充分挖掘地域文化 努力構(gòu)建城市品牌

許玲

他們嘗試了什么？

他們創(chuàng)新了什么？

三年前，一個充分利用廣播電視傳媒優(yōu)勢提升城市品質(zhì)、扮靚城市品牌的編輯思想；一個深度挖掘地域文化，用盤錦元素講好中國故事、筑建盤錦夢想的宣傳創(chuàng)意；一個把包裝推介盤錦作為市本級廣播電視臺重要宣傳任務(wù)的工作布局；一個有效利用媒體平臺拓展放大、深度傳播盤錦城市核心價值理念的頂層設(shè)計，催生了盤錦廣電人“讓盤錦走向世界”的奮斗激情，開啟了全臺協(xié)力“讓世界認(rèn)知盤錦”的生動實(shí)踐。

如今，一張張寫滿盤錦自然要素、經(jīng)濟(jì)成就、發(fā)展形態(tài)、文化理念符號的靚麗光鮮的盤錦名片熠熠生輝。

如今，“全國十大魅力濕地”、“全國優(yōu)秀旅游城市”、“國家級生態(tài)建設(shè)示范區(qū)”、“全國雙擁模范城”美名遠(yuǎn)播。

如今，“盤錦大米河蟹”、“紅海灘綠葦蕩”、“丹頂鶴黑嘴鷗”、“濱海新城億噸大港”為人津津樂道。

如今，盤錦進(jìn)入“中國特色魅力城市200強(qiáng)”，盤錦吸引了世界矚目，引發(fā)了國內(nèi)外投資熱潮。

一、大策劃，用頂層設(shè)計引領(lǐng)品牌宣傳

盤錦的城市品牌是什么？

固然有世界最大的濕地、紅灘綠葦、大米河蟹、石油天然氣等等諸多獨(dú)有的資源要素，也必然有經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會進(jìn)步的新成果。

遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶上升國家發(fā)展戰(zhàn)略后，盤錦經(jīng)濟(jì)建設(shè)風(fēng)生水起、波瀾壯闊：

沉寂千年的遼濱漁村，華麗變身，成為遼寧省規(guī)劃面積最大的國家級經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，中國北方宜居宜游新港城、遼寧沿海綠色產(chǎn)業(yè)新基地、東北對外開放新平臺、全國新區(qū)改革創(chuàng)新新典范。

石油煉化及精細(xì)化工、石油裝備制造、海洋重工、新型材料等六大產(chǎn)業(yè)集群迅速形成并強(qiáng)勢發(fā)力，其中石油煉化及精細(xì)化工產(chǎn)業(yè)是遼寧省第一個產(chǎn)值超千億元的產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在盤錦正向世界級石油化工基地奮進(jìn)。

全市干部群眾戮力同心，以只爭朝夕的干勁、百折不撓的韌勁對外招、向上爭，投資數(shù)十億上百億元的世界品牌大項目如“大珠小珠落玉盤”，紛紛入駐盤錦。

城市建設(shè)規(guī)避了“攤大餅式”我國大多數(shù)城市擴(kuò)容的通病，用規(guī)劃和法制的力量形成“以向海大道”“中華路”為軸的五城七鎮(zhèn)帶狀城區(qū)，全域推進(jìn)城市化。

經(jīng)濟(jì)連續(xù)多年實(shí)現(xiàn)新常態(tài)發(fā)展，地區(qū)社會生產(chǎn)總值、地方財政收入、固定資產(chǎn)投資、引進(jìn)外資和域外資金、人均收入和支出等等多項指標(biāo)穩(wěn)居全省前列……

盤錦呈現(xiàn)出的新型工業(yè)化、全域城市化的新形象、新氣質(zhì)，如何打造成叫響世界的品牌？如何向海內(nèi)外詮釋、傳播它的特質(zhì)和價值、形象和精神？這是市委市政府亟需破解的問題之一，也是盤錦百姓熱切期盼的“盤錦夢”之一。

