“夕陽產(chǎn)業(yè)”走向末路？

3C品類可以是無可比擬的開國元?jiǎng)?，也可以是一個(gè)朝代的終結(jié)者。

3C業(yè)務(wù)曾是支持蘇寧、國美的持續(xù)擴(kuò)張的功臣，也為京東帝國的建立立下汗馬功勞。尤其為電商企業(yè)帶來了巨大銷量。

根據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，2014年第1季度，中國B2C市場3C交易規(guī)模為690.2億元，環(huán)比增長1%，較2013年第1季度同期增長66%。從市場格局來看，京東、天貓、蘇寧易購繼續(xù)占據(jù)前三甲，分別為42.6%、28.4%和7.0%。

不過，這并不意味著固守3C產(chǎn)品就能衣食無憂。3C品類可以是無可比擬的開國元?jiǎng)?，也可以是一個(gè)朝代的終結(jié)者。

難以寄托厚望

究其原因，3C產(chǎn)品的利潤率低。

蘇寧2013年綜合毛利率同比下降2.60個(gè)百分點(diǎn)，其在2013年年報(bào)中總結(jié)的原因之一是，3C類毛利較低的產(chǎn)品占比較大，拉低了毛利率?！坝捎谥悄苁謾C(jī)的快速普及對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品市場帶來影響，數(shù)碼產(chǎn)品市場銷售有所下滑。公司推動(dòng)通訊產(chǎn)品在市場、品牌結(jié)構(gòu)等方面的調(diào)整，增速有所放緩?！?/p>

對(duì)此，蘇寧的應(yīng)對(duì)策略是，將在3C產(chǎn)品線上持續(xù)加強(qiáng)單品運(yùn)作，充分運(yùn)用首銷、獨(dú)銷方式拉動(dòng)銷售。進(jìn)一步在加強(qiáng)與運(yùn)營商合作，提高傭金收入。

而對(duì)于京東而言，3C品類是明星產(chǎn)品，在貢獻(xiàn)銷售額的同時(shí)也是毛利率的拖油瓶。因此京東著力于拓展品類，發(fā)展平臺(tái)電商。截至6月30日，京東開放平臺(tái)商家已達(dá)38000家。

易觀分析師王小星認(rèn)為，京東商城一直主打3C品類，其銷售額占比約60%，但3C品類價(jià)格較為透明，毛利低，京東商城的虧損與過分依賴3C品類有一定關(guān)系，京東商城擴(kuò)充服裝品類是必然趨勢。另外，服裝品類作為電商銷售的第二大品類，商品種類繁多，服裝本身的季節(jié)性又使服裝的消費(fèi)頻次要高于3C品類，這些因素導(dǎo)致服裝成兵家必爭之地。

擴(kuò)張品類對(duì)拉動(dòng)業(yè)績以及毛利率的提升效果明顯。艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，截至今年二季度，京東在中國的自營電商市場占有率達(dá)到54.3%，同比上升近6個(gè)百分點(diǎn)，優(yōu)勢不斷擴(kuò)大。京東過去兩年毛利一直在大幅增長，2012年毛利為34.83億元，2012年毛利率為8.4%。京東毛利率也一直在改善， 2013年毛利為68.44億元，較上年同期大幅增長，毛利率為9.9%。

行業(yè)洗牌

相較而言，線下的戰(zhàn)場更加殘酷與血腥。3C市場暗流涌動(dòng)，如果不能把握好時(shí)機(jī)，很容易成為被拍死在沙灘上的前浪。幸運(yùn)的企業(yè)及時(shí)擴(kuò)充品類或者調(diào)整戰(zhàn)略得以持續(xù)發(fā)展，而許多企業(yè)成為出局者。齊魯國際分析，通信連鎖店行業(yè)競爭激烈，中國五大通訊連鎖店市占率合計(jì)只有29.4%。

2000年到2003年，3C零售行業(yè)盛極一時(shí)，大批3C零售企業(yè)各立山頭，風(fēng)光無限。2003年之后開始增長變緩，到了2005年和2006年，各個(gè)企業(yè)開始跑馬圈地。

