解析提高外貿(mào)企業(yè)郵件回復(fù)率的技巧

王艷

隨著跨境電子商務(wù)的高速發(fā)展，利用網(wǎng)絡(luò)平臺進行國際貿(mào)易已成為外貿(mào)企業(yè)獲取訂單的主要來源之一。作為外貿(mào)業(yè)務(wù)員，發(fā)送客戶開發(fā)函及回復(fù)收到的郵件，就成為日常工作的重要組成部分。然而有些業(yè)務(wù)員每天發(fā)送或回復(fù)上百封郵件，卻往往石沉大海，鮮有人問津；有些業(yè)務(wù)員一天就選擇性的發(fā)送或回復(fù)數(shù)十封郵件，卻常常得到客戶的垂青。基于近幾年深入外貿(mào)企業(yè)工作的經(jīng)驗，總結(jié)出如何提高外商郵件回復(fù)率的幾個技巧，并把其歸納為以下幾個方面。

一、做好前期信息收集及準備工作

（一）目標客戶信息的收集、整理、分類

無論是撰寫客戶開發(fā)函還是回復(fù)客戶的詢盤，如果要提高客戶的回復(fù)率，首先要善于收集、整理、分類客戶的有效信息。以婚紗這個產(chǎn)品為例：

第一步，學(xué)會在眾多收費和免費的B2B商務(wù)網(wǎng)站中找到最優(yōu)網(wǎng)站。目前，外貿(mào)界人士比較推崇的平臺有：阿里巴巴、Globalsources.com、 Ec21.com、 Made in china、Ecplaza.net、Ebay等。此時，可以有效利用Google這種搜索引擎尋找到適合自己產(chǎn)品的平臺。具體操作如下：在Google的全球站點中輸入產(chǎn)品的關(guān)鍵詞“wedding dress”，出現(xiàn)的前幾頁以及網(wǎng)頁右邊排名靠前的B2B平臺比較適合婚紗這個行業(yè)。另外，要定期地瀏覽各種外貿(mào)論壇，積極運用Linkedin、MSN、 Facebook、Skype等建立自己的客戶關(guān)系網(wǎng)。

第二步，要不斷的更新有關(guān)婚紗的最新設(shè)計信息和圖片。堅持定期更換新款婚紗的信息、把不同款式和面料的婚紗圖片發(fā)布上網(wǎng)，特別是產(chǎn)品關(guān)鍵詞的選擇決定了產(chǎn)品在商務(wù)網(wǎng)站中的排名，及時替換與更新都會讓買家第一時間了解公司的最新信息，吸引新客戶。如婚紗的關(guān)鍵詞可以設(shè)置為strapless（抹胸）、one-shoulder（單肩）、sleeveless（無袖）等等。針對不同地區(qū)的客戶，產(chǎn)品關(guān)鍵詞的描述也應(yīng)有所差異。比如美國客戶比較傾向于魚尾式婚紗，此時，sheath/column成為熱門的關(guān)鍵詞。

第三步，做好客戶信息管理：建立一個excel表格，將所有收到的客戶信息及時填入表格中，并且做好客戶分類工作。根據(jù)郵件往來的頻率、質(zhì)量、進度，把客戶按重要性或緊迫性進行分類?？蛻粜畔⒈碇袘?yīng)包括客戶的姓名、性別、職位、電子郵箱、國家/地區(qū)、電話號碼、公司名稱、部門、網(wǎng)址以及相關(guān)資訊。所有客戶的信息、客戶的活動度、參與度、自身工作的進度都會一目了然，在發(fā)送和回復(fù)郵件時就更有針對性。

（二）產(chǎn)品、行業(yè)、競爭者信息的收集

為提高公司的業(yè)績，不少外貿(mào)公司會涉及經(jīng)營多行業(yè)的產(chǎn)品，隨著客戶需求的變化，很多新產(chǎn)品的出現(xiàn)要求外貿(mào)業(yè)務(wù)員不斷的涉足新的行業(yè)、了解新的產(chǎn)品。以橡皮這一傳統(tǒng)的文具為例，外貿(mào)業(yè)務(wù)員不只要了解橡皮的成分，不同地區(qū)對橡皮的技術(shù)參數(shù)要求，橡皮的生產(chǎn)工藝，更要時刻了解新的商業(yè)運作模式。比如，有些外貿(mào)企業(yè)把橡皮與箱包或服裝進行捆綁，在橡皮上印刷箱包或服裝企業(yè)的二維碼，只要掃二維碼可以免費贈送橡皮，通過捆綁銷售，贈送低附加值的橡皮可以作為其他產(chǎn)品的促銷手段。

