整合公共傳播力量推進媒體融合發(fā)展——新加坡媒體融合發(fā)展的經(jīng)驗與啟示

□曾繁詩 董三仁

2014年8月22日-9月5日，海南省宣傳文化系統(tǒng)“文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展”赴新加坡培訓班在獅城舉辦，19名學員重點學習了新加坡傳媒融合與轉型發(fā)展的經(jīng)驗，為海南省媒體融合發(fā)展帶來新思路。

新加坡媒體融合發(fā)展的主要經(jīng)驗

（一）新加坡媒體融合發(fā)展的政策環(huán)境

隨著建國一代的老去，和李光耀權威時代的過去，選民政治下的新加坡要繼續(xù)保持經(jīng)濟的開放繁榮、政治的穩(wěn)定廉潔和族群的多元和諧，在公共傳播政策上，與時俱進，采用大部制管理，謀以互聯(lián)網(wǎng)思維，主張親民化溝通，來應對日益復雜的信息治理挑戰(zhàn)，成為新加坡傳媒融合、轉型與發(fā)展最重要的政策背景、條件和機遇。

1.合三為一的通訊及新聞部

為了適應新媒體時代“快速迭代、高效決策”的公共傳播要求，通訊及新聞部整合了新聞、通訊和信訪三大功能。法定管理機構是新加坡資訊通信發(fā)展管理局（相當于工信部）、新加坡媒體發(fā)展管理局和國家圖書館管理局三大局。內設機構主要有產(chǎn)業(yè)司、新聞政策司、企業(yè)關系司、行政發(fā)展司、策略規(guī)劃司、廣播通信保障司、新加坡設計理事會。直接面向公眾的溝通機構是公共傳播司、新聞及研究司和民情聯(lián)系組。

2.公共傳播與新聞管理策略

政府管理。為了組建范圍橫跨各部門的政府新聞資訊網(wǎng)絡，通訊及新聞部派出受訓的新聞資訊官員到各個政府部門服務，這些新聞資訊官員與一般意義上的新聞發(fā)言人不同的是，他們只接受通訊及新聞部的管轄。利用這種集中化的模式，來加強營造有利環(huán)境進行公共傳播，以確保政府新聞資訊的傳播通暢。

媒體管理。針對本國媒體，認為媒體模式必須順應國情，不給媒體設定議程，但要求忠實、客觀、負責地進行新聞報道；政府視本地媒體為合作伙伴，新加坡亞洲新聞臺（CNA）、聯(lián)合早報、海峽時報等本地媒體在本區(qū)域內外都得到高度評價；與本地新聞媒體定期舉行交流會討論課題；鼓勵本地媒體針對課題進行有建設性的辯論。針對外國媒體，一般是歡迎報道，但外國媒體無權干涉內政；有權對外國報道作出回應。針對新媒體的運用，主要是加強與海內外的新加坡人保持聯(lián)系，政府官方網(wǎng)站、博客、微博網(wǎng)站等網(wǎng)上反饋渠道，都十分健全。

公共溝通。依靠主流媒體討論主要的政府課題；暢通傳播政府資訊的渠道；通過社區(qū)活動等其他平臺處理公眾關注的話題，收集意見、政治協(xié)商。結合“寬松對待新媒體、主流媒體繼續(xù)保持公信”的新聞資訊策略，以達到最終理想目標，即形成包容社會、和諧共勉、與世界接軌的輿論生態(tài)，既要心系祖國，又要放眼國際。

3.政府積極運用新媒體

新加坡互聯(lián)網(wǎng)普及率73%，智能手機占90%，網(wǎng)民中使用臉譜（即Facebook）的占92%，使用推特的占54%，使用google plus的占45%，這些都不是新加坡本國自主的社交媒體。社交媒體普及率占總人口的70%，人均每天花費的社交媒體時間2小時10分鐘。使用手機APP上社交媒體的用戶比例為49%，其中為數(shù)不少是新加坡政府開發(fā)的。新加坡總理李顯龍在“早報國是論壇2013”上演講時就指出，“政府將積極通過新媒體來拉近與人民的距離。”

