LOTIONSPA：本土品牌的國際化道路

李婷

LOTIONSPA的電商之路才剛剛開始，這是本土中高端化妝品線上探索的有益嘗試。

本土化妝品在外資化妝品的圍攻之下一直以來步履蹣跚，進(jìn)入中國的國際化妝品似乎僅以“外資”之名就可輕松俘獲消費(fèi)者。不過，現(xiàn)在情況有些不同，美國的露華濃、法國歐萊雅旗下的卡尼爾、日本樂敦制藥的嬡碧知相繼退出中國市場。水土不服成為外資品牌玩不轉(zhuǎn)中國市場的主要癥結(jié)。

對于本土化妝品而言，這是迎頭趕上的機(jī)會(huì)。數(shù)據(jù)顯示，中國的化妝品市場每年的增幅在10%～12%，2008年～2012年中國化妝品市場膨脹了一倍，至228億美元。

不斷壯大的化妝品市場吸引眾多品牌調(diào)整戰(zhàn)略決策。LOTIONSPA便是化妝品連鎖品牌植物醫(yī)生分化的產(chǎn)物，瞄準(zhǔn)中高端消費(fèi)者對細(xì)分市場的需求，LOTIONSPA欲走出一條線下體驗(yàn)線上購物之路。

甄選國際美肌優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

很多購物中心里的LOTIONSPA正在改頭換面，65家米黃色的門臉上的英文標(biāo)牌即將加上它的中文名字：“露芯”。

LOTIONSPA 是由lotion和spa兩個(gè)英文單詞組合在一起的，讓人聯(lián)想到護(hù)膚品。中文名露芯中，露代表大自然中的精華水，芯代表植物的精華，意味著世界最優(yōu)質(zhì)的精華水與植物精粹相融合，把美膚和spa完美結(jié)合。

定位中高端的LOTIONSPA在2013年開出第一家護(hù)理體驗(yàn)店。面對需求越來越豐富、細(xì)化的消費(fèi)者，LOTIONSPA發(fā)現(xiàn)部分會(huì)員對購物環(huán)境、體驗(yàn)環(huán)境有更高的需求，他們希望門店能提供更高端的服務(wù)。這部分人年齡在28～45歲，通常喜歡進(jìn)口產(chǎn)品，在意門店的氣氛與產(chǎn)品的功效，熱衷于植物護(hù)膚。

LOTIONSPA總經(jīng)理吳姍姍表示：“過去實(shí)際上我們是渠道品牌。是渠道造就我們分化為植物醫(yī)生和LOTIONSPA兩個(gè)品牌。早期植物醫(yī)生和沃爾瑪?shù)群献?，LOTIONSPA是和茂業(yè)、凱德以及金鷹等較高端的商場合作的產(chǎn)物。”

LOTIONSPA的門店為簡歐式風(fēng)格布局，與植物醫(yī)生上千個(gè)品類不同，LOTIONSPA目前僅有八大品類產(chǎn)品，總共只有46種單品，客單價(jià)為200～900元之間。產(chǎn)品都是100%原裝進(jìn)口，“最終陳列在門店的產(chǎn)品是經(jīng)過不同國家市場競爭后甄選出來的?！眳菉檴櫢嬖V記者。

LOTIONSPA選擇與國際頂尖廠家合作，從產(chǎn)品內(nèi)料的穩(wěn)定性、包材的穩(wěn)定性到內(nèi)料與包材的相容性，均經(jīng)過嚴(yán)格品控測試?！懊恳黄慨a(chǎn)品由生產(chǎn)廠家原工廠生產(chǎn)，保持統(tǒng)一的高品質(zhì)。從產(chǎn)品灌裝到成品包裝全程在原廠完成。” 吳姍姍表示，每批次產(chǎn)品都采用同一種原料，在同一個(gè)工廠生產(chǎn)，保證每一瓶產(chǎn)品都保持穩(wěn)定的護(hù)膚效果，并經(jīng)過原產(chǎn)國和中國兩道嚴(yán)格質(zhì)檢。

