上海家化幾經(jīng)風(fēng)波 謝氏團(tuán)隊(duì)如何領(lǐng)航

雪球財(cái)經(jīng)

一年來(lái)上海家化（600315）紛爭(zhēng)不斷，先是董事長(zhǎng)葛文耀退休，而后公司中高層人事變動(dòng)頻繁，家化的股價(jià)在機(jī)構(gòu)對(duì)葛總的懷念中下跌，在媒體摻和的口水戰(zhàn)中徘徊。

2014年，化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，諸多國(guó)際大牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而且化妝品公司面臨著消費(fèi)者的代際轉(zhuǎn)換和渠道變革的沖擊。平安和新任董事長(zhǎng)謝文堅(jiān)是否能使家化再造輝煌？如果謝氏團(tuán)隊(duì)能克服行業(yè)面臨的轉(zhuǎn)型變革等困難，成功的可能性較大。

本土老字號(hào)站穩(wěn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

化妝品這個(gè)行業(yè)由于地域文化和消費(fèi)習(xí)慣問(wèn)題，雖然前五名跨國(guó)公司占據(jù)了行業(yè)38%的份額，但在全球六大化妝品消費(fèi)國(guó)，占據(jù)市場(chǎng)份額第一的并非總是這些巨頭，而是本土品牌：美國(guó)市占率第一的品牌是吉列（占比3.6%）， 資生堂集團(tuán)銷售額在日本占比20.9%，在德國(guó)， 妮維雅占有6.7%的市場(chǎng)，在法國(guó)，歐萊雅占有率為6.3%。

唯獨(dú)中國(guó)，由于人民生活水平發(fā)展和行業(yè)開(kāi)放早等原因，一直被跨國(guó)公司占有先機(jī)，而本土企業(yè)正在憑借著天然草本的概念崛起。全球人均化妝品消費(fèi)是36美元，較高的國(guó)家是法國(guó)和日本，其次是美國(guó)和德國(guó)，中國(guó)的人均消費(fèi)額低于巴西和全球水平，為12美元，這給本土企業(yè)以機(jī)會(huì)。

而上海家化脫胎于本土老字號(hào)，當(dāng)中華牙膏、小護(hù)士等國(guó)內(nèi)品牌被外資收購(gòu)甚至消滅之時(shí)，六神卻占到了細(xì)分市場(chǎng)第一，說(shuō)明公司具有很強(qiáng)的生命力。

業(yè)績(jī)下滑旨在清理公司產(chǎn)權(quán)

1998年，上海家化的佰草集研制成功投放市場(chǎng)，2001年公司上市，之后的2004和2005年公司業(yè)績(jī)卻連續(xù)下滑，表面看是為了佰草集鋪貨加大了費(fèi)用投入，實(shí)際上另有蹊蹺。此時(shí)佰草集銷售額才幾千萬(wàn)，費(fèi)用卻突增1億多元，顯然難以解釋，更何況三亞萬(wàn)豪酒店還顯示虧損。

因此，公司業(yè)績(jī)下滑的真正目的是理清公司的產(chǎn)權(quán)，讓并列第一大股東的上實(shí)日化離場(chǎng)，以實(shí)現(xiàn)家化集團(tuán)對(duì)上市公司的完全控制。2004年上海家化賣掉房產(chǎn)公司20%權(quán)益之后，2005年又以4.54元/股的凈資產(chǎn)價(jià)格回購(gòu)了上實(shí)日化持有的1.02億股股權(quán)，股權(quán)分置改革之后，家化集團(tuán)控股上市公司39.38%，此時(shí)葛文耀已經(jīng)全盤掌控家化集團(tuán)和上市公司。

競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)迅速崛起

當(dāng)上海家化一邊理清治理結(jié)構(gòu)一邊發(fā)展草本化妝品時(shí)，本土的另兩家同樣打造草本化妝品的企業(yè)成立了，珈藍(lán)和相宜本草。鄭春影領(lǐng)導(dǎo)下的珈藍(lán)先后創(chuàng)立了美素、自然堂、雅格麗白、醫(yī)婷四個(gè)個(gè)性鮮明的品牌，從低線城市向一二線城市進(jìn)軍，2013年銷售額已經(jīng)突破50億元。

而相宜本草借助資本的力量，準(zhǔn)確定位，又很好的利用了電商和屈臣氏等現(xiàn)代渠道，十年間從零發(fā)展到單品牌20億元銷售額。兩家企業(yè)的成功，反而折射了上海家化的固步自封。

