我省傳媒低碳經(jīng)濟(jì)宣傳取向評(píng)析

郝春濤

（山西大同大學(xué)文學(xué)院，山西 大同 037009）

自2003年2月24日，英國(guó)政府率先發(fā)表政策白皮書《我們能源的未來(lái)：構(gòu)建一個(gè)低碳社會(huì)》以來(lái)，“低碳”不僅作為一個(gè)政策取向，更多地成為一種生活方式，日益走進(jìn)我們的生活。資料顯示，過(guò)去一百年來(lái)，全球地表平均溫度（1906－2005年）升高了0．74℃，預(yù)計(jì)到21世紀(jì)末仍將上升 1．1℃－6．4℃。中國(guó)近百年來(lái)（1908－2007年）地表平均氣溫升高了1．1℃，自1986年以來(lái)經(jīng)歷了21個(gè)暖冬。近30年來(lái)，中國(guó)沿海海表溫度上升了0．9℃，沿海海平面上升了90毫米[1]。厄爾尼諾現(xiàn)象、赤潮、高溫、干旱、強(qiáng)降水、海嘯等極端天氣頻率、天數(shù)的不斷增加，一次次給人類的未來(lái)敲響警鐘。正是在這樣的背景下，2009年12月7日－18日在丹麥?zhǔn)锥几绫竟匍_(kāi)的世界氣候大會(huì)——這一被稱為“拯救人類的最后一次機(jī)會(huì)”的會(huì)議，才顯得具有劃時(shí)代的重要意義。

表1 消息類

哥本哈根世界氣候大會(huì)前后，各國(guó)媒體都進(jìn)行了連篇累牘的報(bào)道。我國(guó)的平面、電子媒體也不例外，對(duì)于低碳經(jīng)濟(jì)的報(bào)道，在短時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)出密簇狀態(tài)，并很快形成燎原之勢(shì)。本課題組成員進(jìn)行了一系列調(diào)查研究，對(duì)山西省主要媒體的報(bào)道取向、報(bào)道方式、報(bào)道內(nèi)容進(jìn)行了一系列調(diào)查統(tǒng)計(jì)，試圖找到媒體宣傳的真實(shí)效果。

一、省內(nèi)各大媒體對(duì)“低碳經(jīng)濟(jì)”宣傳的調(diào)查統(tǒng)計(jì)

（一）新華網(wǎng)的報(bào)道統(tǒng)計(jì) 課題組選取了新華網(wǎng)·山西頻道在2009年6月至2012年4月有關(guān)“低碳經(jīng)濟(jì)”的新聞報(bào)道，從中分析新華網(wǎng)·山西頻道在傳播“低碳經(jīng)濟(jì)”信息方面的傳播特性、傳播方式。具體數(shù)據(jù)如下：

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表2 通訊類

從上面的新聞報(bào)道可以看出，新華網(wǎng)·山西頻道關(guān)于“低碳經(jīng)濟(jì)”的報(bào)道主要集中于以下四種情況：一是山西省各地政府發(fā)展“低碳經(jīng)濟(jì)”所取得的成效以及遇到的問(wèn)題；二是省內(nèi)各地企業(yè)發(fā)展“低碳經(jīng)濟(jì)”獲得的經(jīng)濟(jì)效益和遇到的困難；三是有關(guān)召開(kāi)“低碳經(jīng)濟(jì)”會(huì)議方面的報(bào)道；四是關(guān)于社會(huì)公眾對(duì)“低碳經(jīng)濟(jì)”實(shí)踐情況的報(bào)道。

（二）《山西日?qǐng)?bào)》報(bào)道的統(tǒng)計(jì)分析 《山西日?qǐng)?bào)》作為山西省的主流媒體，在低碳經(jīng)濟(jì)宣傳方面起著引領(lǐng)輿論的重大作用。在時(shí)間、版面、欄目等方面，下了很大功夫，體裁多樣，風(fēng)格多元。

1．報(bào)道統(tǒng)計(jì)

以下是《山西日?qǐng)?bào)》2009年至2011年一些關(guān)于低碳經(jīng)濟(jì)的相關(guān)報(bào)道：（見(jiàn)表3）

