媒體融合進(jìn)程中構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系的淺思考

□邵滿春

本文責(zé)編：陳道生

中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過的《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，這是在新媒體條件下為我國新聞傳播業(yè)的未來發(fā)展規(guī)劃了藍(lán)圖。這里面提出了要“打造立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系”，這一體系完全不同于原來的傳播體系，其特征是“傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合”。

構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系的目的和意義

毫無疑問，新興媒體的裂變式發(fā)展，改變了傳統(tǒng)的輿論引導(dǎo)和傳播格局，主流媒體駕馭主流輿論的能力受到削弱，主流輿論難以有效傳播主流聲音的問題已經(jīng)出現(xiàn)。輿論生態(tài)更加復(fù)雜，給新聞宣傳工作帶來全方位、深層次的影響。在此背景下，中央做出了“推進(jìn)媒體融合發(fā)展”的戰(zhàn)略部署，要求“推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，……形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。”這一要求的提出，主要是出于以下的目的。

主導(dǎo)話語權(quán)。當(dāng)前，輿論場出現(xiàn)了明顯分化，存在傳統(tǒng)媒體營造的輿論場和和互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)輿論場。網(wǎng)絡(luò)輿論場尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)輿論場已經(jīng)成為更有影響力的陣地，其影響輿論的能力遠(yuǎn)超傳統(tǒng)媒體。用“深陷輿論困境”這樣一個說法，并不過分。近些年來，傳統(tǒng)媒體的話語權(quán)在很大程度上已經(jīng)遇到了挑戰(zhàn)，說的話有人不信，辦的事情有人質(zhì)疑，這在很大程度上是一個非常嚴(yán)重公信力和影響力危機(jī)。我國傳統(tǒng)媒體的規(guī)模數(shù)量體量較大，然而，在新興媒體輿論場中，主流話語被少數(shù)“別有用心”的人的幾句話給消解，輿論引導(dǎo)話語權(quán)的旁落現(xiàn)象嚴(yán)重。據(jù)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室發(fā)布的《2013年中國互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報(bào)告》指出：“2013年的100 件熱點(diǎn)輿情中，由體制內(nèi)媒體首發(fā)的不足三成，而網(wǎng)民和網(wǎng)絡(luò)認(rèn)證用戶通過互聯(lián)網(wǎng)自媒體曝光的則接近半數(shù)?！雹贋榱四軌蛟诨ヂ?lián)網(wǎng)輿論場中有效發(fā)聲，今年10月29日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室和國家新聞出版廣電總局聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于在新聞網(wǎng)站核發(fā)新聞記者證的通知》，在全國新聞網(wǎng)站正式推行新聞記者證制度。雖然，這次對新聞網(wǎng)站的采編人員頒發(fā)新聞記者證的實(shí)效尚需時(shí)間檢驗(yàn)，但對主導(dǎo)話語權(quán)的意義卻是非常積極的。

對于新興媒體，傳統(tǒng)媒體的態(tài)度一直是積極的，傳統(tǒng)媒體開辦的網(wǎng)站、手機(jī)臺、手機(jī)報(bào)、App 客戶端、微博、微信等，都是緊跟著新媒體的步伐。對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)催生的每一種新的手段，傳統(tǒng)媒體都下了工夫積極進(jìn)入的，但從這年來“報(bào)網(wǎng)融合”“臺網(wǎng)融合”媒體官“微”的運(yùn)作實(shí)踐來看，收效不甚理想。原因就在于，我們的傳統(tǒng)媒體僅僅把新媒體當(dāng)成自身媒體延伸的渠道和手段，以自我為中心、按照自我發(fā)展的歷史慣性去做新媒體，這顯然在新興媒體改變世界的情況下，這種思維是難以奏效的。因此，要主導(dǎo)話語權(quán)只有在媒體融合的背景下，真正用新媒體思維去改變傳統(tǒng)媒體的傳統(tǒng)思維，積極打造立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。