恰在此時，盤錦廣播電視實(shí)現(xiàn)了全面整合，一個新形態(tài)的廣播電視臺誕生了。

新班子以市委、市政府中心工作和服務(wù)百姓為工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，以創(chuàng)新宣傳形式和內(nèi)容為突破口，把宣傳工作的視野遠(yuǎn)放到全國和世界層面，擴(kuò)充廣播電視宣傳內(nèi)容，拓展市級媒體傳播功能，義無反顧地承擔(dān)起盤錦城市品牌的打造、包裝、宣傳、推介重任。

無論西方還是中國，任何一個成功產(chǎn)生巨大影響的宣傳無不是深度策劃的結(jié)果。盤錦廣播電視臺對盤錦城市品牌的打造、宣傳也是如此。在2011年底，盤錦廣播電視臺對城市品牌打造宣傳、對新聞宣傳的改革進(jìn)行多層次、專業(yè)化的大手筆策劃。做出了“自覺識別城市理念、行為與視覺，注重城市整體形象規(guī)劃，充實(shí)城市文化內(nèi)涵，放大城市自然優(yōu)勢，將推廣城市品牌與傳播地域文化相融合”的頂層設(shè)計。確立了對內(nèi)宣傳和對外傳播并舉、同步進(jìn)行的方針。對本市宣傳重點(diǎn)在于“創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新、創(chuàng)優(yōu)”盤錦城市精神的打造，用城市精神固化市民內(nèi)心的道德操守，養(yǎng)成和光大積極向上的正能量；對外傳播重在挖掘盤錦本土元素，推廣盤錦城市品牌的典型符號。

自上而下的“謀篇布局”清晰了全臺的工作思路，明確了打造盤錦城市品牌的路徑。盤錦廣播電視臺的三個廣播頻率、三個電視頻道，全部開啟以弘揚(yáng)盤錦城市精神和打造城市形象、宣傳推介城市品牌工程。先后成功策劃了“中國（盤錦）國際濕地旅游周”、“中國十大魅力濕地評選”、“中國（盤錦）國際石油裝備博覽會”、“第十二屆全國運(yùn)動會火炬?zhèn)鬟f盤錦站遼寧衛(wèi)視直播”、“中國最美濕地千人騎行”、“中超聯(lián)賽遼寧（盤錦）主場賽”、“全國超級卡車大賽（遼寧盤錦站）”等三十多個國內(nèi)國際有重大影響的大型宣傳?！爸袊厣攘Τ鞘?00強(qiáng)”年度評選活動是由全球戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)發(fā)展委員會（GSEDC）、世界城市世界企業(yè)研究會（WWRA）、世界品牌組織（WBO）等機(jī)構(gòu)聯(lián)合主辦的。在評選活動中，盤錦廣播電視臺策劃了政府、媒體、公眾“三位一體”，上下聯(lián)動的大宣傳模式，促使盤錦“歷史風(fēng)貌、環(huán)境友好、文化活動、旅游資源、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、改革創(chuàng)新、投資環(huán)境、生態(tài)文明、城市形象提升特色、個性特色魅力表現(xiàn)”等10個方面12項指標(biāo)達(dá)到了評估標(biāo)準(zhǔn)，成功入選“中國特色魅力城市200強(qiáng)”，在國內(nèi)外樹立了良好的城市形象。

