房地產(chǎn)營銷風險防范

孫琛

一、房地產(chǎn)在國民經(jīng)濟中的地位和作用

房地產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟的重要組成部分，在整個國民經(jīng)濟體系中具有十分重要的地位和作用。

1、房地產(chǎn)業(yè)屬于基礎性產(chǎn)業(yè)。一方面房地產(chǎn)業(yè)開發(fā)的住宅，是人們滿足居住需要的最基本的生活資料；另一方面房地產(chǎn)業(yè)開發(fā)的廠房、商鋪、辦公用房等，又是滿足生產(chǎn)經(jīng)營需要的重要生產(chǎn)資料，屬于社會生產(chǎn)基礎性的物質(zhì)要素。

2、房地產(chǎn)業(yè)是先導性產(chǎn)業(yè)。房地產(chǎn)是社會生產(chǎn)和再生產(chǎn)，以及文化、教育、科學、衛(wèi)生等各種社會經(jīng)濟活動的物質(zhì)載體和空間條件，房地產(chǎn)經(jīng)濟運行與國民經(jīng)濟中的所有產(chǎn)業(yè)和部門都密切相關。在各行各業(yè)的經(jīng)濟活動中，都必須率先從房地產(chǎn)開發(fā)開始，以此為先導。

3、房地產(chǎn)業(yè)具有支柱產(chǎn)業(yè)的特征。由于房地產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈長、產(chǎn)業(yè)關聯(lián)度大，它的發(fā)展可以帶動一系列相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在目前的中國又是主要經(jīng)濟增長點，對于促進國民經(jīng)濟增長發(fā)揮著舉足輕重的作用。

房地產(chǎn)業(yè)的上述地位，決定了它在國民經(jīng)濟中發(fā)揮著重大的積極作用。主要體現(xiàn)在推動城市建設、促進經(jīng)濟增長和提高居住生活水平等方面。

1、推動城市開發(fā)，促進現(xiàn)代化建設?，F(xiàn)代城市是一國的經(jīng)濟、政治、文化中心，加強城市建設始終是現(xiàn)代化建設中的關鍵。而房地產(chǎn)綜合開發(fā)既是城市開發(fā)的先導，又改變著城市面貌，完善城市功能。

2、帶動相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進經(jīng)濟增長。如前所述，房地產(chǎn)業(yè)具有產(chǎn)業(yè)鏈長、產(chǎn)業(yè)關聯(lián)度大的特點，通過其產(chǎn)業(yè)關聯(lián)效應帶動和促進相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和整個國民經(jīng)濟的增長。在國民經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)體系中，直接和間接與房地產(chǎn)相關的達50多個行業(yè)。據(jù)初步測算，房地產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值每增加一個百分點，就能使相關產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值增加1.5～2個百分點。

3、增加財政收入，為現(xiàn)代化建設積累資金。房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的另一個重要作用是，為國家和地區(qū)的財政收入開辟重要來源。房地產(chǎn)綜合開發(fā)，一方面可以提供大量稅金、土地使用權出讓費和利潤等，直接增加財政收入，為城市現(xiàn)代化建設積累資金；另一方面房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展又進一步帶動其他關聯(lián)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，間接地創(chuàng)造稅收和利潤，房地產(chǎn)業(yè)通過各種渠道提供的稅費，已成為國家和地區(qū)財政收入的重要組成部分。

二、房地產(chǎn)營銷風險類型分析

雖然房地產(chǎn)在國民經(jīng)濟中占有極其重要的作用，但房地產(chǎn)投資及營銷過程中存在著復雜的不確定性因素。由于房地產(chǎn)投資數(shù)額巨大、投資回收周期較長、變現(xiàn)能力差，房地產(chǎn)開發(fā)商面臨的風險種類繁多。有些風險對地產(chǎn)市場的所有項目都會產(chǎn)生影響，如國家政治經(jīng)濟政策的變化、銀行利率的調(diào)整等；有些風險則只對某個或某幾個項目產(chǎn)生影響，如企業(yè)經(jīng)營管理狀況、房地產(chǎn)商品持有期的長短等；有些風險是房地產(chǎn)投資者可以控制的，而有些風險則是無法回避和消除的。

根據(jù)風險來源，將房地產(chǎn)營銷風險劃分為內(nèi)部操控風險及外部環(huán)境風險兩大類。

內(nèi)部操控風險主要包括以下幾個方面：從產(chǎn)品來上自身產(chǎn)品設計、質(zhì)量是否能夠達到和滿足業(yè)主需求；品牌的認知程度及對客戶的吸引；售后服務鏈的完善。從企業(yè)來說包括內(nèi)控的制度的健全及完善；企業(yè)的控制力強弱；預見性及決策性是否正確。

由于內(nèi)部風險主要是由于企業(yè)自身的建設及發(fā)展尚不完善，管理水平不到位引起的，因此只要做好內(nèi)控建設，提高全員素質(zhì)，利用管理手段可以得到穩(wěn)步提升。因此，不再詳加論述，下面主要探討對影響房地產(chǎn)企業(yè)最大的外部環(huán)境風險。

