從“硬廣”到“軟廣”：WiFi廣告發(fā)展之路

□ 李儒俊 曾夢(mèng)源 吳航波

從“硬廣”到“軟廣”：WiFi廣告發(fā)展之路

□ 李儒俊 曾夢(mèng)源 吳航波

WiFi廣告作為新型的網(wǎng)絡(luò)廣告以其鮮明的“小成本，大流量”特征受到市場(chǎng)的青睞。起初WiFi廣告主要表現(xiàn)為硬廣告。隨著WiFi行業(yè)的發(fā)展以及商業(yè)模式的不斷探索，WiFi廣告業(yè)逐漸走向“軟廣時(shí)代”。本文基于近年WiFi行業(yè)的盈利狀況以及WiFi廣告的發(fā)展趨勢(shì)，探討WiFi廣告如何度過(guò)硬廣危機(jī)，邁向“軟廣時(shí)代”的發(fā)展之路。

WiFi廣告；硬廣告；軟廣告；大數(shù)據(jù)

二戰(zhàn)期間，一位漂亮的女明星海蒂·拉瑪發(fā)明了“秘密通訊系統(tǒng)”。她發(fā)明的展頻技術(shù)，被應(yīng)用到眾多無(wú)線電通信技術(shù)中，CDMA、無(wú)線局域網(wǎng)絡(luò)（WLAN）、WiFi與藍(lán)牙都是基于她的發(fā)明，因此，她被稱為“WiFi之母”。

WiFi是一種允許電子設(shè)備連接到一個(gè)無(wú)線局域網(wǎng)（WLAN）的技術(shù)，通常使用2.4G UHF或5G SHF ISM射頻頻段。商業(yè)WiFi是指由商業(yè)WiFi運(yùn)營(yíng)商為企業(yè)客戶提供的包括硬件、軟件、服務(wù)、運(yùn)營(yíng)等內(nèi)容的系統(tǒng)解決方案，以硬件加軟件的服務(wù)形式，為其客戶提供免費(fèi)WiFi網(wǎng)絡(luò)，并通過(guò)硬件收費(fèi)、廣告推送、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、商家服務(wù)等方式進(jìn)行盈利。商業(yè)WiFi的出現(xiàn)，彌補(bǔ)了整個(gè)公共WiFi網(wǎng)絡(luò)覆蓋面積的不足，在一定程度上滿足了部分用戶的聯(lián)網(wǎng)需求，同時(shí)作為用戶上網(wǎng)的底層入口，具有很大的潛在價(jià)值。

WiFi廣告是WiFi運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)物，同時(shí)也成為商業(yè)WiFi主要的盈利模式。隨著WiFi市場(chǎng)年增長(zhǎng)率的不斷擴(kuò)大，WiFi廣告已達(dá)20億的市場(chǎng)規(guī)模。不少業(yè)內(nèi)知名人士認(rèn)為，目前WiFi廣告屬于休眠期，只要度過(guò)了硬廣危機(jī)，WiFi廣告必然會(huì)向更好的方向去發(fā)展。隨著商業(yè)WiFi市場(chǎng)的不斷擴(kuò)充，從最初售賣硬件設(shè)備到如今的規(guī)?；\(yùn)營(yíng)，已經(jīng)漸漸形成完整的行業(yè)體系。

WiFi廣告是指WiFi運(yùn)營(yíng)商或商家企業(yè)為用戶提供免費(fèi)的WiFi上網(wǎng)服務(wù)，并向WiFi接受終端推送相關(guān)產(chǎn)品及服務(wù)的一種新型網(wǎng)絡(luò)廣告形式。WiFi廣告具有移動(dòng)性、定位性、準(zhǔn)確性、可控性、交互性、數(shù)據(jù)性的特點(diǎn)

一、WiFi廣告的“硬廣時(shí)代”

（一）“硬廣時(shí)代”下的WiFi廣告

2010年以來(lái)，智能手機(jī)與平板電腦等WiFi連接終端的高速普及推動(dòng)了WiFi的發(fā)展，WiFi成為人們生活?yuàn)蕵?lè)不可或缺的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，WiFi廣告隨之在市場(chǎng)上掀起一番風(fēng)浪。

WiFi廣告前期，大多數(shù)商家抓住用戶對(duì)WiFi的剛需，開始向用戶瘋狂地投放雜亂無(wú)章的廣告，WiFi廣告進(jìn)入“硬廣時(shí)代”。WiFi硬廣告指的是商家或運(yùn)營(yíng)商利用WiFi廣告平臺(tái)直接發(fā)布介紹商品、服務(wù)內(nèi)容的傳統(tǒng)形式廣告。硬廣時(shí)代的廣告模式主要有以下兩種：