策劃實(shí)施大型對外宣傳時，盤錦廣播電視臺注重大力挖掘、充分運(yùn)用盤錦元素，大張旗鼓、大造聲勢地連續(xù)不斷地向外界傳播盤錦城市名片信息，贏得國內(nèi)外受眾對盤錦城市品牌的認(rèn)知，創(chuàng)造出一個讓目標(biāo)受眾明確清晰，易于了解、認(rèn)同與接受的城市形象概念。在每年度中國（盤錦）國際濕地旅游周開幕式文藝晚會上，針對世界各地游客，盤錦廣播電視臺連續(xù)以“罕見的生命、驚奇的綻放”為主題，特別制作播出了《百鳥迎客》、《葦海情思》、《福地精靈》、《翩然野鶴》等一批城市形象片，節(jié)目在晚會現(xiàn)場播出后好評如潮。聯(lián)合國旅游組織首席專家埃瑞克先生，在接受中央電視臺節(jié)目主持人王小騫采訪時說：“中國盤錦，濕地之都。這里海河相融，水天潔凈，百萬畝蘆葦蕩中，鳥類與抽油機(jī)為伴，紅海灘與丹頂鶴相映，現(xiàn)代文明與原生文明共生。這是一座因油而興、以米著稱的生態(tài)新城，中國北方最大的河蟹產(chǎn)地。這是一座景觀獨(dú)特，宜居、宜游、宜商的城市，一座充盈活力和希望的年輕城市?！?

二、深挖掘，用典型符號展現(xiàn)城市品牌

城市品牌是城市內(nèi)在文化、精神和外在形態(tài)、品相的高度集合。不同的生產(chǎn)、生活、生態(tài)、歷史、人文等本土元素構(gòu)成了城市品牌的差異。城市形象或模糊不清或千城一面，探其根源絕大多數(shù)缺少有代表性的本土元素。

盤錦廣播電視臺在頂層設(shè)計理念下，深入挖掘地域文化，用地域文化構(gòu)建城市品牌、支撐城市形象、塑造城市精神。

盤錦的城市文化有其鮮明的獨(dú)特性，在紅山文化和遼河文化融合的基因上它又融進(jìn)了“農(nóng)墾文化”、“知青文化”、“石油文化”、“魚雁文化”、“移民文化”等等。這些從本質(zhì)到形態(tài)差異極大的各種文化經(jīng)過長期交流碰撞和互相影響，形成了今天的盤錦地域文化。挖掘盤錦地域文化必須從本土元素入手，每種生動鮮活的本土元素都是盤錦地域文化的縮影，也都能從不同的側(cè)面反映盤錦城市的本質(zhì)。

盤錦的本土元素可謂豐富集密：世界第一大蘆葦蕩；世界獨(dú)一無二的紅海灘；中國重要的水稻主產(chǎn)區(qū)和優(yōu)質(zhì)稻米生產(chǎn)、出口基地；北國江南水鄉(xiāng)；中國重要的石油及精細(xì)化工基地；中國最大的稠油和高凝油生產(chǎn)基地；東北最大的化肥和道路瀝青生產(chǎn)基地；東北最大的新型防水卷材基地；中國河蟹第一市；中國黑嘴鷗之鄉(xiāng)；中國北方著名生態(tài)城市；遼寧園林城市等等。

對這些本土元素的挖掘，盤錦廣播電視臺按照唯一、排他和權(quán)威性的原則，深入挖掘、篩選、剝離、對比，找到城市的個性、靈魂與理念所在，確定城市品牌的“主角”。由中央電視臺、盤錦廣播電視臺聯(lián)合攝制的電視記錄片《躁動》，用鮮明的電視語言講述中國故事，以“真人秀”式的全景鏡頭記錄了盤錦漁民下海捕撈海蜇的壯觀場面，展示了萬名漁民的集體肖像。該片獲得中國廣播電視大獎并入圍法國飛帕電視節(jié)。有關(guān)海蜇故事的深挖，讓世界認(rèn)識了一座濱海水城——盤錦。

“城市是一部打開的書，從中可以讀到它的抱負(fù)”。城市品牌推廣要通過產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)，最終受益者是公眾?！爱a(chǎn)品”承載一個城市的品牌核心價值，不僅能折射出這座城市的光輝，而更重要的是它能夠?yàn)槿w社會成員帶來諸多福祉。當(dāng)一座城市要將自己的“精神”推介給目標(biāo)受眾時，媒體責(zé)無旁貸地?fù)?dān)起生產(chǎn)“精神產(chǎn)品”的重任，而凝心聚力定制“出彩”產(chǎn)品是一大難題。

