品牌、認(rèn)證與產(chǎn)地效應(yīng)

尹世久+王小楠+陳雨生+陳默

摘要：以嬰幼兒配方奶粉為例，運(yùn)用聯(lián)合分析方法研究了品牌、有機(jī)認(rèn)證標(biāo)簽、產(chǎn)地和價(jià)格等質(zhì)量信息屬性對(duì)消費(fèi)者偏好的影響。結(jié)果表明，產(chǎn)地成為決定消費(fèi)者偏好的首要屬性，而有機(jī)認(rèn)證標(biāo)簽的重要性已超過(guò)品牌；消費(fèi)者更偏好來(lái)自國(guó)外，尤其是發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)品；企業(yè)應(yīng)準(zhǔn)確把握消費(fèi)者屬性偏好的特征與規(guī)律，合理安排質(zhì)量信息傳遞渠道與交流途徑。

關(guān)鍵詞：質(zhì)量信息；嬰幼兒配方奶粉；消費(fèi)者偏好；聯(lián)合分析

中圖分類號(hào)：F713.54

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1001-8409（2014）11-0115-04

Brand， Certification and Origin Effect

——Consumers Preferences on Milk Powder with Different Attributes

YIN Shijiu1， 2， WANG Xiaonan1， CHEN Yusheng3， CHEN Mo1

（1. School of Ecnomics， Qufu Normal University， Rizhao 276826；

2. Food Safety Research Base of Jiangsu Province， Jiangnan University， Wuxi 214122；

3. School of Management， Ocean University of China， Qingdao 266100）

Abstract：

This paper took Infant Milk Formula （IMF） as an example and studied consumers preferences on attributes of quality information， such as brand， organic certification label （OCL）， orgin and price by using Conjoint analysis. The results show that the orgin become the most important attribute in determing consumer preference， and the importance of OCL has exceeded brand； consumers prefer products from abroad， especially in the developed countries. Enterprises should accurately grasp the characteristics of consumers preferences on different attributes， reasonably arrange the delivery channels and communication ways of quality information.

Key words： quality information； infant milk formula； consumer preference； conjoint analysis

“三聚氰胺”等食品安全事件沉重打擊了消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉（Infant Milk Formula，IMF）的信心，引發(fā)國(guó)人的海外奶粉搶購(gòu)潮[1]。雖然近期質(zhì)檢部門對(duì)國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)監(jiān)測(cè)已非常嚴(yán)格，但信息不對(duì)稱引致的市場(chǎng)失靈成為消費(fèi)者信任重建的瓶頸[2]。基于Spence[3]提出的信息傳遞機(jī)制，促進(jìn)質(zhì)量信息傳遞與交流成為緩解食品市場(chǎng)信息不對(duì)稱的重要手段[4]。尤其在信任品市場(chǎng)中，品牌、標(biāo)簽與產(chǎn)地等信息往往發(fā)揮著更為重要的作用[5，6]。在食品上加貼認(rèn)證標(biāo)簽成為廠商向消費(fèi)者證明食品品質(zhì)的有效手段[7]。

Lancaster認(rèn)為，消費(fèi)者的效用（Utility）來(lái)源于商品的具體屬性[8]。食品可被視為口味等感官屬性以及品牌等非感官屬性的結(jié)合[9]。因此，有學(xué)者采用聯(lián)合分析（Conjoint Analysis，CA）研究消費(fèi)者對(duì)不同食品屬性的偏好。如，Claret等[10]發(fā)現(xiàn)，相較于捕撈方式、儲(chǔ)存方法和價(jià)格，產(chǎn)地是西班牙消費(fèi)者選擇魚類產(chǎn)品時(shí)最為看重的屬性。Alphonce和Alfnes以有機(jī)認(rèn)證標(biāo)簽（Organic Certification Label，OCL）和產(chǎn)地為屬性進(jìn)行研究，結(jié)果表明坦桑尼亞消費(fèi)者更偏好產(chǎn)地為本國(guó)或經(jīng)過(guò)有機(jī)認(rèn)證的番茄[11]。Norwood和Lusk對(duì)養(yǎng)殖條件屬性研究后發(fā)現(xiàn)，美國(guó)消費(fèi)者更偏好符合動(dòng)物福利屬性的食品[12]。