另外要隨時掌握客戶對產(chǎn)品的最新需求，很多客戶對組合式文具的需求比較旺盛，作為外貿(mào)業(yè)務(wù)員就要及時了解行業(yè)動態(tài)，在網(wǎng)站上做好組合式文具的更新，并要確保專業(yè)術(shù)語的清晰，對產(chǎn)品的精確表達會使客戶加強對你的信任。除外，外貿(mào)業(yè)務(wù)員還需定期的學(xué)習(xí)自己競爭對手的產(chǎn)品網(wǎng)站，做到知己知彼。從多年的外貿(mào)經(jīng)驗來看，客戶更愿意把自己的訂單交給懂產(chǎn)品懂技術(shù)的人，所以業(yè)務(wù)員必須努力使自己成為一名產(chǎn)品知識豐富、業(yè)務(wù)技能過硬的專家。

（三）產(chǎn)品目錄（catalogue）或報價單（price list）的制作

按客戶不同，輕重緩急不同。有時我們常常會碰到一些急需報價的客戶，這時如果你不熟悉產(chǎn)品，也沒有穩(wěn)定的供應(yīng)商，就得先聯(lián)系多家供應(yīng)商，對比他們的報價，然后再確定其中一家，核算報價，做好報價單，等一切準備就緒，半天就過去了。而此時，你的客戶或許早就收到了來自多家外貿(mào)企業(yè)和工廠的報價，等收到你的郵件，商機早就失去。

另外，匆忙之間制作完成的產(chǎn)品目錄或報價單，數(shù)據(jù)難免會有疏漏，內(nèi)容簡單，結(jié)構(gòu)松散。這樣的報盤很難引起客戶的興趣，從而影響了與客戶的進一步聯(lián)系。因此，作為一名優(yōu)秀的外貿(mào)業(yè)務(wù)員，應(yīng)該提前做好主要產(chǎn)品的產(chǎn)品目錄或報價單，一旦客戶有急需，稍作修改便可以及時發(fā)送過去，大大縮短了讓客戶等待的時間，不但體現(xiàn)出外貿(mào)業(yè)務(wù)員對業(yè)務(wù)的精通，也增加了客戶及時回復(fù)郵件的概率。

二、設(shè)置企業(yè)的專有郵箱

在實際業(yè)務(wù)操作中，往往會出現(xiàn)發(fā)送給對方的郵件被退回或者接收失敗的問題，這與外貿(mào)企業(yè)所使用的郵箱有很大的關(guān)系。有些外貿(mào)企業(yè)為節(jié)約成本采用免費郵箱如：163.com、yahoo.com等發(fā)送郵件，卻不知通過這些郵箱發(fā)送的郵件很容易被對方的服務(wù)器識別為垃圾郵件或病毒文件。很多專業(yè)的客戶從公司的郵箱設(shè)置就可以判斷交易對象的信用度和影響力。

曾經(jīng)有位德國客戶跟我們談及這個問題時，明確表明自己只會接收由企業(yè)專有郵箱發(fā)過來的郵件，其他郵件都會被設(shè)置成黑名單，他認為一般規(guī)范的企業(yè)不會使用免費郵箱。況且企業(yè)專有郵箱相比免費的個人郵箱有以下幾個優(yōu)勢：一方面企業(yè)郵箱采用的是先進存儲技術(shù)，多服務(wù)器負載平衡等技術(shù)，郵件服務(wù)器系統(tǒng)速度快、穩(wěn)定性強、安全可靠、功能全面。強勁企業(yè)郵箱系統(tǒng)管理能幫企業(yè)解決信息的安全性和穩(wěn)定性問題。同時企業(yè)郵箱的防病毒、反垃圾郵件功能方面遠高于個人郵箱，減少郵件被對方服務(wù)器屏蔽等問題的出現(xiàn)。另一方面，企業(yè)郵箱是以企業(yè)的域名作為電子郵件地址的后綴名，更適合企業(yè)商務(wù)應(yīng)用的郵箱，它代表的是整個的公司，而不是以其他的門戶網(wǎng)站域名為后綴。顯然，用企業(yè)專有郵箱發(fā)送的郵件不僅會提高客戶對郵件的接收率，也無意間提高了客戶郵件的回復(fù)率。