三年多來，盤錦廣播電視臺以“表現(xiàn)形式創(chuàng)意、表達(dá)內(nèi)容創(chuàng)新”倒逼“本土元素”的采集與利用，以物件征集、實(shí)地探訪、海選優(yōu)化、形象標(biāo)榜等手段破解了這個難題。盤錦廣播電視臺采取了節(jié)目量身定制的辦法，先后開設(shè)了《海韻河風(fēng)》、《家在盤錦》、《創(chuàng)業(yè)故事》、《農(nóng)墾紀(jì)事》、《盤錦非遺》等專題節(jié)目。這些節(jié)目全面而深刻地把盤錦本土元素呈現(xiàn)出來。2013年，第十二屆全國運(yùn)動會在遼寧舉行，盤錦廣播電視臺把十二運(yùn)火炬?zhèn)鬟f遼寧衛(wèi)視全國直播作為展現(xiàn)盤錦城市風(fēng)采、推介盤錦城市品牌的最佳時機(jī)，特別制作了《盤錦讓世界深呼吸》城市形象宣傳片，以人物親歷、視覺體驗(yàn)為情節(jié)主線，把盤錦的陳韻與時尚、脈動與寧靜藝術(shù)再現(xiàn)，巧妙利用人物的情感變化，描繪城市的品行氣質(zhì)，不僅親和，更令人難忘。去年，在盤錦舉行中國（盤錦）國際濕地旅游周期間，為讓海內(nèi)外賓朋深刻印記盤錦，盤錦廣播電視臺高頻次播放原創(chuàng)音樂電視片《紅海灘》，該片特邀著名音樂人小柯作詞作曲，我國臺灣資深媒體人俞偉祖執(zhí)導(dǎo)?！都t海灘》以天下奇觀紅海灘為主題，把盤錦紅海灘國家風(fēng)景廊道的天然美景，遼河口濕地的獨(dú)特風(fēng)光以及孩子們天籟般的聲音，樸實(shí)地記錄、藝術(shù)地再現(xiàn)，帶人找尋泥土的幽香、空氣的清新，還有那漸行漸遠(yuǎn)小時候的“味道”。該片在中央電視臺、遼寧衛(wèi)視、全國各大網(wǎng)站和當(dāng)?shù)孛襟w播出后收視率、點(diǎn)擊率不斷攀升，濕地之都、生態(tài)名城、濱海港城盤錦再次名聲鵲起、遠(yuǎn)播中外。

盤錦廣播電視臺還從城市功能和文化有機(jī)融合入手，策劃個性突出的盤錦城市“DEA”的宣傳，成功的案例有：“天下奇觀盤錦紅海灘”、“盤錦趙錢孫李冷鮮大米”、“中華絨螯蟹盤錦蟹天蟹地”……這些頂層設(shè)計下開發(fā)、升華的本土“個性元素”，成為識別盤錦城市品牌的“典型符號”。

每座城市有每座城市的“精神”，盤錦的城市精神是“創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新、創(chuàng)優(yōu)”。這種“三創(chuàng)”精神本土特色突出，彰顯出盤錦的歷史淵源、民風(fēng)習(xí)俗、生活方式、生態(tài)文明和精神積淀。這種精神的確立，經(jīng)歷社會各個階層日積月累、循序漸進(jìn)的提煉，更與媒體積極的、正面的、正確的宣傳密不可分。盤錦廣播電視臺在宣傳盤錦城市精神上采取了新聞與直播節(jié)目聯(lián)動，大密度、常態(tài)化、持之以恒、春雨潤物的方式，達(dá)到了最佳教育、引導(dǎo)效果。新聞綜合廣播（FM104.2）、經(jīng)濟(jì)生活廣播（FM97.1）、新聞綜合頻道（PRTV1）、公共頻道（PRTV2）全天24小時播出，圍繞城市品位、氣質(zhì)提升，大力營造城市向好、向上、向善的輿論氛圍，相繼開辦了《溫暖空間》、《海韻河風(fēng)》、《大城小事》、《家在盤錦》、《老海夜話》、《鏡頭中的盤錦》等一批細(xì)化受眾、服務(wù)民生類品牌節(jié)目，廣播、電視所有頻率頻道都自制了城市形象公益廣告，這些宣傳強(qiáng)力彰顯了地域文明，為盤錦精神傳播提供強(qiáng)有力的載體和平臺，為目標(biāo)受眾了解盤錦打開了一扇扇門窗。

