探究植入式廣告在微博廣告中的應用

【文章摘要】

在信息化繁榮發(fā)展的當下，微博廣告已成為眾多商家宣傳品牌形象與推廣企業(yè)產(chǎn)品的重要渠道，其中微博植入式廣告以潤物細無聲的獨特傳播優(yōu)勢成為眾多商家的追捧對象。

本文在分析微博植入式廣告現(xiàn)狀的基礎上，著重探究微博植入式廣告的表現(xiàn)形式及其應用策略。

【關鍵詞】

微博；微博廣告；植入式廣告；應用

微博作為新興的網(wǎng)絡溝通交流工具，以其便捷的傳播優(yōu)勢逐漸進入人們的視野。微博自身所具有的媒體屬性決定其具有強大的用戶群體和廣告價值。為最大程度的挖掘微博潛在消費用戶，微博植入式廣告應運而生。

1 微博植入式廣告的現(xiàn)狀分析

植入式廣告是伴隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起的一種廣告形式。微博植入式廣告通常在微博中的輿論熱點、影視劇情、網(wǎng)絡游戲、精彩段子中插入商家的產(chǎn)品信息，從而潛移默化的起到廣告宣傳效果。目前，微博植入式廣告存在著優(yōu)勢與不足。具體表現(xiàn)如下：

（1）可喜局面

正如美國《時代》周刊中所提及：“微博是地球的脈搏。”由此可見，微博的使用人群較廣，因此微博植入式廣告受眾的數(shù)量也極為可觀。除此之外，微博植入式廣告的優(yōu)勢還體現(xiàn)在它將商品與娛樂相互融合，巧妙的避免了受眾對廣告的抵觸情緒，潛移默化的起到品牌宣傳的效果。

（2）可憂局面

在植入式微博廣告中，深入的廣告說服表現(xiàn)的過于直白，易讓使受眾反感。因此微博植入式廣告存在不適合深度解說的局限性。這種局限性導致植入式廣告的適用范圍變小，一些知名品牌可以在較短時間內(nèi)被博友準確識別，而知名度低的品牌則無法在較短時間內(nèi)被辨別，從而也就無法使得該品牌得到更為廣泛的傳播。

2 微博植入式廣告的主要形式

微博植入式廣告的表現(xiàn)形式豐富靈活，廣告植入的方式也各不相同。

2.1體驗獨白植入

當打開微博后，我們會發(fā)現(xiàn)一些博友在微博上發(fā)表心情或感慨。在這些內(nèi)容中我們不免會發(fā)現(xiàn)會有一些人是在發(fā)表自己在體驗過某個產(chǎn)品之后的心情與評論。這些評價與獨白無意之中促進了該品牌的推廣，對于其他博友的購買選擇起到了導向作用。體驗獨白式植入廣告是一種最自然的廣告方法，對于產(chǎn)品宣傳起到極大的推動作用。

2.2圖文結(jié)合植入

隨著科技的發(fā)展和生活節(jié)奏的加快，現(xiàn)代人已進入讀圖時代。單純的文字易于使讀者產(chǎn)生疲勞感，而圖片與文字相結(jié)合的方式更容易吸引讀者眼球。圖文巧妙結(jié)合的方式可以使得受眾在較短的時間內(nèi)對于品牌進行準確定位，而夸張且充滿創(chuàng)意的廣告圖片更易于使得受眾記憶深刻。

2.3網(wǎng)絡游戲植入

在微博中有星佳城市、三國名將、唐宮夢等諸多熱門游戲。其中《星佳城市》游戲中首次引入電影娛樂元素。影片《親密敵人》的女主角艾米在該社交游戲中以動畫形象出現(xiàn)，她通過游戲和博友互動，同時帶給玩家驚喜獎勵，這些獎勵將展示出艾米在影片中的經(jīng)典場景。這種植入廣告的方式對于影片的宣傳與推廣起到積極的擴散效果。

