保險(xiǎn)公司顧客價(jià)值創(chuàng)新與發(fā)展

糜湘麗

保險(xiǎn)是金融的重要組成部分，保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展關(guān)系到整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與穩(wěn)定?，F(xiàn)狀表明，我國(guó)的保險(xiǎn)行業(yè)在迅猛發(fā)展的同時(shí)，也呈現(xiàn)出各種各樣的問(wèn)題，其中市場(chǎng)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題顯得尤為突出。如果各保險(xiǎn)公司都能夠重視這一現(xiàn)象，從顧客角度來(lái)考慮問(wèn)題，著眼于顧客價(jià)值創(chuàng)新，則保險(xiǎn)市場(chǎng)有望走出無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的格局，呈現(xiàn)健康發(fā)展的良好勢(shì)頭。

一、保險(xiǎn)市場(chǎng)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)模式的弊端

2013年，我國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)總收入1.72萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)11.2%；至2013年底，我國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)總資產(chǎn)接近8.3萬(wàn)億元。然而，由于受多年來(lái)粗放式經(jīng)營(yíng)理念的影響，保險(xiǎn)業(yè)在高速發(fā)展的同時(shí)，也出現(xiàn)了諸多混亂的局面，而大多數(shù)問(wèn)題的存在都與保險(xiǎn)市場(chǎng)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)。

1.競(jìng)爭(zhēng)主體的區(qū)域發(fā)展不平衡，盈利與份額導(dǎo)向重于客戶價(jià)值導(dǎo)向。來(lái)自中國(guó)保監(jiān)會(huì)網(wǎng)站的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年度在我國(guó)的保費(fèi)構(gòu)成中，東部發(fā)展較快的十一省市（含遼、京、津、冀、魯、蘇、滬、浙、閩、粵、瓊，單列市保費(fèi)計(jì)入相應(yīng)?。┱伎偙ＹM(fèi)收入的58%，而廣大西部地區(qū)保費(fèi)占比僅僅20%左右。許多保險(xiǎn)公司考慮到西部地區(qū)的盈利性不強(qiáng)，所以并未大規(guī)模進(jìn)入西部市場(chǎng)；而與此相對(duì)應(yīng)的，西部地區(qū)廣大客戶需求卻難以得到如東部沿海地區(qū)需求一樣的滿足。這種局面的形成在一定程度上體現(xiàn)出各保險(xiǎn)公司發(fā)展中的盈利與份額導(dǎo)向重于客戶價(jià)值導(dǎo)向。

2.競(jìng)爭(zhēng)主體的產(chǎn)品與服務(wù)高度同質(zhì)，存在不同程度的惡性競(jìng)爭(zhēng)，技術(shù)含量有待提升。由于各保險(xiǎn)公司提供的產(chǎn)品與服務(wù)同質(zhì)化明顯，缺乏產(chǎn)品差異化和特色服務(wù)，因而保險(xiǎn)公司在競(jìng)爭(zhēng)中不得不將著力點(diǎn)放在降低價(jià)格上面，造成低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)。如有些保險(xiǎn)公司以直接給予投保人打折的形式降低費(fèi)率，有些公司違規(guī)向客戶支付保險(xiǎn)費(fèi)以吸引客戶，或是承諾客戶在保險(xiǎn)期內(nèi)即使未發(fā)生保險(xiǎn)事故也給予客戶一定額度的固定賠付金，諸如此類的違規(guī)行為在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中都或多或少地存在，這對(duì)市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是不利的。

3.競(jìng)爭(zhēng)主體的經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化趨同，差異化定位不明顯。點(diǎn)開(kāi)各大保險(xiǎn)公司的網(wǎng)站，會(huì)發(fā)現(xiàn)各公司的經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化等提法驚人地趨同甚至一致，這種理念和文化上的趨同導(dǎo)致各公司之間差異化定位不明顯，這也是產(chǎn)品高度同質(zhì)的原因之一。表現(xiàn)在市場(chǎng)層面，就是險(xiǎn)種雷同，險(xiǎn)種類型、規(guī)模占比結(jié)構(gòu)相似，競(jìng)爭(zhēng)激烈。

4.競(jìng)爭(zhēng)主體過(guò)分追求市場(chǎng)規(guī)模而忽略了自身基礎(chǔ)管理和建設(shè)。由于產(chǎn)品同質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)激烈甚至惡性競(jìng)爭(zhēng)的存在，許多公司各級(jí)管理人員都把工作重心放在追求市場(chǎng)規(guī)模上面，而對(duì)支持公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的人才素質(zhì)、員工忠誠(chéng)、管理制度、風(fēng)險(xiǎn)管理水平、特色服務(wù)等方面關(guān)注度不夠，導(dǎo)致一些公司出現(xiàn)人員素質(zhì)良莠不齊、專業(yè)技能不強(qiáng)、辦事效率低下、流程管理不到位、官僚主義和本位主義盛行、承保利潤(rùn)底，甚至出現(xiàn)承保虧損等各種各樣的問(wèn)題，這些問(wèn)題通過(guò)傳導(dǎo)最終反映在市場(chǎng)層面，從而使公司品牌形象受影響，最終反而影響到公司未來(lái)的規(guī)模和全面發(fā)展。

