基于交易成本分析的茶企業(yè)B2C交易模式發(fā)展探討

陽 杰 姜含春

（安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)，安徽 合肥 230031）

一、B2C營銷模式被茶企業(yè)運用現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)支付技術(shù)的完善，電子商務(wù)交易模式被廣大的企業(yè)所運用，而B2C交易模式尤為突出。由于網(wǎng)店的交易平臺、在線支付、物流等方面的日趨完善，越來越多的消費者在思想和行為上能接受B2C這種新的交易模式。最近幾年，運用B2C交易模式的茶企業(yè)的規(guī)模發(fā)展迅速，茶企業(yè)B2C市場交易規(guī)模成倍增長。在2010年底，我國茶企業(yè)B2C市場交易規(guī)模只有12億元，而到2012年底我國茶企業(yè)B2C交易規(guī)模已達到39億元，增長3倍多。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計機構(gòu)預(yù)測，到2014年底我國茶企業(yè)B2C交易規(guī)模將可達到77億元[1]。目前，從我國茶企業(yè)B2C交易模式構(gòu)成上看，茶企業(yè)垂直網(wǎng)站占有的比重較小，僅占到了10%，茶企業(yè)更多的是借助第三方交易平臺來進行交易，像天貓、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)冗@樣的綜合性電子商務(wù)交易平臺就占了整個茶企業(yè)B2C交易規(guī)模的90%。但是相對于傳統(tǒng)的交易模式看，我國茶企業(yè)B2C交易規(guī)模還是比較小，2012年傳統(tǒng)的茶葉交易規(guī)模已經(jīng)達到1000億元，茶企業(yè)B2C交易規(guī)模僅占其規(guī)模的4%左右，茶企業(yè)B2C交易規(guī)模發(fā)展空間還很大。[1]

二、茶企業(yè)B2C交易模式中交易成本比較分析

1.茶企業(yè)交易模式中交易成本構(gòu)成

交易成本是指完成交易所需的信息搜集、談判、界定知識保護產(chǎn)權(quán)、訂立合同及違約懲罰等一系列成本的綜合。[2]交易成本的分類依據(jù)有很多種，本文是依據(jù)交易發(fā)生的時間將交易成本劃分為交易前成本、交易中成本和交易后成本。茶企業(yè)交易前的成本主要包括廣告費用、搜尋成本、通訊成本（如表1)。[3]茶企業(yè)交易中的成本主要包括簽訂合同成本和流通成本（如表2）。茶企業(yè)交易后的成本主要指茶葉售后服務(wù)的費用。一般茶產(chǎn)品都是一次性消費服務(wù)的，交易發(fā)生后退貨概率很低，但是也不排除特殊情況，可能因為運輸或包裝的原因，導(dǎo)致茶產(chǎn)品變質(zhì)或是包裝盒損壞出現(xiàn)的退貨或理賠。這方面的成本一般傳統(tǒng)交易模式同B2C交易模式是差不多的，只是在B2C交易模式中，消費者用于退貨的交通成本或是通訊費用少點，但是交易中所擔(dān)當(dāng)?shù)娘L(fēng)險會增大很多，很可能碰到一些以次充好的投機行為。

表1 茶企業(yè)交易前成本構(gòu)成

表2 茶企業(yè)交易中的成本構(gòu)成

2.茶企業(yè)B2C交易模式相對傳統(tǒng)的交易模式的優(yōu)勢

文章從消費者和茶企業(yè)兩個角度分析茶企業(yè)B2C交易模式相對于傳統(tǒng)的交易模式在降低交易成本方面的優(yōu)勢。

（1）從消費者角度看

只有當(dāng)交易模式能夠降低消費者的搜尋、等待時間、倉儲和其他交易成本，提高消費者購物的空間便利性時，才有存在和發(fā)展的理由。消費者也具有經(jīng)濟人屬性，他們做決策時會堅持“成本—收益”方法，他們會把交易模式中的成本和收益進行比較，選擇收益最高與成本的最低的那個交易模式，這也是最大化顧客讓渡價值的思想。下面就著重分析B2C交易模式為何能給消費者帶來更高的收益和更低的交易成本。[4]

