政府與企業(yè)聯(lián)合公共外交強(qiáng)化國家品牌

鐘新+湯璇+于美娜

一、背景：韓國公共外交新策略

作為重要經(jīng)濟(jì)載體的企業(yè)品牌是國家品牌的重要構(gòu)成，是重要的公共外交資源，是政府公共外交可以借助的重要力量。構(gòu)建優(yōu)質(zhì)的企業(yè)品牌，是韓國政府強(qiáng)化國家品牌、培育世界對韓國廣泛產(chǎn)生“好感”的重要途徑之一，而強(qiáng)化國家品牌也成為韓國政府公共外交的重要目標(biāo)。

2009年1月22日，韓國國家品牌委員會(huì)成立。2013年9月以來，韓國駐華大使館將搭臺助推企業(yè)品牌作為韓國對華公共外交戰(zhàn)略的重要部分，并在重要的國家活動(dòng)中推出韓國代表性企業(yè)品牌。例如：2013年10月17日，在大使官邸舉辦的“韓國國慶招待會(huì)”上展示雪花秀等化妝品品牌，高麗參等農(nóng)產(chǎn)品品牌，LG、三星等電子產(chǎn)品品牌以及現(xiàn)代汽車等，這是官邸活動(dòng)的創(chuàng)新之舉。中韓公共外交之“美麗外交”正是在這樣的背景下應(yīng)運(yùn)而生。

二、策劃重點(diǎn)：活動(dòng)設(shè)計(jì)與活動(dòng)推廣并重

2013年9月，韓國駐華使館負(fù)責(zé)公共外交事務(wù)的金至凰書記官到訪人民大學(xué)與筆者見面商談合作可能性。在交談中，金書記官透露了韓國使館公共外交的新方向，這激發(fā)筆者產(chǎn)生與使館聯(lián)合邀請企業(yè)進(jìn)校園的想法，并與金書記官一拍即合。從那次見面交流中碰撞出點(diǎn)子到11月27日舉辦“美麗外交”活動(dòng)經(jīng)過了兩個(gè)月的細(xì)化和籌備。策劃重點(diǎn)歸納如下：

1.定位“中韓”公共外交，明確三方“合作”關(guān)系

盡管這是韓國對華公共外交，但公共外交的實(shí)質(zhì)是雙向互動(dòng)、實(shí)現(xiàn)共同創(chuàng)造與建構(gòu)，因此，定位“中韓”公共外交比“韓國”公共外交更能體現(xiàn)中韓合作的意義。

合作共贏、在合作中增進(jìn)理解是公共外交的重要思想。經(jīng)過商議，“美麗外交”活動(dòng)以大韓民國駐中國大使館、中國人民大學(xué)新聞學(xué)院聯(lián)合主辦，韓國愛茉莉太平洋中國公司協(xié)辦的名義進(jìn)行。企業(yè)作為協(xié)辦方而不是主辦方是因?yàn)轫n國使館代表韓國方面執(zhí)行韓國公共外交，企業(yè)是被推廣的機(jī)構(gòu)，也是韓國使館公共外交活動(dòng)的協(xié)助機(jī)構(gòu)。同時(shí)，韓國駐華使館與韓國企業(yè)的合作，不僅可以幫助參與者形成現(xiàn)場體驗(yàn)，更重要的是，企業(yè)能夠提供經(jīng)濟(jì)支持與具象載體，為強(qiáng)化國家品牌提供物質(zhì)基礎(chǔ)。

2.命名“美麗外交”，突出活動(dòng)的公共外交目標(biāo)