基于上述分析，可以發(fā)現(xiàn)：品牌、OCL、產(chǎn)地等用于顯示質(zhì)量安全的非感官信息屬性在消費(fèi)者食品選擇中發(fā)揮著重要作用[4]，專門研究這些質(zhì)量信息如何影響消費(fèi)者食品選擇的文獻(xiàn)尚未見報(bào)道；CA已成為研究消費(fèi)者偏好的重要工具，但鮮見采用CA研究我國(guó)消費(fèi)者食品偏好的文獻(xiàn)。鑒于此，本文擬以IMF為例，運(yùn)用CA研究消費(fèi)者對(duì)不同屬性IMF的偏好，系統(tǒng)比較品牌、OCL從國(guó)內(nèi)外實(shí)踐與研究現(xiàn)狀來(lái)看，OCL是一種最為常用且常見的食品安全認(rèn)證標(biāo)簽，這也是本文選擇OCL作為認(rèn)證標(biāo)簽代表的原因所在。 、產(chǎn)地等在消費(fèi)者偏好中的效應(yīng)，旨在為廠商構(gòu)建有效信息傳遞機(jī)制提供參考。

1理論框架與計(jì)量模型

消費(fèi)者通常將嬰幼兒的健康置于極其重要的地位，對(duì)IMF的安全問(wèn)題尤為關(guān)注，因此本文選擇IMF為研究對(duì)象。依據(jù)Lancaster[8]，把IMF視為品牌、OCL、產(chǎn)地以及價(jià)格屬性的集合，消費(fèi)者將在預(yù)算約束條件下選擇IMF的屬性組合以使其效用最大化。

聯(lián)合分析是研究產(chǎn)品屬性對(duì)消費(fèi)者的重要性及其所帶來(lái)效用的有效統(tǒng)計(jì)方法[13]。最早由Luce和Tukey于1964年提出，之后Green、Wind和Jain等開始將其應(yīng)用于消費(fèi)者行為研究并取得了很好的效果[14]。CA主要包括全輪廓法（Full Profile Approach，F(xiàn)PA）、適應(yīng)性聯(lián)合分析（Adaptive Conjoint Analysis，ACA）、自我闡釋方法（Self-explicated Approach，SA）和基于選擇的聯(lián)合分析（Choice-based Conjoint，CBC）等，其中哪一種方法能更準(zhǔn)確地反映消費(fèi)者的內(nèi)在價(jià)值選擇并無(wú)定論

[13]。在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品并不熟悉從而難以快速判斷的情況下，若過(guò)于追求對(duì)產(chǎn)品的精準(zhǔn)評(píng)價(jià)，反而可能導(dǎo)致信息偏差較大，此時(shí)為了便于受訪者回答一般采用FPA[13]。我國(guó)消費(fèi)者對(duì)OCL認(rèn)知率普遍較低，可供選擇的有機(jī)食品種類和購(gòu)買渠道相對(duì)有限[15]，消費(fèi)者往往難以在不同OCL間作出精確判斷。因此，本文選擇FPA聯(lián)合分析研究消費(fèi)者對(duì)OCL等不同屬性奶粉的偏好。

FPA聯(lián)合分析模型可以用以下效用函數(shù)表示：

U（X）=α0+mi=1nij=1aijXij+ε （1）

式（1）表示考慮定義產(chǎn)品存在i=1，…，m個(gè)產(chǎn)品屬性；屬性i有j=1…ni個(gè)層次；U（X）為該產(chǎn)品輪廓的效用總值；aij表示i屬性j層次的分值效用（Part-worth）；Xij為虛擬變量，當(dāng)屬性i層次j存在時(shí)取值為1，否則為0。α0為常數(shù)項(xiàng)；ε為殘差。

對(duì)于第i個(gè)屬性的重要性，首先由該屬性下各層次最大和最小的部分效用值相減得到效用全距：

Ii={max（aij）j-min（aij）j} （2）

然后對(duì)效用全距進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，得到屬性i的相對(duì)重要性指標(biāo)Wi：

Wi=Iimi=1Ii （3）

對(duì)于m 個(gè)屬性且屬性i有ni 個(gè)層次的聯(lián)合分析，除截距外，共需估計(jì)T=mi=1ni-m個(gè)模型系數(shù)。對(duì)于每個(gè)屬性的ni個(gè)層次，需要選定一個(gè)層次作參照，將其系數(shù)限制為0，估計(jì)其余的ni-1個(gè)系數(shù)。估計(jì)的屬性層次的系數(shù)表示與參照的差異。

