民間藝術(shù)在城市旅游視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究

李文杰

視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VIS，Visual Identity Sys-tem）是企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS，Corporate Iden-tity System）中最有感染力與傳播力的部分。城市旅游視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)是將一個(gè)城市多種內(nèi)容轉(zhuǎn)化為靜態(tài)的具有識(shí)別性的、一體化的視覺(jué)符號(hào)，進(jìn)而來(lái)完成獨(dú)特的旅游視覺(jué)形象展示。在實(shí)踐中我們把城市旅游視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)歸納為如下幾個(gè)部分：以景觀為主的旅游景點(diǎn)形象；以標(biāo)志與傳播媒介為主的視覺(jué)識(shí)別符號(hào)系統(tǒng)；以紀(jì)念品、特色禮品為主的記憶推廣系統(tǒng)；以演出為主的動(dòng)態(tài)化的形象系統(tǒng)。城市旅游視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下城市發(fā)展的一種新需求，也是城市之間旅游發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)工具與戰(zhàn)略武器。目前我國(guó)很多城市都很重視自身旅游視覺(jué)形象設(shè)計(jì)，都想塑造自己獨(dú)具特色的城市旅游形象，比如上海的時(shí)尚之都、杭州的愛(ài)情之都、青島的帆船之都、三亞休閑之都、香港動(dòng)感之都等。但是這些城市形象的定位都是建立在一個(gè)自然地理、歷史、特色人文的概括之上，因?yàn)槿鄙倬唧w化視覺(jué)傳播符號(hào)而顯得空洞。源于村落文化的民間藝術(shù)是人類(lèi)精神造物的起點(diǎn)與審美發(fā)展的印跡，它從不同角度向我們展示了當(dāng)?shù)氐臍v史、宗教、民俗等，是地域文化的基石與重要組成部分。與其他藝術(shù)形式相比，民間藝術(shù)與大眾的生活距離更為接近。在城市旅游視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)中對(duì)民間藝術(shù)進(jìn)行應(yīng)用的研究既是當(dāng)今文化產(chǎn)業(yè)視域下對(duì)民間藝術(shù)開(kāi)發(fā)的一種理論與實(shí)踐探索，也是對(duì)其傳承與保護(hù)方式的創(chuàng)新。將民間藝術(shù)融入城市旅游視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)中，既是提升城市旅游形象文化內(nèi)涵的途徑，也是增強(qiáng)城市旅游形象鮮明性、識(shí)別力、競(jìng)爭(zhēng)力的重要方式。

一、民間藝術(shù)在城市旅游視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)中應(yīng)用的意義

首先，民間藝術(shù)是提升城市旅游視覺(jué)形象文化內(nèi)涵的重要手段，也是城市之間差別化競(jìng)爭(zhēng)的一種方式。民間藝術(shù)是一個(gè)區(qū)域、一個(gè)民族的情感、精神內(nèi)涵、個(gè)性特征的重要載體，是人們?cè)谔囟ǚ秶鷥?nèi)生活實(shí)踐、生產(chǎn)中所形成的審美觀與價(jià)值觀的一種反應(yīng)。民間藝術(shù)的內(nèi)容包羅萬(wàn)象，如剪紙、繪畫(huà)、舞蹈、建筑、皮影等，還包括傳統(tǒng)工藝、民俗節(jié)慶、傳統(tǒng)知識(shí)等非物質(zhì)形態(tài)化遺產(chǎn)。民間藝術(shù)在城市旅游視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)中應(yīng)用不是照搬照抄，而是要從民間藝術(shù)中抽離藝術(shù)元素，以視覺(jué)符號(hào)的形式置入城市旅游視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)基礎(chǔ)要素及應(yīng)用要素設(shè)計(jì)中，它可以成為區(qū)域間、國(guó)際間交流的文化視覺(jué)符號(hào)，這種符號(hào)對(duì)宣傳、打造民族文化品牌具有重要的作用。

