大眾傳播話語的意識(shí)形態(tài)性分析

吳學(xué)琴

一

大眾傳播（Mass Communication）一詞最早出現(xiàn)于20世紀(jì)30年代的美國，1945年11月在倫敦發(fā)表的聯(lián)合國教科文組織憲章中首先使用這個(gè)概念，指特定社會(huì)集團(tuán)利用報(bào)紙、雜志、書籍、廣播、電影、電視等大眾媒介向社會(huì)大多數(shù)成員傳送消息、知識(shí)的過程，是一種信息傳播方式。大眾傳播有傳者、信息、大眾傳播工具和受眾四個(gè)要素，它與其他傳播現(xiàn)象的根本區(qū)別在于：在傳者與大量的受傳者之間插入了一種或多種聯(lián)系兩者的傳播工具①［美］威爾伯·施拉姆、威廉·波特：《傳播學(xué)概論》，何道寬譯，北京：新華出版社，1984年，第1頁。。因此，大眾傳播也被稱為通過傳播工具的傳播。目前，大眾傳播工具可以分為兩大類：印刷媒介和電子媒介。前者源于1450年德國谷登堡發(fā)明的金屬活字印刷，此后的400年中，印刷媒介是大眾傳播的唯一渠道。20世紀(jì)以來，隨著廣播、電視等電子媒介的誕生和發(fā)展，電子媒介成為當(dāng)今最主要的傳播工具之一。媒介成為現(xiàn)代人生活的重要部分，報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體是人們?nèi)粘Ｉ畹闹行脑~。由于媒介話語和媒介技術(shù)具有很強(qiáng)的擬真性、包容性以及對信息的壟斷式占有，大眾傳播又面向分散的群體，受眾群的匿名性，以及電子媒介獲得信息快、信息量大、娛樂性強(qiáng)、現(xiàn)場感強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)，使得媒介傳播的信息和話語能夠在很大程度上影響人們的生活和認(rèn)知行為，進(jìn)而影響人們對現(xiàn)實(shí)世界的看法，現(xiàn)實(shí)環(huán)境也越來越具有信息化的色彩。可見，大眾傳播，尤其是電子媒介不僅使人們的日常生活方式發(fā)生了改變，也使人們?nèi)粘ＵJ(rèn)知行為和認(rèn)識(shí)內(nèi)容的獲取方式大為不同。一言以蔽之，大眾傳播不僅改變了人們的日常生活，事實(shí)上也已成為現(xiàn)代人日常生活的一部分。大眾傳播話語變成了人們的日常生活話語，其中起核心支配作用的是意識(shí)形態(tài)觀念的深層影響。