但盛極而衰，2009年3C零售商出現(xiàn)關(guān)店潮。協(xié)亨連鎖在溫州大規(guī)模關(guān)店，迪信通、金飛鴻等相繼出現(xiàn)了關(guān)店潮。金飛鴻在北京關(guān)掉了1/3的門店，迪信通也在全國范圍內(nèi)關(guān)閉了80家門店。次年，金飛鴻被樂語控股收購，退出歷史舞臺(tái)。曾經(jīng)兼并多個(gè)地方品牌的樂語，收購了協(xié)亨手機(jī)連鎖、河北國訊、河南新亞、云南百老匯、湖南飛鴻、江蘇冠芝霖、內(nèi)蒙中域時(shí)代等10余家區(qū)域性零售連鎖企業(yè)，但今年被三胞集團(tuán)收購。

長長的離場名單上還有燦坤3C店、歐洲最大電器賣場萬得城和全球第一大3C連鎖巨頭美國百思買……名單上的名字在不斷增加。同樣，3C零售企業(yè)的悲劇亦在美國上演。全美第二大3C零售商電路城（Circuit City）倒閉，美國第二大電器連鎖店RadioShack即將走向破產(chǎn)。

許多線下3C零售企業(yè)走上了轉(zhuǎn)型之路。天音和愛施德都曾借助手游概念轉(zhuǎn)型，并獲資本市場的短暫追捧，但最終并未在手游業(yè)務(wù)上取得成功。愛施德今年6月宣布3億元收購天貓賣家山東三際90%股權(quán)，9月收購了機(jī)鋒市場和彩夢(mèng)科技。恒波計(jì)劃收購的新飛洋電商。

甚至一些企業(yè)轉(zhuǎn)向了與主業(yè)無關(guān)的項(xiàng)目。今年1月起，杭州百腦匯引進(jìn)餐飲、游戲娛樂等異業(yè)。在未來的綜合業(yè)態(tài)規(guī)劃中，計(jì)劃IT產(chǎn)品份額只占20%，通訊產(chǎn)品占20%，餐飲占30%，其他娛樂運(yùn)動(dòng)等異業(yè)占30%。

“企業(yè)轉(zhuǎn)型的另外一個(gè)解釋是，3C零售全國連鎖門店都在萎縮。主流的轉(zhuǎn)型方式是做電商，或者變賣資產(chǎn)后做投資?！敝袊娮由虝?huì)副秘書長陸刃波表示。

但轉(zhuǎn)型并不意味著從此就柳暗花明。中國家電商業(yè)協(xié)會(huì)營銷委員會(huì)執(zhí)行會(huì)長洪仕斌坦言，改行窮三年不無道理。轉(zhuǎn)型不僅需要雄厚資金的支持，企業(yè)思維、實(shí)操、邏輯以及人才都要匹配，關(guān)鍵還是要看商業(yè)模式。沒有良好的商業(yè)模式，其余的資源都說不上是優(yōu)勢。

何去何從

腹背受敵的3C零售連鎖企業(yè)黯然失色。即使獲得虛擬運(yùn)營商牌照，也難以迅速轉(zhuǎn)化成殺手锏鉗制對(duì)手。在陸刃波看來，3C零售優(yōu)勢盡失，正走向末路。

迪信通在招股書上提到，未來戰(zhàn)略之一便是鞏固并繼續(xù)利用與移動(dòng)運(yùn)營商、其它虛擬運(yùn)營商和移動(dòng)設(shè)備制造商所達(dá)成的伙伴關(guān)系。

但對(duì)于新興的一個(gè)概念，3C零售商們還沒有找到契合點(diǎn)。陸刃波表示，拿到虛擬運(yùn)營商牌照的企業(yè)不少，但沒有一家借此做好手機(jī)銷售。原因是現(xiàn)在的運(yùn)營商很強(qiáng)大，另外虛擬運(yùn)營商還只是一個(gè)概念，并沒有很好的運(yùn)營內(nèi)容。

渠道下沉是3C零售商看好的一個(gè)機(jī)會(huì)。如迪信通擬將上市集資額的56%用于擴(kuò)展零售及分銷網(wǎng)絡(luò)，公司主席劉東海表示，公司網(wǎng)點(diǎn)過去主要分布在一、二線城市，未來將增加三、四線城市的網(wǎng)點(diǎn)，以迎合內(nèi)地智能手機(jī)普及化的需求。

盡管中國幅員遼闊農(nóng)村市場巨大，但顯而易見的問題是，農(nóng)村的購買力不足，銷售量爆發(fā)的空間有限。此外，對(duì)農(nóng)村市場虎視眈眈的還有電商企業(yè)，阿里巴巴和京東不約而同地將戰(zhàn)場延伸至農(nóng)村。中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟常務(wù)副理事長兼秘書長李易認(rèn)為，所有迪信通在一二線城市碰到的問題在三四線城市仍會(huì)碰到，此戰(zhàn)略并不是長久之計(jì)。endprint

