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    我國(guó)英利集團(tuán)通過體育營(yíng)銷打造國(guó)際品牌的經(jīng)驗(yàn)與啟示

    2014-11-14 14:20:12王鑫
    關(guān)鍵詞:英利國(guó)際足聯(lián)世界杯

    王鑫

    品牌,是企業(yè)形象與信譽(yù)的綜合體現(xiàn)和重要的無形資產(chǎn),品牌競(jìng)爭(zhēng)力已成為決定企業(yè)能否在國(guó)際市場(chǎng)立足的主要因素之一。當(dāng)前,我國(guó)已成為全球貨物貿(mào)易第一大國(guó)和第二大經(jīng)濟(jì)體,在經(jīng)濟(jì)貿(mào)易領(lǐng)域占有舉足輕重的地位。然而,整體上,我國(guó)企業(yè)的品牌在世界上影響力較弱?!陡2妓埂冯s志發(fā)布的2013年度全球最具價(jià)值品牌百?gòu)?qiáng)排行榜中,沒有一個(gè)中國(guó)品牌。因此,在中國(guó)企業(yè)紛紛開拓海外市場(chǎng)之時(shí),面臨著如何提升品牌影響力的挑戰(zhàn)。在打造國(guó)際品牌方面,英利集團(tuán)以體育營(yíng)銷的方式取得了巨大成功,為我國(guó)企業(yè)樹立了典范,它是我國(guó)第一家贊助足球世界杯的企業(yè),在2010年南非和2014年巴西世界杯上,英利集團(tuán)的廣告出現(xiàn)在綠茵場(chǎng)邊,讓國(guó)人和全世界的電視觀眾眼前一亮,其背后的經(jīng)驗(yàn)值得研究與借鑒。

    一、英利集團(tuán)體育營(yíng)銷的歷程與效果

    體育營(yíng)銷是企業(yè)以體育活動(dòng)為載體,借助冠名、贊助、廣告、體育明星代言等手段,提升品牌形象的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。體育營(yíng)銷能夠跨越國(guó)界、種族和文化差異,使企業(yè)迅速提高品牌知名度、快速進(jìn)入新市場(chǎng)。有資料顯示,一般情況下,企業(yè)品牌全球知名度每提高1%,需要投入約2000萬美元的廣告費(fèi),而借助世界頂級(jí)體育賽事,支出同樣的廣告費(fèi)其知名度可以提高10%。因此,近年來體育營(yíng)銷蓬勃發(fā)展,已成為打造知名品牌的最佳方式之一。

    英利集團(tuán)成立于1987年,1998年進(jìn)入太陽能光伏發(fā)電行業(yè),總部位于河北保定,是目前世界上最大的光伏組件生產(chǎn)商,擁有全球最完整的光伏產(chǎn)業(yè)鏈。作為一家產(chǎn)品主要銷往國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè),英利集團(tuán)很早就意識(shí)到品牌建設(shè)的重要性。英利集團(tuán)一位副總裁曾說:“中國(guó)和德國(guó)的光伏產(chǎn)品,性能、質(zhì)量基本相同,但是,德國(guó)產(chǎn)品就是要比中國(guó)產(chǎn)品貴10%到15%?!本科湓?,價(jià)格差異的背后是品牌的力量,品牌劣勢(shì)決定了定價(jià)劣勢(shì)。因此,自2006年起,英利開始尋求建立一個(gè)全球化的品牌,而在以何種方式實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)上,它將目光投向了體育營(yíng)銷。在眾多的體育項(xiàng)目中,英利選擇了通過足球這項(xiàng)“世界第一運(yùn)動(dòng)”進(jìn)行品牌推廣,其原因在于,足球在世界各國(guó)廣受歡迎,頂級(jí)足球賽事的關(guān)注度極高。

    2006年,英利首次與足球結(jié)緣,為德國(guó)世界杯主賽場(chǎng)凱澤斯勞滕球場(chǎng)安裝了1兆瓦的光伏組件,起到了很好的宣傳效果;2010年,英利與國(guó)際足聯(lián)簽約,成為南非世界杯贊助商,獲得在世界杯賽場(chǎng)進(jìn)行廣告宣傳的機(jī)會(huì);2014年,英利再次贊助世界杯。

