邁克爾·波特：如何再造競(jìng)爭(zhēng)力

錢(qián)玉娟

暌違十年，哈佛商學(xué)院的邁克爾·波特教授再度訪華，于近日受邀出席了2014年哈佛商業(yè)評(píng)論中國(guó)年會(huì)，并接受了《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者的采訪，就其最新的戰(zhàn)略分析進(jìn)行了全球首發(fā)。

作為久負(fù)盛名的“企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”，邁克爾·波特在多年的管理教育當(dāng)中，運(yùn)用其創(chuàng)作的《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》、《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》等理論基礎(chǔ)，應(yīng)對(duì)當(dāng)前時(shí)代發(fā)展過(guò)程中的變革，得出了“信息技術(shù)為所有產(chǎn)品帶來(lái)了革命性的變化”這一結(jié)論。

在他看來(lái)，無(wú)數(shù)傳統(tǒng)的電子與機(jī)械產(chǎn)品，現(xiàn)在已升級(jí)為各種復(fù)雜的系統(tǒng)。硬件、傳感器、數(shù)據(jù)儲(chǔ)存裝置、微處理器和軟件，它們以多種多樣的方式組成新產(chǎn)品?！敖柚?jì)算能力和裝置迷你化技術(shù)的重大突破，‘智能互聯(lián)產(chǎn)品將開(kāi)啟一個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新時(shí)代?！边~克爾·波特興奮地指出。

當(dāng)然，智能互聯(lián)產(chǎn)品將改變現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)，在帶來(lái)新機(jī)遇的同時(shí)，也將企業(yè)暴露在新的威脅之下。邁克爾·波特認(rèn)為，智能互聯(lián)產(chǎn)品將迫使很多公司自問(wèn)一個(gè)最基本的問(wèn)題：“我們從事的業(yè)務(wù)到底是什么？”而就在其展開(kāi)的“物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)力再造”的講演中，他更是建議，在迎接物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)的同時(shí)，不應(yīng)再局限于技術(shù)本身，而應(yīng)聚焦于競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)的變化。

迎接第三次浪潮

在40分鐘的分享中，邁克爾·波特深入解讀了互聯(lián)網(wǎng)智能產(chǎn)品革命的演變過(guò)程。他指出，在過(guò)去的50年間，IT技術(shù)曾引發(fā)了兩次浪潮，深刻影響了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和戰(zhàn)略。

首先是在20世紀(jì)60年代到70年代之間，IT技術(shù)的第一波浪潮來(lái)臨；其次自20世紀(jì)80年代和90年代起，借由互聯(lián)網(wǎng)興起而引發(fā)了IT技術(shù)的第二波浪潮。“在這兩次浪潮中，價(jià)值鏈發(fā)生了變化，但產(chǎn)品本身并沒(méi)有受到深刻的沖擊。”波特談到。

“如今我們正站在第三波競(jìng)爭(zhēng)變革的邊緣?！痹谒磥?lái)，IT技術(shù)在第三波浪潮中，正成為產(chǎn)品本身不可分割的一部分。

原來(lái)，像Iphone、Ipad這樣的新一代產(chǎn)品中都內(nèi)置了傳感器、處理器和軟件，并與互聯(lián)網(wǎng)相聯(lián)，當(dāng)然，“海量運(yùn)行的數(shù)據(jù)也讓產(chǎn)品的功能和效能都大大提升”。波特認(rèn)為，生產(chǎn)這些產(chǎn)品需要全新的設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、制造和售后服務(wù)流程，同時(shí)新的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，例如數(shù)據(jù)分析和安全服務(wù)將會(huì)誕生，“這將重塑現(xiàn)有的價(jià)值鏈，進(jìn)而引發(fā)生產(chǎn)效率的再次大規(guī)模提升”。

