網(wǎng)絡(luò)浪尖上的弄潮兒

吳阿娉

從小熱愛(ài)科技

貝索斯出生于美國(guó)新墨西哥州的阿爾伯克基市。他母親的祖先是居住于德州的殖民，他們世世代代在科圖拉建立起一個(gè)25，000英畝（即101平方公里或39平方英里）大的牧場(chǎng)。貝索斯的外祖父原是美國(guó)原子能委員會(huì)于阿爾伯克基市的地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)，他提早退休并在牧場(chǎng)內(nèi)生活，而年少時(shí)的貝索斯每逢夏天都會(huì)和外祖父在牧場(chǎng)工作。幼年時(shí)期，貝索斯就顯示了他在機(jī)械方面的驚人天賦。作為一個(gè)初學(xué)走路的孩子，他試圖拆卸自己的嬰兒床。貝索斯的母親當(dāng)時(shí)還很年輕，和親生父親的婚姻不到一年就宣告破裂。貝索斯5歲時(shí)，她的母親與 Miguel Bezos，一個(gè)15歲時(shí)移民到美國(guó)的古巴男子再次結(jié)婚。Miguel接受了貝索斯，并舉家搬遷到德州休士頓，在這里貝索斯的繼父成為了Exxon的一名工程師。貝索斯在這里就讀于橡樹(shù)河小學(xué)小學(xué)，完成了4-6年級(jí)的學(xué)業(yè)。暑假他經(jīng)常去外祖父的牧場(chǎng)，在那里“鋪設(shè)管道，為奶牛接種，以及修理風(fēng)車?！?/p>

貝索斯經(jīng)常表現(xiàn)出對(duì)科技的興趣。有次他操控一個(gè)電子鐘來(lái)使他的小表弟被反鎖在房間外。他把父親的車庫(kù)改裝成實(shí)驗(yàn)室。高中時(shí)，全家搬到了佛羅里達(dá)的邁阿密，在這里貝索斯就讀于高中，在這里他加入了佛羅里達(dá)大學(xué)的“學(xué)生科技訓(xùn)練項(xiàng)目”，并于1982年獲得了“銀騎士獎(jiǎng)”。同時(shí)他也是高中的學(xué)生代表。他入讀與普林斯頓大學(xué)。他原本想學(xué)物理，但后來(lái)決定學(xué)習(xí)計(jì)算機(jī)，并被選為BK會(huì)成員，還獲得了“電子工程以及電腦科學(xué)”的學(xué)士學(xué)位。

創(chuàng)辦亞馬遜

1986年從普林斯頓大學(xué)畢業(yè)后，貝索斯在華爾街的計(jì)算機(jī)領(lǐng)域工作。之后，他為一家國(guó)際貿(mào)易公司Fitel建造網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。之后在Bankers Trust擔(dān)任副總裁。不久以后，他又跳槽到電腦科技公司D. E. Shaw & Co.

1994年，在一次上網(wǎng)沖浪時(shí)，貝索斯偶然進(jìn)入一個(gè)網(wǎng)站，看到了一個(gè)數(shù)字—2300%，互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)每年以這個(gè)速度在成長(zhǎng)。當(dāng)時(shí)西雅圖的微軟已經(jīng)逐漸長(zhǎng)大了，貝索斯看到這個(gè)數(shù)字后，眼里放光，希望自己像微軟一樣。在IT行業(yè)取得成功，做網(wǎng)絡(luò)浪尖上的弄潮兒。

貝索斯列出了20多種商品，然后逐項(xiàng)淘汰，精簡(jiǎn)為書(shū)籍和音樂(lè)制品，最后他選定了先賣書(shū)籍。書(shū)籍特別適于在網(wǎng)上展示，而且美國(guó)作為出版大國(guó)，圖書(shū)有130萬(wàn)種之多，而音樂(lè)制品僅20～30萬(wàn)種；圖書(shū)發(fā)行業(yè)市場(chǎng)空間較大，這個(gè)行業(yè)年銷售額為2600億美元，但擁有1000余家分店的美國(guó)最大連鎖書(shū)店、也是全球第一大書(shū)店年銷售額，也僅占12%。