假設(shè)基于正交設(shè)計(jì)方法，每個(gè)受訪者需要對(duì)S個(gè)產(chǎn)品輪廓進(jìn)行打分，故每個(gè)人有S個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)。對(duì)于受訪者h(yuǎn)和產(chǎn)品s，s= 1… S，其線性回歸方程可表示為：

Yhs=β0h+β1hX1hs+β2hX2hs+…+βThXThs+ehs（4）

式（4）中，Yhs為受訪者h(yuǎn) 對(duì)產(chǎn)品s的打分，X1hs至XThs為產(chǎn)品s不同屬性層次的虛擬變量值。β0h至βTh分別為受訪者h(yuǎn)的（T + 1）個(gè)模型系數(shù)，β0h為模型的截距；β1h至βTh為不同屬性層次的效用系數(shù)，即部分效用；ehs是受訪者h(yuǎn)在產(chǎn)品s的模型殘差。

2數(shù)據(jù)來(lái)源與調(diào)研設(shè)計(jì)

2.1樣本選擇與描述

山東省地處東部沿海地區(qū)，與中西部?jī)?nèi)陸地區(qū)存在較大的發(fā)展差異，可近似視為我國(guó)東西部經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡狀態(tài)的縮影。為了便于分析，本文分別在山東省東中西部地區(qū)各選擇3個(gè)城市（東部為青島、威海、日照；

中部為淄博、泰安、萊蕪；西部為德州、聊城、菏澤）展開調(diào)研，以刻畫不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展區(qū)域消費(fèi)者對(duì)IMF的消費(fèi)偏好。

調(diào)研采取典型抽樣法，選擇若干受訪者進(jìn)行焦點(diǎn)小組訪談（Focus Group Discussions，F(xiàn)GD），目的在于了解消費(fèi)者對(duì)IMF屬性偏好的總體情況[11]。2012年4～7月，在上述城市依次組織9次討論，每次討論用時(shí)15～2小時(shí)。每個(gè)討論小組的人數(shù)為8～10人。訪談內(nèi)容主要包括受訪者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)觀念以及對(duì)IMF的態(tài)度與利益訴求等。

2012年10～12月，在上述城市的超市及附近商業(yè)區(qū)先后招募受訪者進(jìn)行預(yù)調(diào)研和正式調(diào)研，約定以進(jìn)入視線的第三個(gè)消費(fèi)者為采訪對(duì)象，以保證樣本選取的隨機(jī)性[16]。2012年10月在山東省日照市選取100個(gè)消費(fèi)者樣本開展預(yù)調(diào)研，調(diào)整完善了調(diào)研方案和問(wèn)卷。2012年11～12月在上述9個(gè)城市進(jìn)行正式調(diào)研，共有1018位消費(fèi)者參與其中，回收有效問(wèn)卷942份，有效回收率為9253%。該階段調(diào)研樣本的統(tǒng)計(jì)特征見表1。

2.2聯(lián)合分析設(shè)計(jì)

聯(lián)合分析的關(guān)鍵在于屬性選擇和屬性層次設(shè)定。所確定的屬性應(yīng)為影響消費(fèi)者偏好的突出屬性，既不能太多而增加受訪者負(fù)擔(dān)，也不能太少致使關(guān)鍵信息丟失而降低模型的預(yù)測(cè)能力[17]。屬性層次的確定在考慮減輕受訪者負(fù)擔(dān)的同時(shí)，又要保證參數(shù)估計(jì)的精度。一般而言，為避免層次數(shù)量效應(yīng)（Number-of-level Effect），屬性層次不宜超過(guò)4個(gè)[18]。

本文以相關(guān)文獻(xiàn)為依據(jù)，結(jié)合FGD相關(guān)結(jié)論與IMF市場(chǎng)實(shí)際，共設(shè)定有機(jī)認(rèn)證標(biāo)簽（OCL）、品牌（BRAND）、產(chǎn)地（ORIGIN）和價(jià)格（PRICE）4個(gè)屬性。具體屬性層次設(shè)置主要考慮了以下因素：

（1）新西蘭是我國(guó)最主要的進(jìn)口奶粉來(lái)源國(guó)?！翱扇鹂担↘ARICARE）”是國(guó)內(nèi)公眾熟知的新西蘭奶粉品牌?！半p氰胺事件”以及伊利新西蘭投資建廠等事件，在我國(guó)引發(fā)公眾廣泛關(guān)注。因此，將“新西蘭生產(chǎn)（NZPRO）”、“可瑞康（KARICARE）”和“新西蘭有機(jī)認(rèn)證標(biāo)簽（NZOCL）”作為屬性層次引入。