1.后向付費(fèi)模式。后向付費(fèi)模式是WiFi上網(wǎng)的費(fèi)用由廣告主來(lái)買單。具體體現(xiàn)為用戶上網(wǎng)必須先瀏覽廣告。廣告主在人口集中的學(xué)校、機(jī)場(chǎng)、酒吧、地鐵、餐館等區(qū)域布設(shè)WiFi熱點(diǎn)，并發(fā)布產(chǎn)品服務(wù)廣告，廣告主甚至可指定區(qū)域范圍的WiFi熱點(diǎn)來(lái)顯示自己的產(chǎn)品及服務(wù)。

2.個(gè)性化portal頁(yè)面廣告。這種個(gè)性化portal頁(yè)面顯得更時(shí)尚，更人性化。此模式的傳播效果高于后向付費(fèi)模式。頁(yè)面主要流程為用戶在WiFi認(rèn)證登入時(shí)彈出一個(gè)個(gè)性化的portal頁(yè)面，商家通過(guò)WiFi廣告展現(xiàn)、問(wèn)卷調(diào)查或互動(dòng)活動(dòng)來(lái)宣傳產(chǎn)品服務(wù)、增加用戶黏性，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)盈利。對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，自營(yíng)O2O及向商家收取WiFi平臺(tái)服務(wù)費(fèi)是主要的盈利模式。目前市場(chǎng)上的網(wǎng)格商用WiFi營(yíng)銷系統(tǒng)就是這種為企業(yè)定制手機(jī)移動(dòng)官方主頁(yè)(商鋪)，還提供移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案（包括WiFi廣告和移動(dòng)端的SNS營(yíng)銷，如微信、微博營(yíng)銷）的服務(wù)商。

（二）“硬廣時(shí)代”下WiFi廣告的效果

前期WiFi廣告依靠其覆蓋范圍廣、收視率高、用戶回憶率高、目標(biāo)受眾CPM低、廣告轉(zhuǎn)化率高、投放靈活及可獲得詳盡的分析報(bào)告等優(yōu)勢(shì)，使得其廣告效果從誕生那一刻起就優(yōu)于其他網(wǎng)絡(luò)廣告。有商家數(shù)據(jù)顯示，自從開始著手使用WiFi廣告以來(lái)一年間在WiFi上發(fā)布廣告的收視率高達(dá)72.3%，投放問(wèn)卷的回收率也同樣高達(dá)76.7%，廣告效果驚人。隨著這個(gè)市場(chǎng)的成熟，WiFi廣告逐漸暴露出自己的弊端。不少商家或WiFi運(yùn)營(yíng)商為了降低成本使用低廉的路由設(shè)備及網(wǎng)絡(luò)寬帶，同時(shí)植入生硬的廣告，使得用戶體驗(yàn)極差，如廣告生硬、認(rèn)證麻煩、跳轉(zhuǎn)頁(yè)面多、時(shí)間長(zhǎng)、影響用戶接入等。在廣告展現(xiàn)形式上，很多商家及運(yùn)營(yíng)商固守老模板，不去創(chuàng)新，使得廣告展現(xiàn)形式并不被用戶看好，甚至產(chǎn)生抵觸情緒，導(dǎo)致這一時(shí)期WiFi廣告效果并不理想，不少商家被迫停止WiFi廣告的發(fā)布，單純提供免費(fèi)WiFi來(lái)吸引顧客。

二、“軟廣時(shí)代”的探索之路

由于“硬廣危機(jī)”帶來(lái)的不良效果，運(yùn)營(yíng)商開始尋找新的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)廣告模式。WiFi軟廣告指的是商家或WiFi運(yùn)營(yíng)商在WiFi廣告平臺(tái)上精準(zhǔn)地為用戶提供服務(wù)資訊的一種廣告形式。這一類廣告模式的特點(diǎn)在于服務(wù)用戶，而不是利用用戶。