幾周后，他就拒絕豐厚的待遇，踏上了創(chuàng)業(yè)之路。貝索斯通知搬家公司說(shuō)，一旦在科羅拉多州、俄勒岡州或華盛頓州這三處選定地方后即刻通知他們，便匆匆上路西行。他讓妻子負(fù)責(zé)開(kāi)車，自己則迫不及待地用一臺(tái)筆記本電腦匆匆起草一份商業(yè)計(jì)劃，又迫不及待地用移動(dòng)電話聯(lián)絡(luò)籌集啟動(dòng)資金。

1995年，貝索斯從紐約搬到西雅圖。他之所以選定西雅圖，是因?yàn)檫@里有現(xiàn)成的技術(shù)人才，而且離大型渠道分銷商Ingram圖書(shū)部門的俄勒岡倉(cāng)庫(kù)十分接近。

貝索斯用30萬(wàn)美元的啟動(dòng)資金，在西雅圖郊區(qū)租來(lái)的車庫(kù)中，創(chuàng)建了全美第一家網(wǎng)絡(luò)零售公司——Amazon.com （亞馬遜公司）。貝索斯用全世界最大的一條河流來(lái)命名自己的公司，是希望它能成為圖書(shū)公司中名副其實(shí)的“亞馬遜”。

在競(jìng)爭(zhēng)中凸顯優(yōu)勢(shì)

在公司起步階段，為了讓亞馬遜在傳統(tǒng)書(shū)店如林的競(jìng)爭(zhēng)壓力中站穩(wěn)腳跟，貝索斯花了1年時(shí)間來(lái)建設(shè)網(wǎng)站和數(shù)據(jù)庫(kù)。同時(shí)，他對(duì)網(wǎng)絡(luò)界面進(jìn)行了人性化的改造，給客戶舒適的視覺(jué)效果，方便地選取服務(wù)。當(dāng)然還有110萬(wàn)冊(cè)的可選書(shū)目。

而在設(shè)立數(shù)據(jù)庫(kù)方面，他更是小心謹(jǐn)慎，光軟件測(cè)試，就用了3個(gè)月。時(shí)間證明了貝索斯的做法極其正確。憑著這些優(yōu)勢(shì)，1995年7月，亞馬遜正式打開(kāi)了它的“虛擬商務(wù)大門”。

從一開(kāi)始，亞馬遜就面臨著許許多多的挑戰(zhàn)，其中最強(qiáng)大的就是來(lái)自傳統(tǒng)巨人巴諾書(shū)店的競(jìng)爭(zhēng)。即使不想與之爭(zhēng)奪市場(chǎng)也不得不面對(duì)，因?yàn)榘椭Z書(shū)店決不允許一個(gè)憑空產(chǎn)生的、“虛幻生存”的對(duì)手奪取了自己的市場(chǎng)。從另一個(gè)方面來(lái)說(shuō)，這是一場(chǎng)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的爭(zhēng)奪。

在于市場(chǎng)的爭(zhēng)奪中，亞馬遜的優(yōu)勢(shì)漸漸顯出。首先，亞馬遜是最便宜的書(shū)店之一，它天天都在打折，幾乎是舉世最大的折扣者，有高達(dá)30萬(wàn)種以上的書(shū)目可以進(jìn)行購(gòu)買折扣優(yōu)惠。的確，它不像傳統(tǒng)的書(shū)店經(jīng)營(yíng)，少了中間商抽成剝削，促使亞馬遜銷售的書(shū)籍或其他商品，有著較為平實(shí)的價(jià)格。當(dāng)然也有另外少數(shù)的幾家書(shū)店價(jià)格更便宜，但差價(jià)很小。因?yàn)樽畋阋瞬⒉皇亲钪匾模匾氖沁@里的便宜書(shū)又多又方便，所以顧客甚至不愿再為了一點(diǎn)小小的差價(jià)去別處尋找，而只選擇了亞馬遜。