（2）德國(guó)是全球有機(jī)食品市場(chǎng)最為成熟的國(guó)家[15]，采用的歐盟OCL（EUOCL）在國(guó)際上具有很大影響，且FGD結(jié)果顯示，EUOCL是我國(guó)消費(fèi)者認(rèn)知率最高的國(guó)外OCL。FGD結(jié)果表明，消費(fèi)者普遍認(rèn)為德國(guó)食品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)較為嚴(yán)格，“特福芬（TOPFER）”等品牌為世界知名品牌，在我國(guó)擁有較高的知名度與市場(chǎng)占有率。因此，分別將“德國(guó)生產(chǎn)（GERPRO）”、“TOPFER”和“EUOCL”引入。

（3）作為本地供應(yīng)商，有必要將中國(guó)生產(chǎn)（CNPRO）和中國(guó)OCL（CNOCL）作為屬性層次引入。而在品牌屬性上選擇了“A品牌（A-BRAND）”作為我國(guó)知名品牌的代表在調(diào)研中實(shí)際采用了一個(gè)現(xiàn)實(shí)的知名品牌，為避免廣告和侵權(quán)嫌疑，本文采用A品牌來(lái)代指。 ，并虛構(gòu)了一個(gè)“得樂(lè)（DELE）”品牌作為非知名品牌的代表。

（4）我國(guó)市場(chǎng)銷售的IMF有400g至900g的不同包裝規(guī)格，為縮小價(jià)格差異，本文選擇400g包裝。依據(jù)市場(chǎng)價(jià)格，借鑒其他學(xué)者做法[5]，把價(jià)格屬性設(shè)置為高（HIGH）（150元/400g）、常規(guī)（REGULAR）（100元/400g）和低（LOW）（50元/400g）。

基于上述屬性與屬性層次設(shè)計(jì)方案，可產(chǎn)生108（3×4×3×3）個(gè)產(chǎn)品輪廓。為簡(jiǎn)化受訪程度，本文采用SPSS190軟件進(jìn)行正交試驗(yàn)得出12種虛擬IMF輪廓。借鑒相關(guān)研究做法[19]，以彩色圖片方式向受訪者展示要選擇的IMF產(chǎn)品輪廓，并以文字進(jìn)一步解釋說(shuō)明不同IMF的OCL、品牌、產(chǎn)地與價(jià)格等信息，然后要求受訪者根據(jù)自身偏好對(duì)每一個(gè)產(chǎn)品輪廓從1到9分進(jìn)行打分。

3結(jié)果與討論

基于調(diào)研數(shù)據(jù)，利用式（1），通過(guò)OLS分解出受訪者對(duì)IMF各屬性層次的偏好值，即回歸模型的估計(jì)系數(shù)，稱為分值效用（Part-worth）。如果系數(shù)為正，表示該屬性層次的效用比參照層次高，反之則低。然后，基于式（2）和式（3）計(jì)算各屬性的相對(duì)重要性，該權(quán)數(shù)表明該屬性對(duì)消費(fèi)者決策的重要程度。上述過(guò)程通過(guò)SPSS 190軟件中的聯(lián)合分析模塊實(shí)現(xiàn)，運(yùn)行結(jié)果見表3，據(jù)此對(duì)受訪者關(guān)于不同屬性的效用值與相對(duì)重要性進(jìn)行判斷。

（1）從屬性的相對(duì)重要性可以看出，ORIGIN成為決定消費(fèi)者IMF選擇的首要屬性（3376%）；其次是OCL（2608%）和BRAND（2302%），最后為PRICE（1714%）。消費(fèi)者在選購(gòu)IMF時(shí)最看重ORIGIN屬性，我國(guó)消費(fèi)者的海外奶粉搶購(gòu)行為得到解釋。OCL屬性的重要性超過(guò)了BRAND，其原因可能在于：一是消費(fèi)者對(duì)OCL在傳遞質(zhì)量信息方面的作用，相對(duì)更為認(rèn)可；二是不斷曝光的“洋品牌”造假以及“三聚氰胺事件”等某些知名品牌曝出的質(zhì)量丑聞，使得消費(fèi)者品牌認(rèn)可度總體有所下降，品牌在提供質(zhì)量保證方面的作用有所降低。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格并不太關(guān)注的主要原因在于：一是出于對(duì)孩子健康的高度關(guān)注，很多家庭寧愿降低其他支出而為質(zhì)量安全的IMF支付更高價(jià)格；二是隨著我國(guó)居民可支配收入的提高，恩格爾系數(shù)不斷下降，IMF價(jià)格彈性系數(shù)更是降至較低水平。