其次，將民間藝術(shù)精煉為一種視覺(jué)符號(hào)元素應(yīng)用在視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)當(dāng)中，把民間藝術(shù)作為一個(gè)具有特殊意義、獨(dú)特價(jià)值的應(yīng)用研究對(duì)象對(duì)其進(jìn)行民間美術(shù)價(jià)值、民俗價(jià)值、藝術(shù)學(xué)價(jià)值、設(shè)計(jì)學(xué)價(jià)值、文化價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值等多方面的挖掘與整理，具有重要的實(shí)踐研究與理論探索意義。通過(guò)實(shí)踐的環(huán)節(jié)對(duì)尚未建立明確的旅游形象的城市進(jìn)行旅游視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)，這既是對(duì)以往民間藝術(shù)研究成果的學(xué)習(xí)與繼承，又有對(duì)其研究的創(chuàng)新與突破。繼續(xù)深入研究民間藝術(shù)，重新認(rèn)識(shí)發(fā)展中的地域特色民間藝術(shù)，將奠定一個(gè)嶄新的、較為系統(tǒng)的理論基礎(chǔ)。

最后，民間藝術(shù)資源在城市旅游視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)應(yīng)用研究過(guò)程有兩個(gè)出發(fā)點(diǎn)：一個(gè)是以民間地域特色藝術(shù)資源梳理、挖掘利用；另一個(gè)事城市旅游視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)。它們都是在城市旅游視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)理論指導(dǎo)下進(jìn)行實(shí)踐操作，也是在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中融入傳統(tǒng)元素的再創(chuàng)造過(guò)程。它將補(bǔ)充和完善城市旅游視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)中民間藝術(shù)資源利用方法與體系，使其研究更加合理、科學(xué)。

二、民間藝術(shù)在城市旅游視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)中應(yīng)用現(xiàn)狀

我國(guó)的城市旅游視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)應(yīng)用研究總體上是實(shí)踐走在了理論的前面，特別是將民間藝術(shù)資源引入城市旅游視覺(jué)系統(tǒng)設(shè)計(jì)中的研究很少，在理論上還處于不成熟階段。雖然有以城市旅游形象角度切入的，但多是從城市旅游形象的測(cè)量與分析、城市旅游形象與游客審美關(guān)系分析以及生態(tài)文化的角度的城市旅游形象設(shè)計(jì)。例如李萌∞先是針對(duì)上海文化旅游相關(guān)一系列問(wèn)題的研究成果進(jìn)行了較全面的調(diào)研與分析，明確了這座城市文化旅游根本內(nèi)涵及其所包含的內(nèi)容。根據(jù)實(shí)際情況出發(fā)全方位分析了上海文化旅游發(fā)展現(xiàn)狀及存在問(wèn)題以及上海文化旅游資源基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上對(duì)上海文化旅游創(chuàng)新發(fā)展提出一系列思考與構(gòu)想。在城市旅游視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)中如何利用民間藝術(shù)資源問(wèn)題的成果很少，有關(guān)這方面研究者都偏重于對(duì)城市歷史、人文、自然環(huán)境的關(guān)注。

民間藝術(shù)自古有之，只是呈小規(guī)模的、個(gè)性的、分散的狀態(tài)。隨著社會(huì)轉(zhuǎn)型及民間藝術(shù)“生產(chǎn)性保護(hù)方式”提出，一些代表性的民間藝術(shù)在地方的經(jīng)濟(jì)、文化建設(shè)中起到越來(lái)越重要的作用。民間藝術(shù)不再是單純的傳承與保護(hù)，它開(kāi)始進(jìn)入藝術(shù)文化產(chǎn)業(yè)視野，引起人們的關(guān)注。從新的文化視角、設(shè)計(jì)語(yǔ)境來(lái)看，有些專(zhuān)家、學(xué)者提出“文化搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲”的觀點(diǎn)，它所表達(dá)的應(yīng)該是民間藝術(shù)適應(yīng)公共領(lǐng)域后表現(xiàn)的新的文化屬性。在城市旅游視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)中探討民間藝術(shù)的應(yīng)用價(jià)值與方法，實(shí)際上是在社會(huì)轉(zhuǎn)型期對(duì)民間藝術(shù)進(jìn)行重構(gòu)，在其藝術(shù)形式上更加專(zhuān)業(yè)化、美學(xué)化。這種構(gòu)建是民間藝術(shù)融入現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)中的一種實(shí)踐嘗試。

