試論《后會(huì)無期》的營(yíng)銷傳播策略

□張 捷

欄目責(zé)編：陳道生

2014年7月24日，“80后”青年作家、職業(yè)賽車手韓寒的導(dǎo)演處女作《后會(huì)無期》正式登陸國(guó)內(nèi)各大院線，一經(jīng)亮相便取得了不俗的票房戰(zhàn)績(jī)?！逗髸?huì)無期》講述的故事并不復(fù)雜，胡生、馬浩漢、江河三人生長(zhǎng)于第一縷陽(yáng)光照耀下的東極島。隨著時(shí)代的變遷，故鄉(xiāng)即將改變模樣，而作為教師的江河也被重新分配到3000 多公里外的西部?jī)?nèi)陸工作。打著送江河入職的旗號(hào)，三個(gè)小伙伴開始了一場(chǎng)未知的旅程。他們穿越城市、邊郊、叢林、荒漠，一路向西，他們看望了周沫，偶遇了蘇米，丟失了胡生，尋找了劉鶯鶯，遭遇了阿呂……旅途中有笑有淚，有獲得有失去，有感悟也有迷茫。以旅途見聞貫穿全片的《后會(huì)無期》在宣傳中被冠以“公路片”的名號(hào)，但它顯然不是一部真正意義上的類型電影。故事結(jié)構(gòu)松散、敘事動(dòng)力不足、人物訴求模糊、過度依賴臺(tái)詞等弊病都在很大程度上限制了影片主旨的表達(dá)。但就是這樣一部略顯做作的文藝片卻獲得了亮眼的票房成績(jī)，這無疑得益于其幕后團(tuán)隊(duì)成功的營(yíng)銷傳播策略。

準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位

與其他藝術(shù)門類不同，電影是一門綜合藝術(shù)，影視作品的生產(chǎn)方式?jīng)Q定了它的生產(chǎn)必然投資大、成本高，而它的銷售過程也同樣需要投入巨大的人力、財(cái)力和物力。①因此即使對(duì)一些商業(yè)訴求不明顯的文藝片來說，也都面臨著收回成本的問題。而在如今的中國(guó)電影市場(chǎng)環(huán)境之下，若想創(chuàng)作一部老少咸宜、雅俗共賞的電影作品，難度之大可想而知。因此，找準(zhǔn)影片的市場(chǎng)定位，明確影片的目標(biāo)受眾群體便顯得十分重要?！逗髸?huì)無期》的編導(dǎo)韓寒顯然深諳此道。

作為“80后”群體的代表性人物之一，韓寒將處女作的目標(biāo)受眾鎖定為自己的同齡人或者更準(zhǔn)確地說是他的書迷、“粉絲”。當(dāng)然還并不局限于此，它的輻射范圍涵蓋了青少年學(xué)生以及城市白領(lǐng)階層，他們中的許多人心懷理想，向往自由、熱愛文藝，也就是我們通常所說的“文藝青年”。在現(xiàn)實(shí)生活中倍感壓抑的“文青”們?cè)谀撤N程度上像極了影片中的主人公，他們都失去了心靈的故鄉(xiāng)，渴望尋找真實(shí)的自己。在影片還未正式公映之前，網(wǎng)絡(luò)上便廣為流傳該片的經(jīng)典臺(tái)詞，諸如“聽過很多道理，卻還是過不好這一生”“小孩才講對(duì)錯(cuò)，大人只談利弊”“喜歡就會(huì)放肆，但愛是克制”等等，這充分說明了這部影片的調(diào)調(diào)非常對(duì)“文青”們的胃口。

合理的檔期安排

確定影片最終公映的檔期對(duì)于電影票房來說起著至關(guān)重要的作用。隨著市場(chǎng)化程度的不斷加深，今天的中國(guó)電影業(yè)早已形成了不少相對(duì)成熟的黃金檔期，而持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，受眾群體又比較廣泛的暑期檔無疑便是其中之一。根據(jù)自身的市場(chǎng)定位及主要目標(biāo)受眾群，《后會(huì)無期》定檔7月24日顯然是非常明智的選擇。