二

眾所周知，“意識(shí)形態(tài)”一詞來源于法國思想家特拉西的《意識(shí)形態(tài)諸要素》一書，意指“觀念學(xué)說”或“觀念科學(xué)”，其目的是為了研究認(rèn)識(shí)的起源與邊界、認(rèn)識(shí)的可能性與可靠性等認(rèn)識(shí)論中的基本問題。培根認(rèn)為造成人們認(rèn)識(shí)虛假和錯(cuò)誤的根源在于種族假象、洞穴假象、市場假象和劇場假象等，這些假象蒙蔽了人們的思想觀念，形成虛妄意識(shí)。這種隨著現(xiàn)代性的出現(xiàn)和工具理性的勝利而形成的形而上學(xué)的觀念，固然推進(jìn)了社會(huì)的進(jìn)步，但其本身也存在著局限，只把意識(shí)形態(tài)與個(gè)別政治學(xué)說、信仰體系或象征體系相連接，而忽視日常生活中以各種象征形式出現(xiàn)的意識(shí)形態(tài)。馬克思大大拓展了意識(shí)形態(tài)的內(nèi)涵，一是賦予意識(shí)形態(tài)階級(jí)屬性，從社會(huì)利益的角度剖析資本主義社會(huì)中的意識(shí)形態(tài)，認(rèn)為造成認(rèn)知虛假性的根源是：占統(tǒng)治地位的資產(chǎn)階級(jí)為了維護(hù)既得利益，有意或無意地把個(gè)人和本階級(jí)的利益說成是全體社會(huì)成員的利益，所以，德意志的意識(shí)形態(tài)，乃至資本主義的意識(shí)形態(tài)都是“掩蓋資產(chǎn)階級(jí)利益的資產(chǎn)階級(jí)偏見”，這種偏見是由資本主義的生產(chǎn)方式所制造出來的幻覺，只有通過科學(xué)，解剖資本主義生產(chǎn)方式的內(nèi)在矛盾，才能戳穿這一幻覺，洞悉意識(shí)形態(tài)的秘密。二是與社會(huì)存在相聯(lián)系，在《德意志意識(shí)形態(tài)》和1859年的《〈政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判〉序言》中，馬克思已經(jīng)把意識(shí)形態(tài)看作是上層建筑，并認(rèn)為意識(shí)形態(tài)是由社會(huì)存在決定的。這一思想在恩格斯那里得到了強(qiáng)化，晚年書信中，恩格斯將經(jīng)濟(jì)、政治和意識(shí)形態(tài)的聯(lián)系區(qū)分開來，尤其在對杜林思想的批判中，指出杜林從原則出發(fā)，而不是從現(xiàn)實(shí)出發(fā)，因而他的思想是“純粹意識(shí)形態(tài)”。三是賦予意識(shí)形態(tài)歷史性。這里的歷史性是指在不同歷史階段中用于維護(hù)統(tǒng)治的不同觀念，更是指歷史傳統(tǒng)的慣性作用。譬如路易·波拿巴的霧月政變，其成功的主要原因是他獲得了人數(shù)最多的小農(nóng)的支持。小農(nóng)的利益雖然與無產(chǎn)階級(jí)的利益一致，但他們卻不準(zhǔn)備與無產(chǎn)階級(jí)結(jié)成聯(lián)盟，也沒學(xué)會(huì)以自己的名義追求自身的利益，而是希望有一位主人能代表他們，路易·波拿巴恰好承擔(dān)了這樣一個(gè)角色。正如馬克思分析的那樣：“歷史傳統(tǒng)在法國農(nóng)民中間造成了一種迷信，以為一個(gè)名叫拿破侖的人將會(huì)把一切美好的東西送還他們。于是就出現(xiàn)了一個(gè)人來冒充這個(gè)人，因?yàn)樗∶麨槟闷苼觯夷闷苼龇ǖ湟?guī)定：‘不許尋究父方’。經(jīng)過20年的流浪生活和許多荒唐的冒險(xiǎn)行徑之后，預(yù)言終于實(shí)現(xiàn)了，這個(gè)人成了法國人的皇帝。侄子的固定觀念實(shí)現(xiàn)了，因?yàn)檫@個(gè)觀念是和法國社會(huì)中人數(shù)最多的階級(jí)的固定觀念一致的?！雹佟恶R克思恩格斯文集》第2卷，北京：人民出版社，2009年，第567頁。不過在馬克思和恩格斯那里，社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)還未明確與無產(chǎn)階級(jí)的權(quán)利和利益聯(lián)系起來，這一工作是列寧完成的。列寧看到了馬克思主義意識(shí)形態(tài)觀念中的利益指向，更加鮮明地提出每個(gè)階級(jí)（包括無產(chǎn)階級(jí)）都具有一種意識(shí)形態(tài)的立場，由于無產(chǎn)階級(jí)在實(shí)踐中證明了自己意識(shí)形態(tài)的正確性，因而無產(chǎn)階級(jí)的意識(shí)形態(tài)概念也是科學(xué)的，馬克思主義實(shí)現(xiàn)了意識(shí)形態(tài)性和科學(xué)性的統(tǒng)一。但工人階級(jí)不會(huì)自動(dòng)產(chǎn)生社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)，而只會(huì)產(chǎn)生自發(fā)的工聯(lián)主義，無產(chǎn)階級(jí)的階級(jí)意識(shí)必須由外面灌輸進(jìn)去，這就是著名的“灌輸論”。在意識(shí)形態(tài)概念的演變中，可以看出意識(shí)形態(tài)已從一種抽象的脫離日常生活的觀念，逐漸演變?yōu)槿绾问褂^念和意義貫穿于人們的日常生活中，成為人們?nèi)粘５男袨楹土?xí)慣，更好地服務(wù)于統(tǒng)治階級(jí)。這種實(shí)現(xiàn)過程，馬克思、恩格斯和列寧都提出了不同的方法，概括起來，主要是通過灌輸、宣傳、教育，通過工人階級(jí)的實(shí)踐，使意識(shí)形態(tài)深入日常生活，實(shí)現(xiàn)社會(huì)變革。

