體育賽事帶來了什么

陳猛

7月份，隨著世界杯的落幕，體育界四年一度的盛事在經歷了喧囂與激情之后華麗麗地落幕了。然而就在此時，一場國內不起眼的體育賽事卻因為一場機緣巧合的意外而進入公眾的視野。說來，安慶市只是中國三線城市中的普通一員，安慶市職工運動會更是名不見經傳的地方性活動，可是卻因為當地的父母官在活動上的一個無心之舉而出現在各大。7月10日安徽省十三運倒計時100天暨安慶市職運會開幕式上，安慶市委書記因為用廢棄日歷紙寫演講稿而被網友盛贊為廉潔官員的楷模。然后不久之后風云突變，有網友指出，書記主席臺上擺放的礦泉水乃是當地生產的35元一瓶的高檔礦泉水，是典型的奢侈品。于是輿論急轉直下，紛紛炮轟這位市委書記假節(jié)約真浪費。在網民對事件“主人公”群起而攻之的同時，有媒體開始關注高價礦泉水是如何出現在活動現場的。隨著對事件抽絲剝繭的探索，另一個值得會展行業(yè)深思的現象引起了筆者的關注。

運動會上高價水 宣傳招商成果

對于會場出現的高價礦泉水，當地官方解釋，這是當地企業(yè)免費贊助運動會的，是一種營銷手段，而不是浪費公家錢采購的。7月15日凌晨，安慶政府新聞辦官微發(fā)布消息稱：安慶市“省十三屆運動會”承辦委辦公室介紹，該礦泉水生產商覓仙泉礦泉水有限公司為營銷企業(yè)產品，形成廣告效應，免費為運動會提供飲用水。此外，還有眾多市內外企業(yè)為宣傳，推廣其品牌和產品，免費為運動會提供產品和服務。從企業(yè)贊助這一點來看，是可以說得通的，根據我們的常識，像這樣政府舉辦的活動，企業(yè)贊助是非常普遍的。不過，當地政府把“覓仙泉”擺上運動會主席臺卻另有目的。

安慶市職工運動會開幕式同時也是安徽省第十三屆運動會倒計時一百天，現場來了很多省領導，而“覓仙泉”是當地招商引資的重點項目，在當地很受重視。在這樣上級領導眾多的場合擺上“覓仙泉”，既保障了檔次，同時也宣傳了本地的招商引資成果，可謂一舉兩得。可以說，“覓仙泉”在這樣的場合出現，正是得益于它既高檔又本土的特質。當地政府這么做也無可厚非，但是作為企業(yè)的“覓仙泉”贊助運動會的目的，卻并不像安慶官方微博中所說的那樣為了“形成廣告效應”那么簡單。

企業(yè)贊助是一種政府公關

“覓仙泉”是當地招商引資的重點項目，主打高端市場，這么貴的礦泉水，在一線城市恐怕都鮮有市場，更遑論安慶這樣的三線城市了。因此，“覓仙泉”在當地推廣產品意義不大，無需費力氣營銷。并且，即便是安慶當地電視臺在播出實況錄像時也沒有特意提到贊助商名字，可見企業(yè)此舉的廣告效應并不明顯。

企業(yè)贊助體育賽事，并不見得是為了營銷品牌。原因很簡單，與奧運會、世界杯這樣的國際盛會相比，國內賽事很少有人轉播、關注，影響力不可同日而語。不要說是省級運動會了，就算是許多全國性的運動會如全運會、農運會、城運會等也很難招到商。據悉，數屆全運會一半的贊助商都是本土企業(yè)。那么企業(yè)贊助體育賽事所為何來？答案顯而易見，為了和政府搞好關系。新華社就一針見血地指出過，“贊助之舉不完全是市場行為。某企業(yè)負責人告訴記者，目前國內賽事一般都是政府牽頭舉辦，特別是大型賽事，企業(yè)贊助賽事往往能給政府留下好印象。因此，不少企業(yè)都把贊助體育賽事當作政府公關的一個手段，以求能在政策、資源上得到傾斜，從而獲得相對于同行的競爭優(yōu)勢?！?/p>

至此，我們完全明白了賽事贊助雙方各自的利益訴求點，在這看似各取所需、皆大歡喜的局面背后，體育賽事的舉辦效果和必要性引人擔憂。

體育賽事需要商業(yè)元素

會展活動是一種市場行為，除了部分成果展和教育展之外，大部分的展會活動應以創(chuàng)造經濟效益為目標。近年來，會、展、節(jié)、演、賽（包含體育賽事）的大會展概念已經深入人心，體育賽事作為一種會展活動，應當遵循市場規(guī)律。然而，如上所述，國內體育賽事招商已經如此困難，企業(yè)贊助甚至已經淪為政府公關的一種手段，經濟效益可想而知，那么這樣的體育賽事對于舉辦地還有什么意義呢？

政府舉辦大型體育賽事，其經費來源于財政資金，如果不能得到有效的回報，那就是浪費納稅人的錢了。地方政府在承辦全國性或者省級體育賽事時，往往投入巨資修建“高端大氣上檔次”的專業(yè)場館，安慶為舉辦此次安徽省第十三屆運動會，投資12億元修建了豪華氣派的體育中心，這還僅僅是安慶市內的主會場，不包括在其余幾個郊縣修建的專門場館。然而當地大費周章舉辦的這場體育盛會，換來的關注卻僅僅是幾家當地媒體的直播，不僅難以產生可觀的效益，而且大量場館后期的利用和維護也很可能成為當地政府沉重的負擔。騰訊網的一項調查或許說明了民眾對于這樣的賽事的態(tài)度。根據騰訊網“你認為省一級的運動會有召開必要嗎”的專項調查，共54999人選擇“無”，占被調查總數的77%。

舉辦一場省級運動會尚且如此，國家級體育賽事的投入更不知幾何，然而其關注度和回報率卻并不樂觀。河南南陽曾承辦第七屆全國農民運動會（農運會），這是繼廣州亞運會之后國內舉辦的最大規(guī)模的體育賽事，當時不僅有農業(yè)部、體育總局、民政部、南水北調辦等國家部委以及河南省委省政府等機構“一把手”出席開幕式，更由時任中央政治局委員、國務院副總理回良玉宣布開幕，宋祖英的傾情獻唱，中央電視臺的大力報道，活動的影響一時無二。然而兩年過去了，放眼全國鮮有人知當地曾舉辦過這樣一場國家級賽事。全國大部分體育賽事影響力有限，但是當地政府出于某種需要投入大量資源參與其中，往往不計回報。這不僅與中央當下嚴格控制政府用財政資金舉辦會展節(jié)慶活動的政策相悖，也未能實現會展活動拉動城市經濟發(fā)展的功能和作用。

在大會展的背景下，體育賽事作為會展活動的一種“非常見形式”，很大程度上由于受政府主導而在社會效益和經濟效益的抉擇中更加偏向前者。然而真正意義上的會展活動是一種商務活動，能否產生經濟效益才是其最重要的價值評判標準，而國內的體育賽事在商業(yè)化運作上亟待改進與提高！