表3

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2．相關(guān)分析

（1）報(bào)道時(shí)間分析

從以上統(tǒng)計(jì)可看出，就在2009年12月7日哥本哈根世界氣候大會(huì)召開(kāi)之后的第二年，也即2010年的上半年，山西日?qǐng)?bào)對(duì)于“低碳經(jīng)濟(jì)”的宣傳呈密簇狀態(tài)，而在隨后的一年內(nèi)，則又呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)，如圖1所示：

圖1

（2）報(bào)道地區(qū)分析

從報(bào)道地區(qū)上看，《山西日?qǐng)?bào)》較為全面地報(bào)道了省內(nèi)各地的“低碳”發(fā)展情況，且報(bào)道篇目較為均衡。在筆者檢索的報(bào)道中有23篇是關(guān)于各地的報(bào)道，具體內(nèi)容如圖2：

圖2

（3）報(bào)道體裁分析

在筆者檢索報(bào)道中有43篇不同體裁的報(bào)道文章，具體內(nèi)容見(jiàn)圖3。

圖3

（三）《山西晚報(bào)》的報(bào)道分析 《山西晚報(bào)》在低碳經(jīng)濟(jì)的宣傳方面也不遺余力。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2010年3月的“低碳經(jīng)濟(jì)”新聞?dòng)?條，在2010年9月相關(guān)新聞7條，如對(duì)工業(yè)企業(yè)的低碳減排建設(shè)：《太原建東山低碳經(jīng)濟(jì)工業(yè)園綠色山西指日可待》（2010.9.8-33版）、《“低碳清明”滿眼春》（2011.4.4-A1）、《太原六旬老人騎車走天涯稱將宣傳低碳生活》（2010.3.14-8版）、《山西低碳生活：開(kāi)展廢舊手機(jī)電池回收活動(dòng)》（2010.4.23-21版）等。

圖4是《山西日?qǐng)?bào)》、《山西晚報(bào)》有關(guān)、“低碳經(jīng)濟(jì)”報(bào)道時(shí)間（X軸）、數(shù)量（Y軸單位：篇）的統(tǒng)計(jì)：

圖4

從以上列表可看出，盡管做為省級(jí)媒體，山西日?qǐng)?bào)和山西晚報(bào)在低碳經(jīng)濟(jì)的宣傳力度都很大，而山西晚報(bào)做為都市報(bào)，在報(bào)道力量上顯得要弱一些。

（四）《山西經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》報(bào)道分析 《山西經(jīng)濟(jì)日

表4《山西日?qǐng)?bào)》《山西晚報(bào)》位置、類型、篇幅統(tǒng)計(jì)（單位：篇）報(bào)》是省內(nèi)媒體中又一重要的低碳經(jīng)濟(jì)宣傳載體。與全省的低碳經(jīng)濟(jì)宣傳形勢(shì)相吻合，《山西經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》也做了大量相關(guān)的報(bào)道。下面是《山西經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》的報(bào)道統(tǒng)計(jì)：（見(jiàn)表5）

表4

表5

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《山西經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》關(guān)于低碳經(jīng)濟(jì)的報(bào)道，體裁主要表現(xiàn)為消息和專題，但報(bào)道數(shù)量不多。從時(shí)間分配上可看出，2010年哥本哈根會(huì)議后，報(bào)道數(shù)量較多，報(bào)道形式多樣，2011年次之，到2012年則呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)。

二、省內(nèi)媒體低碳經(jīng)濟(jì)宣傳報(bào)道分析

將以上統(tǒng)計(jì)內(nèi)容做一簡(jiǎn)單的分析不難發(fā)現(xiàn)，主流媒體對(duì)于低碳經(jīng)濟(jì)的報(bào)道主要體現(xiàn)為消息和專題兩大體裁，對(duì)于普通受眾而言，如何踐行“低碳生活”，這些信息傳達(dá)得并不充分。只有《山西經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》中的一些篇目，如《“低碳生活”從我做起》、《騎車光榮》、《趁著陽(yáng)光明媚去“低碳游”》、《我的低碳生活》、《踐行低碳生活從點(diǎn)滴做起》、《今天，你低碳了嗎》、《節(jié)能我行動(dòng) 低碳新生活》涉及到一般受眾的需求。低碳經(jīng)濟(jì)的實(shí)施，政府的意志與措施起到主導(dǎo)作用，而對(duì)大多數(shù)民眾而言，態(tài)度與行為的改變是傳播者必須考慮的內(nèi)容，媒體還應(yīng)加大此方面報(bào)道的力度。