（一）WiFi軟廣告的四種新形式

1.微信精準(zhǔn)加粉模式

這個(gè)模式最大限度地運(yùn)用了WiFi廣告的精準(zhǔn)定位特點(diǎn)。通俗地說(shuō)，你經(jīng)常在多個(gè)飯店吃飯，那么系統(tǒng)會(huì)預(yù)測(cè)你為一個(gè)美食愛好者，當(dāng)你再連接WiFi時(shí)，則會(huì)給你推送一些關(guān)于美食的公眾號(hào)。你經(jīng)常出沒(méi)在機(jī)場(chǎng)，則判斷你為高收入人群，一些針對(duì)高收入人群的微信公眾號(hào)同樣也會(huì)推送給你。利用WiFi支撐公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的成功案例不少。目前WiFi場(chǎng)景流量變現(xiàn)開放平臺(tái)BigWiFi已經(jīng)正式上線，平臺(tái)已成為WiFi領(lǐng)域最大的微信公眾號(hào)精準(zhǔn)營(yíng)銷開放平臺(tái)。在短短的時(shí)間里吸引了100+廣告代理公司加入，每日營(yíng)銷能力觸達(dá)1000萬(wàn)人群，pv達(dá)到200萬(wàn)，uv達(dá)到120萬(wàn)。每日公眾號(hào)加粉能力突破30萬(wàn)，從平臺(tái)上線到現(xiàn)在，積累的微信公眾號(hào)廣告主超過(guò)5000個(gè)，精準(zhǔn)加粉累計(jì)超過(guò)3000萬(wàn)粉絲，為WiFi運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)超過(guò)2000萬(wàn)的變現(xiàn)收入。成都萬(wàn)達(dá)影城有20余家電影院將原有密碼型WiFi升級(jí)到微信連WiFi，獲得粉絲超過(guò)20萬(wàn)。這些粉絲全部是有過(guò)到店及觀影行為的精準(zhǔn)人群，后續(xù)公眾號(hào)推送文章、影迷互動(dòng)極為活躍，正在作為模式擴(kuò)大到哈爾濱、蘇州等地。納什科技通過(guò)和成都鐵路局合作，在四川、重慶、貴州20余高鐵站提供公共WiFi服務(wù)，除了提供近場(chǎng)服務(wù)，還將WiFi上網(wǎng)用戶導(dǎo)入到所運(yùn)營(yíng)的智慧鐵旅公眾號(hào)，累計(jì)粉絲過(guò)百萬(wàn)，集中在商旅人群，成為西南地區(qū)最具影響力的垂直媒體之一。

以上案例說(shuō)明，商業(yè)WiFi和自媒體運(yùn)營(yíng)可以天然結(jié)合，并在此基礎(chǔ)上誕生兩種商業(yè)模式：一是通過(guò)鋪設(shè)場(chǎng)所WiFi，結(jié)合WiFi使用戶向粉絲轉(zhuǎn)化，成長(zhǎng)為區(qū)域或行業(yè)自媒體大號(hào)；二是通過(guò)鋪設(shè)場(chǎng)所WiFi，向第三方提供服務(wù)，按粉絲增長(zhǎng)付費(fèi)產(chǎn)生贏利。

2.發(fā)展的O2O服務(wù)模式

通過(guò)O2O變現(xiàn)是一個(gè)與“商業(yè)”同級(jí)別的命題，它幾乎包羅所有商業(yè)現(xiàn)象。O2O服務(wù)指的是WiFi廣告接入適合這類模式的學(xué)校、交通、賓館等場(chǎng)景。對(duì)于商戶來(lái)說(shuō)可用采集交易數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)信息化管理，商戶定位更加清晰。以酒店行業(yè)為例，酒店因地理位置、民俗風(fēng)情等不同，決定酒店都會(huì)有屬于自己的特色，O2O變現(xiàn)會(huì)更多地考慮實(shí)現(xiàn)本地化信息多渠道、多層面的展示，用碎片化的方式把信息傳遞給用戶。例如，騰訊WiFi管家與大眾點(diǎn)評(píng)、去哪兒網(wǎng)三家聯(lián)合行動(dòng)，通過(guò)WiFi大數(shù)據(jù)分析可以精準(zhǔn)定位擁有“旅行、餐飲、電影”標(biāo)簽特征的用戶，并利用其平臺(tái)龐大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，推送大眾點(diǎn)評(píng)吃貨節(jié)紅包、去哪兒網(wǎng)景點(diǎn)及酒店代金券等超值福利。同時(shí)，借助平臺(tái)的線下酒店、商戶資源，讓高性價(jià)比的服務(wù)精準(zhǔn)推送至目標(biāo)用戶，進(jìn)行自身O2O場(chǎng)景的深度嘗試。

3.大數(shù)據(jù)分析模式

大數(shù)據(jù)成為WiFi可挖掘的新商業(yè)模式。隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展，WiFi運(yùn)營(yíng)商從初期的粗放式擴(kuò)張轉(zhuǎn)變?yōu)榫?xì)化運(yùn)營(yíng)，通過(guò)大量數(shù)據(jù)推算出用戶的消費(fèi)行為習(xí)慣。例如手機(jī)號(hào)、男女性別、上網(wǎng)頻率與次數(shù)、瀏覽過(guò)哪些商家、關(guān)注過(guò)哪些產(chǎn)品、他的消費(fèi)能力如何等等，都能為企業(yè)與商家提供準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)分析。

