感驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

陳媛媛

摘 要 論文總結(jié)了全媒體時(shí)代圖書(shū)館用戶(hù)的主體性、主動(dòng)性和娛樂(lè)性特點(diǎn)，發(fā)掘了感驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)圖書(shū)館推廣的意義，并從感官滿(mǎn)意策略、情感滿(mǎn)意策略、娛樂(lè)滿(mǎn)意策略、行動(dòng)滿(mǎn)意策略和文化滿(mǎn)意策略等方面對(duì)感驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在圖書(shū)館推廣中的實(shí)踐應(yīng)用進(jìn)行了分析、歸納。

關(guān)鍵詞 感驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) 圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo) 全媒體 圖書(shū)館用戶(hù) 用戶(hù)滿(mǎn)意

分類(lèi)號(hào) G252.1

Empathic Marketing：Marketing Trend of the Libraries in the Omni-media Age

Chen Yuanyuan

Abstract This paper summarizes the subjectivity， initiative and entertainment features of library users in the omni-media age. It explores the sense of empathic marketing to the library promotion and analyzes the practical application of empathic marketing from the sensory， emotion， recreation， operation and culture satisfaction strategies.

Keywords Empathic marketing. Library marketing. Omni-media. Library user. User satisfaction.

十八屆三中全會(huì)審議通過(guò)的《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問(wèn)題的決定》提出“構(gòu)建現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系，建立群眾評(píng)價(jià)和反饋機(jī)制，推動(dòng)文化惠民項(xiàng)目與群眾文化需求有效對(duì)接”[1]。圖書(shū)館是公共文化服務(wù)體系中重要的一環(huán)，用戶(hù)對(duì)其服務(wù)滿(mǎn)足自身需求的認(rèn)可程度體現(xiàn)了公民基本文化權(quán)益實(shí)現(xiàn)的水平。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)認(rèn)為：營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)造、溝通與傳送價(jià)值給顧客，及經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序[2]。圖書(shū)館在服務(wù)中引入先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念能夠幫助其獲取用戶(hù)的認(rèn)可與支持，應(yīng)對(duì)全媒體時(shí)代信息服務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，提高資源利用效率。

1 全媒體時(shí)代圖書(shū)館用戶(hù)的特點(diǎn)

“全媒體”一詞源自美國(guó)一間名叫瑪莎·斯圖爾特生活全媒體的家政公司，這家公司擁有多種媒體類(lèi)型，并通過(guò)旗下的“全媒體”傳播自己的家政服務(wù)和產(chǎn)品。隨著科技的發(fā)展，媒體形式不斷出現(xiàn)和變化，“全媒體”的概念盡管沒(méi)有得到學(xué)術(shù)界的共識(shí)，其內(nèi)涵卻因“提供超細(xì)分的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的全面覆蓋及最佳傳播效果”而得到廣泛認(rèn)可。在這樣的傳播環(huán)境下，圖書(shū)館用戶(hù)也呈現(xiàn)出一些新的時(shí)代特點(diǎn)。

1.1 主體性

主體性是指人在實(shí)踐過(guò)程中表現(xiàn)出來(lái)的能力、作用、地位，即人的自主、主動(dòng)、能動(dòng)、自由、有目的活動(dòng)的地位和特性[3]。全媒體時(shí)代，信息的傳輸更為豐富和廣泛，傳播工具包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視、音像、電影、出版、網(wǎng)路、電信、衛(wèi)星通訊等，受眾接收信息的能力無(wú)法與所獲信息量相匹配，這就意味著受眾必須能夠自主選擇所接收的信息內(nèi)容、類(lèi)型和數(shù)量。個(gè)體本身的職業(yè)、興趣、生活環(huán)境等特征決定了其在瀏覽各類(lèi)型媒體時(shí)關(guān)注的信息種類(lèi)，信息的需求和選擇過(guò)程突出了人本身的作用和地位，從而具有主體性特點(diǎn)。圖書(shū)館提供的服務(wù)本質(zhì)上即信息服務(wù)，全媒體情境下圖書(shū)館用戶(hù)作為信息用戶(hù)的一個(gè)特定群體，其自主、能動(dòng)地接受服務(wù)的地位愈發(fā)提高，主體性更加明顯。