三、完善郵件的主題設(shè)計和內(nèi)容表述endprint

（一）設(shè)計醒目的郵件主題

發(fā)送郵件時若要引起客戶的興趣首先要注意郵箱主題的使用，一個好的郵件主題應(yīng)與客戶的關(guān)注點、需求點及出口方的目的、自身產(chǎn)品的特點息息相關(guān)。常見的做法有：

1.標題上提及買家、供應(yīng)商或買家熟悉的人或平臺。譬如： To John Smith from Vivian /to Smith from Jiaxing auger import and export company.采用To…From…結(jié)構(gòu)的郵件標題，可以讓客戶清晰看到這個郵件的接收人與發(fā)件人，這對于廣泛搜獵供應(yīng)商的買家來說具有一定的針對性，容易引起對方的重視，但同時也存在風(fēng)險。如果買家不喜歡與不熟悉的供應(yīng)商或知名度不高的賣家打交道，那么這樣的郵件標題就很難引起買家的重視，相反倒有推銷之嫌。為排除買家對新供應(yīng)商不信任的障礙，我們可以采用買家認識的中間商或相信的平臺作為推薦。譬如： Alibaba verified supplier of Jiaxing auger import and export company， 或者James recommended supplier of Jiaxing auger import and export company。這樣的標題不僅解除了買家的信任危機，也便于買家整理和分類郵件。

2.標題上體現(xiàn)買家可能的訴求點。買家關(guān)注的問題有產(chǎn)品的款式是否新穎？產(chǎn)品的質(zhì)量是否把關(guān)？產(chǎn)品的價格是否優(yōu)惠？針對客戶的需求，我們可以采用以下幾種類型的標題。譬如： Wedding dress with new design / Quotations offer one percent less than your target prices /high quality low price of wedding dress. 上述郵件標題能夠突顯買家關(guān)心的款式、質(zhì)量以及價格方面的問題，容易吸引客戶。當然，在外貿(mào)工作中，有很多外貿(mào)業(yè)務(wù)員為獲得客戶的注意，故意制造與買家有郵件往來的假象，在標題使用時會采取比如：re：這類開頭的名稱。其實這種做法應(yīng)該慎用，一旦被買家識破，你的誠信也受到了影響。

（二）力爭正文表述的簡潔和強針對性

1.內(nèi)容簡潔、目標明確。首先，郵件作為一種交流工具，要求正文內(nèi)容規(guī)范、簡潔。有些外貿(mào)業(yè)務(wù)員經(jīng)常把一封郵件寫得密密麻麻，生怕漏掉信息，卻不了解你的買家每天都要瀏覽無數(shù)封的郵件，根本沒有時間耐心的看完你的長篇大論。其實，內(nèi)容的關(guān)鍵不在于是否詳盡，而在于如何通過前期的調(diào)研努力把握買家詢盤的真正意圖，從而以最簡短的形式給他最需要且有針對性的答復(fù)。其次，注意開頭的稱呼。不少外貿(mào)函電的開頭是以“Dear Sir or Madam：”，買家一看到如此稱呼就會認為這是群發(fā)的郵件，沒有什么價值。郵件的正文，從開頭的稱呼開始就應(yīng)該具有針對性。正確的做法如下：“Dear my friend：”或者：“Dear Mr smith：”這樣的描述更能拉近雙方的距離。