    通過體育營(yíng)銷,英利大大提高了品牌知名度,樹立了良好的品牌形象,也帶動(dòng)了產(chǎn)品全球銷量的攀升。2010年,英利的產(chǎn)品主要出口到9個(gè)國(guó)家,現(xiàn)在產(chǎn)品已銷往50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。贊助2010年南非世界杯后,英利收到的訂單達(dá)4吉瓦,多數(shù)來自歐美市場(chǎng),并且產(chǎn)品定價(jià)上漲約5%。2012年和2013年,英利連續(xù)兩年奪得光伏組件出貨量全球第一的寶座,世界杯贊助商的身份無疑起到了重要作用。2014年6月,在全球知名市場(chǎng)研究公司IHS進(jìn)行的一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查中,英利集團(tuán)位列全球光伏行業(yè)品牌知名度第一名。

    二、英利集團(tuán)體育營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)

    (一)抓住機(jī)遇贊助世界杯,迅速提升品牌知名度

    英利認(rèn)識(shí)到,在每個(gè)目標(biāo)國(guó)家設(shè)立分公司,按部就班地開拓市場(chǎng),這種方法太緩慢,成本也不低。要想迅速占領(lǐng)市場(chǎng),必須讓客戶認(rèn)識(shí)英利,而世界杯這一比肩奧運(yùn)會(huì)的頂級(jí)體育賽事無疑是絕佳平臺(tái)。世界杯是全球體壇盛事,2010年南非世界杯的全球累計(jì)觀看人次超過260億,平均每場(chǎng)比賽有4億人通過電視等媒體同時(shí)觀看,預(yù)計(jì)巴西世界杯的觀看人次將超過南非世界杯,在這樣一個(gè)平臺(tái)上展示企業(yè)形象,覆蓋面和效果可想而知。2010年,英利抓住了南非世界杯八家官方贊助商之一因資金問題臨時(shí)退出這一時(shí)機(jī),果斷地與國(guó)際足聯(lián)達(dá)成協(xié)議,成為贊助世界杯的首家中國(guó)企業(yè)。在世界杯上,當(dāng)“中國(guó)英利”四個(gè)漢字與世界頂級(jí)品牌同時(shí)出現(xiàn)在賽場(chǎng)的廣告牌上時(shí),吸引了全世界觀眾的目光,“Yingli Solar”迅速成為谷歌等搜索引擎的熱詞,英利的全球知名度大增。而且,國(guó)際足聯(lián)選擇贊助商,有一套嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和審核程序,能夠成為世界杯的贊助商,本身就意味著企業(yè)與其產(chǎn)品值得信賴。

    (二)實(shí)施“跟著市場(chǎng)建品牌”策略

    英利的體育營(yíng)銷有明確的目的,始終遵循自身的市場(chǎng)布局。光伏行業(yè)發(fā)展早期,歐洲是光伏產(chǎn)品的主要市場(chǎng)。在歐洲,足球是人們狂熱喜愛的一項(xiàng)運(yùn)動(dòng),搭載著足球這個(gè)民意基礎(chǔ)廣泛的運(yùn)動(dòng)進(jìn)行品牌傳播,無疑會(huì)事半功倍。英利發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn),并付諸行動(dòng)。2006年,英利為德國(guó)世界杯的主賽場(chǎng)凱澤斯勞滕球場(chǎng)安裝了1兆瓦的光伏組件,起到了很好的宣傳效果,英利品牌在德國(guó)也打開了局面;2007年,英利贊助西甲勁旅奧薩蘇納隊(duì),成為奧薩蘇納的胸前廣告贊助商,進(jìn)一步拓展了西班牙市場(chǎng);2011年1月,英利成為德甲豪門拜仁慕尼黑足球俱樂部的高級(jí)官方合作伙伴,繼續(xù)深耕歐洲市場(chǎng)。隨著歐洲市場(chǎng)趨于飽和及歐洲各國(guó)調(diào)整對(duì)光伏發(fā)電的優(yōu)惠政策,在全球范圍內(nèi)樹立品牌形象以及開拓新興市場(chǎng)的重要性上升。2010年,英利與國(guó)際足聯(lián)簽約,成為南非世界杯的贊助商,成功打入南非和非洲市場(chǎng);2011年8月,英利與美國(guó)足協(xié)建立合作伙伴關(guān)系,成為美國(guó)男子足球隊(duì)、女子足球隊(duì)和國(guó)家青年隊(duì)的官方合作伙伴,以此輻射北美市場(chǎng);2014年,英利贊助巴西世界杯,尋求開拓巴西乃至整個(gè)拉丁美洲潛力巨大的光伏市場(chǎng)。重視足球賽事舉辦地與拓展市場(chǎng)目標(biāo)之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系,是英利品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在。