但不可否認(rèn)，3C的市場容量巨大且增速快。根據(jù)易觀智庫發(fā)布的《中國手機(jī)市場季度數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告2014年第2季度》顯示，第2季度中國手機(jī)市場（不含水貨和山寨機(jī)）銷量為11212萬臺(tái)，環(huán)比增長1.46%，同比增長24.4%。其中，智能手機(jī)銷量為10298萬臺(tái)，占比整體手機(jī)市場達(dá)到91.9%。

易觀智庫分析認(rèn)為，在3G系列手機(jī)銷量下降的情況下，4G手機(jī)成為了手機(jī)市場銷量上漲的主要推動(dòng)者，未來將會(huì)有更多用戶選擇由3G向4G業(yè)務(wù)過渡。而且三大運(yùn)營商的終端補(bǔ)貼均有下調(diào)，這將促進(jìn)運(yùn)營商在未來4G主營業(yè)務(wù)上進(jìn)行創(chuàng)新，增加用戶業(yè)務(wù)補(bǔ)貼。

對(duì)于3C零售連鎖店，吳咸建認(rèn)為，目前還是以零售買賣為主，最大的資源是會(huì)員資源。

那么，3C零售連鎖店的未來該何去何從？洪仕斌認(rèn)為，零售商應(yīng)該考慮的是如何讓產(chǎn)品走向用戶，打動(dòng)用戶，根據(jù)消費(fèi)習(xí)慣考慮運(yùn)營模式，而不只是把平臺(tái)建立起來守株待兔。

吳咸建表示，現(xiàn)在很多對(duì)實(shí)體零售的觀點(diǎn)過于悲觀，很多新事物出現(xiàn)，但是傳統(tǒng)企業(yè)如果能夠應(yīng)對(duì)市場變化做出調(diào)整，可以說是機(jī)遇。線上線下融合，從某種程度上說，傳統(tǒng)企業(yè)是受益者。不過，也有一些接受記者采訪的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，3C零售正走向沒落。

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消失的搖錢樹

對(duì)比電商和家電零售巨頭，3C連鎖零售企業(yè)的局限性更為突出。除了面臨產(chǎn)品毛利率降低的挑戰(zhàn)，之前的利潤貢獻(xiàn)者的抽身離去也是極大的打擊。

各大手機(jī)零售商都采取了和運(yùn)營商合作提成的方式，但嚴(yán)厲的政策猶如當(dāng)頭棒喝。今年國資委要求中國移動(dòng)、中國聯(lián)通營銷費(fèi)用大幅消減20%，而且是3年內(nèi)連續(xù)降低。根據(jù)測算，僅中國移動(dòng)3年里就需減少營銷費(fèi)用240億元，而三大運(yùn)營商3年總計(jì)需要減少營銷費(fèi)用400多億元。手機(jī)補(bǔ)貼額度將下調(diào)100億元，并且3年內(nèi)手機(jī)成本補(bǔ)貼降至0。

受三大運(yùn)營商削減營銷費(fèi)用影響，手機(jī)渠道商受到重創(chuàng)。以往的手機(jī)銷售模式中，運(yùn)營商提供的補(bǔ)貼一方面吸引用戶來到門店購買手機(jī)，另一方面也直接構(gòu)成手機(jī)渠道商的利潤來源。

以迪信通為例，其零售業(yè)務(wù)上的成功很大程度上依賴與三大移動(dòng)運(yùn)營商的合作。據(jù)其公布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，其2011年、2012年、2013年來自運(yùn)營商的服務(wù)收入毛利呈逐年上升趨勢，分別為2.14.億元、2.76億元、4.2億元，分別占其毛利率總額的17.6%、18.8%、24.2%。

中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟常務(wù)副理事長兼秘書長李易對(duì)此分析道：“其實(shí)，這是在目前4G發(fā)展的大環(huán)境下，三大運(yùn)營商一種暫時(shí)的補(bǔ)貼，處于稅收方面的壓力，未來運(yùn)營商砍掉移動(dòng)終端補(bǔ)貼是必然，城門失火殃及池魚，渠道商費(fèi)用縮減也是必然。”endprint