1.2 主動(dòng)性

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，因技術(shù)條件限制，用戶(hù)只能處于接受信息的地位，無(wú)法及時(shí)表達(dá)自己的觀點(diǎn)、想法。全媒體情境下，媒體形式的多樣化使得用戶(hù)有機(jī)會(huì)和能力參與信息的傳播過(guò)程。用戶(hù)在與媒體進(jìn)行的雙向和多向交流過(guò)程中，得到了認(rèn)同并尋求了歸屬。按照需求層次理論的描述，歸屬感是人們滿(mǎn)足生理需求和安全需求后最為重要的需求動(dòng)機(jī)，而個(gè)體主動(dòng)性由人的需要、動(dòng)機(jī)、理想、抱負(fù)和價(jià)值觀等推動(dòng)，因此，全媒體在一定程度上增加了用戶(hù)的需要和動(dòng)機(jī)，也就增加了其主動(dòng)參與的期待。用戶(hù)主動(dòng)參與意識(shí)的增強(qiáng)，對(duì)圖書(shū)館服務(wù)同樣是一種挑戰(zhàn)，如何變傳統(tǒng)的“被動(dòng)接受式服務(wù)”為“參與式提供服務(wù)”，增強(qiáng)圖書(shū)館用戶(hù)的“被需要”感是值得思考的問(wèn)題。

1.3 娛樂(lè)性

生活節(jié)奏的加速使得每個(gè)人都承受著巨大的心理壓力，只有及時(shí)地宣泄和釋放才能保障心理健康。人們開(kāi)始通過(guò)媒體搜尋能夠寄托自己情感的方式，以求暫時(shí)忘卻現(xiàn)實(shí)生活中的壓力?！叭襟w”觸及視、聽(tīng)、形象、觸覺(jué)等人們接受信息的全部感官，并且針對(duì)受眾的不同需求，選擇最適合的媒體形式和管道提供服務(wù)，這就使得受眾越發(fā)偏好各種不同風(fēng)格的信息，其娛樂(lè)、好奇的心理也得到前所未有的滿(mǎn)足。IT使用者行為的研究中，技術(shù)接受模型的擴(kuò)展模型（TAM3）也將感知娛樂(lè)性（Perceived enjoyment）作為關(guān)鍵性的評(píng)價(jià)要素囊括其中，可見(jiàn)娛樂(lè)性對(duì)現(xiàn)代人來(lái)說(shuō)越發(fā)重要。圖書(shū)館的功能定位使得其素來(lái)以提供嚴(yán)肅服務(wù)的刻板形象示人，這與當(dāng)今社會(huì)讀者的娛樂(lè)性需求無(wú)法對(duì)接，間接導(dǎo)致了圖書(shū)館利用效率低下等問(wèn)題，因而滿(mǎn)足用戶(hù)的娛樂(lè)性需求應(yīng)是圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)的重要方向之一。

2 感驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)圖書(shū)館推廣的意義

感驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)引發(fā)消費(fèi)者觀感、聲感、觸感、味感、嗅感和情感等，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官、感情、思考、行為、聯(lián)想和體驗(yàn)等感性、理性及情境因素，重新定義、設(shè)計(jì)和實(shí)施，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者自我滿(mǎn)足的一種營(yíng)銷(xiāo)方式[4]。感驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：即時(shí)滿(mǎn)意、心理需求和情感體驗(yàn)，而這些恰是全媒體時(shí)代圖書(shū)館在為讀者用戶(hù)提供服務(wù)時(shí)應(yīng)該考慮和注意的關(guān)鍵問(wèn)題。

2.1 即時(shí)滿(mǎn)意——關(guān)注用戶(hù)的主體性特點(diǎn)

用戶(hù)對(duì)服務(wù)的滿(mǎn)意度是圖書(shū)館的重要資源，而“即時(shí)滿(mǎn)意”恰是感驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)。全媒體時(shí)代圖書(shū)館用戶(hù)的主體性特點(diǎn)反映在其對(duì)服務(wù)即時(shí)滿(mǎn)意的要求方面，主體性越強(qiáng)即時(shí)滿(mǎn)意的要求越高。主體性認(rèn)為人類(lèi)的一切活動(dòng)都應(yīng)當(dāng)以人為中心、為宗旨而展開(kāi)，圖書(shū)館所提供的服務(wù)作為人類(lèi)活動(dòng)的一種，唯遵循此原則，才能獲得用戶(hù)的認(rèn)同。心理學(xué)理論認(rèn)為，人的情緒與人的需要是有極大的關(guān)系的，那些能夠滿(mǎn)足受眾需要的對(duì)象，主體會(huì)對(duì)其產(chǎn)生肯定的感情然后很樂(lè)意的選擇，相反那些不能與人的需要相匹配的事物受眾就會(huì)對(duì)其進(jìn)行否定然后避開(kāi)。圖書(shū)館用戶(hù)的主體性特點(diǎn)越明顯，其越關(guān)注自身的感受，當(dāng)所受服務(wù)與其需求相匹配，用戶(hù)才能產(chǎn)生正面、積極的情緒，達(dá)到即時(shí)滿(mǎn)意。感驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)處在于能夠抓住受眾的人性特征，以用戶(hù)為本，關(guān)注用戶(hù)的主體性特點(diǎn)，使其通過(guò)感驗(yàn)達(dá)到滿(mǎn)足，實(shí)現(xiàn)服務(wù)前、服務(wù)中和服務(wù)后的全過(guò)程滿(mǎn)意，這對(duì)于全媒體時(shí)代的圖書(shū)館推廣十分重要。

