淺析中小企業(yè)營銷渠道管理

朱銳敏

【文章摘要】

隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，中小企業(yè)在我國經(jīng)濟發(fā)展中的地位也變得越來越重要了。在現(xiàn)在的市場經(jīng)濟中，資源有限的中小企業(yè)所面對的競爭也在逐漸加強，營銷渠道已經(jīng)成為限制我國中小企業(yè)發(fā)展的重要瓶頸。在這樣的市場環(huán)境中，怎樣更好的處理中小企業(yè)的渠道問題也越來越多的受到了人們的關注。下面我們就對中小企業(yè)在營銷道路中所面臨的問題進行深入的分析，并且找到積極有效的措施進行解決。

【關鍵詞】

中小企業(yè)；營銷渠道管理；現(xiàn)狀；解決措施

0 引言

市場營銷的主要目的就是為了不斷的滿足消費者的要求，并且有效的實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標，企業(yè)想要更好的滿足消費者的需要，又要很好的實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標，就需要建立相應的營銷渠道，營銷渠道已經(jīng)成為企業(yè)競爭水平強弱的重要指標。

1 營銷渠道的內(nèi)涵和實際狀況

1.1營銷渠道作為營銷學中最為重要的研究領域，是通過菲利普·科特勒提出的

它的含義是指商品或是服務由生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)化的時候，要得到商品或是服務所有權或是幫助商品進行所有權轉(zhuǎn)移的企業(yè)或是個人。換句話說，營銷渠道就是商品或是服務從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)化的過程中所經(jīng)受的具體道路。隨著市場經(jīng)濟形勢的不斷變化，現(xiàn)代企業(yè)的營銷渠道管理理念也出現(xiàn)了很大的變化。尤其是隨著信息化和全球化的趨勢不斷增強，電子商務在發(fā)展的過程中對很多的營銷道路都產(chǎn)生了威脅。企業(yè)營銷渠道已經(jīng)從過去的單一模式轉(zhuǎn)化成多元化的模式。

1.2營銷現(xiàn)狀分析

因為中小企業(yè)自身因素的限制，在激烈的市場環(huán)境中往往處于劣勢地位。資金融通困難、技術不夠、核心競爭力不強、國家相關政策不支持等原因使得很多中小企業(yè)發(fā)展困難；由于企業(yè)規(guī)模小、門檻低、使得很多同行相互競爭，其中的激烈程度可想而知；和上游的關系不確定，合作成本大；下游顧客拓展能力不足；中小企業(yè)對于人才的吸引和保留都比較困難、員工的專業(yè)素質(zhì)不強，特別是營銷人員的專業(yè)素養(yǎng)不高，這就嚴重的制約了中小企業(yè)的長效發(fā)展；中小企業(yè)的依附性比較強，渠道作用在激烈的市場競爭中顯得尤為重要。但是中小企業(yè)因為多方面原因的限制通常和經(jīng)銷商關系不穩(wěn)固、交易型分銷的比重比較大，分銷的道路不穩(wěn)定也是制約企業(yè)發(fā)展的重要因素。所以，中小企業(yè)要認識到營銷渠道的重要性和實際發(fā)展中存在的問題，并且找到積極有效的措施進行處理，才能夠更好的發(fā)展企業(yè)，成為市場的主體，才能更好的處理和解決所面臨的威脅和困難。

2 中小企業(yè)營銷道路中存在的不足

2.1道路單一、效率低下，現(xiàn)代市場主要是買方市場，企業(yè)要以消費者為中線，根據(jù)顧客的滿意程度進行活動的展開

這就需要企業(yè)不但要讓消費者更加方便、快速的找到自己想要的產(chǎn)品，還要對消費者自己所選購的產(chǎn)品進行及時的評價。但是，中小企業(yè)因為自身經(jīng)濟條件的限制、市場經(jīng)驗不足、品牌程度不強、消費者忠誠度不高等多方面因素的制約，一般都是使用傳統(tǒng)的單一渠道模式，也就是是生產(chǎn)者到代理商、批發(fā)商和零售商，最后才是消費者。一方面，因為銷售渠道長而且狹窄，需要進行層層的疊加，使得很多小企業(yè)失去了和大企業(yè)相競爭的價格優(yōu)勢。