2.4精彩段子植入

在微博中，我們不免會發(fā)現(xiàn)一些充滿人生哲理的段子，而這些精彩段子往往引人深思，且得到諸多網(wǎng)友的關注。如果將企業(yè)品牌植入到這些片段中，博友一般不會產(chǎn)生反感。如一家圖書出版公司在微博中所用營銷方法：先摘取書中精彩語句發(fā)到微博中，在語句的下面附上一張圖書的圖片，此種方式可以給博友留下初步印象。隨后的做法更加精妙：出版公司會給微博名人寄送圖書，許多博友在收到書后都會寫下感謝的話語，這無形中提高了圖書的知名度。

2.5輿論熱點植入

輿論熱門話題很容易吸引受眾的眼球。將輿論關注焦點與品牌產(chǎn)品聯(lián)系起來將是一個絕妙的營銷策略。例如：在2014年世界杯期間，針對世界杯這一熱門話題，一則球迷看世界杯@天府雙流送夜宵上門的植入廣告在微博流傳。該活動由四川雙流縣委新浪官方微博@“天府雙流”策劃。每天@天府雙流將抽取3名博友，并免費贈送給他們當日的啤酒美食。該活動使眾多網(wǎng)友參與到微博互動中，既推廣了雙流縣地方美食，同時也宣傳了該縣的政貌。

3 微博植入式廣告的應用策略

3.1充分考慮目標人群

在《微博 ：改變一切》中李開復曾說 ：“只要有好的針對性，只要廣告對目標用戶真的有價值，廣告主、用戶以及廣告發(fā)布者之間就是一個三贏的關系?！痹谖⒉┲校踩胧綇V告時需優(yōu)先考慮的問題是目標消費者與微博受眾是否匹配。因此，廣告主根據(jù)目標用戶的興趣和愛好，在信息配置上盡量滿足個性化需求，做到針對性的廣告投放，從而實現(xiàn)廣告的精準傳播。

3.2注重情感互動溝通

微博廣告若能潛入消費者內(nèi)心，與博友真誠溝通，會得到意想不到的效果。一句溫馨的話語往往會喚起消費者的情感共鳴。成功的微博植入式廣告更需要把握消費者的情感訴求，從而創(chuàng)造一種消費觀念，引導博友“適時適地”的進行消費。比如歐派櫥柜在新浪微博中發(fā)起愛家計劃，微博語為：“讓家因愛而溫暖?！睖剀暗膹V告語讓博友們產(chǎn)生情感的共鳴，是一個成功的營銷策略。

3.3密切聯(lián)系產(chǎn)品特點

好的植入式廣告所宣傳的產(chǎn)品必須與微博中的社會輿論熱點、影視劇情、網(wǎng)絡游戲、網(wǎng)絡精彩段子等相融合。具體表現(xiàn)為：微博內(nèi)容所體現(xiàn)的價值觀與被宣傳品牌價值觀保持一致；微博潛在消費人群和產(chǎn)品目標消費群體要有共同點，只有這樣才能夠取得最佳效益。

3.4配合多種常規(guī)廣告

微博植入式廣告因具有不適合深度說服的局限性，博友們往往無法深入的了解品牌和產(chǎn)品特性。為了強化品牌形象，微博植入式廣告可以與傳統(tǒng)的顯性廣告、貼片廣告、軟性廣告等相互配合。通過多種方式相互結(jié)合的方法可以使得商家品牌產(chǎn)品傳播的更加深入人心。

微博是一個在網(wǎng)絡上人際交流的場所，人們在互動溝通的過程中植入廣告是微博廣告運營的一種重要方法。伴隨著網(wǎng)絡的全球化發(fā)展，微博植入式廣告的地位越來越凸顯。微博植入式廣告作為一種愉快的互動營銷方式也將會被越來越多的商家所的推崇，其發(fā)展前景將會越來越廣闊。

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[4]四川日報：球迷看世界杯 @天府雙流送夜宵上http：//region.scdaily.cn.

[5]周鵬.從微博特性談微博的廣告優(yōu)勢[J].青年記者.2014.2.

【作者簡介】

宋玉玉（1989—），女，山東人，碩士，山東大學研究生，研究方向：設計學。