（2）在OCL屬性的不同層次中，EUOCL的分值效用最高（0183），NZOCL次之（0138），而CNOCL遠(yuǎn)低于前兩者，僅為-0321。表明消費(fèi)者對(duì)歐盟和新西蘭的OCL非常認(rèn)可，而對(duì)中國(guó)OCL的認(rèn)可度較低，這可能受累于“茅臺(tái)假有機(jī)”等有機(jī)認(rèn)證造假事件。

在BRAND屬性的不同層次中，TOPFER和KARICARE的分值效用遠(yuǎn)高于A-BRAND和DELE。A-BRAND的分值效用雖略高于DELE，但兩者相差并不大（0034），這表明消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)知名品牌與非知名品牌之間的偏好差距迅速縮小。

在ORIGIN屬性的不同層次中，消費(fèi)者最偏好GERPRO，其次為NZPRO。值得注意的是，NZPRO的分值效用僅為0024，遠(yuǎn)低于GERPRO的0315，這可能歸因于新西蘭“雙氰胺事件”帶來(lái)的負(fù)面影響。CNPRO的分值效用為-0339，不僅遠(yuǎn)低于GERPRO，也遠(yuǎn)低于NZPRO。

在PRICE屬性的不同層次中，REGULAR的效用值最高（0168），表明很多消費(fèi)者已改變“高價(jià)格必定高質(zhì)量”、“只選貴的，不選對(duì)的”消費(fèi)理念，尤其是一些“假洋品牌”事件，使得消費(fèi)者日趨理性。但LOW的分值效用僅為-0163，表明消費(fèi)者認(rèn)為過(guò)低價(jià)格可能難以保證IMF的質(zhì)量。

總體來(lái)看，無(wú)論對(duì)于BRAND、ORIGIN，還是OCL，消費(fèi)者更偏好來(lái)自國(guó)外尤其是發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)品。原因可能在于：一是消費(fèi)者普遍認(rèn)為，受制于技術(shù)與管理水平相對(duì)落后等客觀因素，發(fā)展中國(guó)家產(chǎn)品質(zhì)量普遍低于發(fā)達(dá)國(guó)家[20]；二是“三鹿”等知名企業(yè)引發(fā)的行業(yè)丑聞，致使消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)IMF質(zhì)量普遍評(píng)價(jià)不高。

（3）根據(jù)表3和式（1），可以計(jì)算不同質(zhì)量信息屬性的IMF給消費(fèi)者帶來(lái)的效用。表4是以A品牌為例，計(jì)算出的A品牌定價(jià)為中等價(jià)格水平時(shí)（PRICE=100元/400g）在不同國(guó)家生產(chǎn)或取得不同有機(jī)認(rèn)證時(shí)的效用?？梢钥闯觯珹品牌在國(guó)外生產(chǎn)或取得國(guó)外有機(jī)認(rèn)證，皆可以顯著增加消費(fèi)者效用。

4結(jié)論與建議

本文以IMF為研究對(duì)象，采用CA測(cè)算了消費(fèi)者對(duì)不同質(zhì)量信息屬性的分值效用與相對(duì)重要性，得出結(jié)論：（1）ORIGIN是影響消費(fèi)者進(jìn)行IMF選擇的首要屬性，而OCL屬性的重要性高于BRAND和PRICE，同時(shí)發(fā)現(xiàn)知名與非知名品牌分值效用已相差不大。食品廠商應(yīng)積極考慮利用食品安全認(rèn)證促進(jìn)信息傳遞，以重建消費(fèi)者信任。（2）無(wú)論對(duì)于OCL、ORIGIN，還是BRAND，消費(fèi)者更偏好來(lái)自國(guó)外尤其是發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)品。食品廠商應(yīng)考慮通過(guò)獲取國(guó)外有機(jī)認(rèn)證或采用品牌聯(lián)合及跨國(guó)生產(chǎn)等合作方式提升消費(fèi)者效用。總之，廠商應(yīng)準(zhǔn)確把握消費(fèi)者對(duì)不同屬性偏好的異質(zhì)性，合理安排質(zhì)量信息的傳遞與交流，提高消費(fèi)者認(rèn)可與信任。

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（責(zé)任編輯：李鏡）

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（責(zé)任編輯：李鏡）

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（責(zé)任編輯：李鏡）