主動建立渠道。新加坡政府重視新媒體，主動出擊，建立渠道。幾乎每個政府部門、國會議員都有臉譜賬號，包括總統(tǒng)、總理在內。各政府部門的行政傳播處都把新媒體溝通當成整體公共傳播的一部分，采用線上和線下渠道綜合性的溝通方式。據(jù)統(tǒng)計，截止2014年7月，新加坡政府所注冊的社交媒體賬號及政府新媒體項目為網(wǎng)站250個，Mobile Apps約80個，臉譜賬號200個，YouTube賬號100個，推特賬號100個，Instagram賬號30個。其中，最受歡迎的新媒體項目有，臉譜賬號Your Singapore粉絲數(shù)為79.7萬 個，SPF（即Singapore Police Force，新加坡警察局）為37.4萬個，推特上的NEA（即National Environment Agency，國家環(huán)境局）粉絲數(shù)為5.9萬個，Youtube上的Cyber Pioneer訪問量為1596.3萬人次。

選擇親民路徑。新媒體渠道主要用于公共傳播、公共教育、公共咨詢、推廣與宣傳政府舉辦的活動與政策、危機時期的信息傳播等，信息實用，較受歡迎。為了爭取新媒體人群對政府政策的支持，新加坡的政府賬號運營者會使用輕松有趣、視覺沖擊、與網(wǎng)民互動等潮流方式，來增強訪問黏性，路交局、國防部、教育部、衛(wèi)生部和主要政治人物等，都廣泛應用直觀圖解的辦法，傳達訊息和解釋政策。

加強線上交流。向公眾獲取公共信息反饋的機構，是民情聯(lián)系組（2013年11月起隸屬通訊及新聞部）。在采集信息時，也廣泛開辟線上渠道。比如開設官方網(wǎng)站和論壇，2009年6月開設臉譜賬號，目前會員已達2.7萬名，主要以內容簡練的方式探討熱門課題、交流意見。2009年1月開設推特賬號，目前有8179名追蹤者，時常在政府官網(wǎng)、官號上舉辦“網(wǎng)上民眾大會”，收集國人意見。在10余種全部反饋渠道中，線下討論會仍占50.6%。但線上交流渠道比重快速提升，如臉譜所占比重已經(jīng)快速提升至24.3%，而email占16.6%。

總體看來，新加坡政府鼓勵發(fā)展新媒體，在傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展上給予的政策環(huán)境較為寬松，通過整合媒體與政府的傳播資源，形成合力，建構愛國、親民、理性、高效的輿論生態(tài)。

（二）新加坡媒體融合發(fā)展的措施

1.發(fā)展概況

新加坡較大的媒體集團只有“報業(yè)控股”和“新傳媒”兩家，主業(yè)分別為報紙和電視，但媒體業(yè)務均多元發(fā)展，且兩家互相持股。與淡馬錫控股注資的新傳媒相比，作為市場化的上市公司，報業(yè)控股在當?shù)馗鼮閺妱?，也更具代表性?/p>

報業(yè)控股擁有18種全面覆蓋和產(chǎn)品細分的報紙，分為英文（如《海峽時報》）、中文（如《聯(lián)合早報》）、馬來文、淡米爾文4種出版語言，經(jīng)營100多種雜志和20多家網(wǎng)站，多元經(jīng)營電臺、購物中心、房地產(chǎn)和出版社等。新加坡79%超過15歲的成年人閱讀報業(yè)控股出版的報刊。報業(yè)控股2012年經(jīng)營總收入約為12.7億新元，稅后凈利潤3.7億新元，營業(yè)收入回報率28.7%，資產(chǎn)狀況優(yōu)良。2013年經(jīng)營總收入約為12.4億新元，下滑2.6%。核心收入仍是報紙雜志。2013年營收結構中，廣告62%，租金或服務16%，發(fā)行16%，其它6%?？倖T工數(shù)約3500人，其中采編約1000人。設立20個海外辦事處，分布在亞洲，乃至世界主要城市。

2.報業(yè)控股/聯(lián)合早報的新媒體策略

面對新的傳播形勢，報業(yè)控股報紙主業(yè)雖還強勢，但已經(jīng)呈現(xiàn)出小幅下滑的態(tài)勢，因此早在2006年前后就開始新媒體的全覆蓋業(yè)務布局。近兩年，依托傳統(tǒng)報業(yè)的公信力、傳播力和品牌優(yōu)勢，新媒體事務及融合發(fā)展已全面展開，主要措施如下：

設立數(shù)碼集團。報業(yè)控股的業(yè)務板塊是華文報集團、英文報集團、科技集團、發(fā)行集團、數(shù)碼集團等5個板塊，資源集中配置。除新聞類的新媒體業(yè)務全部歸于早報網(wǎng)管理外，數(shù)碼集團專精于消費類服務項目的規(guī)劃和運營。

