確立自己獨(dú)特的觀(guān)點(diǎn)，做好市場(chǎng)分析調(diào)研，順從時(shí)代趨勢(shì)，結(jié)合當(dāng)下的政府及社會(huì)活動(dòng)。使之更加協(xié)調(diào)，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

結(jié)束語(yǔ)

以上是針對(duì)銀崗書(shū)院現(xiàn)狀所提出的一些解決辦法。對(duì)于書(shū)院的建設(shè)，不單單要從宣傳和營(yíng)銷(xiāo)兩方面著手，還要時(shí)刻調(diào)整內(nèi)部的建設(shè)。樹(shù)立品牌效應(yīng)，一個(gè)企業(yè)沒(méi)有品牌，便會(huì)逐漸失去人們對(duì)他的信賴(lài)，正像一個(gè)人失去了品格。品牌是一個(gè)城市對(duì)外的面貌，如“好客山東”這樣的宣傳早已奠定了他在人們心目中的位置。而鐵嶺，這個(gè)還在發(fā)展中的城市，還沒(méi)有以他獨(dú)特的身份出現(xiàn)在人們眼前。泰山再高，依舊有大量的游客前去攀登，因?yàn)樘┥缴峡匆?jiàn)的日出是獨(dú)一無(wú)二的。圓明園即使現(xiàn)在只剩下了廢墟，依舊有大量的游客前去瞻仰，因?yàn)槟抢镉兄豢赡绲臍v史。一個(gè)讓游客們歷盡千辛也要游覽的景區(qū)，一定是要有價(jià)值的，而我們要做的便是盡最大的努力發(fā)掘這些景區(qū)深刻的歷史內(nèi)涵，讓游客們看見(jiàn)它們的價(jià)值所在。所以，即使在大家印象里深刻古板的書(shū)院，也可以在發(fā)掘建設(shè)后到處充滿(mǎn)了人文氣息，也可以擁有像蘇園一樣的古典文化內(nèi)涵。

建設(shè)景觀(guān)，目的不僅僅在于如何讓大家接受它，讓他成為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的工具。而是盡現(xiàn)代人最大的努力，恢復(fù)它歷史的原貌，告訴大家，清代的書(shū)院，清代的教育，當(dāng)時(shí)最先進(jìn)的教育模式。最終起到教育的目的，宣傳文化的目的，這樣的景區(qū)才會(huì)在眾人好奇并且敬仰的心態(tài)中綿延下去。

參考文獻(xiàn)：

[1] 周進(jìn)發(fā).革命紀(jì)念館對(duì)參觀(guān)者的影響探究[J].大學(xué)教育，2012（08）.

[2] 張青梅.淺談確保安全生產(chǎn)穩(wěn)定執(zhí)行力建設(shè)[J].中國(guó)高新技術(shù)企業(yè)，2009（02）.

[3] 魯小波，陳曉穎.促進(jìn)區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展的遼西旅游戰(zhàn)略[J].渤海大學(xué)學(xué)報(bào)，2012（02）.

[4] 張艷秋，姚堯.試論銀崗書(shū)院的沿革與發(fā)展[N].遼寧師專(zhuān)學(xué)報(bào)，2008-03-10（02）.

[5] 中國(guó)旅游研究院.2011年中國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析與2012 年發(fā)展預(yù)測(cè)[M].北京：中國(guó)旅游出版社，2012：86-39.

[7] 王雷.遼寧教育遺產(chǎn)：傳承、保護(hù)與開(kāi)發(fā)[N]沈陽(yáng)師范大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2010（05）.

[8] 李唐，張博涵.從地域文化和地理氣候因素看風(fēng)土建筑特征——以遼寧風(fēng)土建筑為例[J].建筑文化，2013（07）.