美英等國如何經(jīng)營國家形象

齊魯

很多國家都會在特定時期通過多種形式在國外宣傳自己的國家形象。比如德國在二戰(zhàn)之后，美國在“9·11”之后，都曾通過不同形式來展示國家形象，目的是改變國外民眾對他們的不好的看法或者誤解，樹立新的形象。除此之外，日本、韓國、俄羅斯、以色列等國家也都進行過國家形象的推廣，以增進不同國家之間的相互了解。

至于推廣的方法，很多國家專門成立了國家形象委員會來推廣國家形象。此外，文化輸出及名人代言等也被普遍采用。

美國：讓娛樂界發(fā)揮作用

2001年“9·11”恐怖襲擊事件發(fā)生不久，美國主要媒體高層多次同白宮官員會面，包括當(dāng)時的美國總統(tǒng)小布什的顧問羅夫，討論如何讓娛樂界發(fā)揮作用改變美國在海外的形象。他們的中心思想之一就是利用“軟實力”，在外國觀眾當(dāng)中擴大美國電視和電影的影響，影響公眾輿論。“軟實力”是指軍事力量之外，美國在全球的影響。

媒體和娛樂界得到了他們自己想要的東西，而白宮卻沒有達到目的。近10年來，美國流行文化尤其是電視，在全世界更加走俏。但美國的公眾形象卻沒有得到改善，文化流行沒有帶來“新朋友”，民意調(diào)查顯示，美國吸引力在下降。

德國：客觀介紹自己贏得尊重

二戰(zhàn)時的法西斯劣行使德國國家形象蒙受極大損失。經(jīng)過數(shù)十年的不懈努力，德國不僅扭轉(zhuǎn)了惡名，還在歐盟和全世界范圍內(nèi)樹立起了良好的國家形象。德國始終致力于全面客觀地介紹德國，不回避二戰(zhàn)中對本國及世界人民所犯下的罪行，這是德國獲得世界人民認可、并受到尊重的重要原因。

德國人非常重視國家形象宣傳，組織“德國文化年”，資助藝術(shù)、影視、圖書出版、戲劇、音樂、體育、文物保護、宗教等領(lǐng)域的對外活動，加強與民間文化機構(gòu)的合作，這就是德國人所做的努力。我們所熟悉的歌德學(xué)院，就是其中很好的例子。

德國人在世界各國眼中，一方面是理性、高效的，另一方面又是死板而沉悶的。為了改變各國人民的看法，德國在2006年世界杯的時候，將大會會徽設(shè)計成三個伴著世界杯獎杯張口大笑的笑臉，希望向世界傳達出幽默而快樂的德國人形象。

英國：首相充當(dāng)形象大使

英國于1997年提出發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，目的是為了改變在世人心目中的老朽沒落帝國的舊形象，重塑其在發(fā)達世界的核心競爭力和時代強者的形象。

為了推動英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在全球發(fā)展，促進中英兩國經(jīng)濟、文化、政治等領(lǐng)域的交流與合作，強化國家品牌形象，建立長久的、積極的伙伴合作關(guān)系。2003年4月到2004年1月，由當(dāng)時的布萊爾首相親自充當(dāng)形象大使，英國文化協(xié)會和英國駐華使館以“中英共創(chuàng)未來”為主題，在北京、上海、廣州、重慶四大城市舉辦“創(chuàng)意英國”宣傳活動，將現(xiàn)代英國在各個層面的創(chuàng)新成果以及現(xiàn)代英國人的革新意識與創(chuàng)造精神全面展現(xiàn)給中國人民。

法國：文化外交成為國家戰(zhàn)略

在一向注重文化傳統(tǒng)的歐洲，文化就是其形象代表。

如今，法國的文化外交隊伍已十分龐大，涵蓋教育、文化、經(jīng)濟等多個領(lǐng)域，其網(wǎng)絡(luò)遍布上百個國家。除了駐各國使館的文化處外，法國目前已在91個國家建有151個文化中心。這些中心被稱作體現(xiàn)法國“軟國力”的核心機構(gòu)。