    (三)品牌形象契合體育精神,積極履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任

    國(guó)際足聯(lián)的口號(hào)是“For the Game. For the World.”,也就是“為了足球,為了世界”,這個(gè)口號(hào)強(qiáng)調(diào)足球運(yùn)動(dòng)的社會(huì)功能,彰顯了國(guó)際足聯(lián)的社會(huì)責(zé)任感,體現(xiàn)了國(guó)際足聯(lián)希望通過開展這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)讓世界變得更加美好。英利生產(chǎn)的是太陽能發(fā)電設(shè)備,是新能源企業(yè)的典型代表,具備綠色環(huán)保、健康陽光、銳意創(chuàng)新、肩負(fù)責(zé)任的品牌形象,契合體育精神。英利之所以能夠脫穎而出,成為世界杯的贊助商,就是因?yàn)閲?guó)際足聯(lián)看重英利的綠色資質(zhì),國(guó)際足聯(lián)希望借世界杯向全球傳遞綠色、可持續(xù)發(fā)展的理念,而英利的事業(yè)符合這一理念。endprint

    英利是國(guó)內(nèi)首個(gè)通過SA8000企業(yè)社會(huì)責(zé)任體系認(rèn)證的企業(yè),在贊助體育賽事的同時(shí),積極履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任,通過專業(yè)服務(wù)參與當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)公益和環(huán)境保護(hù)事業(yè),以此樹立良好的品牌形象。在贊助南非世界杯期間,英利參與了國(guó)際足聯(lián)發(fā)起的“足球?yàn)橄M鴦?dòng),能量為希望助力”項(xiàng)目,與國(guó)際足聯(lián)在非洲共建20個(gè)足球希望中心,并為其提供太陽能發(fā)電系統(tǒng),用以改善當(dāng)?shù)厍嗌倌甑某砷L(zhǎng)環(huán)境。在巴西,英利為當(dāng)?shù)刈畲蟮墓夥\噲?chǎng)Riocentro提供光伏設(shè)備,該項(xiàng)目由國(guó)際足聯(lián)和英利共同挑選作為企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目。

    (四)在廣告宣傳中運(yùn)用“中國(guó)元素”,形成差異化效果

    作為首家贊助世界杯的中國(guó)企業(yè),英利集團(tuán)正是利用“中國(guó)元素”實(shí)現(xiàn)了更好的營(yíng)銷效果。在南非世界杯和巴西世界杯的賽場(chǎng)廣告中,英利集團(tuán)的廣告語“中國(guó)英利”和“YINGLI SOLAR”交替出現(xiàn),如果英利僅僅用后者進(jìn)行廣告宣傳,沒有任何特色可言,效果將大打折扣。當(dāng)方方正正的漢字出現(xiàn)時(shí),與周邊清一色的英文廣告形成了巨大的視覺反差,引起全世界觀眾充分的關(guān)注,不僅是中國(guó)人,外國(guó)人看到這個(gè)廣告也會(huì)感到新奇,普遍都會(huì)上網(wǎng)搜索這幾個(gè)字的含義,英利運(yùn)用漢字這個(gè)“中國(guó)元素”很好地實(shí)現(xiàn)了差異化營(yíng)銷的效果。事實(shí)上,除了世界杯,英利在贊助的各項(xiàng)賽事和運(yùn)動(dòng)隊(duì)的廣告語中,都使用漢字,例如西班牙奧薩蘇納足球隊(duì)的隊(duì)服胸前,既有英文,也有“中國(guó)英利”四個(gè)漢字。