LOTIONSPA的門店擴(kuò)張策略也與植物醫(yī)生有著明顯的差異。植物醫(yī)生目前已有1000多家店，但LOTIONSPA只有65家，且主要分布在一二線城市的中高端百貨及購物中心的專賣店，包括日本等海外市場也有少數(shù)門店。“未來，LOTIONSPA計(jì)劃以一二線城市為重點(diǎn)，并逐漸向全國鋪開。但門店數(shù)量不是我們的重點(diǎn)?！眳菉檴櫿f。

線下體驗(yàn)線上購物

盡管在此之前中高端化妝品已有多品牌布局，LOTIONSPA發(fā)現(xiàn)他們的門店并不能提供很好的體驗(yàn)服務(wù)，并且消費(fèi)者越來越理性，不輕易受宣傳營銷的影響，更加看重品牌以及品牌附加值。因此，LOTIONSPA在體驗(yàn)服務(wù)上大做文章。

在大約40平方米的LOTIONSPA門店中都留有一個(gè)體驗(yàn)區(qū)，主要是免費(fèi)給顧客做基礎(chǔ)的美膚SPA體驗(yàn)，包括面部美膚SPA，眼部美膚SPA，手部美膚SPA等，高端的裝修風(fēng)格營造更好的體驗(yàn)氛圍。老顧客會(huì)把自己的產(chǎn)品放在店面，不定期到店享受美膚SPA。體驗(yàn)區(qū)的設(shè)置不僅使顧客很好地了解產(chǎn)品，另一方面，LOTIONSPA的店員也借此機(jī)會(huì)進(jìn)一步了解顧客，推薦合適的產(chǎn)品。在門店導(dǎo)購員閑暇之時(shí)，便會(huì)進(jìn)行電話回訪，詢問顧客產(chǎn)品使用效果，跟蹤顧客使用心得。

除了線下門店的布局，LOTIONSPA計(jì)劃在現(xiàn)有官方購物商城的基礎(chǔ)上，再進(jìn)駐天貓、京東、聚美優(yōu)品和樂蜂網(wǎng)，開設(shè)官方旗艦店。

吳姍姍認(rèn)為，化妝品品牌發(fā)展電商是必然趨勢，2013年化妝品電商銷售額已經(jīng)占整體銷售額的24%。但電商化妝品必須有強(qiáng)大的線下店面來做支撐，O2O的經(jīng)營模式會(huì)讓消費(fèi)者對品牌有信任及安全感。LOTIONSPA在線下發(fā)展多年，積累了一定的資源，相比純電商品牌還是有優(yōu)勢的。

近幾年化妝品類電商發(fā)展呈現(xiàn)強(qiáng)勁勢頭。阿芙、御泥坊、膜法世家等化妝品品牌均是借著這陣東風(fēng)成長起來的。數(shù)據(jù)顯示，2010年化妝品網(wǎng)購增長率為79%，2011年為66.6%，去年化妝品電商市場規(guī)模在800億元左右，預(yù)計(jì)2015年網(wǎng)購交易規(guī)模將超1200億元。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，化妝品電商是繼3C、鞋服等垂直品類后，最具增長潛力的細(xì)分電商市場。

同樣看到這種趨勢的還有國際化妝品品牌。5月23日，雅詩蘭黛在天貓開設(shè)官方旗艦店。其6月份交易額近1000萬元，同時(shí)拉動(dòng)了線下門店銷售的同步增長。

與線下開設(shè)實(shí)體店相比，線上開店大大節(jié)省了成本。此外，由于LOTIONSPA的門店主要分布于一二線城市，借助線上旗艦店能夠輻射更多的城市。

吳姍姍表示，對于LOTIONSPA的發(fā)展，公司持更開放的態(tài)度，愿意注入新的元素，線上開發(fā)、廣告投放等方式都可以考慮，并將投入更多資源。不過，她也表示，LOTIONSPA的電商之路才剛剛開始，這是本土中高端化妝品線上探索的有益嘗試。君子不立危墻之下，面對殘酷的商業(yè)競爭，不斷探索才會(huì)打開局面。堅(jiān)守理念，形成自己獨(dú)有的商業(yè)模式，為消費(fèi)者帶來更多的福音。endprint