還有它遠(yuǎn)遠(yuǎn)比傳統(tǒng)書(shū)店更方面快捷的服務(wù)，更全的書(shū)目。在亞馬遜網(wǎng)上購(gòu)書(shū)，因?yàn)橛袕?qiáng)大的技術(shù)支持，一般三秒鐘之內(nèi)就可得到回應(yīng)。大大節(jié)省了顧客的時(shí)間。相對(duì)于巴諾書(shū)店最多只能有25萬(wàn)種不同的書(shū)目，而在網(wǎng)絡(luò)上，亞馬遜卻可以拿出250萬(wàn)冊(cè)的書(shū)目來(lái)。貝索斯斯說(shuō)：如果有機(jī)會(huì)把亞馬遜所提供的目錄以書(shū)面的方式印制出來(lái)的話，大概相當(dāng)于7本紐約市電話簿的分量。

速度也同樣表現(xiàn)在庫(kù)存貨物的更新上。亞馬遜除了200冊(cè)的暢銷書(shū)種外，幾乎不存在庫(kù)存。但即使是這個(gè)庫(kù)存，亞馬遜更新的頻率還是讓人吃驚。有個(gè)數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜每年更換庫(kù)存達(dá)150次之多，而巴諾則不過(guò)3～4次。這個(gè)數(shù)據(jù)不僅表現(xiàn)了亞馬遜的速度，也表現(xiàn)了它的銷量。

建立最大網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中心

貝索斯是互聯(lián)網(wǎng)上貨真價(jià)實(shí)的革新者。亞馬遜擁有3萬(wàn)個(gè)“委托機(jī)構(gòu)”，這些“委托機(jī)構(gòu)”在各自的網(wǎng)站上，為亞馬遜推出的書(shū)籍進(jìn)行推薦工作。當(dāng)上網(wǎng)的訪客在它們的網(wǎng)站上以點(diǎn)選的方式購(gòu)買推薦的書(shū)籍時(shí)，這些“關(guān)系機(jī)構(gòu)”可以向亞馬遜抽取15%的傭金。

同時(shí)，貝索斯還協(xié)助定義了一個(gè)以購(gòu)物網(wǎng)站為中心的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)。這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的編輯內(nèi)容每天都會(huì)更新，同時(shí)還提供了“讀者書(shū)評(píng)”和“續(xù)寫小說(shuō)”的服務(wù)，他是第一個(gè)在網(wǎng)絡(luò)上采用這種方式的人，僅這兩項(xiàng)小創(chuàng)新，至少為亞馬遜增加了近40萬(wàn)名的顧客。endprint

但貝索斯還要不斷快速擴(kuò)充，簡(jiǎn)單地說(shuō)，也就是“大，還要再大”這幾個(gè)字。他的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)不僅僅限于書(shū)籍了，他要建立一個(gè)最大的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中心。

通過(guò)這一系列的努力，亞馬遜漸漸強(qiáng)大起來(lái)，貝索斯的眼光也放得更遠(yuǎn)。1998年3月，亞馬遜開(kāi)通了兒童書(shū)店，雖然這時(shí)的亞馬遜，已經(jīng)是網(wǎng)上最大最出名的書(shū)店了，但貝索斯繼續(xù)以他的理論引導(dǎo)著亞馬遜向更遠(yuǎn)的目標(biāo)發(fā)展。6月份，亞馬遜音樂(lè)商店開(kāi)張；7月，與Intuit個(gè)人理財(cái)網(wǎng)站及精選桌面軟件合作；10月，打進(jìn)歐洲大陸市場(chǎng)；11月。加售錄像帶與其他禮品；1999年2月，買下藥店網(wǎng)站股權(quán)，并投資藥店網(wǎng)站； 3月，投資寵物網(wǎng)站，同期成立網(wǎng)絡(luò)拍賣站；5月，投資家庭用品網(wǎng)站。

隊(duì)伍發(fā)展壯大

2000年1月，亞馬遜與網(wǎng)絡(luò)快運(yùn)公司達(dá)成了一項(xiàng)價(jià)值6000萬(wàn)美元的合作協(xié)議，使用戶訂購(gòu)的商品在一小時(shí)之內(nèi)能送上門。這一系列舉措產(chǎn)生的直接結(jié)果就是，亞馬遜的客戶突破了1500萬(wàn)。在這個(gè)過(guò)程中，亞馬遜已經(jīng)完成了從純網(wǎng)上書(shū)店向一個(gè)網(wǎng)上零售商的轉(zhuǎn)變，在這組數(shù)據(jù)的背后，人們看到的就是不斷地?cái)U(kuò)張、擴(kuò)張，而在這個(gè)階段，亞馬遜的股票價(jià)格共上升了50多倍，公司市值最高時(shí)達(dá)到200億美元。