近些年來(lái)，很多發(fā)達(dá)國(guó)家在全球經(jīng)濟(jì)中為了增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)地位都非常重視城市的特色藝術(shù)風(fēng)貌與美學(xué)形象塑造，尤其在傳統(tǒng)文化藝術(shù)與景觀特征保護(hù)的研究方面，加強(qiáng)了城市旅游視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)的管理環(huán)境。例如歐洲的一些國(guó)家很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)就是國(guó)際性的旅游城市，盡管城市很小卻有濃厚的地域文化。他們以鮮明的個(gè)性化形象，吸引了越來(lái)越多的來(lái)自世界各地游客，例如法國(guó)著名旅游圣地波城（Pau）。城市旅游視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)的核心要素標(biāo)志不但應(yīng)融入當(dāng)?shù)氐臍v史文化、自然風(fēng)光，還應(yīng)特別提煉納入代表當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情的民俗工藝品，這樣對(duì)民間、民俗文化的重視的同時(shí)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值也得到彰顯。

三、民間藝術(shù)在城市旅游視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)中需解決的幾個(gè)問(wèn)題

首先，要解決的是民間藝術(shù)價(jià)值理解與價(jià)值模式構(gòu)建問(wèn)題。民間藝術(shù)是一種藝術(shù)形式而非天然商品，其本身不具有商品的屬性和特征，所以不能直接實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值。民間藝術(shù)在城市旅游視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)中應(yīng)用，實(shí)際上是對(duì)民間藝術(shù)商業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化、時(shí)尚化的一種嘗試。所以在城市旅游視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)中利用民間藝術(shù)、開(kāi)發(fā)民間藝術(shù)的前提是建立在對(duì)民間藝術(shù)的價(jià)值理解、與價(jià)值模式構(gòu)建上。民間藝術(shù)價(jià)值主要有兩部分構(gòu)成，一部分是從藝術(shù)、民俗、宗教、歷史或科學(xué)的角度所看到的必要價(jià)值；另一部分是由使用價(jià)值與精神價(jià)值構(gòu)成的其他價(jià)值。民間藝術(shù)的價(jià)值不僅體現(xiàn)在可以用形象符號(hào)的方式表達(dá)文化、政治、哲學(xué)、宗教、經(jīng)濟(jì)等內(nèi)容，還可以運(yùn)用各種美的方式展示智慧、表達(dá)思想、抒發(fā)感情。例如民間美術(shù)、詩(shī)歌、舞蹈、神話(huà)傳說(shuō)、建筑等，它們帶給人們感官上愉悅的同時(shí)也陶冶人們的心靈。民間藝術(shù)的科學(xué)價(jià)值體現(xiàn)在它反映的是社會(huì)某特定歷史時(shí)期、生產(chǎn)力發(fā)展?fàn)顩r下的科學(xué)技術(shù)水平及人們的創(chuàng)造力。例如前人的研究成果為后人科學(xué)研究提供了參考借鑒的信息資源、基礎(chǔ)研究。民間藝術(shù)的精神價(jià)值主要包含宗教信仰、民族精神與教育宣傳等。民間藝術(shù)在合理的開(kāi)發(fā)利用下對(duì)其自身或衍生品的研發(fā)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生的對(duì)文化產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)意義，我們稱(chēng)為使用價(jià)值。例如對(duì)名勝古跡、傳統(tǒng)風(fēng)俗、禮儀、文化內(nèi)涵的挖掘，對(duì)工業(yè)遺產(chǎn)閑置廠(chǎng)房的空間再利用及功能轉(zhuǎn)換等。只有深刻理解民間藝術(shù)資源的價(jià)值，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行價(jià)值選擇才能完成城市旅游視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)內(nèi)容豐富及區(qū)別性。在民間藝術(shù)價(jià)值的建構(gòu)上我們可以考慮以下幾點(diǎn)：典型性、稀缺性、知名度、傳承度及現(xiàn)有數(shù)量。endprint