2.2 心理需求——滿(mǎn)足用戶(hù)的主動(dòng)性需求

營(yíng)銷(xiāo)是向顧客傳遞價(jià)值和利益的過(guò)程，在提供商品、服務(wù)和創(chuàng)意的同時(shí)，如果能夠一并滿(mǎn)足客戶(hù)的心理需要，將獲得更大的成功。感驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)抓住了這一重點(diǎn)，更為關(guān)注受眾的“心理需求”，它以客戶(hù)服務(wù)為基礎(chǔ)，在服務(wù)過(guò)程中，把受眾感覺(jué)到自己的特殊性和與眾不同作為關(guān)鍵，讓其產(chǎn)生“被需要”“重要性”的感覺(jué)，這正好迎合了全媒體時(shí)代圖書(shū)館用戶(hù)尋求歸屬感，主動(dòng)參與的心理。用戶(hù)的忠誠(chéng)是對(duì)產(chǎn)品便捷的忠誠(chéng)，更是對(duì)自己付出的忠誠(chéng)，圖書(shū)館邀請(qǐng)用戶(hù)參與到圖書(shū)館館藏建設(shè)、信息服務(wù)甚至是具體的營(yíng)銷(xiāo)工作中，一方面滿(mǎn)足全媒體時(shí)代用戶(hù)的主動(dòng)性特點(diǎn)，另一方面也培養(yǎng)了用戶(hù)對(duì)于圖書(shū)館服務(wù)的忠誠(chéng)，而忠誠(chéng)度是用戶(hù)對(duì)圖書(shū)館重復(fù)使用的保證。

2.3 情感體驗(yàn)——實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的情感愉悅

感驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重受眾的情感體驗(yàn)，講究以情動(dòng)人，真正從受眾的感受出發(fā)，耐心聆聽(tīng)、細(xì)心體察呵護(hù)受眾的情感，通過(guò)情感溝通，達(dá)到雙方的信任和情感認(rèn)同。圖書(shū)館推廣中很少將用戶(hù)的情感作為關(guān)鍵性因素考慮，事實(shí)上，根據(jù)消費(fèi)者行為學(xué)理論中態(tài)度組成部分的ABC模型，用戶(hù)對(duì)圖書(shū)館服務(wù)的態(tài)度是由認(rèn)知、情感和意動(dòng)三部分共同組成，改變其中之一就能夠改變整體態(tài)度。因此，關(guān)注用戶(hù)接受服務(wù)時(shí)的情感體驗(yàn)與關(guān)注其對(duì)服務(wù)本身的認(rèn)識(shí)程度和行為傾向具有同等重要的意義。全媒體時(shí)代圖書(shū)館用戶(hù)在獲取信息、知識(shí)的同時(shí)，同樣尋求服務(wù)過(guò)程中的娛樂(lè)體驗(yàn)，感驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)突破了“理論性消費(fèi)者”的傳統(tǒng)假設(shè)，認(rèn)為顧客的消費(fèi)行為除了包含知識(shí)、智力、思考等理性因素，感官、情感、情緒等感性因素之外，還必須有以其情感需求和自我滿(mǎn)足為基點(diǎn)的情境互動(dòng)[4]，感驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的這種思考方式有助于滿(mǎn)足圖書(shū)館用戶(hù)的娛樂(lè)性需求，達(dá)到其情感上的愉悅，促進(jìn)圖書(shū)館推廣過(guò)程中的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。

