白酒“拼跌”為哪般？

范福琳

五糧液日前發(fā)出激勵新政，據(jù)稱其經(jīng)銷商拿貨價相當(dāng)于576元。這是五糧液在繼今年5月將52度水晶瓶出廠價從729元/瓶調(diào)至609元/瓶之后的再次“紆尊降貴”。

早就有經(jīng)銷商哀嘆：“53度的飛天茅臺最高賣到過2000元一瓶，但今年即使在春節(jié)旺季也只有1000元左右”。

有人稱此次五糧液再度降價或許是為應(yīng)戰(zhàn)瀘州老窖發(fā)起的價格挑戰(zhàn)。據(jù)了解，瀘州老窖已于今年7月放棄國窖1573的挺價策略，經(jīng)銷商計劃內(nèi)結(jié)算價調(diào)整為560元，計劃外調(diào)至620元；煙酒店渠道調(diào)整至620元，商超為670元，團(tuán)購成交指導(dǎo)價680元。

不僅如此，酒企在終端零售價上也做出了調(diào)整，有人專門做了了解，稱在某酒類直供超市里，國窖1573的價格為619元/瓶，大大低于官方指導(dǎo)零售價。52度五糧液整箱6瓶裝團(tuán)購價，為每瓶629元，相比不久前又降了30元。

此時，正是以往的消費(fèi)旺季，這些曾經(jīng)“高冷”的一線白酒紛紛降價，如此“拼跌”令人感嘆不已。

在限制“三公”消費(fèi)的大環(huán)境下，高端白酒的消費(fèi)受限顯而易見，“黃金十年”的狂奔路被迫斬斷，只得嘆往昔不可追、美景不再來。

如果簡單地將問題歸于“三公”消費(fèi)的限制，似乎又有為白酒行業(yè)的不景氣開脫之嫌疑，其實(shí)，從行業(yè)整體來講，高端酒企落入如今的尷尬境地正是為自己曾經(jīng)那被打了雞血似的擴(kuò)張之路買單。

在過去的“黃金十年”，中國白酒企業(yè)一路高歌猛進(jìn)，在高利潤、高增長的誘惑下，紛紛抓走上產(chǎn)能擴(kuò)張之路。2004年我國白酒產(chǎn)量僅300多萬千升，至2014年卻已超過1200萬千升，十年之內(nèi)產(chǎn)量翻了4倍左右，增速之高令人咋舌。

同時地方政府也對酒企的擴(kuò)張之路起到了推波助瀾的作用：四川省曾制定白酒產(chǎn)業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃，提出打造宜賓、瀘州兩個白酒千億產(chǎn)業(yè)基地，到2015年末規(guī)模以上白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入3000億元；湖北省政府提出做大做強(qiáng)稻花香、枝江、白云邊等優(yōu)勢企業(yè)，打造鄂西北白酒“金三角”。

在嘗到甜頭之后，一些酒企不再滿足僅僅做區(qū)域老大，而是邁上全國性擴(kuò)張之路，然而，結(jié)果卻是一再敗退。酒鬼酒重返湖南老家就是一個例證，酒鬼酒副總經(jīng)理郝剛說“我要在湖南當(dāng)老大，只有在湖南當(dāng)老大，我才能在整個中國酒業(yè)立得住，如果湖南我都立不住了，我在外面排名前十能有什么用？”

然而，失去了地方接待指定用酒之類的保護(hù)，區(qū)域型酒企在全國市場上的表現(xiàn)就好像是離開了父母的孩子一樣難以走遠(yuǎn)。有人說，“白酒上市公司中大部分是國營的，國資背景下，其公司負(fù)責(zé)人擁有很高行政級別，在市場化經(jīng)營中常用行政手段來控制價格。除了全國性品牌，一些區(qū)域性品牌在當(dāng)?shù)匾灿械胤奖Ｗo(hù)主義。”

白酒業(yè)的黃金時代已然過去，是時候反省了。不久前，五糧液掌門人唐橋表示，“中國酒企應(yīng)該清醒地認(rèn)識到，我們過去取得的高速成長不是來源于品牌、品質(zhì)的提高和成本控制，也不是靠優(yōu)良的服務(wù)，現(xiàn)在我們應(yīng)該把注意力重新放到市場和消費(fèi)者身上去?！?/p>

然而，我們又看到了酒企的各種“不務(wù)正業(yè)”：五糧液用酒糟生產(chǎn)飼料、皇臺酒業(yè)投資6億涉足保健品行業(yè)，茅臺在海南投資22億打造旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，前不久五糧液又公告稱，將設(shè)立四川宜賓五糧液旅游文化開發(fā)有限責(zé)任公司。如此多元化，能否幫助酒企擺脫困境？