三、巧搭臺，用深度傳播實(shí)現(xiàn)品牌溢價

中等城市廣播電視臺，如何做到深度傳播、有效傳播？如何擴(kuò)展傳播時空、擴(kuò)大宣傳實(shí)效？盤錦廣播電視臺對此做了有益的成功探索和創(chuàng)新實(shí)踐。

充分利用一切有效平臺，實(shí)現(xiàn)高端傳播

三年來，盤錦廣播電視臺采取積極構(gòu)建品牌戰(zhàn)略合作平臺、多媒體合作平臺、節(jié)目交流平臺、信息溝通平臺、友好往來平臺，堅持走自覺融入全國傳媒群體、合作共贏的道路。充分利用各方人才、智慧、設(shè)備、技術(shù)力量，實(shí)現(xiàn)廣播電視資源共享，既做區(qū)域主流媒體又做上級媒體的工作站，從而達(dá)到宣傳效果的最佳化和傳播實(shí)效的最大化。2012年，盤錦廣播電視臺和盤錦聯(lián)通公司簽訂了長期戰(zhàn)略合作協(xié)議，實(shí)現(xiàn)了盤錦廣播電視臺的電視節(jié)目手機(jī)網(wǎng)上直播，盤錦市民拿起手機(jī)就可以觀看本市的電視節(jié)目。盤錦廣播電視臺還和盤錦門戶網(wǎng)站合作，廣播節(jié)目全部實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上在線播出。

每當(dāng)盤錦市舉行或承辦全國性大型經(jīng)濟(jì)、旅游活動時，盤錦廣播電視臺緊緊抓住這些時機(jī)，充分利用好這些平臺，制作出大批精良的廣播電視節(jié)目，備足音視頻素材，提供給各個前來采訪的媒體選擇使用。借力中央電視臺和遼寧衛(wèi)視等強(qiáng)勢媒體介入之勢，對“盤錦蟹王爭霸”賽、“稻作文化之旅”、“中國（盤錦）國際石油裝備博覽會”、“中國（盤錦）國際濕地旅游周文藝晚會《歡樂中國行·魅力盤錦》”、“中超聯(lián)賽遼寧（盤錦）主場賽”、“全國超級卡車大賽（遼寧盤錦站）”等大型主題活動進(jìn)行大張旗鼓的宣傳報道，釋放盤錦鮮明的區(qū)位資源優(yōu)勢和“盤錦城市精神”。這讓盤錦廣播電視臺節(jié)目傳播空間更深度、更廣闊，跨越了區(qū)域界線，實(shí)現(xiàn)了高端傳播。

品牌戰(zhàn)略合作、節(jié)目交流合作、信息溝通合作也讓盤錦廣播電視臺受益匪淺，既倒逼了節(jié)目質(zhì)量的提升、專業(yè)隊伍的形成，又助推了盤錦城市形象的塑造。2013年“十一黃金周”期間，盤錦廣播電視臺與中央電視臺合作，在紅海灘國家風(fēng)景廊道實(shí)時現(xiàn)場直播五分鐘，遼寧盤錦紅海灘國家風(fēng)景廊道美景和黃山、布達(dá)拉宮、香山、香格里拉等地的風(fēng)光一道成為全世界數(shù)億觀眾的最美記憶。