    (五)使?fàn)I銷活動(dòng)與體育賽事深度融合

    體育營(yíng)銷絕不僅僅是賽場(chǎng)上的廣告,成為世界杯的贊助商可以讓英利享有相應(yīng)的權(quán)利,在產(chǎn)品上使用世界杯的標(biāo)志,在各項(xiàng)活動(dòng)中以世界杯贊助商的身份向外界展示自己的形象。2014年巴西世界杯,英利為所有比賽球場(chǎng)的照明信息塔提供光伏發(fā)電系統(tǒng),在包括圣保羅在內(nèi)的6個(gè)體育場(chǎng)內(nèi)的媒體中心和商業(yè)展示區(qū)設(shè)置8到15個(gè)太陽能充電站,在國(guó)際媒體大本營(yíng)、VIP休息室、球迷樂園、賽場(chǎng)周邊的品牌展示區(qū)等地進(jìn)行光伏產(chǎn)品展示,這些營(yíng)銷活動(dòng)的延伸效益是巨大的。此外,英利還圍繞世界杯組織了近20個(gè)項(xiàng)目和活動(dòng),使?fàn)I銷與賽事深度融合,包括贈(zèng)送球票和球票抽獎(jiǎng)、從圣保羅到里約熱內(nèi)盧的客戶游輪款待、與百威啤酒合作在所有球場(chǎng)舉辦啤酒花園、開展志愿者項(xiàng)目、新媒體營(yíng)銷等。

    (六)借助媒體擴(kuò)大體育營(yíng)銷的影響

    使體育營(yíng)銷的品牌傳播效應(yīng)最大化,一定要結(jié)合媒體和網(wǎng)絡(luò)宣傳。2010年2月,英利宣布成為南非世界杯的官方贊助商后,3月23日,就邀請(qǐng)40余家全球主流媒體,前往企業(yè)總部參觀報(bào)道。南非世界杯期間,英利又與國(guó)內(nèi)外重要媒體,包括電視、報(bào)紙等合作,就“贊助世界杯”這一事件進(jìn)行了大量的報(bào)道。據(jù)統(tǒng)計(jì),2010年2月到7月南非世界杯前后,媒體對(duì)英利報(bào)道2202篇,其“媒體關(guān)注度”提升800%。通過國(guó)內(nèi)外媒體的報(bào)道,英利品牌知名度迅速攀升。同時(shí),英利重視網(wǎng)絡(luò)這一新媒體在品牌傳播中的作用,2003年,英利建立了官方網(wǎng)站,并針對(duì)不同區(qū)域的海外市場(chǎng)建立了16個(gè)子網(wǎng)站,每個(gè)網(wǎng)站的制作都十分精美,符合外國(guó)人的瀏覽習(xí)慣,將品牌宣傳和營(yíng)銷很好地延伸到了網(wǎng)絡(luò)世界。

    三、英利集團(tuán)體育營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)我國(guó)企業(yè)打造國(guó)際品牌的啟示

    (一)首先確定本企業(yè)是否適合體育營(yíng)銷

    企業(yè)首先要準(zhǔn)確定位自己的產(chǎn)品屬性和客戶群體,明確自己是否適合體育營(yíng)銷。事實(shí)上,并非每一家企業(yè)都適合體育營(yíng)銷,只有那些產(chǎn)品主要面向最終消費(fèi)者的企業(yè)才最適合進(jìn)行體育營(yíng)銷,這一點(diǎn)可以從2014年巴西世界杯得到印證。巴西世界杯的全球合作伙伴包括:阿迪達(dá)斯、可口可樂、阿聯(lián)酋航空、現(xiàn)代起亞集團(tuán)、索尼、VISA,贊助商包括:英利集團(tuán)、百威英博啤酒集團(tuán)、嘉實(shí)多、大陸集團(tuán)、麥當(dāng)勞、強(qiáng)生集團(tuán)、食品生產(chǎn)商Marfrig集團(tuán)、巴西電信公司Oi。仔細(xì)分析不難發(fā)現(xiàn),這些企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)無一例外都是直接面向最終消費(fèi)者的,當(dāng)它們的廣告出現(xiàn)在賽場(chǎng)邊時(shí),全世界的電視觀眾和球迷就是它們的潛在客戶。對(duì)于英利來說,在早期,生產(chǎn)的光伏組件主要面向的是企業(yè),然而,近年來,太陽能發(fā)電設(shè)備正在走上千家萬戶的屋頂,成為大眾消費(fèi)品,世界光伏產(chǎn)業(yè)將逐步進(jìn)入一個(gè)靠品牌致勝的終端消費(fèi)時(shí)代。因此,為了適應(yīng)這一趨勢(shì),英利連續(xù)贊助了兩屆世界杯,而且在巴西世界杯上打出了“光伏入戶”的漢字廣告。