（一）基于受眾“同宗相似性”的訊息解碼 一般而言，受眾對(duì)訊息的接受要經(jīng)歷“刺激、編碼、傳播、解碼、內(nèi)化”[2](P424)的過(guò)程，這種內(nèi)化建立在共通的意義空間也即所謂“同宗相似性”（homophyly）上?！霸诖蟊妭鞑ブ?，編碼者應(yīng)當(dāng)在充分了解受眾的基礎(chǔ)上塑造符合他們的信息，這樣訊息才能被準(zhǔn)確解讀并達(dá)到預(yù)期效果”。[2](P429)在《山西經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》2010年4月6日刊發(fā)的《低碳生活：用綠色引導(dǎo)未來(lái)》一文中，有“把在電動(dòng)跑步機(jī)上45分鐘的鍛煉改為到附近公園慢跑，可以減少將近1000克的二氧化碳排放量；不用洗衣機(jī)甩干衣服，而是讓衣服自然晾干，可以減少2300克的二氧化碳排放量；休息時(shí)和下班后關(guān)閉電腦及顯示器，除省電外還可以將這些電器的二氧化碳排放量減少1／3等等”的內(nèi)容，這些訊息的大量傳達(dá)，可以讓那些茫然失措的人們找到低碳生活的恰當(dāng)途徑，并逐漸形成良好的價(jià)值觀念?！叭藗兊膬r(jià)值觀影響其行為，媒介批評(píng)家必須關(guān)注大眾媒介產(chǎn)品中任務(wù)的價(jià)值觀，并審視這些價(jià)值觀對(duì)于社會(huì)的暗示”。[4](P137)一旦這種價(jià)值觀穩(wěn)定到行為暗示，就會(huì)逐漸擴(kuò)延為一種規(guī)范性文化約束，在公共領(lǐng)域里扮演起關(guān)鍵性角色?！叭藗兺ㄟ^(guò)媒體學(xué)習(xí)如何適應(yīng)他們所在的社區(qū)及社會(huì)，并在這一過(guò)程中獲得安慰。這促進(jìn)了社會(huì)的整合”。[3](P473)“社會(huì)的整合”，是整個(gè)社會(huì)運(yùn)行機(jī)制暢通無(wú)阻的內(nèi)在動(dòng)力與外在推力，當(dāng)這種整合逐漸演變?yōu)槟撤N生活規(guī)范并上升到價(jià)值觀念，“低碳生活”也就成為了全民生活的共同取向。

文化規(guī)范中“共同理念”的培養(yǎng)，大多要經(jīng)歷從“訓(xùn)示”到“對(duì)話”，再到“執(zhí)行”的線性歷程。傳播的“推送模式”向“拉動(dòng)模式”的轉(zhuǎn)變，包括了受眾來(lái)自日常交流與互動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)與見(jiàn)解?！叭藗冞\(yùn)用和發(fā)展媒介，用以服務(wù)于人類行動(dòng)的目的，而這些人類行動(dòng)大部分帶有明確的意圖或爭(zhēng)議性”。[4](P60)對(duì)于傳播者來(lái)說(shuō)，“明確的意圖”是低碳經(jīng)濟(jì)宣傳中必備的訊息要素，即倡導(dǎo)無(wú)污染的綠色生活方式、采取低碳的可持續(xù)的消費(fèi)行為、提高公眾的環(huán)境參與度等，那些“爭(zhēng)議性”的信息，很多時(shí)候只能體現(xiàn)為細(xì)枝末節(jié)，在總體上，則須保持主流話語(yǔ)的一致性。這樣，“低碳生活”才能真正深入人心。