推出移動終端。對廣告客戶而言，是增值服務的捆綁，便于整合營銷。2013年2月開發(fā)上線手機APP，聯(lián)合早報網(wǎng)APP的新加坡版本附帶PDF報紙，實現(xiàn)互動讀報功能，可以在iPad版本上放大閱讀，在當?shù)睾苁軞g迎。

綜合訂閱配套。推出4個訂閱套餐，宣傳口號是“手指滑動、世界在握”。4個訂閱套餐分別是早報綜合配套（早報+早報網(wǎng)+平板電腦）每個月26.65美元、早報平板電腦（iPad+android）24.65美元、早報網(wǎng)24.65美元、早報印刷版22.65美元。發(fā)行數(shù)據(jù)看好的是早報網(wǎng)、早報印刷版兩個套餐?？傮w采用流動狀態(tài)的廣告設計，也實行套餐式訂閱獎勵。新舊媒體渠道的訂閱配套，使報紙的發(fā)行量不但不下降，反而保持小幅增長。2013年，《海峽時報》發(fā)行量達到44.9萬份（報紙33.2萬+數(shù)碼11.7萬），數(shù)碼訂閱數(shù)已達到了25%；聯(lián)合早報達到17.2萬份（報紙15.6萬+數(shù)碼1.6萬）。

新聞室運作轉型。由于媒體從業(yè)人員的收入在新加坡屬中等偏上，競爭不是很激烈，因而可以長線運作一些項目?！耙怀且粓蟆钡内厔菔侨蛐缘?，因此只要一個最大的媒體主導就行，但這要求新聞室的運作要更高效、更融合。早報網(wǎng)與母報《聯(lián)合早報》編輯室，就是如此緊密合作，更快、更好地呈現(xiàn)新聞。網(wǎng)站上除了早報印刷版的新聞內容外，也提供即時新聞、世界文萃、專題版塊等，而即時新聞從早上7點不間斷更新至晚上9點，這些即時新聞由遍布世界各地的早報記者負責回傳，主要集聚于本地、財經(jīng)、中國、副刊等版塊。為保證新聞的高效運作，記者要先發(fā)稿給網(wǎng)站，而且攝影記者要提供圖片和視頻。

與廣告商創(chuàng)意營銷。不再做廣告的刊登商，而是與廣告商一起，做體驗供應商。即采納、引領數(shù)字媒體形式的廣告呈現(xiàn)，聯(lián)手廣告商，為讀者提供新的閱讀體驗和廣告范例，并積極引導廣告商做移動數(shù)字廣告，比如搖動iPad即可看全版新廣告或直接注冊等。

設立新媒體基金。為支撐數(shù)碼集團等新媒體項目的長線開展，成立1億新元新媒體基金，占2012年營收額的7.8%。主要用于拓展項目投資、收購或孵化，通過資本的方式進入海內外相應業(yè)務。

3.新傳媒的新媒體措施

盡管都處于新媒體時代，但電視與新媒體的融合貫通，情況又有不同。新傳媒的銷售團隊已經(jīng)整合，但苦惱的是，銷售人員往往不是媒體通，無法為客戶量身定做地設計好創(chuàng)意廣告模式。因而新傳媒的新媒體策略無法像報業(yè)控股一樣直接在服務營銷上痛快發(fā)力，目前主要做法是在推進“第二屏策略”上作出更多嘗試，首先做好互動融合的功課。

成立社交電視小組。其主要任務是促使“第二屏幕”的即時互動。比如將節(jié)目切成不同時段，會在電視廣告時告訴觀眾，怎么與第二屏幕的手機實現(xiàn)互動體驗，并帶動營銷。通過不斷嘗試，小組棄用二維碼掃描、音頻鏈接等流行模式，而采用準時推送、一號通用、自動APP的方式進入，目前已經(jīng)有15萬用戶。

跨媒體內容設計。新傳媒認為，根據(jù)社交特性來設計跨媒體的互動內容，會將同一故事的不同部分銷售給不同媒體，根據(jù)受眾不同的生活習慣、使用媒體的愛好，以最適合的方式，讓受眾進入到虛擬的故事世界中去。電視劇的開放性結局就可以用票決的形式，劇本為互動編寫，軟性植入廣告。社交性比較強的唱歌選秀，是社交設計的好題材，要將之拉到自己的“第二屏幕”APP里面來，針對絕對粉絲、超級內容迷和無所謂、隨意內容迷等兩個維度來劃分不同類型粉絲，做差異化傳播。