英國文化批判理論家湯普森在大量經(jīng)典作家著作的基礎(chǔ)上，提出了意識(shí)形態(tài)發(fā)生作用的具體形式。在他看來，意識(shí)形態(tài)的日常化主要是通過象征建構(gòu)的謀略實(shí)現(xiàn)的，具體的運(yùn)行方式有五種②［英］約翰·B·湯普森：《意識(shí)形態(tài)與現(xiàn)代文化》，高銛?shù)茸g，南京：譯林出版社，2005年，第68頁。：

表1 意識(shí)形態(tài)的運(yùn)行模式

意識(shí)形態(tài)通過這五種運(yùn)行模式發(fā)生作用，作用的載體，在以往社會(huì)，主要是印刷品、口傳等，而當(dāng)代社會(huì)中卻依賴大眾傳播。大眾傳播時(shí)代的意識(shí)形態(tài)影響更加廣泛和深入，其影響模式與以往也有了很大的不同，主要表現(xiàn)為：

第一，雖然大眾傳播不是意識(shí)形態(tài)運(yùn)作的唯一場所，但大眾傳播的影響和性質(zhì)卻占據(jù)著意識(shí)形態(tài)的核心。第二，大眾傳播的發(fā)展極大地?cái)U(kuò)展了意識(shí)形態(tài)在現(xiàn)代社會(huì)中運(yùn)作的范圍，因?yàn)樗瓜笳餍问侥軅鬏數(shù)綍r(shí)間和空間上分散的、廣大的潛在受眾。第三，大眾傳播的意識(shí)形態(tài)性不僅表現(xiàn)在傳媒機(jī)構(gòu)的組織特征和傳媒信息的特點(diǎn)，還表現(xiàn)在受眾接受時(shí)的具體背景和過程。第四，大眾傳播的各種媒體傳播的信息未必都具有意識(shí)形態(tài)性，但這些媒體造成和支持的各種互動(dòng)，卻是分析意識(shí)形態(tài)性質(zhì)和影響的廣泛參數(shù)。譬如電視播音員的衣著、演播廳背景、播音和談話的方式、政治領(lǐng)袖在媒體上的表現(xiàn)等，都是一種象征形式，成為意識(shí)形態(tài)的廣泛參數(shù)，并建構(gòu)起支撐權(quán)力的信息。