縱觀2014年中國(guó)電影市場(chǎng)的暑期檔，無論是在票房成績(jī)還是在話題討論方面，最惹人關(guān)注的便是《后會(huì)無期》與《小時(shí)代3：刺金時(shí)代》。同為“80后”青年作家的代表性人物，韓寒與郭敬明此次在大銀幕上的首次正面交鋒無疑已經(jīng)足夠吸引眼球。而相對(duì)于《小時(shí)代3》定檔7月17日以期搶占暑期檔的先機(jī)，《后會(huì)無期》則不慌不忙地晚了一周公映，并且后來居上，票房反超前者?！缎r(shí)代3》雖然在同系列前兩部作品的基礎(chǔ)上積累了一定的人氣，但是自該系列第一部影片正式公映起，質(zhì)疑和反對(duì)聲便不絕于耳。在此情形之下，《后會(huì)無期》的觀影熱潮便形成了一種對(duì)于《小時(shí)代》系列的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”。也就是說，很多反感《小時(shí)代3》的影迷或許本來對(duì)于《后會(huì)無期》也沒有那么感興趣，但是在兩者對(duì)比之下他們還是選擇了后者，以期表明自己的觀影態(tài)度。

品牌整合的力量

韓寒，一個(gè)富有爭(zhēng)議的名字。靠一篇文章斬獲大獎(jiǎng)，憑一部小說名揚(yáng)天下，在寫作生涯的頂峰，他毅然投入賽車領(lǐng)域，成為一名職業(yè)車手并奪下多個(gè)冠軍獎(jiǎng)杯。成名多年，韓寒涉足的領(lǐng)域非常廣泛，曾經(jīng)憑借犀利的文筆和叛逆不羈的性格，他成為眾多“80后”心目中的精神領(lǐng)袖；如今已為人父的韓寒，又依靠漂亮女兒韓小野收獲了“國(guó)民岳父”的美稱?！逗髸?huì)無期》是身兼數(shù)職的韓寒初執(zhí)導(dǎo)筒的電影處女作，自編自導(dǎo)的他無疑是這部作品最好的名片，可以說韓寒兩個(gè)字在現(xiàn)如今的中國(guó)文化市場(chǎng)上就是一種品牌力量的象征。

而從電影宣傳的角度來看，單純依靠韓寒一個(gè)人的品牌影響力顯然還不夠，因此我們?cè)谶@部影片的主創(chuàng)人員名單中看到了許多具有票房號(hào)召力的名字，無論從主要演員的選取還是電影音樂的創(chuàng)作方面都可謂煞費(fèi)苦心。陳柏霖、馮紹峰、鐘漢良都是時(shí)下最當(dāng)紅的影視小生，再配以陳喬恩、王珞丹、袁泉，三生三旦賣點(diǎn)十足。特別值得一提的是韓寒請(qǐng)來了在文藝青年中極具影響力的音樂人樸樹為影片創(chuàng)作片尾曲并親自獻(xiàn)唱，這是樸樹沉寂十年之久公開發(fā)行的第一首新歌，他的加盟無疑為《后會(huì)無期》增添了更強(qiáng)大的魅力。