2.內(nèi)容表達要求更專業(yè)。買家更樂于與精通產(chǎn)品的人打交道，如果你在回復(fù)詢盤時相關(guān)產(chǎn)品的表述不規(guī)范或不專業(yè)，買家會認為你對產(chǎn)品或這個行業(yè)并不熟悉，從而就有可能失去進一步交流的興趣，所以回復(fù)時一定要注意報價參數(shù)的規(guī)范。首先，要注意產(chǎn)品的規(guī)格、包裝方式、貿(mào)易術(shù)語、付款方式、聯(lián)系方式等數(shù)據(jù)必不可少。發(fā)出郵件之前，務(wù)必仔細核對幾遍，確認無誤后再發(fā)送郵件，切勿出現(xiàn)發(fā)送郵件過后又連續(xù)發(fā)送幾封郵件進行補救。其次，報價要斟酌，不要虛報，買家都是業(yè)內(nèi)行家，價格水分過高，容易讓買家產(chǎn)生不信任的感覺。最后，不同的國家、地區(qū)的客戶對報價的反應(yīng)不同。一般來說歐美客戶較能接受高價質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品，而南美、中東的客戶卻較為注重價格上的優(yōu)惠。因此，報價時應(yīng)注意差別報價。

四、慎用“圖片、鏈接、附件、SPAM過濾詞”

盡管圖片、鏈接會讓買家更清晰直觀的了解產(chǎn)品的相關(guān)屬性，但是有些國家垃圾郵件的過濾器會把他們列入黑名單，使得你的郵件無法成功地被買家接收。因此，除非客戶要求，在郵件中我們盡量少用或不用圖片或鏈接。同樣，在郵件發(fā)送和接收的過程中，附件的使用是非常忌諱的。很多附件都攜帶病毒，因此，買家都不會輕易打開附件。此時，正確的做法是把附件的報價單或產(chǎn)品目錄直接植入到郵件的正文中，不僅方便了買家的閱讀，還避免了郵件直接被對方的服務(wù)器攔截。此外，撰寫郵件時還要注意SPAM高頻詞的使用，SPAM高頻詞的出現(xiàn)也會被對方的電腦當成垃圾郵件處理掉。因此，如若你經(jīng)常習(xí)慣套用網(wǎng)上函電樣本進行交流，就應(yīng)注意以下詞匯的重復(fù)出現(xiàn)（以下為與銷售有關(guān)的SPAM高頻詞）：Opportunity（機會）、Win（贏利）、Winner（優(yōu)勝者）、Cheap（便宜）、Million（百萬）、Dollars（美元）、Compare（比較）、Check（核對）、Cash（現(xiàn)金）、Bonus（獎金）、Credit（信用）、Loans（貸款）、Buy Direct（直購）、Get Paid（已付）、Order Now（現(xiàn)在下訂單）、Subscribe Now（現(xiàn)在認購）、Satisfaction Guaranteed（保證滿意）、You've Been Selected（你是被選拔出來的）。因此，在撰寫郵件時，我們應(yīng)有意識地去規(guī)避上述詞匯的出現(xiàn)，使發(fā)送的郵件最大可能的到達買家的郵箱。

五、巧抓郵件發(fā)送的時機

用電子郵件開發(fā)客戶時，其發(fā)送時機選擇是影響買家回復(fù)郵件幾率的原因之一。不同的國家和地區(qū)因存在一定的時差，郵件在發(fā)送時應(yīng)選擇對方上班的時間。為使客戶打開郵件的第一眼便看到你的郵件，必須算準對方當?shù)氐纳习鄷r間，然后定時發(fā)送郵件。曾有美國Email營銷服務(wù)機構(gòu)Return Path對發(fā)送電子郵件的最佳時間進行調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)周一發(fā)送郵件的成功率明顯高于一周中其它日子。星期五的郵件發(fā)送成功率則低于平均發(fā)送成功率。星期六是一周中發(fā)郵件成功率最低的日子，其次是星期天。EROI調(diào)查的另一份報告也認為，星期一發(fā)送Email不僅送達率最高，而且開信率和點進率也是最高的。一般來說我們可以選擇周一至周五郵件發(fā)送郵件，但要注意最好選擇在對方當?shù)貢r間的上午。

總之，作為外貿(mào)業(yè)務(wù)員在開發(fā)客戶、發(fā)盤、還盤時，需要大量的收集相關(guān)信息，做好充足的準備；學(xué)會設(shè)身處地為買家著想，了解他們的習(xí)慣、需求、興趣，針對性的進行回復(fù)郵件，做到及時、簡潔、專業(yè)、規(guī)范、靈活，并且養(yǎng)成定期跟進郵件的習(xí)慣。只有不斷實踐、不斷總結(jié)，才能有效的提高買家電子郵件的回復(fù)率。endprint