因此，邁克爾·波特如此分析：第三次浪潮的規(guī)模有可能超越前兩次，激發(fā)更多創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)更大的生產(chǎn)率提升和經(jīng)濟(jì)發(fā)展。不過(guò)，與此同時(shí)，他還強(qiáng)調(diào)，“我們要認(rèn)清的是，競(jìng)爭(zhēng)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論并未隨之發(fā)生變化?！奔幢愕谌卫顺币呀?jīng)到來(lái)，作為企業(yè)或公司而言，更要抓住智能互聯(lián)產(chǎn)品的浪潮，要更好地理解其中的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。

把握智能互聯(lián)產(chǎn)品

無(wú)疑，在日趨互聯(lián)化、智能化的世界里，企業(yè)在作出運(yùn)營(yíng)和戰(zhàn)略方面的改變之前，首先要明白智能互聯(lián)產(chǎn)品是什么，智能互聯(lián)產(chǎn)品能做什么這樣的問(wèn)題。

邁克爾·波特認(rèn)為，智能互聯(lián)產(chǎn)品包含物理部件、智能部件和聯(lián)接部件這3個(gè)核心元素。他以汽車為例指出，物理部件包含引擎、輪胎和電池。智能部件包含傳感器、微處理器、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)裝置、控制裝置和軟件等，聯(lián)接部件包含接口、天線以及有線或無(wú)線聯(lián)接協(xié)議。

“其中，物理部件包含產(chǎn)品的機(jī)械和電子零件。智能部件能加強(qiáng)物理部件的功能和價(jià)值，而聯(lián)接部件則可以進(jìn)一步強(qiáng)化智能部件的功能和價(jià)值，如此使得產(chǎn)品價(jià)值提升以形成良性循環(huán)?！彼f(shuō)。

當(dāng)然，智能互聯(lián)產(chǎn)品正在各個(gè)制造領(lǐng)域涌現(xiàn)。以重工業(yè)領(lǐng)域?yàn)槔?，施耐德的PORT技術(shù)最多可將電梯等待時(shí)間縮短50%。同時(shí)，各個(gè)技術(shù)領(lǐng)域都取得了突破性發(fā)展：如傳感器和電池在性能、微型化和能源效率上的提高，高度集成且低功耗的處理器和數(shù)據(jù)存儲(chǔ)裝置，新的IPv6互聯(lián)網(wǎng)地址注冊(cè)系統(tǒng)給物聯(lián)網(wǎng)預(yù)留了340萬(wàn)億個(gè)新網(wǎng)址等。

另外，“智能”和“互聯(lián)”將賦予產(chǎn)品一系列新的功能和能力，諸如監(jiān)測(cè)、控制、優(yōu)化和自動(dòng)。理論上，一個(gè)產(chǎn)品可兼具上述4類功能?！懊恳活惞δ芏加凶陨硪饬x，并為下一階段的功能打好基礎(chǔ)。例如監(jiān)測(cè)功能是控制、優(yōu)化和自動(dòng)的基礎(chǔ)。”他指出，要實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值和戰(zhàn)略定位，公司必需選擇要發(fā)展的產(chǎn)品功能。

在波特教授看來(lái)，將監(jiān)測(cè)、控制和優(yōu)化功能融合到一起，產(chǎn)品就能實(shí)現(xiàn)前所未有的自動(dòng)化程度。此外，隨著越來(lái)越多的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)互聯(lián)，這些功能的價(jià)值也將呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

重塑行業(yè)架構(gòu)

采訪過(guò)程中，邁克爾·波特多次談到，“要抓住智能互聯(lián)產(chǎn)品的浪潮，企業(yè)需要建立一套全新的技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施，這又被稱之為‘技術(shù)架構(gòu)。”

波特教授早年提出的“五力理論”中曾指出，在任何行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)都是由5種競(jìng)爭(zhēng)力量所驅(qū)動(dòng)的：購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力，現(xiàn)有對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度和性質(zhì)，新進(jìn)入者的威脅，替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅以及供應(yīng)商的議價(jià)能力。