“第二屏幕”策略。新傳媒發(fā)現(xiàn)，互動不能明顯提高收視率，二者沒有必然聯(lián)系。但為什么還要做“第二屏幕”？這主要是，一方面為了建立節(jié)目的跨媒體品牌，以影響商業(yè)機會。另一方面雙屏互動，可以了解和顯示正在共同觀看的朋友情況，實現(xiàn)邊看、邊玩、邊消費。從長期來看，“第二屏幕”策略的關鍵還是在于服務盈利，因此新傳媒已經(jīng)投資網(wǎng)購公司，準備進軍電視互動銷售。

對海南的幾點啟示

（一）以專業(yè)化為基礎

在考察研習期間，新加坡傳媒在融合轉型上，與我國媒體面臨的傳播大形勢是趨同的。報業(yè)控股、新傳媒的管理層均坦言，“真正的挑戰(zhàn)在于下一代，他們單一依賴新媒體，不再使用融合或混合媒體方式?！币蚨襟w融合只是一個過渡形態(tài)，既是對眼下注意力的收復，也是為今后的傳媒競爭贏得主動。不過，相比國內媒體的促迫惶恐狀態(tài)，新加坡媒體似乎并不著急，十分從容。

這與新加坡當?shù)氐膫髅焦芾碛嘘P。新加坡政府坦言，它們是這個世界上非常有危機意識的政府，善于利用媒體的政治資源。政府、民間、國際3個輿論場之間可以暢通對話，而媒體也從一開始就直接參與國際競爭。媒體管制的寬松有度，制度化、經(jīng)?；拿浇楣餐瑱C制，和媒體資深編輯負責制的負責任、精細化、專業(yè)化操守，共同造就了國際化的傳播公信力。

而公信力正是新加坡媒體在融合轉型過程中的底氣，延緩了注意力的媒介前移速度，報紙、廣電等主業(yè)的注意力依然旺盛，盈利狀況良好，可以為新媒體的發(fā)展和融合預留充足的資本和時間。

（二）以服務為突破口

融合從哪里入手？報業(yè)控股成立“數(shù)碼集團”和新傳媒推進“第二屏幕策略”，都是以技術開發(fā)為依托、以信息服務為抓手來突破的，體現(xiàn)了鮮明的互聯(lián)網(wǎng)思維和產(chǎn)品思維。新媒體首先是有效的服務工具，才談得上是執(zhí)政資源。

總體看來，融合發(fā)展要取得成效、贏得主動，就要求內容（影響力）和服務（盈利力）兩條腿走路，也就必然要求內容產(chǎn)品化，產(chǎn)品服務化。歸結起來就是：服務是突破、新聞是目標、技術是支撐、專業(yè)是保障。

（三）以資本合作為紐帶

在融合改革的過程中，媒體已無新舊之分，而關鍵是看有沒有“產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)化”這個基因。融合先是媒體集團內、區(qū)域內的跨界融合，然后是跨區(qū)域融合，這些都必須在資本紐帶下，才能在一日千里的技術浪潮中，更高效地解決“技術的產(chǎn)品轉化和落地”這個生死存亡的問題。這也是為什么報業(yè)控股可以拿出相當于年營收總額7.8%的1億新元，設立新媒體基金的原因。

具體到海南媒體，筆者認為，推進媒體的融合發(fā)展，應著重做好以下兩點：

1.以互聯(lián)網(wǎng)思維規(guī)劃、指導和推動媒體的融合發(fā)展

我省目前在推動媒體融合發(fā)展上的主要問題是，缺少戰(zhàn)略規(guī)劃，投入不足，創(chuàng)新乏力。建議由省委宣傳部牽頭，以海南日報報業(yè)集團和海南廣播電視總臺為主，開展省內外調研，在此基礎上制訂傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，并與全省“十三五”時期國民經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃綱要相銜接。

2.加大投入，快速孵化一兩個叫得響的新媒體品牌

鼓勵和支持海南日報報業(yè)集團和海南廣播電視總臺在充分調研論證的基礎上，打造一兩個能占領傳播制高點的新媒體品牌。繼續(xù)發(fā)揮省文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金的引導作用，加大對傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的扶持力度。對特別重大、前景看好的媒體融合項目可通過注入資本金或股權投資的方式予以扶持，也可申請財政專項支持。