在中央電視臺《新聞聯(lián)播》節(jié)目中，盤錦的名字也是高頻出現(xiàn)：“盤錦正月十五元宵節(jié)節(jié)儉火爆”、“遼寧盤錦：完善農(nóng)村公共服務(wù)、打造宜居鄉(xiāng)村”、“全國各地秋收展望：盤錦160萬畝水稻豐收在即”等等，每年都有上百條盤錦內(nèi)容的節(jié)目在遼寧衛(wèi)視和中央電視臺等主流媒體上播發(fā)。前不久，借助《舌尖上的中國2》播出了盤錦百姓菜肴——肉炒蒲筍，更廣泛地宣揚(yáng)盤錦美食的獨(dú)特性。多角度、不同層次不斷宣傳，盤錦城市形象受到了國內(nèi)外受眾的充分認(rèn)可，盤錦城市的核心價值得到了有效釋放?，F(xiàn)在，盤錦的旅游業(yè)正向打造世界級旅游目的地的目標(biāo)邁進(jìn)，投資盤錦已經(jīng)成為世界各大企業(yè)、商團(tuán)的首選。

靶向聚焦，整合傳導(dǎo)路徑

傳播效果是頂層設(shè)計下城市品牌深度傳播的基本訴求，而融合媒體資源，整合傳導(dǎo)路徑，是全媒體時代城市品牌建立的重要環(huán)節(jié)。

全媒體環(huán)境下，城市品牌的深度傳播，關(guān)鍵是對傳播工具和傳播過程的實(shí)效整合。一個城市品牌的成功塑造，往往需要調(diào)動視覺藝術(shù)、聽覺藝術(shù)，甚至嗅覺、味覺手段，需要利用“打開電視看電影”、“拿起iPad聽廣播”等媒體融合理念來共同完成。

“簡單的東西往往帶給人們更多的享受”，盤錦廣播電視臺堅守“l(fā)ess is more”，即“少即多”的設(shè)計理念，針對時間、地點(diǎn)、訴求不同的目標(biāo)受眾，整合廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、移動客戶端等媒體資源，利用公關(guān)、事件營銷、產(chǎn)品直銷等傳播手段360度全方位品牌推廣活動。特別是結(jié)合招商引資、樓盤開發(fā)、旅游開發(fā)、假日經(jīng)濟(jì)、重大活動等，將中國蒙東地區(qū)最近的出?？凇⒅袊畲蟮奈ㄒ徊粩啻模ㄟ|河）碑林、甲午陸戰(zhàn)古戰(zhàn)場、張學(xué)良將軍祖居地、世界級石油裝備基地等盤錦這些地域資源、文化優(yōu)勢與城市品牌“捆綁+打包”組合傳播，加深了公眾對城市品牌的記憶程度。盤錦廣播電視臺采用紀(jì)錄片的形式，將城市精神賦予故事情節(jié)之中，給人以強(qiáng)烈的視覺沖擊與情感共鳴。這些城市形象宣傳片創(chuàng)意前衛(wèi)，表達(dá)細(xì)膩，品質(zhì)高端，往往能收到易于記憶與便于認(rèn)知的傳播效果。

城市品牌傳播，除了對藝術(shù)進(jìn)行渲染，沒有忽視情感分量上的表達(dá)。廣播里，熒屏中，《濕地上的城市》，一部唯美親和的城市形象片；《向海放歌》，一曲旋律優(yōu)美的原創(chuàng)歌曲；《隔離是一種愛》，一則凄美浪漫的小城故事；《盤錦達(dá)人贊》，一段幽默詼諧的曲藝雜談……這些頂層設(shè)計下繪聲繪色的城市包裝宣傳產(chǎn)品，對傳播城市品牌都產(chǎn)生了意想不到的效果。

對一座正在崛起的智慧之城而言，頂層設(shè)計下高瞻遠(yuǎn)矚，巧借媒體力量，塑造富有魅力的品牌形象，就等于構(gòu)建一座永不磨滅的精神豐碑。這既是一項堅持不斷的利民工程，更是一場永不終結(jié)的中國夢想。