正由于大眾傳播的意識(shí)形態(tài)影響的獨(dú)特性和廣泛性，現(xiàn)代國家一般都運(yùn)用象征形式，依賴大眾傳播生產(chǎn)和宣傳意識(shí)形態(tài)。另一方面，大眾傳播又受到意識(shí)形態(tài)的控制，而且反過來持續(xù)建構(gòu)著國家利益、意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀。兩者的互動(dòng)關(guān)系中，象征形式起著核心作用。此外，需要特別厘清的是：象征形式本身不是意識(shí)形態(tài)，它只有在特定的社會(huì)歷史背景下才可能是意識(shí)形態(tài)，這個(gè)背景就是當(dāng)象征形式被用于建立起支撐統(tǒng)治的關(guān)系時(shí)才是意識(shí)形態(tài)的。在整個(gè)傳播過程中，特別重要的環(huán)境是初級(jí)接收區(qū)和與它相聯(lián)的互動(dòng)、準(zhǔn)互動(dòng)架構(gòu)以及這些架構(gòu)包羅在其中的一批更廣泛的社會(huì)關(guān)系和機(jī)構(gòu)。因?yàn)?，大眾傳播，尤其是電子媒體，有能力跨越時(shí)空傳布象征形式到遠(yuǎn)離生產(chǎn)地的廣闊、分散的接收區(qū)，傳媒信息的意識(shí)形態(tài)性質(zhì)原則上大大地加強(qiáng)了，但實(shí)踐上還將取決于信息生產(chǎn)背景以外的各種不同環(huán)境。因此，主要的傳播者不論使用什么象征構(gòu)建謀略，傳媒信息被接受和理解的方式以及它們對維持或破壞權(quán)力關(guān)系的后果，都將取決于生產(chǎn)背景以外和（在某種程度上）生產(chǎn)者控制以外的一些環(huán)境?？梢?，大眾傳播的發(fā)展大大擴(kuò)大了意識(shí)形態(tài)在現(xiàn)代社會(huì)中運(yùn)作的范圍，它使象征形式能傳輸?shù)綍r(shí)間與空間上分散的、廣大的潛在受眾。大眾傳播的各種媒體造成和支持的準(zhǔn)互動(dòng)的性質(zhì)，傳媒機(jī)構(gòu)的組織特征或傳媒信息的特點(diǎn)，受眾接受時(shí)的具體背景和過程等，都成為分析其意識(shí)形態(tài)性的廣泛參數(shù)。因此，現(xiàn)代社會(huì)中的意識(shí)形態(tài)分析必須把大眾傳播話語的性質(zhì)與影響放在核心位置。雖然大眾傳播話語不是意識(shí)形態(tài)運(yùn)作的唯一場所，傳輸機(jī)器本身也不具有意識(shí)形態(tài)性，但媒介機(jī)構(gòu)本身存在意識(shí)形態(tài)：媒介機(jī)構(gòu)的所有權(quán)和控制形式、媒體本身的政治和經(jīng)濟(jì)等，都具有意識(shí)形態(tài)性，存在多元主義的挑戰(zhàn)。因此，對于媒介機(jī)構(gòu)本身，尤其是公共服務(wù)廣播來說，在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，爭奪受眾成為它們必然面對的問題。

三

媒介技術(shù)發(fā)生的巨大變化，使大眾傳播成為可能，大眾傳播的話語也日益大眾化。傳播內(nèi)容，尤其是價(jià)值觀念如何具有意識(shí)形態(tài)話語權(quán)，又是如何控制人們?nèi)粘Ｉ詈托袨榈模?/p>

20世紀(jì)以來，關(guān)于媒介對受眾群影響的研究中，有兩種主要觀點(diǎn)：一是效果研究，以“皮下注射”的理論模型為主，這個(gè)模型代表了刺激—反應(yīng)觀點(diǎn)的大眾化表述，其主要觀點(diǎn)認(rèn)為壓制性的觀點(diǎn)和意識(shí)形態(tài)可以被直接注射到大眾頭腦中，而大眾依據(jù)這些觀念作出相應(yīng)的行為上的反應(yīng)。但這一研究的局限在于它只關(guān)注將表面的內(nèi)容進(jìn)行量化的測量，忽視了媒體內(nèi)容的定性層面，而受眾同樣對這些層面作出反應(yīng)①［英］利薩·泰勒、安德魯·威利斯：《媒介研究：文本、機(jī)構(gòu)與受眾》，吳靖、黃佩譯，北京：北京大學(xué)出版社，2005年，第140頁。。另一個(gè)是使用和滿足理論。這一理論認(rèn)為受眾不是等待被媒介信息填滿的空容器，相反，受眾選擇他們想聽和想看的內(nèi)容，因?yàn)槊襟w對于他們來說有一定的功能，他們的選擇可以滿足他們對信息的需求②［英］利薩·泰勒、安德魯·威利斯：《媒介研究：文本、機(jī)構(gòu)與受眾》，第140頁、144頁。。受眾不再是內(nèi)容制造者灌輸?shù)膶ο?，他們是能?dòng)的，可以接受也可以忽視甚至拒絕媒介內(nèi)容。他們對媒體內(nèi)容的使用與特定的生活環(huán)境、階級(jí)屬性有關(guān)，而這些都是鑲嵌在更廣泛的社會(huì)意識(shí)形態(tài)之中。