其次，要解決民間藝術(shù)挖掘梳理與符號(hào)提煉的問(wèn)題。民間藝術(shù)符號(hào)是創(chuàng)作者通過(guò)體驗(yàn)生活，對(duì)藝術(shù)對(duì)象進(jìn)行加工塑造出來(lái)的，藝術(shù)家創(chuàng)作的過(guò)程也是符號(hào)化的過(guò)程，背景不同、內(nèi)容不同的具體事物通過(guò)概念、普遍原則聯(lián)系起來(lái)，使符號(hào)擁有了相應(yīng)內(nèi)涵。同時(shí)，藝術(shù)家又可以將帶有的明確意義符號(hào)表達(dá)自我情感，傳給觀眾。通過(guò)創(chuàng)作者引導(dǎo)觀眾接受符號(hào)信息并將其帶入預(yù)定的價(jià)值體系中，符號(hào)在這種有意識(shí)的傳播中誕生。民間藝術(shù)符號(hào)過(guò)程中從不同的角度來(lái)說(shuō)代表不同的意義。從指示來(lái)說(shuō)是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的過(guò)程，從象征角度是意義化過(guò)程，從圖像上來(lái)說(shuō)是精煉化過(guò)程。將民間藝術(shù)精煉后的符號(hào)應(yīng)用到城市旅游視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)當(dāng)中實(shí)際上是完成從圖像符號(hào)到指示符號(hào)后成為象征符號(hào)的一個(gè)過(guò)程。例如長(zhǎng)白山滿(mǎn)族剪紙藝術(shù)，由于長(zhǎng)白山是古代高句麗、渤海、金代、滿(mǎn)族文化的發(fā)祥地，因此，地理、歷史、人文、民族、宗教的因素形成了長(zhǎng)白山滿(mǎn)族剪紙獨(dú)一無(wú)二的藝術(shù)風(fēng)格。剪紙內(nèi)容上不但有表現(xiàn)滿(mǎn)族的習(xí)俗生活，如花轎迎娶、日暮樵歸、庭院祭祀，還有表現(xiàn)了長(zhǎng)白山區(qū)的自然面貌和風(fēng)物特征的題材，如老林挖參、白山狩獵、爬犁送糞等。剪法上與漢族剪紙的表現(xiàn)技巧有著明顯的不同，如人物多為站立正面，形態(tài)古拙，與古代的巖畫(huà)有些相似，且復(fù)雜的場(chǎng)面多用粗獷的線(xiàn)條表現(xiàn)。著名學(xué)者郭沫若曾準(zhǔn)確生動(dòng)地評(píng)價(jià)剪紙藝術(shù)：“曾見(jiàn)北國(guó)之窗花，其味天真而渾厚?！痹谝蚤L(zhǎng)白山為主題的旅游視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)當(dāng)中，除了要挖掘以上符號(hào)形式及其觀念以取得形式上的美感，設(shè)計(jì)師還要利用這一符號(hào)具有的深厚的民間文化意蘊(yùn)來(lái)象征一種地域精神，粗獷、豪放、追求自由、熱愛(ài)生活的自然理念。另外，在視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)當(dāng)中民間藝術(shù)符號(hào)傳統(tǒng)表現(xiàn)方式也可以借鑒，例如的陰陽(yáng)觀、生生觀與吉祥觀、自由意向變相再造造型觀、夸張寫(xiě)神的圖騰造型觀。這些表達(dá)方式都可以應(yīng)用到城市旅游視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)中去，這也是民間藝術(shù)“物承文化”的功能實(shí)踐嘗試。在進(jìn)行視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)核心要素標(biāo)志的時(shí)候可以借鑒剪紙藝術(shù)手法通過(guò)平面化的風(fēng)格來(lái)表現(xiàn)立體元素，同時(shí)其五行五色的應(yīng)用原則、材料與工藝的結(jié)合方式都可以體現(xiàn)在視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)與實(shí)施中。