二、保險(xiǎn)公司顧客價(jià)值創(chuàng)新的內(nèi)涵及作用

1.保險(xiǎn)公司顧客價(jià)值創(chuàng)新的內(nèi)涵。保險(xiǎn)公司的顧客價(jià)值創(chuàng)新是在為客戶提供針對(duì)性強(qiáng)的險(xiǎn)種產(chǎn)品滿足客戶需求以及為客戶做好全方位服務(wù)的過(guò)程中體現(xiàn)出來(lái)的，在某一方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供更多價(jià)值的、有獨(dú)特吸引力的價(jià)值創(chuàng)新。例如：如果客戶覺(jué)得某險(xiǎn)種因功能太多而抬高了價(jià)格，則保險(xiǎn)公司可以考慮將險(xiǎn)種的多余功能剔除掉，而將客戶想要的單一功能進(jìn)一步強(qiáng)化，這樣既能更好地滿足客戶需求，又不增加客戶的額外成本。再如：保險(xiǎn)公司可以增加服務(wù)投入，將客戶服務(wù)做得更加到位，一方面可以隨時(shí)關(guān)注到保險(xiǎn)標(biāo)是否處于安全狀態(tài)，降低出險(xiǎn)賠付率；另一方面可以獲得客戶的認(rèn)可，在提高續(xù)保率、降低退保率的同時(shí)，不僅獲得了穩(wěn)定的客戶源，還可以通過(guò)客戶的口碑宣傳進(jìn)一步獲得新客戶，從而降低新客戶開(kāi)發(fā)成本。由于賠付率降低和新客戶開(kāi)發(fā)成本的降低，最終使公司成本進(jìn)一步下降，不會(huì)因?yàn)樘峁└觾?yōu)質(zhì)的服務(wù)而增加公司和客戶的成本支出。2.保險(xiǎn)公司顧客價(jià)值創(chuàng)新的作用。（1）顧客價(jià)值創(chuàng)新可以促使保險(xiǎn)公司同時(shí)注重差異化和低成本，從而提升公司核心競(jìng)爭(zhēng)力。長(zhǎng)期以來(lái)，保險(xiǎn)公司習(xí)慣于走低成本模仿式競(jìng)爭(zhēng)道路，個(gè)別公司在市場(chǎng)爭(zhēng)奪中也會(huì)著眼于差異化競(jìng)爭(zhēng)，但一般的觀點(diǎn)認(rèn)為差異化與低成本難以同時(shí)實(shí)現(xiàn)。而顧客價(jià)值創(chuàng)新以全新的理念同時(shí)注重差異化與低成本，從關(guān)注顧客價(jià)值關(guān)鍵要素的角度去獲得客戶群，將有限的成本資源放在關(guān)鍵要素上，從而創(chuàng)造出新的保險(xiǎn)市場(chǎng)空間，使自己擺脫競(jìng)爭(zhēng)困境，有利于鞏固自己的優(yōu)勢(shì)地位。（2）顧客價(jià)值創(chuàng)新可以使保險(xiǎn)公司不直接參與硬碰硬的正面競(jìng)爭(zhēng)，有利于促進(jìn)行業(yè)融合和有序發(fā)展。俗話說(shuō)，同行是冤家，這種現(xiàn)象在保險(xiǎn)業(yè)中也或多或少地存在。但是，它不符合行業(yè)發(fā)展的基本方向，因?yàn)殡S著時(shí)代的發(fā)展，單個(gè)企業(yè)單打獨(dú)斗很難獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。顧客價(jià)值創(chuàng)新理念使市場(chǎng)主體避開(kāi)正面的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，有利于各保險(xiǎn)公司從競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)走向合作狀態(tài)，各自開(kāi)發(fā)出適合自身優(yōu)勢(shì)的未被占領(lǐng)的市場(chǎng)空間，獲取更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而共同促進(jìn)市場(chǎng)與行業(yè)的有序發(fā)展。（3）顧客價(jià)值創(chuàng)新有利于保險(xiǎn)公司更好地滿足消費(fèi)者需求，為社會(huì)創(chuàng)造更大的價(jià)值。顧客價(jià)值創(chuàng)新理念促使保險(xiǎn)公司從傳統(tǒng)的規(guī)模和利潤(rùn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻魧?dǎo)向，從而更快更好地了解市場(chǎng)信息和消費(fèi)者需求，并迅速作出反應(yīng)。這樣既能更好地滿足消費(fèi)者的需求，又能培養(yǎng)一批忠誠(chéng)度較高的客戶群體，使保險(xiǎn)公司更有針對(duì)性地為客戶服務(wù)，創(chuàng)造更多的社會(huì)價(jià)值。