搶占意識形態(tài)陣地。有人說在當(dāng)前意識形態(tài)領(lǐng)域是“陣地在，群眾已轉(zhuǎn)移”，這話有一定的戲謔成分，但也值得我們思考。傳統(tǒng)媒體是守住意識形態(tài)的重要力量，但由于用戶的大量流失，尤其是年輕用戶對報(bào)紙、廣播、電視的快速疏遠(yuǎn)，這從報(bào)紙的發(fā)行量、閱讀量，廣播的收聽率、電視的開機(jī)率都在大幅度下滑可以得到印證，使得意識形態(tài)領(lǐng)域形勢嚴(yán)峻。這些流失的用戶在拋棄傳統(tǒng)媒體時(shí)，快速匯集到另外一個陣地——新媒體?？梢哉f，意識形態(tài)領(lǐng)域的主戰(zhàn)場已經(jīng)轉(zhuǎn)移到新媒體輿論場中，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)場域中。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截至2014年6月30日，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為46.9%；2014年上半年，網(wǎng)民人均周上網(wǎng)時(shí)長達(dá)25.9 個小時(shí)；手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為5.27億。②做好意識形態(tài)的輿論引導(dǎo)是傳統(tǒng)媒體長期以來最為重要的功能，隨著用戶的大量遷移到移動互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體上，要想繼續(xù)做好這項(xiàng)工作，就必須跟著用戶轉(zhuǎn)，及時(shí)把工作平臺建立在移動互聯(lián)網(wǎng)上。另一個不爭的事實(shí)是傳統(tǒng)媒體的用戶在快速老化，年輕人基本上已經(jīng)養(yǎng)成使用新媒體獲取信息的習(xí)慣，而國家和社會未來發(fā)展的關(guān)鍵在于這些年輕人，他們是意識形態(tài)領(lǐng)域爭取的主要對象。

構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系的方法建議

主流媒體為“體”，新興媒體為“媒”。清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授陳昌鳳曾指出：媒體融合的核心是傳播關(guān)系轉(zhuǎn)型。③在傳統(tǒng)的傳播體系中，傳播關(guān)系為單向流動的點(diǎn)對面、一對多的大眾共享型傳播。這種傳播體系媒體資源稀缺時(shí)代是行之有效的，但在新媒體時(shí)代卻被以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體徹底顛覆了。在現(xiàn)代傳播體系中，由于受眾能通過技術(shù)參與內(nèi)容生產(chǎn)，傳播體系變?yōu)辄c(diǎn)對點(diǎn)、多對多的分享型傳播。媒體可以從用戶（受眾）那里獲取的大量、即時(shí)、大眾視角的信息。構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系的目的就在于保持主流媒體的輿論引導(dǎo)地位。主流媒體的主體地位，體現(xiàn)在能正確表達(dá)國家話語、體現(xiàn)社會主義核心價(jià)值、為人民群眾喜聞樂見、有足夠的影響力，是黨和人民的“喉舌”。在媒體融合中，很多主流媒體避談“喉舌”作用，仿佛一談這個就難和新興媒體接軌，這其實(shí)是錯誤的，新興媒體的發(fā)展過程表明了它一直依靠傳統(tǒng)媒體內(nèi)容。在媒體融合過程中，意愿最強(qiáng)烈、危機(jī)意識最濃厚的是傳統(tǒng)媒體，原因就在于傳統(tǒng)媒體的核心功能被削弱了。為了改變這種頹勢，一些傳統(tǒng)媒體充分利用自身內(nèi)容優(yōu)勢，借助新媒體技術(shù)做了大量探索，不論是湖南衛(wèi)視的“呼啦”、浙江衛(wèi)視“潮浙看”，還是東方衛(wèi)視“哇啦”、北京電視臺“搖樂搖”等，都是節(jié)目和內(nèi)容利用新興媒體進(jìn)行傳播的嘗試。