    (二)盡可能利用頂級(jí)體育賽事平臺(tái)開展體育營(yíng)銷

    由于頂級(jí)體育賽事的稀缺性和高關(guān)注度,企業(yè)的參與能夠起到品牌認(rèn)知、品牌強(qiáng)化和品牌深度溝通的效果,并在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)得以延續(xù)。在符合企業(yè)戰(zhàn)略利益、資金實(shí)力允許的情況下,尋求打造國(guó)際品牌的企業(yè)應(yīng)盡可能借助頂級(jí)體育賽事開展品牌營(yíng)銷,例如奧運(yùn)會(huì)、世界杯、美國(guó)“超級(jí)碗”、歐洲冠軍聯(lián)賽、NBA、F1賽車、網(wǎng)球四大滿貫公開賽等,也可以與世界知名體育聯(lián)盟、運(yùn)動(dòng)隊(duì)或運(yùn)動(dòng)員合作,以獲得最佳的營(yíng)銷效果,使單位投資收益最大化。而隨著我國(guó)承辦國(guó)際頂級(jí)體育賽事的增加,為國(guó)內(nèi)企業(yè)打造國(guó)際品牌提供了良機(jī),企業(yè)要有強(qiáng)烈的機(jī)遇意識(shí),善于搶抓機(jī)遇、主動(dòng)出擊,利用好在家門口的機(jī)會(huì)。

    (三)注重品牌內(nèi)涵的詮釋,使其契合體育精神

    從具備綠色環(huán)保品牌內(nèi)涵的英利受到國(guó)際足聯(lián)的歡迎中可以看出,企業(yè)進(jìn)行體育營(yíng)銷時(shí),品牌的內(nèi)涵是否與體育精神或賽事主題存在比較密切的關(guān)聯(lián)點(diǎn)是很重要的,只有理念的契合才能帶來良好的品牌效應(yīng),激發(fā)與受眾情感的共鳴,在消費(fèi)者心目中形成長(zhǎng)期的偏好。體育倡導(dǎo)的是健康向上、積極進(jìn)取、不斷超越、平等公正、親近自然的精神,如果企業(yè)的品牌理念和形象與這些精神具有關(guān)聯(lián)性,那么進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)就會(huì)相得益彰。很多時(shí)候,品牌理念并非與生俱來,是需要進(jìn)行詮釋的,企業(yè)要根據(jù)自身特點(diǎn),通過大膽的創(chuàng)意、合理的設(shè)計(jì)、廣泛的宣傳,將體育活動(dòng)中所體現(xiàn)的精神融入品牌,賦予品牌新的活力和新的內(nèi)容,將品牌形象與體育運(yùn)動(dòng)的核心價(jià)值緊密關(guān)聯(lián),并借助與品牌形象契合的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目開展體育營(yíng)銷。此外,體育具有公益性,在體育營(yíng)銷過程中積極參與有關(guān)的公益活動(dòng),也有助于更好地樹立品牌形象,擴(kuò)大品牌的影響。endprint

    (四)根據(jù)市場(chǎng)布局和目標(biāo)客戶有選擇地開展體育營(yíng)銷

    體育營(yíng)銷成功的關(guān)鍵是研究目標(biāo)客戶在哪里和如何迎合其需求,在開展體育營(yíng)銷之前,企業(yè)要認(rèn)真研究分析,準(zhǔn)確定位產(chǎn)品的目標(biāo)客戶和不同體育賽事的受眾特征,以此作為決策依據(jù),選擇合適的體育營(yíng)銷載體。首先,企業(yè)要考慮的是自己要打入哪些國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng),確定這一點(diǎn)之后,就要以這些國(guó)家和地區(qū)的觀眾關(guān)注度高的體育活動(dòng)為載體開展體育營(yíng)銷。第二,企業(yè)要考慮自己的目標(biāo)客戶群體熱衷于哪些體育項(xiàng)目,不同國(guó)家、民族、年齡、性別、學(xué)歷的人喜愛的體育運(yùn)動(dòng)也會(huì)有所不同,企業(yè)要分析目標(biāo)客戶的偏好并有針對(duì)性地開展體育營(yíng)銷。第三,企業(yè)要考慮各種體育項(xiàng)目與自己的品牌形象、產(chǎn)品特征是否相符,不同的體育項(xiàng)目,如足球、籃球、高爾夫球、網(wǎng)球、橄欖球、斯諾克、賽車等,其運(yùn)動(dòng)形象和受眾特征是有很大差異的,有的項(xiàng)目是大眾普遍喜愛的,有的項(xiàng)目是高雅的、紳士的,有的項(xiàng)目則是粗獷激烈的,只有當(dāng)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目形象與企業(yè)品牌形象一致時(shí),體育營(yíng)銷才會(huì)起到理想的效果。