英國當(dāng)代著名文化學(xué)家約翰·B·湯普森則撇開“皮下注射”和“使用和滿足”理論，提出在大眾傳播過程中價(jià)值觀念和意識(shí)形態(tài)主要通過象征形式實(shí)現(xiàn)。象征是人類生活的一個(gè)顯著特征，只有人類才通過語言符號(hào)建構(gòu)和交換意義，而非人類的動(dòng)物只能發(fā)出不同的信號(hào)和作出呼應(yīng)。

人類生活的象征性質(zhì)最主要體現(xiàn)在人類的文化中，而文化是通過象征形式實(shí)現(xiàn)和完成的。所以，湯普森總結(jié)道：“文化是體現(xiàn)于象征形式（包括行為、語言和各種有意義的物品）中的意義形式，人們依靠它相互交流并共同具有一些經(jīng)驗(yàn)、概念與信仰?！雹郏塾ⅲ菁s翰·B·湯普森：《意識(shí)形態(tài)與現(xiàn)代文化》，第146頁。文化通過象征形式表達(dá)經(jīng)驗(yàn)、概念和信仰，象征形式的生產(chǎn)又受到多方面的因素影響，湯普森認(rèn)為最主要的有五個(gè)因素：一是主體的意愿。象征形式是由主體生產(chǎn)、建構(gòu)和使用的。在這一過程中，主體總要使自己的目標(biāo)和意愿通過某種形式生產(chǎn)和表達(dá)出來，象征形式的生產(chǎn)過程必定烙上主體的印記。二是歷史文化形成過程中的規(guī)章制度和約定俗成的常規(guī)慣例。象征形式應(yīng)是按照大眾能夠理解和解釋的社會(huì)規(guī)則、規(guī)范和慣例進(jìn)行生產(chǎn)的，如字詞句在某一特定群體中特有的表達(dá)方式，如果未按照規(guī)則和慣例表達(dá)，其象征形式的意義就會(huì)受到影響，甚至湮滅。三是象征形式的表達(dá)結(jié)構(gòu)，也就是主體象征符號(hào)和次生象征符號(hào)之間的連接結(jié)構(gòu)。譬如羅蘭·巴特在《神話學(xué)》中描述的一個(gè)例子：一份《巴黎競賽》雜志，“封面上，一個(gè)身著法蘭西軍裝的黑人小伙子在行軍禮，目光無疑是在盯著一面三色國旗。這一點(diǎn)便是這幅照片的意思，但是，不知是天真或是別的什么原因，我很清楚地理解它向我表明什么：它向我表明法國是一個(gè)偉大的帝國，她的所有的兒子，不分膚色，都忠實(shí)地效忠于她的國旗，這個(gè)黑人服務(wù)于其所謂的壓迫者的熱情是對誹謗所謂殖民主義的人們的最好的回答。因此，我在這里又面對一種加值的符號(hào)學(xué)系統(tǒng)：有一個(gè)能指，它本身已經(jīng)構(gòu)成了先前的系統(tǒng)（一個(gè)黑人士兵行法蘭西軍禮）；有一個(gè)所指（正是在此有意地把法蘭西特征和軍事特征混在了一起；最后還有所指借助于能指的一種出現(xiàn)狀況”，即法蘭西帝國④［法］羅蘭·巴特：《羅蘭·巴特隨筆選》，懷宇譯，天津：百花文藝出版社，2005年，第98～99頁。。從這幅畫的結(jié)構(gòu)編排來看，意識(shí)形態(tài)的意旨非常清晰。而一旦改變這幅畫的結(jié)構(gòu)，如把黑人士兵換成白人士兵，或穿游擊隊(duì)服而不是法國軍服，或把照片刊登在其他雜志，那么其傳達(dá)的象征意義就會(huì)改變，至少體現(xiàn)不出“它的所有的兒子，不分膚色，都忠實(shí)地效忠于她的國旗”。四是關(guān)聯(lián)性，即樹立在象征形式背后的所指。譬如文藝復(fù)興時(shí)期繪畫作品中的人物，其象征的意義可能是魔鬼、惡人或死亡，這與現(xiàn)代報(bào)刊上的漫畫人物的指向是不同的，人物的這種關(guān)聯(lián)特征是通過象征形式表述出來的。五是象征形式生產(chǎn)的背景。任何一種象征形式的生產(chǎn)都與具體的社會(huì)歷史背景相連，都是在歷史進(jìn)程中被生產(chǎn)、傳輸和接受的。