外部環(huán)境風險較多主要包括市場風險、政策風險、資金風險三大主要類型，結(jié)合筆者所在的房地產(chǎn)企業(yè)對這三種風險做簡要概述。

1、市場風險。市場風險是指市場中各類不確定因素所產(chǎn)生的風險，如建筑材料漲價、土地價格漲跌，例如我公司在東麗區(qū)華明鎮(zhèn)2007年購買兩塊地皮，其中一塊地建設時時逢奧運會年，國家特別強調(diào)節(jié)能減排、治理污染及交通，造成建筑材料及人工費大幅漲價，開發(fā)成本大幅增加，而原房屋定價已經(jīng)虧損，如果仍按原定價格銷售，則將造成較大虧損，而土地出讓協(xié)議又規(guī)定房屋價格，造成銷售困難。另一塊地皮，購買時樓面地價5，500元/平方米，算上開發(fā)成本，銷售價格應在1萬元/平方米左右，但附近北京首創(chuàng)所開發(fā)的別墅項目，開盤價僅為9，600元/平方米，可想如果我公司繼續(xù)建設成為成片高層銷售將非常困難。

2、政策風險。房地產(chǎn)商品更多地受到國家或地方政府政策和法令的限制。房地產(chǎn)市場是一個不完全競爭市場，并非完全市場化。不同的國家和地區(qū)對房地產(chǎn)的發(fā)展存在程度不同的干涉和限制。2011年來，央行連續(xù)六次提升存款準備金率，并且緊縮銀根，嚴格控制房地產(chǎn)企業(yè)貸款，以到達調(diào)解房價的目的，對房地產(chǎn)企業(yè)造成了嚴重的影響。我公司從下半年開始，貸款進展極其緩慢，原定貸款計劃僅僅完成1/2，造成工程款都停止支付。

3、競爭對手風險。我公司在天津地區(qū)屬于較大企業(yè)，但是與萬科、恒大、富力，這些地產(chǎn)大鱷以及華潤、招商、遠洋這些企業(yè)地產(chǎn)相比，無論在企業(yè)能力還是品牌戰(zhàn)略上均有較大的差距。

例如，公司在南開區(qū)宜賓道開發(fā)一片商品房，不遠處萬科開發(fā)假日風情項目，雖萬科樓盤價格高于我公司開發(fā)樓盤，但萬科憑借其品牌優(yōu)勢及口碑，銷售情況非常好，而我公司樓盤銷售情況較差。

三、風險防范措施

1、提高自身抗風險能力。中國有句古話，“修身養(yǎng)性平天下”，意思是一個人先把自己的身心鍛煉好，再談治理天下，首先經(jīng)營好自己的企業(yè)是提高自身抗風險能力的重中之重，加強自身建設，完善各項制度，推行標準化、制度化、信息化，使得企業(yè)每一個決策，每一步前行，并不是憑空想象，而是經(jīng)過一系列的調(diào)查、研究、分析后的結(jié)果。

2、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構，合理價格定位。面對日益嚴峻的融資形式及市場風險，我公司的做法是調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構，轉(zhuǎn)移開發(fā)重點，合理定價，多種渠道保證現(xiàn)金流。

華明項目2塊地，第一塊地如果我公司直接開盤銷售，銷售情況將不容樂觀，我公司西側(cè)相同樓盤，早于我公司半年開始銷售，至今售房率不到50%。為此，我公司前期階段積極與各區(qū)房管局及企事業(yè)聯(lián)系，希望能夠整體買賣，結(jié)果27棟樓有8棟樓作為回遷房賣給河東建委，由于華明鎮(zhèn)毗鄰空港，因此公司聯(lián)系空港幾家單位，對剩余樓盤進行了整體銷售，雖然銷售價格較低，但由于整體銷售，資金回籠較快，節(jié)省了大量銀行貸款利息，解決了困擾公司2年的負擔；另一塊地由高層調(diào)整規(guī)劃設計，變更為別墅項目，使得銷售價格能夠得到一定的提升。

雖然目前國家調(diào)控房屋價格，但國家鼓勵限價房及保障房建設，因此我公司將開發(fā)重點向“兩限”房轉(zhuǎn)移，以規(guī)避政策風險，特別是今年下半年，在西青區(qū)開盤的限價房項目一開盤即售罄，緩解了我公司的整體資金壓力。

3、建立戰(zhàn)略伙伴關系。隨著經(jīng)濟全球化的加快，市場競爭已不再是企業(yè)與企業(yè)間的競爭，而是利益群與利益群之間以及價值鏈與價值鏈之間的競爭。競爭優(yōu)勢已不能在單個企業(yè)產(chǎn)生，戰(zhàn)略合作關系產(chǎn)生出的競爭能力比單獨運營的企業(yè)所能達到的努力更強大。資源是有限的，又是分散的。有限的分散的資源必須進行有效整合與充分利用，其產(chǎn)生的效益才會大于各自單獨使用時所獲得的效益總和。建立戰(zhàn)略合作伙伴關系，最重要的價值標準是，各伙伴方具有自己的優(yōu)勢資源并能夠做出貢獻，即伙伴間將各自特有的資源帶入合作關系，與其他伙伴的資源組合起來，便會產(chǎn)生一種協(xié)同效應，組合起來的資源比組合之前更有價值、更加稀有和更難以仿效。因此，戰(zhàn)略伙伴在目前資金壓力大的情況下，如何保證開發(fā)建設，為此建立良好的戰(zhàn)略合作關系式解決此問題的途徑之一。

無論是材料供應、建設分包或是其他參建部門，都建立起長期合作的協(xié)作關系。一是在成本控制上能夠達到較好效果；二是在工作配合上養(yǎng)成一定的默契；三是在遇到相應風險的情況下，可共同承擔，適當轉(zhuǎn)移風險，共同擔當。