2.2市場準入要求高、利潤低，中小企業(yè)因為受到自身因素的限制，在對大型中間商進行選擇的時候，容易被忽視

大型中間商為了降低風險，提升價格，就會不斷的抬高門檻，提出相應的：市場準入“要求”，像是賒銷、降價、退貨、貸款鋪墊和限制供應別的經(jīng)銷商等；在選擇小型中間商的時候，又面臨著推行能力低下，不能夠很好的實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標。為了更好的銷售產(chǎn)品，中小企業(yè)就會屈服自己向中間商低頭，犧牲大部分的利益來更好的滿足中間商所提出的要求。

2.3競爭的嚴峻性，渠道建設困難，買方市場使得企業(yè)之間的競爭更加的激烈

大企業(yè)為了更好的提升和鞏固市場占有率，不僅會使用各種方式來有效的激勵中間商和消費者，還會依附資金和人才的優(yōu)勢，建立多層次的分銷道路，使得中小企業(yè)的分銷道路所面臨的困難加劇。而且，中小企業(yè)如果和大企業(yè)選擇一樣的全新道路，就會需要大量資金的投入，這對小企業(yè)來說是十分不利的。

2.4品牌影響范圍下，道路建設成本高

品牌的影響力就是指產(chǎn)品被消費者所認可和接受的程度，市場的占有率和道路的順暢程度；所以中間商愿意使用品牌影響力大的產(chǎn)品，因為品牌影響力的高低和質(zhì)量好壞以及盈利的高低有著密切的聯(lián)系，中間商所承擔的風險比較小，在銷售的時候可以獲得穩(wěn)定的利潤。因為中小企業(yè)的品牌影響力比較弱，市場的推行費用比較大，中間商的積極性也不高，有的還不愿意進行合作，為了更好的調(diào)動中間商的積極性，中小企業(yè)一般會使用比一些大企業(yè)更具有吸引力的銷售條件，從而使得渠道成本增加。

2.5營銷專業(yè)人員的缺乏，渠道建設缺少科學性和連續(xù)性

因為中小企業(yè)自身的原因，高素質(zhì)的營銷人員不愿意介入，但是在培養(yǎng)人才方面力度不強，使得營銷專業(yè)人才大量流失；而且，因為人才的流動性比較強，也造成了專業(yè)營銷人員的大量流失。因為中小企業(yè)缺少專業(yè)的人才資源，不容易進行市場的調(diào)查和科學有效的管理，使得銷售渠道中存在很大的盲目性和，缺少科學性和持續(xù)性。

2.6 渠道控制能力較弱。一般而言，企業(yè)因為成本原因，往往不會直接銷售

轉(zhuǎn)為代理商銷售時，代理商考慮到利益時，只會選擇對自己利益相關的品牌。所以，與大型企業(yè)相比，中小企業(yè)很難成為銷售代理的主要產(chǎn)品。進而，代理商在信息提供、市場情況等不會如實遵守小企業(yè)的要求。

3 中小企業(yè)營銷渠道的建設

中小企業(yè)營銷渠道的建設，不但要和大型企業(yè)區(qū)別開來，實行渠道差異化的方法，還要有效的擺脫中間商的控制。怎樣建立有效的營銷道路，我認為要從以下幾個方面入手：

（1）實行產(chǎn)品差異化，建立差異化道路的前提條件就是實行產(chǎn)品差異化、中小企業(yè)因為技術力量不足，如果只是一味的模仿大企業(yè)的產(chǎn)品，中小企業(yè)就不容易走出大企業(yè)的限制。中小企業(yè)的產(chǎn)品如果要和大企業(yè)進行對抗，就要有自己的特點，從而形成獨特的“賣點”。中小企業(yè)實行產(chǎn)品差異化的道路是多種多樣的，像是產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝、款式、特點等方面。而且，產(chǎn)品是有形實體和無形服務相融合的產(chǎn)物，在激烈的市場競爭中，產(chǎn)品在實體方面的差距不斷縮小，競爭的主要方面就是無形服務，服務的差異性在市場競爭中顯得尤為重要。服務的差異化主要表現(xiàn)在訂貨快捷、交貨時要進行“三包”、“咨詢”、“培訓”、“修護”等方面的服務，中小企業(yè)受到自身條件的限制，在服務方面存在問題，不能夠和大企業(yè)進行抗衡，中小企業(yè)可以使用市場營銷服務機構，把產(chǎn)品進行包裝，這樣不但能夠減少中小企業(yè)在服務方面的投入，還能夠把有限的資金成功的運用到生產(chǎn)經(jīng)營中去。通過營銷服務機構，給市場提供更加專業(yè)和有效的服務，從而提升企業(yè)的競爭水平。