1）降低了批量拆分對交易成本的影響。茶產(chǎn)品是很耐消費的，不經(jīng)常喝茶的人，一年都喝不了一斤茶，所以消費者每次購茶一般不會太多，所以在茶市場中消費者購買的單次批量越小，茶葉批量拆分水平越很高，交易模式結(jié)構(gòu)越復(fù)雜，交易中參入者越多，交易成本也隨之增加。在傳統(tǒng)的茶企業(yè)交易模式中企業(yè)為了消費者的購買更方便地轉(zhuǎn)化為消費，必然會對產(chǎn)品進行批量拆分，但是可能信息的不對稱，導(dǎo)致出現(xiàn)的貨物積壓，運輸路線迂回等問題，無形增加了交易成本，這些成本最終會轉(zhuǎn)移到消費者身上，導(dǎo)致了對消費者的高定價。B2C交易模式的出現(xiàn)拉近了茶企業(yè)和消費者的距離，促使了交易模式結(jié)構(gòu)的扁平化，很大程度上降低了貨物積壓和運輸迂回等問題的出現(xiàn)。

2）降低了消費者的搜索成本。在傳統(tǒng)的茶企業(yè)交易模式中，茶企業(yè)會盡可能多找代理商或是直銷店等方式提高交易模式中的空間便利性，但是還會出現(xiàn)因為某個地區(qū)沒有該商品的代理商，出現(xiàn)市場空白，給這片地區(qū)的消費者帶來購物的不便，選購商品所花費的成本較高。B2C交易模式的出現(xiàn)，消費者不出門也可以搜索和購買自己想要的商品，省去了很多的交通成本和時間成本。

（2）從茶企業(yè)商角度看

1)B2C交易模式的簡化了交易環(huán)節(jié)，促使交易模式的扁平化。[5]由于茶葉市場的特殊性，茶葉消費群體非常零散，為了減少市場盲區(qū)的出現(xiàn)，提供交易成功概率，交易模式中會需要很多的中間機構(gòu)。在茶企業(yè)B2C交易模式中，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的特點，弱化了傳統(tǒng)交易模式中的中間機構(gòu)的作用,甚至很多茶企業(yè)都建立了垂直型網(wǎng)站，無需中間商直接將茶產(chǎn)品交易到消費者手里。由此茶企業(yè)大大縮短了分銷過程,減少了交易環(huán)節(jié)。[3]

2)降低企業(yè)信息搜集和處理成本。一方面在B2C交易模式中，茶企業(yè)可以通過文字、圖片、視頻在網(wǎng)站、微博等傳媒工具全方位地向消費者傳遞企業(yè)茶產(chǎn)品的詳細信息，且其廣告費用要比傳統(tǒng)的廣告成本要低廉很多。另一面在傳統(tǒng)的交易模式中,企業(yè)在進行營銷活動時,信息的傳播是單向的,消費者很難將對產(chǎn)品的使用感受、意見、需求等信息及時地反饋給企業(yè)。這種單一方向的溝通模式也使企業(yè)很難及時地獲得足夠多的信息去滿足消費者差異化的需求,而滿足差異化的需求卻正是消費者做出購買決定的關(guān)鍵因素,以致影響著企業(yè)營銷活動的效果。在B2C交易模式中，消費者也可能是信息的發(fā)布者而不再僅僅是信息的接受者，企業(yè)對消費者的需求的響應(yīng)速度大大提高，特別是現(xiàn)在茶葉市場多元化的情況下，茶企業(yè)對消費者需求的處理速度是現(xiàn)在茶企在激烈的市場競爭中取勝的至關(guān)重要的因素。

3)降低商品的流通成本。隨著社會的不斷發(fā)展，人們對產(chǎn)品的花色品種的要求會越來越高，現(xiàn)在茶葉市場上，茶葉的品類很多，有紅茶、綠茶、白茶、黑茶、花茶、黃茶六大茶系，以及果茶、保健茶等。在傳統(tǒng)的交易模式中，茶葉品類的繁多，會促使交易模式中分銷成本的提高，因為產(chǎn)品種類多元化必然會導(dǎo)致更多的庫存和人力的投入和可能占用更多的銷售場地。而在B2C交易模式中，有些中間商是可以根據(jù)消費者的需求向茶葉生產(chǎn)企業(yè)下單，降低了不必要的運輸和倉儲成本。另外在B2C交易模式中，不需要實體的交易場所，避開了商品品類的增多對銷售場地成本的影響。