4.WiFi萬(wàn)能鑰匙的位置營(yíng)銷新模式

位置營(yíng)銷指的是基于龐大的地理位置坐標(biāo)來(lái)開展一些服務(wù)信息的位置定點(diǎn)推送。最近WiFi萬(wàn)能鑰匙宣布全球用戶數(shù)突破9億，通過(guò)不斷打磨的精準(zhǔn)的推薦引擎，開始嘗試LBS營(yíng)銷，針對(duì)業(yè)務(wù)主打互聯(lián)網(wǎng)廣告。

（二）大數(shù)據(jù)分析是未來(lái)WiFi廣告主流

做好精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是做好WiFi廣告的關(guān)鍵。精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是在常規(guī)的運(yùn)營(yíng)手段的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)、渠道、用戶的歷史數(shù)據(jù)表現(xiàn)，細(xì)分用戶群，針對(duì)不同的用戶提供與他們的偏好相吻合的內(nèi)容，以提升最終轉(zhuǎn)化率。對(duì)于WiFi廣告來(lái)講，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)也滲透到渠道建設(shè)優(yōu)化、內(nèi)容管理等方方面面?？梢葬槍?duì)用戶進(jìn)行定制化內(nèi)容展現(xiàn)，達(dá)到最廣泛的傳播。

從微醫(yī)貝聯(lián)的探索中可以看到WiFi大數(shù)據(jù)在母嬰行業(yè)的運(yùn)用。微醫(yī)貝聯(lián)從智能化商業(yè)WiFi切入，通過(guò)在全國(guó)婦幼醫(yī)院中鋪設(shè)其Hos-WiFi系統(tǒng)，為全國(guó)婦幼醫(yī)療機(jī)構(gòu)提供優(yōu)質(zhì)的移動(dòng)就診、候診環(huán)境服務(wù)。截至目前，其Hos-WiFi在全國(guó)382個(gè)城市1500家婦幼醫(yī)院實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)覆蓋3億門診量，擁有上億精準(zhǔn)母嬰用戶的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)超級(jí)入口。在全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)婦幼醫(yī)院平臺(tái)方面，微醫(yī)貝聯(lián)建立的互聯(lián)網(wǎng)婦幼醫(yī)院，以“總-分”的結(jié)構(gòu)為全國(guó)婦幼機(jī)構(gòu)和婦女兒童提供交互式健康教育、精準(zhǔn)預(yù)約、院外候診、院內(nèi)一站式支付、在線會(huì)診、在線復(fù)診、健康檔案共享等服務(wù)。截至目前，微醫(yī)貝聯(lián)已和全國(guó)382個(gè)城市1500家婦兒醫(yī)院建立了Hos-WiFi網(wǎng)絡(luò)服務(wù)合作關(guān)系，覆蓋醫(yī)院年總門診量3.5億人次。

三、結(jié)論

WiFi廣告從誕生那一刻起，就受到市場(chǎng)的強(qiáng)烈歡迎。但行業(yè)不健康的方式導(dǎo)致其自身弊端的暴露，使得WiFi廣告在一段時(shí)間內(nèi)陷入了瓶頸期。這個(gè)階段，WiFi產(chǎn)業(yè)內(nèi)也發(fā)生了一次較大的洗牌，優(yōu)秀的WiFi廣告運(yùn)營(yíng)商依靠自身對(duì)廣告模式的探索存活下來(lái)。也正是這些企業(yè)，或是關(guān)鍵人物，使得WiFi廣告迎來(lái)自己的第二春。精準(zhǔn)、互動(dòng)的廣告模式，漸漸被一些大場(chǎng)景所運(yùn)用。同時(shí)，隨著物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)逐漸受到重視，WiFi廣告也漸漸重視大數(shù)據(jù)的作用，成為廣告發(fā)展的主流之一，向著“私人訂制”模式慢慢靠近?？梢哉f(shuō)，WiFi廣告即將度過(guò)硬廣危機(jī)，邁向“軟廣新時(shí)代”。在“軟廣時(shí)代”里，WiFi廣告應(yīng)做到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)化，服務(wù)定制化，只有這樣，WiFi廣告才能在“軟廣時(shí)代”健康發(fā)展。

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（李儒?。簴|華理工大學(xué)教授；曾夢(mèng)源：東華理工大學(xué)助教；吳航波：東華理工大學(xué)2013級(jí)廣告學(xué)學(xué)生）