（2）建立產(chǎn)銷利益聯(lián)盟，中小企業(yè)作為獨立的經(jīng)濟個體，有著自己的個人利益，怎樣把這兩方面的利益聯(lián)系起來，從而達到共贏的目的？一般情況下，渠道企業(yè)的利益主要是勇敢購銷差價，在這種情況下，渠道企業(yè)只會看重利潤厚實或是暢銷的產(chǎn)品，對于中小企業(yè)來說，是十分不利的影響。中小企業(yè)想要盡可能的發(fā)揮渠道企業(yè)的效用，就要把渠道企業(yè)的利潤、目的和本企業(yè)的利潤、目的進行融合，最為簡單有效的方法就是把渠道企業(yè)的利潤和本企業(yè)的利潤聯(lián)系起來，從而形成產(chǎn)銷利益聯(lián)盟。

（3）進行分銷渠道聯(lián)盟，渠道聯(lián)盟就是把和產(chǎn)品渠道相關程度比較高的中小企業(yè)，進行組合，從而形成渠道聯(lián)盟，其中的聯(lián)盟員通過協(xié)商，相互支持，實現(xiàn)資源共享。聯(lián)盟成員可以使用資金支持、物流支持、品牌支持、促銷支持、貨源支持、分享渠道等，形成緊密的合作關系。

（4）中小企業(yè)建立品牌，品牌的影響力嚴重的影響到了產(chǎn)品的銷售，一個中小企業(yè)想要建立自己的品牌，是比較困難的，受到資金等多方面因素的限制。如果消費上具有關聯(lián)性產(chǎn)品的中小企業(yè)進行聯(lián)合，建立品牌，就會容易很多。當然，建立品牌，每個企業(yè)首先要保證產(chǎn)品的質(zhì)量，提供優(yōu)質(zhì)的服務。建立品牌，樂意使用兩種渠道方法：首先是各家企業(yè)進行自我銷售，建立自己的銷售道路；然后就是建立聯(lián)合銷售企業(yè)，各個中小企業(yè)的產(chǎn)品通過聯(lián)合銷售公司進行統(tǒng)一處理和銷售。聯(lián)合銷售公司通過品牌的聯(lián)合，和大企業(yè)進行抗衡。中小企業(yè)共同建立品牌，不但可以和大企業(yè)進行對抗，還可以不受中間商的制約。

（5）加強發(fā)展網(wǎng)絡渠道，隨著電子商務的廣泛使用，給企業(yè)也提供了全新的銷售渠道。網(wǎng)絡渠道把傳統(tǒng)的銷售渠道變得更為簡潔，也沖破了地域的限制，從而有效的降低了分銷的成本和渠道的長度，從而提升了企業(yè)的效率。

（6）注重對于人才的培養(yǎng)，要吸引人才，并且留住人才。中小企業(yè)因為自身資源條件的限制，普遍存在對人才和資源的輕視現(xiàn)象。人才是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動力，中小企業(yè)的物質(zhì)條件不充分，但是也要注重對人才的培養(yǎng)，要留住人才，不然中小企業(yè)就只是在給他人做嫁衣。實行渠道創(chuàng)新的方法，最終還是要依賴企業(yè)的營銷人才。

4 總結

中小企業(yè)要想做好營銷渠道管理，可以建立產(chǎn)銷利益聯(lián)盟，建立銷售渠道聯(lián)盟，進行網(wǎng)絡渠道的拓展，重視對人才的培養(yǎng)，從而有效的突破傳統(tǒng)營銷渠道的制約，和大企業(yè)進行抗衡，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。

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