多渠道的傳播方式

網(wǎng)絡(luò)傳播。在當(dāng)今的中國(guó)社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)在信息傳播方面有著得天獨(dú)厚的巨大優(yōu)勢(shì)，由于它具有高度的綜合性、充分的交互性、方便性和快捷性等特點(diǎn)，②因此也成為了院線電影宣傳的主要陣地。截至2014年8月5日，有關(guān)《后會(huì)無期》的相關(guān)發(fā)帖量在新浪微博已經(jīng)達(dá)到19760674 條，而在豆瓣電影論壇，也共有187008 人對(duì)該片做出評(píng)價(jià)。由樸樹創(chuàng)作并演唱的電影片尾曲《平凡之路》在首播12 個(gè)小時(shí)之后，網(wǎng)絡(luò)討論量已經(jīng)超過1.3億次，③這些數(shù)據(jù)充分說明了《后會(huì)無期》在利用網(wǎng)絡(luò)傳播方面所取得的巨大成功。其實(shí)韓寒本人非常熟悉網(wǎng)絡(luò)傳播的一般規(guī)律，他在新浪微博擁有近4000 萬(wàn)的龐大粉絲群，因此有關(guān)《后會(huì)無期》的所有前期宣傳基本上都是圍繞著新浪微博展開的。無論是初次發(fā)布拍攝計(jì)劃，還是后續(xù)宣布加盟演員、公開電影海報(bào)甚至部分經(jīng)典臺(tái)詞，都能迅速在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱議，可謂吊足了大眾的胃口。尤其是三位男主人公在片中的造型更是看點(diǎn)十足，從前期公開的劇照中，我們可以看到平日光鮮亮麗的男神瞬間變成衣衫襤褸的農(nóng)民工，韓寒更是自嘲拍攝現(xiàn)場(chǎng)猶如工地，網(wǎng)民則調(diào)侃劇組每天都是在搬磚。這種變化與反差非常吸引大眾的眼球，達(dá)到良好的宣傳效果。

傳統(tǒng)媒體宣傳。網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢(shì)突出、效果顯著，但它畢竟還存在一定的局限性，為了更好地拓展影片的受眾群體，最大范圍地進(jìn)行宣傳推廣是十分重要的，因此傳統(tǒng)的傳播媒介同樣不可忽視。2014年7月26日，在《后會(huì)無期》公映兩天之后，韓寒?dāng)y劇組主創(chuàng)登上了湖南衛(wèi)視《快樂大本營(yíng)》欄目。熟悉韓寒的人都知道，他鮮少參與綜藝節(jié)目的錄制，此次也是他第一次登上《快樂大本營(yíng)》的舞臺(tái)，顯然是看中了該節(jié)目龐大的觀眾群所帶來的巨大的宣傳效應(yīng)，可謂用心良苦。在平面媒體方面，2014年7月24日，也就是在《后會(huì)無期》公映當(dāng)天，一份高密度覆蓋北京市場(chǎng)的紙質(zhì)媒體《新京報(bào)》投放了整版廣告來宣傳該片，并打出了“韓寒電影賣得好，小野嫁妝少不了。7月24日，歡樂放縱。全國(guó)女婿祝電影《后會(huì)無期》票房橫掃”的廣告語(yǔ)，將之前在網(wǎng)絡(luò)上曾被熱炒的“韓寒岳父潮”推向高潮，為電影首日票房打了一劑強(qiáng)心針。

結(jié)語(yǔ)

誠(chéng)如筆者在前文所述，《后會(huì)無期》無論是在劇作還是在語(yǔ)境表達(dá)上都還略顯稚嫩，而該片在票房上所取得的巨大成功很大程度上要?dú)w功于完善的營(yíng)銷傳播策略，當(dāng)然最主要的是韓寒個(gè)人的品牌效應(yīng)。因此，如何將這種個(gè)別的“現(xiàn)象級(jí)”電影的成功轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N長(zhǎng)期健康的營(yíng)銷模式，值得年輕的中國(guó)電影人思考。

注釋：①袁玉琴，謝柏梁：《影視藝術(shù)概論》，北京，中國(guó)電影出版社，2006年第一版，第83 頁(yè)。

②邵培仁：《傳播學(xué)》，北京，高等教育出版社，2000年第一版，第157 頁(yè)。

③數(shù)據(jù)來源新浪微博、豆瓣電影、百度百科。