而今，“當(dāng)新技術(shù)、客戶需求或其他因素對(duì)這5種力量產(chǎn)生影響時(shí)，行業(yè)結(jié)構(gòu)就會(huì)發(fā)生改變。”他特別強(qiáng)調(diào)，與前兩次IT潮流一樣，智能互聯(lián)產(chǎn)品將對(duì)眾多行業(yè)的機(jī)構(gòu)產(chǎn)生沖擊，其中制造業(yè)所受的影響最大。

在邁克爾·波特的講述中可知，智能互聯(lián)產(chǎn)品將極大地?cái)U(kuò)展差異化的可能性，并創(chuàng)造出無(wú)數(shù)產(chǎn)品差異化和增值服務(wù)的機(jī)會(huì)，還可能對(duì)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)重大影響。如此之下，單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越罕見(jiàn)，不僅讓新進(jìn)入者面臨一系列嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，更要面對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、嵌入技術(shù)和搭建“技術(shù)架構(gòu)”等帶來(lái)的高昂成本。

他說(shuō)，“與傳統(tǒng)的替代產(chǎn)品相比，智能互聯(lián)產(chǎn)品的性能更佳，定制程度和客戶價(jià)值也更高?！睙o(wú)疑，這降低了替代產(chǎn)品的威脅，提升了行業(yè)的發(fā)展前景和盈利能力。不過(guò)，波特教授還談到，新型的替代產(chǎn)品正在很多行業(yè)中涌現(xiàn)，它們提供了更全面的功能，反倒會(huì)威脅傳統(tǒng)產(chǎn)品的地位。

實(shí)際上，智能互聯(lián)產(chǎn)品不但能重塑一個(gè)行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)，更能擴(kuò)展行業(yè)本身的范圍。除了產(chǎn)品自身，擴(kuò)展后的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邊界將包含一系列相關(guān)產(chǎn)品，這些產(chǎn)品組合到一起能滿足更廣泛的潛在需求?！皢我划a(chǎn)品的功能會(huì)通過(guò)相關(guān)產(chǎn)品得到優(yōu)化?！崩?，將智能農(nóng)業(yè)設(shè)備聯(lián)接到一起，包括拖拉機(jī)、旋耕機(jī)和播種機(jī)，這些設(shè)備的整體性能就會(huì)提升。因此，“行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)將從單一產(chǎn)品的功能轉(zhuǎn)向產(chǎn)品系統(tǒng)的性能，而單獨(dú)公司只是系統(tǒng)中的一個(gè)參與者。”邁克爾·波特說(shuō)。

“智能互聯(lián)產(chǎn)品帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對(duì)不同行業(yè)的影響也各不相同，但大趨勢(shì)已日漸清晰。”波特教授將這一趨勢(shì)歸結(jié)為三個(gè)階段：首先，行業(yè)進(jìn)入壁壘的提高，加上早期積累數(shù)據(jù)帶來(lái)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，很多行業(yè)將進(jìn)入行業(yè)整合期。

其次，在邊界快速擴(kuò)張的行業(yè)，在進(jìn)行整合時(shí)會(huì)面臨更大的壓力。其中，單一產(chǎn)品制造商很難與多產(chǎn)品公司抗衡，“因?yàn)楹笳呖梢酝ㄟ^(guò)系統(tǒng)優(yōu)化產(chǎn)品性能”。

最后，一些強(qiáng)大的新進(jìn)入者會(huì)涌現(xiàn)，它們不受傳統(tǒng)產(chǎn)品定義和競(jìng)爭(zhēng)方式的限制，也沒(méi)有高利潤(rùn)的傳統(tǒng)產(chǎn)品需要保護(hù)，因此它們能發(fā)揮智能互聯(lián)產(chǎn)品的全部潛力，創(chuàng)造更多價(jià)值。在波特看來(lái)，一些新進(jìn)入者甚至將采用“無(wú)產(chǎn)品”戰(zhàn)略，打造聯(lián)接產(chǎn)品的系統(tǒng)將成為它們的核心優(yōu)勢(shì)，而非產(chǎn)品本身。