3 全媒體時(shí)代圖書(shū)館感驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐性探索

圖書(shū)館感驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)不是紙上談兵，全媒體時(shí)代感驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)滲透于圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的方方面面，由點(diǎn)及面、由面及體，形成全方位、立體化和多元形式的營(yíng)銷(xiāo)方案。

3.1 感官滿(mǎn)意策略

圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)中的感官滿(mǎn)意策略即通過(guò)滿(mǎn)足用戶(hù)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)與嗅覺(jué)的需求而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，它的主要目的是創(chuàng)造知覺(jué)體驗(yàn)讓受眾滿(mǎn)意，引發(fā)受眾的使用動(dòng)機(jī)和增加圖書(shū)館服務(wù)的附加值。為實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的感官滿(mǎn)意，圖書(shū)館需從現(xiàn)實(shí)空間和虛擬空間兩方面入手?，F(xiàn)實(shí)空間主要指館內(nèi)情境，如館藏布局、燈光座椅、音樂(lè)背景，甚至是氣味等方面。當(dāng)讀者用戶(hù)進(jìn)入圖書(shū)館時(shí)，如能夠感受到靜謐舒適的閱讀空間、人文溫馨的交流氛圍，從而使其學(xué)習(xí)和研究不再是負(fù)擔(dān)，而是獲得閱讀樂(lè)趣和審美享受的過(guò)程[5]，這就意味著圖書(shū)館現(xiàn)實(shí)空間的感驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了用戶(hù)認(rèn)可的附加價(jià)值。新加坡南洋理工大學(xué)圖書(shū)館將造型新穎的新書(shū)展架擺放在休閑空間的沙發(fā)旁、自動(dòng)售貨機(jī)邊，任讀者隨意翻閱，在大廳和休閑空間張貼時(shí)尚漂亮的功能指示牌、方位指示牌和主題宣傳海報(bào)，這對(duì)于用戶(hù)感驗(yàn)圖書(shū)館的物理環(huán)境產(chǎn)生了積極的效用[6]。

虛擬空間指圖書(shū)館的官方網(wǎng)站，其不僅是圖書(shū)館信息資源的存取節(jié)點(diǎn)，還是圖書(shū)館在虛擬世界中的形象代表[5]。網(wǎng)站的整體結(jié)構(gòu)、內(nèi)容編輯和頁(yè)面設(shè)計(jì)等方面共同決定了用戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)空間的感官滿(mǎn)意程度。其中，網(wǎng)站結(jié)構(gòu)應(yīng)能正確表達(dá)網(wǎng)站的基本內(nèi)容及其內(nèi)容之間的層次關(guān)系，設(shè)計(jì)者要站在用戶(hù)的角度考慮，使其在網(wǎng)站中瀏覽時(shí)可以方便地獲取信息，不至于迷失。內(nèi)容編輯的好壞是網(wǎng)站成功的最重要因素，很多圖書(shū)館將門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的建立看作大功告成，事實(shí)上網(wǎng)站內(nèi)容的不斷更新、優(yōu)化才是工作的重點(diǎn)，而吸引用戶(hù)、提高訪(fǎng)問(wèn)量的關(guān)鍵是網(wǎng)站不僅擁有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，并且內(nèi)容對(duì)其有幫助，具有很強(qiáng)的實(shí)用性。網(wǎng)站是否有完善的新用戶(hù)引導(dǎo)手段？設(shè)計(jì)基調(diào)（主、輔色調(diào)）在視覺(jué)上給到用戶(hù)的感受是怎樣的？控件的位置、形狀是否一致？控件與各頁(yè)面或控件之間的交互是否合理？網(wǎng)站頁(yè)面設(shè)計(jì)考慮的越具體、詳細(xì)越有助于實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的感官滿(mǎn)意。