當(dāng)前，傳統(tǒng)主流媒體迫切要做的事情是盡快解決采編業(yè)務(wù)、組織機(jī)構(gòu)和資本方面的全面融合的問題，尋求打造具有市場號召力的傳播平臺和融合發(fā)展的路徑和盈利模式。這些問題的解決需要借鑒學(xué)習(xí)新興媒體的成功做法。在解決這些問題的過程中，始終要堅(jiān)持主流媒體在現(xiàn)代傳播體系中的主體地位，借助新興媒體的技術(shù)、思維、平臺和管理優(yōu)勢，堅(jiān)守自己的核心優(yōu)勢。有資料顯示：小米公司MIUI 系統(tǒng)已有7000 多萬用戶，預(yù)計(jì)今年?duì)I收將超700億元。然而，缺乏內(nèi)容創(chuàng)新的短板成了雷軍心頭之痛。前不久，新浪前執(zhí)行副總裁，總編輯陳彤辭職加盟小米公司做專門負(fù)責(zé)內(nèi)容的副總裁。這就說明了內(nèi)容始終是競爭的根本。主流媒體的主體地位只有充分利用新興媒體的“媒”作用，才能在現(xiàn)代傳播體系中保持不敗。

以不貶“值”來保值。在融合背景下構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系的過程中，傳統(tǒng)媒體有危機(jī)意識固然重要，但更要有道路自信的勇氣。在媒介發(fā)展史上，任何一種新興媒介的崛起并不意味著傳統(tǒng)媒介的消亡。新的媒介方式的產(chǎn)生是對傳統(tǒng)媒介角色功能的重新劃分，在一個擴(kuò)容了社會傳播的大系統(tǒng)中將其納入其中，與更多的傳播要素和社會要素形成新的關(guān)聯(lián)，并在這種關(guān)聯(lián)中發(fā)揮其獨(dú)特的作用，新興媒體的出現(xiàn)取代的是舊有的內(nèi)容生產(chǎn)方式和傳播過程。傳統(tǒng)媒體肩負(fù)的監(jiān)測環(huán)境與記錄歷史的社會功能是目前新興媒體無法取代的，人們之所以會信賴傳統(tǒng)媒體，都是來自于它長期提供的準(zhǔn)確、可靠、客觀的信息。

新興媒體UGC 式的內(nèi)容生產(chǎn)呈現(xiàn)常常是非全景式的、細(xì)節(jié)散亂的“只見樹木，不見森林”，它“一葉障目”地影響人們對于真實(shí)世界的認(rèn)知。這恰恰是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)和價(jià)值構(gòu)建的強(qiáng)項(xiàng)?！都~約時(shí)報(bào)》董事局主席小蘇斯伯格曾說過：傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢在一個詞，就是“標(biāo)準(zhǔn)”。這個標(biāo)準(zhǔn)是只有新聞機(jī)構(gòu)嚴(yán)格的流程才能夠去保證的，新聞內(nèi)容的生產(chǎn)有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，這些傳統(tǒng)媒體內(nèi)生的價(jià)值是新興媒體無法與之比肩的。湖南衛(wèi)視推出芒果TV獨(dú)播戰(zhàn)略彰顯的就是傳統(tǒng)媒體的自信和底氣。另外，如美國著名傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德和默頓所指出的“傳統(tǒng)媒體擁有授予社會地位的功能”那樣，在打造現(xiàn)代傳播體系中，傳統(tǒng)媒體的這項(xiàng)功能應(yīng)盡可能發(fā)揮，新興媒體UGC式的內(nèi)容生產(chǎn)是難以到達(dá)這種高度的。傳媒媒體恰恰可以以這些不貶的“值”來提升自己的價(jià)值。

瞄準(zhǔn)受眾需求做文章。媒體融合關(guān)鍵是以人為本，滿足大眾的信息需求。構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系的著眼點(diǎn)和落腳點(diǎn)都是為受眾資訊消費(fèi)服務(wù)，無論是內(nèi)容生產(chǎn)還是技術(shù)創(chuàng)新，都是為了關(guān)注受眾需求和體驗(yàn)。人民日報(bào)社副總編輯馬利曾表示：“我們搞媒體的，受眾在哪里我們就要把我們的媒體辦到哪里?！痹鯓硬拍苻k到？