3.茶企業(yè)B2C交易模式相對傳統(tǒng)的交易模式的劣勢

由于B2C交易模式是運用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)在一個虛擬的空間進行交易一種經(jīng)營形式，交易雙方一般不會面對面得進行交易，買方和商品實物不能近距離地接觸，這也造成了信息不對稱對B2C交易模式中交易成本影響不同于傳統(tǒng)的交易模式，甚至在一定的情況下造成了B2C交易模式的交易成本比傳統(tǒng)交易模式更高。在傳統(tǒng)的交易模式中，消費者在茶葉專賣店等一些交易場所中，是可以與銷售員面對面進行交易的，付款與商品交付是同時進行的，消費者可以現(xiàn)場對商品進行鑒別，而在B2C交易模式中，茶企業(yè)與消費者是通過互聯(lián)網(wǎng)在虛擬的空間進行交易，消費者不能通過傳統(tǒng)的鑒別手段對自己的購買對象進行鑒別，只能通過企業(yè)發(fā)布關(guān)于商品的圖片文字等信息對產(chǎn)品進行了解，同時在B2C交易模式中資金流與實物流是分離的，這些因素加重了B2C交易模式中信息不對稱，提高了不法商人投機行為出現(xiàn)的可能，提高消費者交易的風(fēng)險，加重了交易雙方的交易成本，提高茶企業(yè)下次交易的談判成本，同時為了避免這種行為的出現(xiàn)也提高了交易監(jiān)督成本。B2C交易模式的交易范圍要比傳統(tǒng)交易模式的交易范圍要廣且交易對象轉(zhuǎn)換頻率快，一些茶企可以通過B2C交易模式接觸更多的消費群體、介入市場的成本低，這也導(dǎo)致企業(yè)進行投機行為的成本變低，市場監(jiān)控難度增大，由此可見，在B2C交易模式中，如不對企業(yè)進行管理規(guī)范，茶企業(yè)交易市場中可能充斥著太多的虛假信息，增加了消費者搜索成本，提高了消費者的交易風(fēng)險，影響了茶企業(yè)B2C交易模式的服務(wù)產(chǎn)出也提高了茶企業(yè)的搜索目標(biāo)消費群體的難度。[6]另外由于電子商務(wù)相關(guān)的法律的不健全、消費者維權(quán)意識的不強、茶葉產(chǎn)品品質(zhì)分辨難度大，造成了受害方進行索賠難度的增大，提高了消費者規(guī)避交易風(fēng)險的成本。

三、茶企業(yè)B2C交易模式發(fā)展建議

茶企業(yè)B2C交易模式的發(fā)展完善，不僅依靠茶企業(yè)自我完善還需要政府和消費者的參與。文章從政府、茶企業(yè)、消費者三個角度去探討茶企業(yè)B2C交易模式的發(fā)展。

1.從政府角度

政府介入市場解決信息不對稱導(dǎo)致的交易成本增高問題，可以從以下幾方面入手：

(1)提供大量優(yōu)質(zhì)的公共信息。由于政府發(fā)布的信息一般都是公正和客觀的，政府應(yīng)該利用自己的信息優(yōu)勢針對茶葉市場提供優(yōu)質(zhì)的公共信息，且其在解決公共信息的提供方面具有一定的規(guī)模效應(yīng)，降低整個茶葉市場信息發(fā)布的成本，降低虛假信息的出現(xiàn)可能。[7]

(2)加強對賣方信息發(fā)布方面的管理。僅依靠市場手段很難制止和降低茶類B2C電子商務(wù)活動中商家以次充好、散布虛假信息、隱瞞信息、甚至詐騙等投機行為，惟有依靠政府的強制力才能降低這種投機行為的出現(xiàn)。由于茶產(chǎn)品的特殊性，政府應(yīng)提供相應(yīng)的信息和制定相應(yīng)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，便于消費者辨別茶產(chǎn)品的品質(zhì)，并提高相應(yīng)的法律規(guī)則制度，對于不符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品嚴(yán)禁進入市場銷售，提高違法行為的被查處概率，加大對違法行為的處罰力度，從而增加違法行為的成本，為茶企業(yè)信息的傳遞和甄別提供一個良好的法制環(huán)境。