將企業(yè)作為協(xié)辦機(jī)構(gòu)的另一個(gè)原因是避免活動(dòng)被人誤讀為單純的企業(yè)營銷活動(dòng)。盡量避免活動(dòng)的商業(yè)色彩、增強(qiáng)企業(yè)文化色彩、追求活動(dòng)的公共外交目標(biāo)是策劃的重點(diǎn)之一，也是主辦雙方向協(xié)辦方強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容。我們和使館方面都希望通過活動(dòng)增進(jìn)學(xué)生對中韓關(guān)系的了解、對韓國企業(yè)精神的了解，而不希望把活動(dòng)變成直接的產(chǎn)品推銷活動(dòng)。愛茉莉公司認(rèn)同這一理念，沒有設(shè)計(jì)現(xiàn)場訂購產(chǎn)品之類的環(huán)節(jié)，也沒有過多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品牌，主要通過商標(biāo)收集游戲加深了對具體產(chǎn)品的印象，并且在內(nèi)容設(shè)計(jì)中強(qiáng)化了企業(yè)研發(fā)生產(chǎn)環(huán)境友好產(chǎn)品、支持公益事業(yè)、履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任、創(chuàng)造亞洲之美、發(fā)揚(yáng)韓國美麗文化的企業(yè)精神。

活動(dòng)命名為“美麗外交”也契合了愛茉莉公司亞洲美麗創(chuàng)造者（Asian Beauty Creator）的定位，以及發(fā)揚(yáng)韓國美麗文化（K-Beauty）的追求?；顒?dòng)創(chuàng)意之初并沒有名字。按照公共外交常常以具體媒介和載體命名的規(guī)則（例如熊貓外交是以熊貓為媒介的公共外交），筆者與金至凰書記官在“魅力外交”、“美麗外交”等名稱中最后確定為“美麗外交”。

3.服務(wù)學(xué)生需求，以感性活動(dòng)讓學(xué)生在體驗(yàn)中認(rèn)知

利他性是公共外交的另一重要思想?！袄笔且紤]對方的需求、服務(wù)對方的利益，并可能在利他的行為中最終獲得“利己”的效果，這是公共外交行為設(shè)計(jì)中利己與利他的基本邏輯關(guān)系。例如，援助外交是通過提供經(jīng)濟(jì)、軍事、技術(shù)等國際援助體現(xiàn)國家勇于承擔(dān)國際責(zé)任，體現(xiàn)友好善意從而贏得國際社會(huì)尊敬。

對韓國使館和韓國企業(yè)來說，本次“美麗外交”活動(dòng)的利他考量是，為正值求職季的大學(xué)生提供幫助，使其以更加美麗自信的形象去迎接激烈的求職競爭，這對女生占比很高的人文社科類院校是有需求的。

在活動(dòng)形式設(shè)計(jì)上，盡量以感性的、輕松愉快的互動(dòng)代替長篇大段的理論闡述，讓學(xué)生在親身參與活動(dòng)、與企業(yè)人員、使館人員的接觸中感知韓國、體驗(yàn)韓國企業(yè)文化。

4.傳統(tǒng)海報(bào)與社交媒體并用，提高活動(dòng)信息人群觸達(dá)率

人群觸達(dá)率應(yīng)該是公共外交效果測量的重要指標(biāo)。組織校園活動(dòng)的長期經(jīng)驗(yàn)告訴筆者，在今天，北京的大學(xué)生尤其是名校的大學(xué)生擁有太多可供選擇的校內(nèi)校外、線上線下學(xué)習(xí)資源，學(xué)生注意力分散于不同方面，同時(shí)，他們每天要接觸太多信息，任何信息都很容易被淹沒，因此，“美麗外交”要想吸引200人來參加同一個(gè)活動(dòng)其實(shí)是一件非常不容易的事情。