法國的對外文化交流多是由政府或者準(zhǔn)政府組織來推動的，并且有著非常明確的分工和目標(biāo)。

韓國：最愛打明星牌

2002年韓日世界杯以后，為了更系統(tǒng)、更有效地推廣國家形象，韓國政府成立了“國家形象委員會”，對國家形象進行設(shè)計、宣傳和追蹤調(diào)查。比如，針對G20峰會，韓國政府曾選定了80個討論課題、四大國民實踐課題，與民間團體深入探討重塑韓國形象推廣方案。

韓國政府最愛打明星牌，新一代韓流明星樸時厚、韓彩英和李多海等成為最新的“韓國面孔”，被政府選為宣傳韓國旅游名勝的視頻代言人。此外，韓國前總統(tǒng)金大中也曾親自參演宣傳韓國旅游的廣告。

日本：重推環(huán)保形象

日本在歷經(jīng)二戰(zhàn)后“國家形象”的多次徘徊之后，近年來試圖超越經(jīng)濟大國的形象追求，出現(xiàn)了“環(huán)保日本”的國家形象。在日本看來，以環(huán)保為突破口能發(fā)揮更大的國際作用，成為政府的不二選擇。對赴日本旅游的游客來說，處處可見的“環(huán)?！庇∠螅呀?jīng)成為日本形象的重要象征符號。

日本政府處于“國家形象”推廣的主導(dǎo)地位，政府主要負責(zé)制定政策、監(jiān)督、引導(dǎo)和資金支持等，具體實踐活動則由半官方機構(gòu)或民間負責(zé)實施，由外務(wù)省統(tǒng)籌協(xié)調(diào)。

與韓國有所不同，日本重視“卡通人物”代言本國國家形象。即便要選擇“國家形象”代言人，日本也注重從動漫卡通文化中尋求靈感，選擇酷似卡通人物的可愛女孩擔(dān)當(dāng)“國家形象”代言人。2009年3月，日本外務(wù)省為宣傳動漫文化，打出“可愛美少女牌”，任命三位女孩擔(dān)任一年的“文化形象”代言人，三位女孩的造型都取材自日本動漫文化。

以色列：用美女改變戰(zhàn)爭形象

因為戰(zhàn)爭，以色列的形象一度排在伊朗和美國之前，成為全球最負面的國家。而國家形象恰恰是以色列非常重視的課題。2007年，以色列使出溫柔一刀，讓美女走上美國最受歡迎的男性雜志，勢奪西方男子的花心：人流中，幾個穿比基尼的女孩特別引人注目，而她們關(guān)注的是一個拿照相機的男人。

以色列的形象工程由來已久，早在2002年，以色列也曾打算搞一次美女外交。以色列外交部努力物色金發(fā)美女，充當(dāng)“形象大使”，以改善以色列在國際輿論面前的不光彩形象。可惜的是，以色列外交部未能找到一位既具有形體風(fēng)采、又具有作為“官方發(fā)言人”才能的金發(fā)美女。

瑞士：依托重大事件推廣形象

一提到瑞士，人們會想到美麗的風(fēng)景、聞名世界的鐘表和巧克力。但很多人不知道的是，僅僅50年前，瑞士還在努力治理湖泊、河流污染和污濁的空氣。

姑且拋開瑞士國家發(fā)展戰(zhàn)略等因素不談，瑞士的“國家形象”之所以在較短的時間內(nèi)得到提升，與其有效的戰(zhàn)略不無關(guān)系。瑞士聯(lián)邦外交部下設(shè)有一個專門的機構(gòu)瑞士國家形象委員會。該委員會是一個在國外協(xié)調(diào)瑞士國家形象的組織，通過在國外舉行各種豐富多彩的活動，確保世界人民了解到瑞士的多面性與吸引力。

除了一些常規(guī)的推廣活動外，瑞士國家形象委員會最拿手的是依托重大事件推廣國家形象，不放過任何宣傳瑞士的好機會，像2008年的北京奧運會和2010年上海世博會，都被瑞士當(dāng)做了兩個重頭戲。

（2012年第11期）