“估”有所依：如何估算圖書的銷量

徐永杰

在選題策劃過程中，如何確認(rèn)同類圖書的銷量，如何得知作者已出版圖書的市場反饋，如何預(yù)估新選題的銷售前景？面對這一連串棘手的問題，不僅新編輯感覺無從下手，甚至有些老編輯都難以把握。其中的主要原因是當(dāng)前的圖書銷售渠道比較分散，銷售信息集成化、透明度不夠，銷售信息的傳達(dá)受到很大的制約，以致各方信息不對稱成為常態(tài)。那么，如何在現(xiàn)有的情況下對圖書銷量有一個(gè)較為準(zhǔn)確的估算？在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，筆者根據(jù)自己的工作經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出解決這一難題的可行性途徑。

圖書銷量估算中存在的問題

對很多編輯來說，估算已出版圖書的銷量以及預(yù)估新選題的預(yù)期銷量，存在“無從下手”“無據(jù)可依”“無人可信”的“三無”困境。

第一，面對選題，“無從下手”。很多編輯，尤其是新編輯，在進(jìn)行同類圖書調(diào)研時(shí)，總是無法清楚地了解同類圖書的銷量，感覺“無從下手”。如何判斷同類圖書銷量的好壞？咨詢責(zé)任編輯，除非與其私下關(guān)系很好，否則很難得到實(shí)際調(diào)撥量；咨詢印刷廠，一般來說因簽有保密協(xié)議，沒有印刷廠會(huì)愿意提供實(shí)際印數(shù)；查詢第三方數(shù)據(jù)，開卷數(shù)據(jù)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城、亞馬遜三大網(wǎng)站評論數(shù)又和讀者的實(shí)際購買數(shù)存在相當(dāng)?shù)牟町?，如何估算成為一個(gè)看似不可解決的難題。

第二，真實(shí)銷量，“無據(jù)可依”。有經(jīng)驗(yàn)的老編輯，有時(shí)會(huì)依賴經(jīng)驗(yàn)估算銷量，也能做到“差不多”。例如，一位專注于銷售類圖書的策劃編輯，會(huì)根據(jù)選題名、目錄、樣章、作者簡介等資料，大致估算出其銷量。但如果需要該編輯提供估算依據(jù)、估算過程，他卻很難說得清楚。這種借助經(jīng)驗(yàn)、感覺來估算圖書銷量的方法，大多數(shù)編輯短時(shí)間內(nèi)無法學(xué)會(huì)、無法掌握，可推廣性相對較差。也有的編輯估算方法很“粗暴”，認(rèn)為一本圖書的銷量=開卷總銷量×（3～4）倍+當(dāng)當(dāng)網(wǎng)評論數(shù)×（8～10）倍+其他銷量，或者按照同類圖書在開卷數(shù)據(jù)排行榜的前3名或前10名的平均銷量為依據(jù)預(yù)估新選題銷量，這樣的估算方法往往缺乏依據(jù)。

第三，眾說紛紜，“無人可信”。同一本圖書，不同的人對其銷量的判斷也會(huì)有差別。作者對圖書銷量通常會(huì)很樂觀，也在情理之中；出于宣傳的需要，責(zé)任編輯和出版單位對外宣傳的圖書銷量也會(huì)存在“溢價(jià)”；實(shí)體店某些店員的“感覺”只能是一家之談；開卷數(shù)據(jù)中會(huì)有“回購”的因素；三大網(wǎng)站（當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城、亞馬遜）的評論中不乏“灌水”的成分。這樣看來，要想獲得相對真實(shí)的數(shù)據(jù)，還真是任重而道遠(yuǎn)。

有效的銷售數(shù)據(jù)在哪兒

在探討數(shù)據(jù)來源之前，不妨先來看看圖書的主要銷售渠道：主渠道，新華書店；二渠道，民營渠道；網(wǎng)絡(luò)渠道，通常指三大網(wǎng)站（當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城、亞馬遜）的銷售渠道；其他渠道，如淘寶、機(jī)場、商超、高鐵、館配等渠道。不同類型的圖書在各渠道上的表現(xiàn)會(huì)有所不同，例如，生活類圖書在網(wǎng)絡(luò)渠道上的銷售比重會(huì)比較高，科技類圖書依然堅(jiān)守在主渠道，經(jīng)管類圖書集中在機(jī)場和高鐵渠道等，這些都應(yīng)作為圖書估算銷量時(shí)的參考指數(shù)。圖書在銷售渠道上的表現(xiàn)，最終體現(xiàn)在不同類別的銷售數(shù)據(jù)中。工作中通常用到的銷售數(shù)據(jù)有以下幾種。