生產(chǎn)出來的象征形式在大眾傳播過程中，又按照以下三個(gè)步驟順序表達(dá)其意識(shí)形態(tài)觀：

一是象征形式的傳輸或傳布，即生產(chǎn)象征形式以及通過選擇性傳布渠道傳輸或分送它們的過程。象征形式的生產(chǎn)與接受之間并非直接勾連，而是有著時(shí)空距離。因此這些過程是否通暢有效，要聯(lián)系具體的社會(huì)歷史環(huán)境。依靠社會(huì)歷史的解釋，可以觀察傳媒機(jī)構(gòu)內(nèi)的所有權(quán)和控制形式，以及傳媒機(jī)構(gòu)與非傳媒機(jī)構(gòu)之間的關(guān)系，包括監(jiān)測檢查傳媒產(chǎn)品的國家機(jī)構(gòu)，生產(chǎn)傳輸所使用的技術(shù)與工藝，傳媒人才的吸收與錄用，媒體人從寫作到編輯、從攝制到安排、從籌資到銷售所遵循的常規(guī)程序。換句話說，即是通過日常的認(rèn)知方法解讀媒體人在生產(chǎn)媒體產(chǎn)品及其過程中隱含的規(guī)則和設(shè)想，包括受眾的需要、興趣和能力的設(shè)想。這樣的分析可以發(fā)現(xiàn)傳媒產(chǎn)品的機(jī)器生產(chǎn)過程一般與特定的體制安排有關(guān)，并受具體社會(huì)歷史環(huán)境的影響。譬如我國文化體制改革后，傳媒產(chǎn)品的機(jī)器生產(chǎn)過程從攝制到安排、從籌資到銷售所遵循的常規(guī)程序，與此前國家直接劃撥資金進(jìn)行的生產(chǎn)傳播已大不相同，比如籌資更廣泛，銷售渠道更靈活，產(chǎn)品的制作更貼近受眾的需要和興趣，更符合時(shí)代的發(fā)展等。

其次是傳媒信息的構(gòu)建。傳媒信息的構(gòu)建實(shí)際上就是傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)是一個(gè)復(fù)雜的象征建構(gòu)過程，譬如一檔電視節(jié)目的話語與形象，使用意象的角度、顏色與順序，使用語言的句法、風(fēng)格與語調(diào)，敘事或辯論的結(jié)構(gòu)，敘事或辯論結(jié)構(gòu)容許的次情節(jié)、離題或異議的程度，使用閃回與畫外音的特技，敘事中的幽默、色情和暴力等，這些象征形式的構(gòu)建是大眾傳播過程中的核心。