最后，民間藝術(shù)引入城市視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)的技術(shù)手段與產(chǎn)權(quán)保護(hù)問(wèn)題也非常重要。城市旅游視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)當(dāng)中，數(shù)字技術(shù)的參與必不可少。各項(xiàng)軟件工具的功能化與人性化給設(shè)計(jì)師帶來(lái)前所未有的體驗(yàn)及施展空間。例如通過(guò)數(shù)字化技術(shù)手段，再加上雕刻機(jī)、數(shù)碼噴繪等現(xiàn)代科技工藝，視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)任何視覺(jué)要求都能得到滿(mǎn)足。同時(shí)，無(wú)論是設(shè)計(jì)創(chuàng)意方案與客戶(hù)的有效溝通，還是資料的獲取、便捷傳遞等優(yōu)勢(shì)非常明顯。高質(zhì)量高效率的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)繪制都是傳統(tǒng)技術(shù)無(wú)法媲美的。視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)手冊(cè)的制定相當(dāng)于一個(gè)保證城市旅游形象的內(nèi)部“憲法”，為了確保信息傳播的一致性，數(shù)字技術(shù)手段必不可少，例如色彩定位技術(shù)、印前制圖等。數(shù)字技術(shù)是城市旅游視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)的重要實(shí)現(xiàn)手段，特別是在視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)的展示環(huán)節(jié)帶來(lái)全方位的新視覺(jué)體驗(yàn)，就如著名設(shè)計(jì)大師原研哉所說(shuō)：“我們的環(huán)境是由具體生活的人構(gòu)成的，它所走向的前方，就是技術(shù)與設(shè)計(jì)的未來(lái)?！?/p>

在傳統(tǒng)觀念里人們對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的認(rèn)識(shí)多來(lái)自與經(jīng)濟(jì)密切相關(guān)的商標(biāo)權(quán)、專(zhuān)利權(quán)與工業(yè)產(chǎn)權(quán)，但對(duì)文化藝術(shù)相關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題了解的比較少。隨著新經(jīng)濟(jì)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)、經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，民間藝術(shù)在城市旅游視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)成果作為一種再創(chuàng)造，如廣告、商品外觀設(shè)計(jì)一樣也受到版權(quán)的保護(hù)。如何充分利用版權(quán)來(lái)推動(dòng)、促進(jìn)文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也是設(shè)計(jì)師與合作方必要考慮的問(wèn)題。

綜上所述，每個(gè)城市旅游視覺(jué)形象都因?yàn)樽约邯?dú)具特色民間藝術(shù)文化呈現(xiàn)出區(qū)別于其他城市的精神風(fēng)貌，在城市旅游視覺(jué)形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)當(dāng)中如何將特色民間藝術(shù)轉(zhuǎn)化成設(shè)計(jì)視覺(jué)符號(hào)，如何進(jìn)行民間藝術(shù)價(jià)值構(gòu)建，如何利用現(xiàn)代技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)完美設(shè)計(jì)構(gòu)想等都是一個(gè)城市旅游形象設(shè)計(jì)成功與否的關(guān)鍵因素。文化史告訴我們，盡管每一種藝術(shù)樣式都有自己的興起、發(fā)展、衰敗、滅亡的過(guò)程，但是它們中有價(jià)值的部分卻是永遠(yuǎn)留下來(lái)的∞。一個(gè)城市只有以地域自然環(huán)境、文化歷史、人文特色等因素為研究出發(fā)點(diǎn)，把最有影響力的、具有獨(dú)特風(fēng)格藝術(shù)資源挖掘出來(lái)，培育成最具區(qū)域特色的藝術(shù)文化精品，將其作為一種文化符號(hào)融進(jìn)自身所在城市旅游視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)中去，才能樹(shù)立自身鮮明且有文化內(nèi)涵的視覺(jué)形象，在城市之間的旅游競(jìng)爭(zhēng)中增強(qiáng)軟實(shí)力，才能服務(wù)于地方的經(jīng)濟(jì)文化建設(shè)。

（責(zé)任編輯：李明彥）endprint