第一，開卷數(shù)據(jù)。開卷數(shù)據(jù)是當(dāng)前出版工作者常用的數(shù)據(jù)之一，體現(xiàn)的是圖書在主渠道中的銷售表現(xiàn)。截至目前，已有800多個(gè)縣級以上城市的2000多家書店門市、部分網(wǎng)店加入該系統(tǒng)。開卷數(shù)據(jù)可以通過搜索關(guān)鍵詞、關(guān)鍵字的方式查詢，從搜索結(jié)果中可以看到本月銷量、當(dāng)年銷量、累計(jì)銷量等數(shù)據(jù)，如圖1。

圖1

第二，三大網(wǎng)絡(luò)書店的評價(jià)指標(biāo)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城、亞馬遜三大網(wǎng)站的評論數(shù)量、收藏量、網(wǎng)站排名、評分級別等可以作為估算圖書銷量的參考指標(biāo)。編輯可以根據(jù)評論數(shù)量粗略估算圖書的銷售情況，根據(jù)評分及評論內(nèi)容則可以詳細(xì)了解讀者的反饋。三大網(wǎng)站在圖書銷售方面具有以下特點(diǎn)：其一，針對一般圖書，當(dāng)當(dāng)銷量：京東銷量：亞馬遜銷量大致為 2∶1∶1。其二，圖書在三大網(wǎng)站的實(shí)際銷量大都為評論數(shù)的2～5倍，隨著圖書的暢銷，其倍數(shù)呈遞減趨勢。例如，截至2014年2月，《好媽媽不吼不叫教育男孩100招》在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的評論數(shù)為3萬多條，實(shí)際銷量則為7萬多冊，如圖2。其三，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的讀者比較大眾化，社科、少兒類圖書為其亮點(diǎn)；京東商城的讀者以男性為主，男女比例約為6∶4，IT類圖書在該網(wǎng)站的銷量較好；亞馬遜的讀者中學(xué)生偏多，故教材類圖書在該網(wǎng)站銷量不錯(cuò)。其四，鑒于讀者特點(diǎn)的不同，各網(wǎng)站讀者活躍程度（評論數(shù)量）的差異較大。一般來說，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的讀者比較喜歡發(fā)表評論，京東商城次之，亞馬遜最少。

圖2

第三，其他途徑。如北京新華文化購書指南，在北京新華書店的網(wǎng)站上可以查詢到圖書近期在該渠道的銷售情況，編輯可以根據(jù)銷售情況、排行榜、購書指南等進(jìn)行估算，雖然無法估算出總銷量，但是可作為估算整體銷量時(shí)的參考，如圖3。除了北京新華文化購書指南的銷售數(shù)據(jù)，其他省市也有類似的銷售數(shù)據(jù)可以使用，不過這些都是需要付費(fèi)的，如已購買，用起來是非常方便的。此外，還可以通過相關(guān)渠道獲取的信息對上述數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證，具體包括3個(gè)渠道。其一，豆瓣網(wǎng)。豆瓣網(wǎng)既提供了部分較大網(wǎng)店的銷售鏈接，也提供了讀者對作品的評論（評論數(shù)量）及作品的評分。與其他網(wǎng)站相比，豆瓣網(wǎng)對“水”帖及“書托”的管理較嚴(yán)，可信度、可參考價(jià)值較高。不過，豆瓣網(wǎng)的讀者多關(guān)注社科文藝類圖書，對其他類別圖書的反饋較少。其二，淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)上的網(wǎng)絡(luò)書店。目前，有不少的出版單位在淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)等交易網(wǎng)站上開設(shè)了獨(dú)立自主的網(wǎng)絡(luò)書店，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)書店的銷量可以了解讀者在全國市場的分布情況，如某類圖書在各地的銷量排名等。其三，各大網(wǎng)站或報(bào)紙上的圖書排行榜，其可參考性比較強(qiáng)。