(3)加強對中間機構(gòu)的管理。政府一方面要加強對信息中介機構(gòu)的管理，防止他們散布虛假信息和擾亂信息市場的秩序；另一方面還應(yīng)大力鼓勵和培育這類信息中介的發(fā)展，促進信息市場的健全。更多的信息中介的出現(xiàn)能夠為讓消費者更加全面了解產(chǎn)品的品質(zhì)和價格，促成交易完成，也降低了茶企業(yè)搜索和處理信息的成本。如天貓等網(wǎng)上購物網(wǎng)站都具有這些功能，消費者在購買時，都會考慮商家的信譽度和之前用戶購買評價，而茶企業(yè)也能及時了解消費者的消費傾向。

總之，在B2C電子商務(wù)活動中，政府應(yīng)做的是為合同雙方創(chuàng)造一個良好的、可以預(yù)期的法制環(huán)境，這樣就可以大大減少交易雙方搜索信息的成本及監(jiān)視、貫徹合同過程中的執(zhí)行成本。

2.從茶企業(yè)角度

（1）樹立誠信口碑。茶企業(yè)首先要樹立真誠為客戶服務(wù)的意識，只要先有這樣的理念和意識，才有了解決這類問題的基礎(chǔ)；其次茶企業(yè)在發(fā)布自己企業(yè)及產(chǎn)品信息時要做到及時、全面、真實，不要對自己的商品品質(zhì)夸大，特別是在B2C交易模式中企業(yè)介入門檻較低，企業(yè)的口碑嚴(yán)重影響企業(yè)的銷售業(yè)績，只要企業(yè)樹立了誠實守信的口碑才能贏得忠誠客戶和長久客戶。

(2)提高自身產(chǎn)品質(zhì)量。一個茶企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量低劣，為了銷售額，其必然會做出一些投機行為，而生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)茶產(chǎn)品的企業(yè)只要不太急功近利，一般是沒有必要向用戶提供虛假信息。這自然會使交易雙方掌握的有關(guān)信息量較為接近，信息不對稱狀況有所改觀。

(3)提供寬松的退貨環(huán)境。茶企業(yè)要提高比較寬松的退貨環(huán)境，只有這樣才來消除消費者的心理顧慮，降低其購物風(fēng)險。

3.從消費者角度

在茶類B2C交易模式中，由于單件商品價格不是很貴，且茶葉品質(zhì)難判斷，不易分辨?zhèn)瘟?，消費者在被侵權(quán)后因為嫌麻煩，只當(dāng)買一個教訓(xùn)而放棄追究，長此下去，虛假廣告泛濫、侵害行為不止、信息不對稱惡化，進一步嚴(yán)重影響茶類B2C交易模式的交易效率。消費者在受到不法商人的侵權(quán)時應(yīng)該及時地向相關(guān)的部門投訴，向侵權(quán)者索賠，并在第三方信息發(fā)布平臺發(fā)布自己的購物經(jīng)歷，這樣做不僅是對自身利益的保護，同時也有利于改變市場中信息不對稱現(xiàn)象，有利于約束信息量占有較多一方的行為。

[1]易觀智庫.易觀評論茶葉B2C市場規(guī)模39億元，用戶體驗決定成敗[EB／OL]www.enfodesk.com/SMinisite/maininfo/articledetail-id-333397.html，2012－10－09.

[2]林昌華.互聯(lián)網(wǎng)下的中小企業(yè)營銷策略選擇研究:基于交易費用理論的視角[EB/OL].萬方數(shù)據(jù)，2013-12-29.

[3]武咸春.基于交易成本理論的中國茶葉企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用研究[J].經(jīng)濟與管理科學(xué)輯,2011,(s1):151-194.

[4]杜麗娜.營銷渠道演變的交易費用經(jīng)濟學(xué)分析[J].管理觀察,2009,(5):213-215.

[5]譚文曦.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道對傳統(tǒng)營銷渠道的影響[J].經(jīng)濟師,2007,(2):211-212.

[6]宋暖,肖旭.B2C電子商務(wù)中信息不對問題研究[J].現(xiàn)代經(jīng)濟,2008,(5):42-43.

[7]蘇芳荔.B2C電子商務(wù)活動中信息不對稱問題研究[EB/OL].中國知網(wǎng),2006－11－02.