優(yōu)化戰(zhàn)略定位

盡管在邁克爾·波特的解讀中，多次提及行業(yè)結(jié)構(gòu)將不斷變化，但他仍強(qiáng)調(diào)，“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基本原則并未發(fā)生改變”，另外，企業(yè)若要在其中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)以獲得高于行業(yè)平均水平的盈利能力和發(fā)展前景。

就此，波特教授提出了兩種有效方式，一是獲得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高的產(chǎn)品溢價(jià)；另一個(gè)則是運(yùn)營(yíng)成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；或者做到兩者兼?zhèn)洹?/p>

除此之外，他還提及，“運(yùn)營(yíng)效益是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)”。要提高運(yùn)營(yíng)效益，企業(yè)要在整條價(jià)值鏈上采用行業(yè)最佳實(shí)踐，包括先進(jìn)的產(chǎn)品技術(shù)和生產(chǎn)設(shè)備、與時(shí)俱進(jìn)的銷售模型、IT技術(shù)和供應(yīng)鏈管理方法等。

當(dāng)然，這一切歸因于“運(yùn)營(yíng)效益是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的籌碼”。如果企業(yè)無(wú)法有效地運(yùn)營(yíng)并不斷改進(jìn)實(shí)踐，那么它將在成本和質(zhì)量上落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。不過(guò)，由于“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)采用同樣的最佳實(shí)踐并迎頭趕上”，因此，波特又提出建議，“企業(yè)單憑運(yùn)營(yíng)效益是難以持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的，還必須要有獨(dú)特的戰(zhàn)略定位?！?/p>

如果說(shuō)運(yùn)營(yíng)效益是要求企業(yè)做正確的事，那么戰(zhàn)略定位則是要求企業(yè)做與眾不同的事。由此可見(jiàn)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最終要取決于戰(zhàn)略。也正因如此，邁克爾·波特才創(chuàng)新提出了，面對(duì)智能互聯(lián)時(shí)代，企業(yè)需要做出的10項(xiàng)全新戰(zhàn)略選擇。

在他的論述中，《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者發(fā)現(xiàn)，其中的每項(xiàng)戰(zhàn)略選擇都涉及取舍，企業(yè)必須根據(jù)自己特殊的環(huán)境進(jìn)行選擇。不僅如此，這些選擇還要相互依存，并且能夠相互促進(jìn)，從而形成企業(yè)獨(dú)特的整體戰(zhàn)略定位。

在分享的最后，邁克爾·波特再次強(qiáng)調(diào)，“企業(yè)的成功取決于是否具有獨(dú)特的價(jià)值主張，以及能否將這些主張付諸實(shí)踐，絕非通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的簡(jiǎn)單模仿而實(shí)現(xiàn)?！庇绕湓谌碌母?jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之中，企業(yè)必需做出清晰的選擇，并且保證每個(gè)選擇都能連貫統(tǒng)一，相互促進(jìn)。例如，立志在產(chǎn)品系統(tǒng)中領(lǐng)先的公司，就必須進(jìn)入相關(guān)的產(chǎn)品領(lǐng)域，進(jìn)行產(chǎn)品內(nèi)部?jī)?yōu)化、收集詳細(xì)的使用數(shù)據(jù)，并在內(nèi)部開(kāi)發(fā)技術(shù)架構(gòu)需要的能力。相反，聚焦于單一產(chǎn)品的公司必須具備業(yè)內(nèi)最佳的產(chǎn)品功能，提供透明開(kāi)放的界面，使產(chǎn)品穩(wěn)定地融入其他公司的系統(tǒng)和平臺(tái)中，成為系統(tǒng)不可或缺的一部分。