（二）基于泛化“積極受眾”的立體傳輸 “積極的受眾”建立于以下幾個(gè)方面的假設(shè)：1、受眾是積極的，是帶著意圖使用媒介的；2、受眾選擇特定的媒介獲取需求的滿足，動(dòng)機(jī)和他或她本身有關(guān)；3、媒介與其他資源競(jìng)爭(zhēng)，滿足受眾的需要；4、人們對(duì)自己如何使用媒介、興趣和動(dòng)機(jī)所在，都有足夠的自知之明。[5](P264)積極的受眾對(duì)媒介的選擇，與人們身處的社會(huì)環(huán)境和媒介相關(guān)的需求的產(chǎn)生有關(guān)。在全國(guó)各大城市空氣質(zhì)量每況日下、霧霾天氣對(duì)人身心造成傷害的情形下，希望媒體報(bào)道更多相關(guān)治理的信息，是許多受眾“興趣和動(dòng)機(jī)”所在。而“社會(huì)情境使你意識(shí)到需要關(guān)注的問(wèn)題，然后從媒介中搜索相關(guān)的信息”，同時(shí)，“社會(huì)情境經(jīng)常導(dǎo)致特定的價(jià)值觀，通過(guò)消費(fèi)相關(guān)的媒介內(nèi)容能夠進(jìn)一步肯定和加強(qiáng)這些價(jià)值觀”。[5](P265)受眾需求與政策取向的暗合，是媒介以大篇幅、長(zhǎng)時(shí)段、深入化報(bào)道低碳經(jīng)濟(jì)相關(guān)信息的絕佳時(shí)機(jī)?！皬沫h(huán)境保護(hù)到經(jīng)濟(jì)效益，從生態(tài)指標(biāo)到制度設(shè)計(jì)，現(xiàn)代性環(huán)境話語(yǔ)的核心思想是實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)方式和生產(chǎn)理念的綠色轉(zhuǎn)型”。[6](P69)但從以上統(tǒng)計(jì)可看出，主流媒介對(duì)“低碳經(jīng)濟(jì)”的報(bào)道尚顯不足，在引導(dǎo)生活方式“綠色轉(zhuǎn)型”方面仍顯得乏力。電子媒介時(shí)代，人們的行為方式、思維方式、生活方式更多地受到“議程設(shè)置”的影響，媒介的大力提倡與全力反對(duì)，會(huì)形成強(qiáng)有力的“意識(shí)”流，主導(dǎo)人們行為取舍和價(jià)值流向?！按蟊娒襟w也在同時(shí)代的社群與社會(huì)之間傳遞著價(jià)值觀念，有時(shí)還能引發(fā)某些原本不會(huì)發(fā)生的變化。這就是同代傳輸”。[3](P478)這種同代傳輸可能導(dǎo)致大量異質(zhì)化受眾的同質(zhì)化行為，從而擴(kuò)大低碳生活的領(lǐng)域。

除此之外，媒介組織還可以利用官方微博、個(gè)人博客、維客、MSN、QQ、搜索引擎、社交空間、播客等“自媒體”傳播方式，全方位、立體式宣傳低碳經(jīng)濟(jì)，在經(jīng)歷了“認(rèn)知約束”（cognitive constraints）、“關(guān)系約束”（affiliative constraints）和“自我中心約束”（egocentric constraints）幾個(gè)階段之后，讓低碳經(jīng)濟(jì)深入人心，讓更多的企業(yè)自覺(jué)轉(zhuǎn)型，讓更多的群眾低碳生活。

[1]任 力．低碳經(jīng)濟(jì)與中國(guó)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展[J]．社會(huì)科學(xué)家，2009（02）：49．

[2]（美）阿瑟·阿薩·伯杰著，李德剛，何玉譯．媒介分析技巧[M]．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2005．

[3]（美）約翰·維維安著,顧宜凡等譯．大眾傳播媒介(第七版)[M]．北京：北京大學(xué)出版社，2010．

[4]（丹麥）克勞斯·布魯恩·延森著，劉君譯．媒介融合：網(wǎng)絡(luò)傳播、大眾傳播和人際傳播的三重維度[M]．上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2012．

[5]（美）斯坦利·巴蘭，丹尼斯·戴維斯著，曹書樂(lè)譯．大眾傳播理論:基礎(chǔ)、爭(zhēng)鳴與未來(lái)[M]．北京：清華大學(xué)出版社，2008．

[6]劉 濤．環(huán)境傳播:話語(yǔ)、修辭與政治[M]．北京：北京大學(xué)出版社，2011．