三、保險(xiǎn)公司實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值創(chuàng)新的方向與途徑

1.剔除客戶認(rèn)為完全沒(méi)有必要的多余產(chǎn)品或服務(wù)功能。這樣做主要是為了降低成本，使客戶無(wú)需為自己不感興趣的感知利益買單。這些多余因素的存在可能只是保險(xiǎn)公司為了在競(jìng)爭(zhēng)中與對(duì)手攀比，也可能只是為了在消費(fèi)者面前制造一個(gè)噱頭，形成一個(gè)亮點(diǎn)，或是消費(fèi)者所重視的利益已經(jīng)發(fā)生了根本性變化。例如，在保險(xiǎn)服務(wù)三農(nóng)的過(guò)程中，保險(xiǎn)公司就無(wú)需把城市旺銷的一些理財(cái)型險(xiǎn)種投放到農(nóng)村。因?yàn)楦鶕?jù)農(nóng)村朋友的特征和喜好，他們最急需的是具有單一功能而且價(jià)格低廉的保障型險(xiǎn)種。這種情況下公司就可以將農(nóng)村客戶不感興趣的理財(cái)功能剔除，以幫助農(nóng)村客戶降低成本。

2.減少客戶認(rèn)為在產(chǎn)品或服務(wù)上設(shè)計(jì)過(guò)頭的功能。這也是為了降低客戶的成本，使客戶能夠?qū)⒂邢薜馁Y源發(fā)揮到極致。比如對(duì)于一些意外險(xiǎn)，被保險(xiǎn)人可能處于不同的職業(yè)環(huán)境中其面臨的意外風(fēng)險(xiǎn)可能也不一樣，相對(duì)安全的職業(yè)環(huán)境其發(fā)生意外事故的可能性也相對(duì)較低；再如對(duì)于一些商業(yè)車險(xiǎn)，如果駕駛員是性格特別謹(jǐn)慎沉穩(wěn)的人，而且汽車僅僅是在同一個(gè)城市供車主上下班代步，那么其發(fā)生嚴(yán)重車損甚至全損事故的概率相對(duì)平均水平而言就要小得多。這些客戶在購(gòu)買相應(yīng)險(xiǎn)種的過(guò)程中可能會(huì)考慮寧可選擇保障程度較低的險(xiǎn)種。

3.增加客戶認(rèn)為現(xiàn)有保險(xiǎn)公司做得不夠好而又很有必要的產(chǎn)品功能或服務(wù)項(xiàng)目。研究表明，在現(xiàn)有市場(chǎng)上消費(fèi)之后產(chǎn)生不滿意感的客戶容易脫落，一旦有更好的替代品則這類消費(fèi)群體會(huì)發(fā)生動(dòng)搖和轉(zhuǎn)變。在現(xiàn)有保險(xiǎn)市場(chǎng)中，對(duì)保險(xiǎn)公司產(chǎn)品或服務(wù)不滿意者大有人在：有些人抱怨保險(xiǎn)公司高保低賠，有些人抱怨保險(xiǎn)公司提供的理財(cái)型險(xiǎn)種收益偏低，有些人抱怨保險(xiǎn)公司后續(xù)服務(wù)做得不好，只重銷售不重服務(wù)……如果保險(xiǎn)公司針對(duì)這些抱怨或投訴提供更加完善的產(chǎn)品與服務(wù)項(xiàng)目而不引起原有成本的急驟提升，則形成了顧客價(jià)值創(chuàng)新。

4.根據(jù)客戶需要?jiǎng)?chuàng)造出新的產(chǎn)品或服務(wù)功能去滿足客戶新的需求。市場(chǎng)需求從來(lái)都不是一成不變的，保險(xiǎn)公司唯有緊盯市場(chǎng)需求，才能在變化中抓住機(jī)會(huì)，領(lǐng)先行業(yè)發(fā)展?；仡櫧晔袌?chǎng)環(huán)境不難發(fā)現(xiàn)各種變化接踵而來(lái)：巨災(zāi)頻發(fā)、大金融趨勢(shì)、互聯(lián)網(wǎng)金融、客戶體驗(yàn)感增強(qiáng)、社會(huì)老齡化、建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村……每種變化都帶來(lái)新的市場(chǎng)需求，每種需求都給各家保險(xiǎn)公司帶來(lái)大量發(fā)展機(jī)會(huì)。誰(shuí)能走在市場(chǎng)需求最前沿，誰(shuí)能為客戶提供極致的高端服務(wù)，誰(shuí)就能獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行符合趨勢(shì)的顧客價(jià)值創(chuàng)新，走在推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的前列。

（作者單位：保險(xiǎn)職業(yè)學(xué)院）endprint