圖3

銷量估算方法及注意事項(xiàng)

筆者根據(jù)自己多年的出版經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，已出版圖書的銷量和新選題銷量的估算方法要嚴(yán)格區(qū)分，這樣才能做到準(zhǔn)確估算。在估算的過程中，難免會(huì)遇到不同的問題，這既是考驗(yàn)編輯對市場的分析能力的時(shí)候，也是成長為優(yōu)秀編輯的必經(jīng)之路。

第一，已出版圖書銷量的估算方法。其一，開卷銷量估算法。適用于以地面店銷售為主的圖書，編輯可根據(jù)開卷數(shù)據(jù)反推其整體銷量，一般來說，整體銷量為開卷數(shù)據(jù)的3～5倍。其二，同類書調(diào)撥類比估算法。選取2～3本該領(lǐng)域的圖書（與需估算的圖書出版社相同），要求其在開卷數(shù)據(jù)、三大網(wǎng)站的表現(xiàn)與要估算的圖書大體相當(dāng)。那么，該圖書的實(shí)際銷量=該2～3本同類圖書調(diào)撥量的平均值×80%（假定退貨率為20%）。其三，當(dāng)當(dāng)評論數(shù)估算法。如果當(dāng)當(dāng)評論數(shù)遠(yuǎn)大于開卷銷量，則圖書的實(shí)際銷量=當(dāng)當(dāng)評論數(shù)×（2～5）倍×2+開卷銷量+其他銷量，其中“2～5”為與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)溝通后確定的經(jīng)驗(yàn)數(shù)值，“×2”是為了得到三大網(wǎng)站的銷量；如果當(dāng)當(dāng)網(wǎng)評論數(shù)小于開卷銷量，則可采用“開卷銷量估算法”。其四，其他方法。可以咨詢原出版單位或者相關(guān)印刷廠的朋友了解其印量及庫存情況；也可借助于經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行估算，不過該方法要求編輯對市場有較為深入的了解。

第二，新選題銷量估算方法。其一，作者暢銷度估算法。適用于作者已出版多部同類圖書的情況，新選題預(yù)估銷量=已出版同類圖書的平均銷量。當(dāng)然，如果新選題的賣點(diǎn)、書名、推薦度等有更多亮點(diǎn)，也可對預(yù)估銷量進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。其二，同類書銷量估算法。該方法的關(guān)鍵就是要找到新選題在該類圖書中所處的位置，如要估算《大數(shù)據(jù)營銷》（營銷/銷售方向）的銷量，具體步驟包括：首先，登錄開卷系統(tǒng)，錄入“大數(shù)據(jù)”開始搜索，得出同類圖書最早上市時(shí)間（2012年1月）、年品種變化、年均銷量變化等信息。其次，按照三級分類篩選“營銷/銷售”，得出如下結(jié)果（表1）。再次，確定《大數(shù)據(jù)營銷》在下表中的位置，參考標(biāo)準(zhǔn)包括：作者知名度、出版社推廣能力、賣點(diǎn)、選題內(nèi)容等。最后，預(yù)估《大數(shù)據(jù)營銷》的銷量。

表1

第三，估算銷量時(shí)的注意事項(xiàng)。其一，三大網(wǎng)站及各一線城市新華書店多為買榜、回購的“重災(zāi)區(qū)”，在估算圖書銷量時(shí)如果發(fā)現(xiàn)異常，如某書店銷售量過大等，應(yīng)查明原因，根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整。其二，經(jīng)驗(yàn)值是變化的，不同時(shí)期、不同領(lǐng)域的圖書，會(huì)存在一定的差異，不可一概而論。因此，編輯應(yīng)該經(jīng)常與三大網(wǎng)站的領(lǐng)域經(jīng)理溝通，獲得所涉及領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)值，這樣才能準(zhǔn)確估算圖書銷量。

上述方法均不是唯一和精準(zhǔn)的估算方法，需要幾種方法綜合運(yùn)用，再加上足夠的經(jīng)驗(yàn)，才能得出相對有效的估算結(jié)果。在運(yùn)用上述方法時(shí)，也可以通過新華網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)等的銷量或評論數(shù)來對得出的結(jié)果進(jìn)行校正。

（作者單位：機(jī)械工業(yè)出版社）