一是適應(yīng)受眾新的消費(fèi)習(xí)慣。每個人都有消費(fèi)的需求，只是消費(fèi)方式和消費(fèi)習(xí)慣的不同。同樣，對新聞的消費(fèi)習(xí)慣和方式也有不同。在新聞信息中，嚴(yán)肅新聞始終是重要的。今年7月22日上海報(bào)業(yè)集團(tuán)打造的“澎湃新聞”客戶端在上海上線，它上線以后沒多久，就吸引了大量用戶。澎湃新聞App的火爆表明現(xiàn)在用戶并不是不需要看嚴(yán)肅新聞，只是看新聞的終端發(fā)生了變化，因?yàn)榇蠹以絹碓搅?xí)慣于在手機(jī)上閱讀。有些人認(rèn)為澎湃新聞是換湯不換藥，還是在用傳統(tǒng)媒體的思路做新媒體。但它的用戶大量增長說明，只有符合消費(fèi)習(xí)慣的新聞產(chǎn)品才能得到受眾的青睞。

二是強(qiáng)化互動性。新興媒體的成功很大程度上在于它的互動性，目前互聯(lián)網(wǎng)上的所有應(yīng)用都以互動為主要手段，微博、微信、淘寶、百度，只要它不互動，就意味著式微和死亡。以2014年10月11日晚湖南衛(wèi)視金鷹獎頒獎典禮的《互聯(lián)盛典》大型直播為例，在整個節(jié)目中，主持人在不斷引導(dǎo)觀眾參與互動，借助新技術(shù)使得電視大屏與手機(jī)小屏無縫連接。這次直播并非“將電視內(nèi)容簡單地平移到互聯(lián)網(wǎng)上”，而是真正做到了把互動當(dāng)作節(jié)目的組成部分并決定節(jié)目的進(jìn)程。尤其是節(jié)目中運(yùn)用的“彈幕”技術(shù)，使觀眾將自己的想法、觀點(diǎn)實(shí)時(shí)在電視屏幕上“吐”出來，讓觀眾（互動參與者）的存在感、控制欲等情感需求得到了釋放與滿足。通過互動技術(shù)來激發(fā)觀眾的情緒，確是一種令人驚喜的全新的嘗試。

結(jié)束語

在中央《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》出臺后，媒體行業(yè)反響強(qiáng)烈，許多媒體積極行動。但也存在一些令人憂慮的現(xiàn)象，誠如陳力丹在其博客文章所說：“各大媒體的第一反應(yīng)不是習(xí)總書記強(qiáng)調(diào)的形成‘現(xiàn)代傳播體系’，……而是‘傳媒股利好上漲’、中央圈定‘新型媒體集團(tuán)’誰將入圍？是利益而非對于國家新聞傳播業(yè)整體發(fā)展的戰(zhàn)略思考?！雹苓@些想法對于某一家媒體來說無可厚非，但對整個傳媒業(yè)來說，“如果把心思放在這上面，而忽略新興媒體發(fā)展規(guī)律、公信力等等體現(xiàn)為軟實(shí)力的內(nèi)涵，可能路子會走偏?！痹诿襟w融合進(jìn)程不斷加速中，傳統(tǒng)媒體需要處理好局部利益與大局利益關(guān)系，根據(jù)自身特點(diǎn)和優(yōu)勢，科學(xué)統(tǒng)籌規(guī)劃，認(rèn)真遵循“新聞傳播的規(guī)律和新媒體發(fā)展的規(guī)律”，以強(qiáng)烈的責(zé)任感構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系。

注釋：

①人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室，《2013年中國互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報(bào)告》。

②中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第34 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。

③陳昌鳳：《媒體融合的核心：傳播關(guān)系轉(zhuǎn)型》，《中國記者》，2014（3）。

④陳力丹：《遵循規(guī)律，建立現(xiàn)代傳播體系》，http://blog.sina.com.cn/s/blog_4a594 0370102vasy.html。