再次是傳媒信息的接受和占用。傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)出來后，就要分析特定接受人群的具體環(huán)境和社會(huì)差異，如受眾在什么背景內(nèi)、與什么樣的同伴、以多大注意力和一貫性觀看（或閱讀），以及個(gè)體受眾的階級(jí)、性別、年齡、民族等差異。通過這種分析，可以使傳媒產(chǎn)品真正地融入受眾的日常生活①“五種因素和三個(gè)步驟”分析參見［英］約翰·B·湯普森《意識(shí)形態(tài)與現(xiàn)代文化》，第329～331頁。。

大眾傳播的快速發(fā)展，突破了時(shí)空的限制，使象征形式能傳輸?shù)綍r(shí)間與空間上更為分散、更為廣大的潛在受眾，從而大大擴(kuò)展了意識(shí)形態(tài)在現(xiàn)代社會(huì)的運(yùn)作空間。“隨著大眾傳播印刷媒體的發(fā)展，象征形式的流通越來越脫離對共同物質(zhì)場所的分享，因此象征形式的意義越來越能超越象征形式所產(chǎn)生的社會(huì)背景。只有隨著大眾傳播印刷媒體的發(fā)展，意識(shí)形態(tài)現(xiàn)象才能涌現(xiàn)為群眾現(xiàn)象，因?yàn)樵诖艘郧跋笳餍问降牧魍ㄏ抻谔囟ǖ攸c(diǎn)或具體階層或人群。電子媒體的出現(xiàn)，特別是電視的出現(xiàn)，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了意識(shí)形態(tài)現(xiàn)象的群眾性和群眾潛力。電子媒體使象征形式以空前規(guī)模進(jìn)行流通，以或多或少地同時(shí)到達(dá)廣大觀眾進(jìn)行流通。”②［英］約翰·B·湯普森：《意識(shí)形態(tài)與現(xiàn)代文化》，第287～288頁。正因如此，大眾傳播才建構(gòu)出日常生活話語的意識(shí)形態(tài)，建構(gòu)出受眾群體的日常生活。

反過來，從受眾對大眾傳媒產(chǎn)品的接受和日常占用看，需要針對下屬六種情況進(jìn)行分析，才能更有效實(shí)現(xiàn)日常生活中意識(shí)形態(tài)的話語權(quán)：

第一，大眾傳媒產(chǎn)品的典型占用模式。這一模式就是要識(shí)別受眾接受傳媒產(chǎn)品的共同特征，包括傳輸技術(shù)媒體的性質(zhì)：是電視還是電影、是碟片還是網(wǎng)絡(luò)等因素；同時(shí)還要考慮到受眾對傳媒信息解碼的技能、能力與資源，考慮解碼的規(guī)則、條例和實(shí)際要求。對受眾接受傳媒信息共有特征的分析，形成了大眾傳媒產(chǎn)品的典型占用模式。

第二，接受背景的社會(huì)歷史特點(diǎn)。受眾的接受背景也直接影響到象征形式的日常生活化。接受背景的時(shí)空特點(diǎn)（以看電視為例，誰看什么節(jié)目，何時(shí)何地、看多久等）、接受者之間的權(quán)力關(guān)系和資源分布（誰控制節(jié)目選擇、誰有能力獲得接受的技術(shù)手段，等等）、支配接受行動(dòng)與有關(guān)的互動(dòng)形式的規(guī)則與條例（誰被容許觀看、什么時(shí)候、觀看如何適應(yīng)于常規(guī)的日常生活，等等）、接受活動(dòng)中社會(huì)機(jī)構(gòu)及接受背景與接受者之間的關(guān)系所特有的系統(tǒng)性的非對稱與差異（男女之間、成人與兒童之間的非對稱，一種背景與另一種背景之間的差異，等等）、接受所使用的技術(shù)媒體以及這些媒體影響接受活動(dòng)的方式，等等，均影響以象征形式傳播的意識(shí)形態(tài)的接受程度。