3.2 情感滿(mǎn)意策略

隨著社會(huì)的進(jìn)步、技術(shù)的發(fā)展和用戶(hù)需求層次的提高，圖書(shū)館用戶(hù)消費(fèi)行為逐漸上升到情感滿(mǎn)足階段。情感滿(mǎn)意策略即在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，首先觸動(dòng)讀者的內(nèi)心情感，根據(jù)其情感訴求，創(chuàng)造有針對(duì)性地達(dá)到用戶(hù)情感滿(mǎn)意的方法，進(jìn)而提升其情感滿(mǎn)意度，實(shí)現(xiàn)圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)的目的。情感滿(mǎn)意策略的特征表現(xiàn)為：以體驗(yàn)為基礎(chǔ)，打動(dòng)受眾心中最為柔軟的地方，以及通過(guò)互動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。圖書(shū)館在向用戶(hù)提供服務(wù)的過(guò)程中，面臨許多與用戶(hù)接觸的點(diǎn)，對(duì)于這些接觸點(diǎn)的管理水平最終決定用戶(hù)獲得服務(wù)質(zhì)量的高低，圖書(shū)館員與讀者之間的互動(dòng)成為關(guān)鍵因素，只有通過(guò)體驗(yàn)才能讓用戶(hù)真正達(dá)到“心靈與思想的接觸”，實(shí)現(xiàn)情感滿(mǎn)意。具體而言，圖書(shū)館情感滿(mǎn)意策略可以細(xì)分為三個(gè)環(huán)節(jié)：做好情感設(shè)計(jì)、優(yōu)化情感服務(wù)及注重圖書(shū)館員自身的情感滿(mǎn)意。圖書(shū)館在營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)過(guò)程中應(yīng)注意提供“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的情感服務(wù)，讓用戶(hù)真切感受到圖書(shū)館的真實(shí)情義，此外，用戶(hù)滿(mǎn)意非“空中樓閣”，用戶(hù)滿(mǎn)意的源頭是優(yōu)質(zhì)的資源和服務(wù)，這離不開(kāi)圖書(shū)館員的努力，圖書(shū)館要贏得讀者就要先讓自身員工情感滿(mǎn)意，否則所提供的服務(wù)質(zhì)量必然下降。

在服務(wù)趨于同質(zhì)化的今天，情感滿(mǎn)意策略得到越來(lái)越多的應(yīng)用。以“2012年北京師范大學(xué)圖書(shū)館畢業(yè)生寄語(yǔ)活動(dòng)”為例，該館充分考慮了受眾對(duì)象——第一批90后畢業(yè)生的特點(diǎn)，創(chuàng)作詩(shī)歌形式的畢業(yè)生寄語(yǔ)，寄語(yǔ)廣泛應(yīng)用當(dāng)代大學(xué)生慣用的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，結(jié)合北師大的校園特色，把握大學(xué)生活的脈搏，力求引發(fā)學(xué)生的共鳴。小小寄語(yǔ)不僅表達(dá)了學(xué)生離別的傷感之情，也傳遞了母校的深情囑托，甚至溫暖了許多校友的回憶[7]。該營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功恰如其分地從情感滿(mǎn)意角度詮釋了營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中受眾情感訴求得到滿(mǎn)足對(duì)圖書(shū)館推廣的重要性。

3.3 娛樂(lè)滿(mǎn)意策略

娛樂(lè)滿(mǎn)意策略是以用戶(hù)娛樂(lè)滿(mǎn)足為訴求，以為其創(chuàng)造快樂(lè)為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)讀者愉悅來(lái)達(dá)到圖書(shū)館的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。圖書(shū)館服務(wù)的傳統(tǒng)模式與用戶(hù)的娛樂(lè)需求相背離，全媒體時(shí)代圖書(shū)館為達(dá)到讀者的娛樂(lè)滿(mǎn)意，除利用多種媒體平臺(tái)，如微博、視頻分享網(wǎng)站、微信、社交網(wǎng)絡(luò)等與受眾進(jìn)行互動(dòng)外，還可以從互動(dòng)內(nèi)容和互動(dòng)形式角度開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)創(chuàng)新，如游戲和電影。游戲不僅可以提高用戶(hù)利用圖書(shū)館資源和服務(wù)的幾率，還能使用戶(hù)遇到的問(wèn)題在游戲的過(guò)程中得到更為有效快速的解決，且這個(gè)過(guò)程和以往相比更為有趣。如臺(tái)灣東海大學(xué)圖書(shū)館設(shè)計(jì)出圖書(shū)館資源利用線(xiàn)上游戲，在游戲中，學(xué)生化身為冒險(xiǎn)人物，勇闖虛擬的東海圖書(shū)館，借以獲得圖書(shū)館相關(guān)資訊。此外，榮獲2012年第10屆國(guó)際圖書(shū)館協(xié)會(huì)聯(lián)合會(huì)（IFLA）國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)第一名的清華大學(xué)“愛(ài)上圖書(shū)館視頻及排架游戲”，將讀者在書(shū)架上找書(shū)時(shí)常常遇到的問(wèn)題通過(guò)幽默愉快的方式表現(xiàn)出來(lái)，幫助讀者輕松掌握?qǐng)D書(shū)館的館藏分布和索書(shū)號(hào)的排列原則[8]。