人民大學(xué)工作團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)活動(dòng)信息推廣和組織活動(dòng)參與者，有點(diǎn)“壓力山大”，提前兩周左右就開始通過微博、微信平臺擴(kuò)散活動(dòng)信息，并專門建立了一個(gè)微信賬號，以加入朋友圈的方式讓同學(xué)們報(bào)名，以便我們對參與人數(shù)有基本把握，同時(shí)，也便于給他們發(fā)通知或者激勵(lì)參與的動(dòng)員話語。企業(yè)在活動(dòng)開始前一周左右送來制作精美的海報(bào)，人民大學(xué)“美麗外交”工作團(tuán)隊(duì)在人流集中的食堂、宿舍樓里、教學(xué)樓里張貼了至少三輪共200多張海報(bào)，因?yàn)椴几鏅诶锏暮?bào)很容易被其他海報(bào)覆蓋掉。海報(bào)上都印有“美麗外交”微信賬號的二維碼，便于學(xué)生看見海報(bào)時(shí)就可以掃描加入朋友圈。活動(dòng)結(jié)束時(shí)的問卷調(diào)查顯示，海報(bào)是很多同學(xué)獲知活動(dòng)信息的渠道，而海報(bào)上的二維碼方便他們立即行動(dòng)。當(dāng)然，熟人、朋友圈、微信群相互轉(zhuǎn)發(fā)信息也起到了奔走相告、滾雪球的作用。筆者派了專人負(fù)責(zé)管理“美麗外交”微信賬號，并視情況適時(shí)調(diào)整傳播、動(dòng)員策略。正是預(yù)見到組織學(xué)生的不易而及時(shí)多管齊下才獲得了在寒冷冬日里200多人濟(jì)濟(jì)一堂的活動(dòng)現(xiàn)場。

三、效果：國家品牌和企業(yè)品牌均獲得很高好感度

為了及時(shí)了解活動(dòng)效果，筆者設(shè)計(jì)了調(diào)查問卷，并在活動(dòng)快結(jié)束的時(shí)候發(fā)放。由于低估了參與者總量，只印制和發(fā)放了150份問卷，回收138份，其中有效問卷122份。調(diào)查結(jié)果顯示，活動(dòng)參與者多是出于對韓國企業(yè)的喜愛才來參加活動(dòng)，但活動(dòng)結(jié)束后，不僅對韓國企業(yè)的好感度得到提升，也增加了對韓國的好感：1.學(xué)生們參加“美麗外交”活動(dòng)的三大理由是“學(xué)習(xí)化妝”（79人，占65%）、對韓國化妝品感興趣（68人，占56%）、想了解面試的禮儀著裝（62人，占51%）；2.學(xué)生們對“美麗外交”整體活動(dòng)及主要環(huán)節(jié)表示喜歡、持正面態(tài)度的人分別都超過百人；3.絕大多數(shù)人對以下判斷持正面肯定態(tài)度：韓國化妝品很好（119人）、韓國企業(yè)人很專業(yè)（116人）；韓國政府官員很專業(yè)（108人）；韓國人很Nice（友善）（103人）；更了解韓國（101人）、更喜歡韓國（97人）；增加了對公共外交的認(rèn)識（98人）。

企業(yè)受益于良好的來源國效應(yīng)，同時(shí)因?yàn)槠髽I(yè)品牌是國家品牌的重要構(gòu)成部分而可以貢獻(xiàn)于國家品牌，推廣企業(yè)品牌也就是在推廣國家品牌。與其他行為主體相比，企業(yè)更容易獲得公眾的信任，同時(shí)，企業(yè)天生就有品牌經(jīng)營和管理經(jīng)驗(yàn)，在品牌管理、宣傳推廣方面更具優(yōu)勢。在經(jīng)驗(yàn)積累的同時(shí)，企業(yè)的豐厚財(cái)力也更足以提供必要的物質(zhì)支持。這樣既能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益，又可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)效益，達(dá)到雙豐收的終極目的。這種政企聯(lián)合的公共外交新模式值得中國探索和借鑒。

（本成果受到北京市哲學(xué)社科規(guī)劃項(xiàng)目“公共外交視野下‘中國夢的國際傳播研究”的資助，項(xiàng)目批準(zhǔn)號13ZHA026。中國人民大學(xué)新聞學(xué)院2013級碩士生黃麗瑾和刁思遠(yuǎn)為活動(dòng)的策劃組織做出了重要貢獻(xiàn)，特此感謝?。〆ndprint