第三，接受活動(dòng)的性質(zhì)和意義。受眾接受傳媒信息可能會(huì)專注，也可能邊吃飯邊看報(bào)紙、雜志，或邊做家務(wù)邊聽廣播、邊看電視，廣播電視只是作為日常生活方式的背景，等等，不一而足。所以大眾接受媒體信息的方式與日常生活的常規(guī)方式經(jīng)常重疊，實(shí)際上也就是受眾的日常行為方式，接受活動(dòng)的性質(zhì)和意義其實(shí)就是個(gè)人日常行為方式的性質(zhì)和意義，日常行為方式的性質(zhì)和意義直接影響象征形式的解碼，進(jìn)而直接影響受眾的接受度。

第四，接受者所解釋的信息的意義。受眾對媒體信息或贊同或反對，或采取中立立場評(píng)估這些信息的價(jià)值，這一解讀媒體信息的過程與受眾的年齡、性別、民族、階級(jí)、信仰、已有的知識(shí)背景等各種狀況相關(guān)。因此，媒體信息的意義被受眾所解碼，一定要充分考慮各個(gè)群體的不同特征。

第五，對傳媒化信息的推論性闡述。傳媒信息的被接受并不是一次性的，在受眾接受過程和以后的生活中，可能會(huì)被經(jīng)常討論，可以被不斷地講述、再述、解釋和批評(píng)。這樣一個(gè)過程往往會(huì)使傳媒信息發(fā)生變異，后來者所接受的信息不一定符合最初接受的信息，它與新的群體、場所、背景的情況和特征有關(guān)，這就構(gòu)成了推論性的傳媒信息的占用。

第六，通過占用所確立的互動(dòng)和傳媒化準(zhǔn)互動(dòng)的形式。傳媒信息被受眾接受還存在互動(dòng)和準(zhǔn)互動(dòng)的情況：一是接受者之間的互動(dòng)，如觀看節(jié)目時(shí)個(gè)人之間的交談；二是傳媒信息在后來推論性闡釋過程中的互動(dòng)，由于時(shí)空的間距，其情況不同于第一類；三是制作和生產(chǎn)傳媒信息的人群接受信息后的互動(dòng)；四是虛擬接受者人群，他們自己不參與互動(dòng)，但他們確實(shí)接收到了同樣的信息，從而形成一個(gè)時(shí)空延伸的群體。這四種互動(dòng)和準(zhǔn)互動(dòng)的形式都可以形成對傳媒信息的占用①［英］約翰·B·湯普森：《意識(shí)形態(tài)與現(xiàn)代文化》，第340～344頁。。

可見，傳媒信息被接受和日常占用，受多種因素影響，是一個(gè)非常復(fù)雜的過程。主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)得以在我們的文化中盛行，采取的既不是單純“皮下注射”的強(qiáng)暴形式，也非單一的“使用和滿足”，而是使主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)通過象征形式，“存在于主要的社會(huì)機(jī)制中并且進(jìn)行滲透，這些機(jī)制是我們社會(huì)的構(gòu)成：家庭、司法系統(tǒng)、教育系統(tǒng)、政治體制，尤為顯著的是媒介。另外，各種主導(dǎo)觀點(diǎn)已經(jīng)進(jìn)入了每一種由它們制造出來的實(shí)踐和知識(shí)形式中，小到家庭中不同性別的行為形式，大到同性戀者經(jīng)常以貶義方式在庸俗報(bào)刊中的呈現(xiàn)”②［英］利薩·泰勒、安德魯·威利斯：《媒介研究：文本、機(jī)構(gòu)與受眾》，第44頁。。

今天，主流意識(shí)形態(tài)要成為群眾的自覺話語，必須借助于大眾傳播，使用精巧的象征形式。而象征形式的電子傳媒化發(fā)展，客觀上使得生產(chǎn)與傳播象征形式的意識(shí)形態(tài)是有限制的，相反，接受過程卻相對無限制。傳播和接受的這種非對稱性已經(jīng)成為現(xiàn)代社會(huì)意識(shí)形態(tài)運(yùn)作的新方式，也是今日主流意識(shí)形態(tài)能夠發(fā)揮作用的場域空間。