矛盾群起令家化竭澤而漁

先是曲建寧離職，撐起利潤(rùn)的兩大支柱佰草集和大眾消費(fèi)品（六神）的黃震和葉偉敏卻被壓制；而后禍起海鷗表，葛文耀公開(kāi)與平安的矛盾。平安投資一家企業(yè)都是要形成一定的協(xié)同效應(yīng)，將其市值做大再逐步變現(xiàn)，這是由保險(xiǎn)資金的性質(zhì)決定的，保險(xiǎn)資金久期長(zhǎng)，其回報(bào)必須與負(fù)債成本相匹配。

葛文耀有復(fù)興民族老品牌的情懷，無(wú)可厚非，但是雙妹和海鷗兩個(gè)品牌都不是家化能消化的。首先，它們都是高端品，銷量不大，單品價(jià)值量高，培育和塑造品牌內(nèi)涵需要意見(jiàn)領(lǐng)袖和名人為其背書，耗資耗時(shí)。

而雙妹，有的只是老上海名媛的記憶，但是當(dāng)代主流消費(fèi)者很難將其與舊上海的絕代風(fēng)華在一起。再看機(jī)械手表，雖然海鷗憑借陀飛輪有了復(fù)蘇的跡象，但如果走奢侈品，免不了初期的巨額投入，換來(lái)的銷售額乃至盈利遙遙無(wú)期；如果走平價(jià)路線，也很難做過(guò)時(shí)計(jì)寶。

2013年的上海家化體現(xiàn)出竭澤而漁的特征：產(chǎn)品研發(fā)斷層，收入增長(zhǎng)乏力，渠道壓貨，費(fèi)用控制嚴(yán)苛。

較弱新品執(zhí)行力阻礙高夫發(fā)展

佰草集和六神證明了公司選型、定位的產(chǎn)品力，但公司挖掘新品后執(zhí)行力不夠，卻導(dǎo)致高夫發(fā)展緩慢。男士護(hù)膚是成長(zhǎng)性品類，咨詢機(jī)構(gòu)預(yù)期行業(yè)規(guī)模將由2013年的75億元增長(zhǎng)至2018年的150億元左右。高夫目前市場(chǎng)占有率7%，市場(chǎng)排名第四。

依賴百貨渠道造成銷售天花板

過(guò)去幾年，國(guó)內(nèi)化妝品彎道超車的關(guān)鍵有兩點(diǎn)，第一是抓住草本概念推出適合本土的產(chǎn)品，第二就是避開(kāi)強(qiáng)手如林的一二線百貨渠道，從三四線城市專賣店和連鎖渠道鋪開(kāi)，再圖向上發(fā)展，珈藍(lán)的自然堂是成功典范，78%的銷售來(lái)源于三線以下城市。

然而上海家化的佰草集卻有“起了大早趕了晚集”的遺憾，即銷售額上被后起的相宜本草全面超越，在新渠道上停滯不前。目前，佰草集在主要依靠百貨渠道的格局下，20億元就是其短期的天花板，更何況化妝品本身的渠道變遷十分迅速，包括商超渠道、專營(yíng)店、百貨商店、電商、直銷等。

面對(duì)渠道變革，葛文耀向上推出奢侈品牌，往小眾市場(chǎng)勇攀高峰，結(jié)果雙妹連續(xù)虧損，更換了五個(gè)總經(jīng)理。謝文堅(jiān)則依托佰草集的品牌背書，推出適合新渠道的新品，如一花一木和典萃。

電商或能助長(zhǎng)公司銷量提升

電商是不可忽視的環(huán)節(jié)，過(guò)去幾年相宜本草在電商和屈臣氏（品牌銷售額排名前十）渠道上做得風(fēng)生水起，就很好處理了線上專供和線下產(chǎn)品的關(guān)系。佰草集計(jì)劃到2018年電商渠道占比可達(dá)20%，打通線上和線下。

平安給上海家化的目標(biāo)是成為國(guó)際一流綜合日化企業(yè)，內(nèi)生增長(zhǎng)五年要做到100億元銷售，再通過(guò)并購(gòu)增加20億元，公司現(xiàn)有的品類通過(guò)渠道和產(chǎn)品創(chuàng)新，可以實(shí)現(xiàn)收入規(guī)模邁上臺(tái)階。如果能借助資本力量在新品和渠道延展上有所作為，則可提高家化品牌的牽引力，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更有作為。（雪球ID：杉再起-倍霖山）