    (五)運(yùn)用好各種信息傳播渠道,放大營(yíng)銷效果

    在企業(yè)開展體育營(yíng)銷后,電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)等新媒體對(duì)企業(yè)品牌及營(yíng)銷事件的曝光對(duì)放大體育營(yíng)銷效果至關(guān)重要。借助體育賽事進(jìn)行廣告宣傳本身能夠產(chǎn)生一定的傳播效果,而能夠成倍放大這種效果的是媒體的宣傳報(bào)道,體育營(yíng)銷企業(yè)要制定科學(xué)的傳播策略,引導(dǎo)媒體的廣泛參與和報(bào)道,使體育營(yíng)銷價(jià)值最大化。除了借助外部的信息傳播渠道,企業(yè)也要運(yùn)用好自身的信息傳播手段,那就是企業(yè)網(wǎng)站。觀眾在體育賽事上看到企業(yè)廣告后,往往會(huì)上網(wǎng)搜索企業(yè)名稱,進(jìn)而瀏覽企業(yè)的官方網(wǎng)站,了解有關(guān)信息,形成潛在的商業(yè)機(jī)會(huì)。如果企業(yè)不能在很短的時(shí)間內(nèi),讓客戶很方便地找到自己,就意味著失去了一次深入溝通的機(jī)會(huì)。因此,企業(yè)要非常重視官方網(wǎng)站的建設(shè),針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)制作不同語言的網(wǎng)站,在網(wǎng)站傳遞出客戶想要了解的信息,并做好搜索引擎優(yōu)化和搜索引擎推廣等工作。

    (六)保持體育營(yíng)銷的持續(xù)性

    體育營(yíng)銷絕不是一次性的炒作機(jī)會(huì),而是一種長(zhǎng)期的品牌投入。對(duì)于體育營(yíng)銷,我國(guó)一些企業(yè)在觀念上投機(jī)心理較重,看重單次的投入產(chǎn)出,而打造國(guó)際品牌需要長(zhǎng)期的積累。英利從2006年開始為世界杯主賽場(chǎng)提供太陽能光伏組件,2010年贊助南非世界杯,2014年再次贊助世界杯,且始終以“中國(guó)英利”為傳播口號(hào),對(duì)足球運(yùn)動(dòng)的贊助接近10年,并將繼續(xù)下去,打的是“持久戰(zhàn)”,品牌形象逐漸深入人心。開展體育營(yíng)銷不能急功近利,需要企業(yè)制定能夠維持多年的長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃,成立部門專門負(fù)責(zé)此項(xiàng)工作,從研發(fā)到市場(chǎng)、從人才到資金,全面配合,針對(duì)品牌國(guó)際化建設(shè)目標(biāo)經(jīng)常性、節(jié)奏化地進(jìn)行長(zhǎng)期投入,才能形成持久、完整的品牌形象。明智的企業(yè)往往會(huì)在慎重選擇贊助對(duì)象后長(zhǎng)期堅(jiān)持下去,以培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度,與該賽事的愛好者維持穩(wěn)定的關(guān)系。

    最后,需要指出的是,所有的品牌都是以產(chǎn)品為支撐的,品牌知名度提高的同時(shí),必須確保產(chǎn)品品質(zhì),否則客戶口碑不好,品牌最終會(huì)毀掉。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下,中國(guó)企業(yè)應(yīng)“踏實(shí)做產(chǎn)品、高調(diào)做品牌”,讓更多的“中國(guó)制造”走向國(guó)際市場(chǎng),讓更多的中國(guó)品牌揚(yáng)名世界。

    參考文獻(xiàn):

    [1]張華鑫.論我國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化體育營(yíng)銷戰(zhàn)略[J].體育科學(xué),2005,4:13-16+38.

    [2]楊立春.可口可樂奧運(yùn)營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)及借鑒[J].對(duì)外經(jīng)貿(mào)實(shí)務(wù),2013,2:53-56.

    [3]何佳訊.中國(guó)品牌全球化:融合“中國(guó)元素”的品牌戰(zhàn)略—“李寧”案例研究[J].華東師范大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2013,04:124-129.endprint

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