時(shí)間到了2002年7月，人們期望中的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和IT回暖都沒(méi)有出現(xiàn)。世通因?yàn)樨?cái)務(wù)丑聞而宣布破產(chǎn)保護(hù)，全球電信業(yè)一片哀嚎。而在別人這樣的痛楚中，互聯(lián)網(wǎng)公司卻風(fēng)景獨(dú)好。一大批上市的互聯(lián)網(wǎng)公司都開(kāi)始正式擺脫“赤字”生涯，邁向健康的贏利之路。雅虎、eBay、Amazon等主要的互聯(lián)網(wǎng)公司都公布了超過(guò)預(yù)期的良好業(yè)績(jī)，而且商業(yè)模式方面經(jīng)受了嚴(yán)厲的置疑后，穩(wěn)穩(wěn)立住了腳跟。

沉悶的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)終于又聽(tīng)到了貝索斯久違的狂笑。他承認(rèn)，自己在1994年所做的預(yù)期完全是錯(cuò)誤的，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候的他低估了電子商務(wù)的力量?！拔覀冏畛醯纳虡I(yè)計(jì)劃，預(yù)期在2001年實(shí)現(xiàn)7000萬(wàn)美元的銷售收入，和400萬(wàn)美元的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)?！倍?001年，亞馬遜的收入預(yù)期將達(dá)到30億美元，是最初預(yù)期的42倍。

當(dāng)所有人都還不知道“電子商務(wù)”是什么東西，還在討論“電子商務(wù)”的時(shí)候。貝索斯已經(jīng)用自己的行動(dòng)證實(shí)了什么是電子商務(wù)?！皝嗰R遜”是網(wǎng)絡(luò)上第一個(gè)電子商務(wù)品牌。在1995年7月，亞馬遜還只是個(gè)小網(wǎng)站，但到了2000年1月，亞馬遜的市價(jià)總值已經(jīng)達(dá)到了210億美元，是老對(duì)手巴諾的8倍。5年不到的時(shí)間，亞馬遜以驚人的成長(zhǎng)速度創(chuàng)造了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)神話。

有人說(shuō)，如果按照亞馬遜公司的銷售業(yè)績(jī)開(kāi)設(shè)一家實(shí)體書(shū)店，其營(yíng)業(yè)面積少說(shuō)也要占地好幾平方英里。不論你是在非洲的突尼斯，還是在亞洲的中國(guó)，只需輕輕點(diǎn)擊一下鼠標(biāo)，就可以瀏覽亞馬遜公司的書(shū)目，而且能準(zhǔn)確、有效地找到自己想買的書(shū)。

貝索斯因他對(duì)商業(yè)細(xì)節(jié)的重視而出名。正如 Portfolio.com 網(wǎng)站描述的那樣，“他是個(gè)無(wú)憂無(wú)慮的超級(jí)富翁，同時(shí)也是個(gè)有名的事必躬親的家伙。一個(gè)希望知道所有事情的總裁。所有事情的范圍大到合約的細(xì)節(jié)，小到亞馬遜的新聞稿中如何引用他的話。

有次，記者問(wèn)北美最大，年?duì)I業(yè)額超過(guò)500億美金的網(wǎng)絡(luò)零售商Amazon創(chuàng)辦人Jeff Bezos，為什么他的公司如此成功，他回答說(shuō)：1997年，Amazon股票上市后給股東的第一封信，標(biāo)題是“重點(diǎn)都在長(zhǎng)線”。如果你在做的事情需要三年的時(shí)間，那必定和一大堆人在競(jìng)爭(zhēng)。但如果你愿意投資七年的時(shí)間，則競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只剩下一小撮，因?yàn)楹苌俟驹敢膺@樣做。僅僅是把時(shí)間拉長(zhǎng)，你就能夠做一些別人沒(méi)辦法做到的事情。在Amazon，我們喜歡做5-7年的事情。我們?cè)敢獠シN，然后讓它們慢慢長(zhǎng)大——我們非常的固執(zhí)?！肮虉?zhí)的愿景，靈活的細(xì)節(jié)”是我們的座右銘。endprint