J.Crew 美國(guó)精神的魅力

陸楊

美國(guó)第一夫人的選擇

當(dāng)米歇爾·奧巴馬（Michelle Obama）穿著J.Crew黃色開(kāi)襟衫加一步裙在著名主持人杰·雷諾（Jay Leno）的脫口秀中出現(xiàn)時(shí)，J.Crew就注定成為經(jīng)濟(jì)危機(jī)大背景下那個(gè)中頭彩的幸運(yùn)兒。有人計(jì)算過(guò)，當(dāng)天米歇爾穿的J.Crew羊毛開(kāi)衫、無(wú)袖上衣和米色圓點(diǎn)一步裙，總共價(jià)值336美元，若是在網(wǎng)上買(mǎi)，還能打上幾折。這跟共和黨副總統(tǒng)候選人莎拉·佩林（Sara Palin）據(jù)說(shuō)價(jià)值15萬(wàn)美元的衣櫥相比，奧巴馬夫人親民的形象立即凸顯。在美國(guó)，暴發(fā)戶(hù)的行徑會(huì)遭到各個(gè)階層人士的唾棄，不能顯富，還要有品位，聰明的米歇爾選擇了J.Crew——一個(gè)廣受歡迎的典型的美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的品牌，體現(xiàn)了她高度的政治智慧，所以后來(lái)有評(píng)論家調(diào)侃說(shuō)，奧巴馬的選票里，有很大一部分來(lái)自喜愛(ài)J.Crew的美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)。

在這之后，J.Crew就如同坐上了阿拉丁的飛毯，熱得一發(fā)不可收拾。米歇爾訪談過(guò)后不久便是美國(guó)年度最熱的感恩節(jié)和圣誕購(gòu)物季，洛克菲勒中心J.Crew店里人流涌動(dòng)，在衣著上一向摳門(mén)的美國(guó)人居然跟買(mǎi)白菜似的搶購(gòu)一兩百美元一件的J.Crew。在Woodbury的奧特萊斯中心，兩個(gè)店門(mén)口排的隊(duì)最長(zhǎng)：一個(gè)是壯士斷腕打到三折的Gucci，另一個(gè)則是“撞了大運(yùn)”的J.Crew。

J.Crew的好運(yùn)并沒(méi)有至此停歇。奧巴馬宣誓就職那天，米歇爾帶了一雙綠色的J.Crew手套，腳上穿了一雙綠色的J.Crew鞋，兩個(gè)女兒也分別身穿紫色和玫紅色大衣，全部都來(lái)自J.Crew，這個(gè)牌子正式榮升為“國(guó)服”。4月1日，米歇爾穿了一件名叫“水晶星辰（Crystal Constellation）”的開(kāi)襟衫到唐寧街拜訪英國(guó)首相與夫人，經(jīng)過(guò)BBC新聞一播，J.Crew網(wǎng)站上價(jià)值298美元的“水晶星辰”在幾個(gè)小時(shí)內(nèi)脫銷(xiāo)，同時(shí)斷貨的還有她當(dāng)天配搭的一件售價(jià)158美元的淡綠色短裙“閃亮圓點(diǎn)（Dazzling Dots）”。

在這場(chǎng)時(shí)尚的狂歡中，收益最大的當(dāng)然還是J.Crew，公司的股票在一片慘淡的華爾街股市里逆市暴漲64%；米歇爾穿過(guò)的開(kāi)衫或套頭衫，銷(xiāo)量狂漲5倍； J.Crew的官方網(wǎng)站流量同比上漲30倍。

郵購(gòu)業(yè)務(wù)起家

1983年，年僅21歲的艾米麗·伍茲（Emily Woods）創(chuàng)立了“簡(jiǎn)單生活”的Life Style品牌J.Crew。第一批以J.Crew為名的產(chǎn)品目錄開(kāi)始被郵寄到人們的郵箱中供顧客訂購(gòu)。當(dāng)時(shí)J.Crew的定位是便宜版本的Ralph Lauren，將顧客群定位在中上階級(jí)。整個(gè)80年代公司憑借郵寄目錄訂購(gòu)進(jìn)入快速發(fā)展期，1989年，J.Crew在紐約曼哈頓開(kāi)設(shè)了第一家門(mén)店。

最開(kāi)始讓公司站穩(wěn)腳跟的是樸素的全棉T恤衫，J.Crew是最早在美國(guó)采用斜紋棉布做流行運(yùn)動(dòng)T恤的品牌。J.Crew的另一個(gè)經(jīng)典單品就是開(kāi)司米Polo套頭衫，大約10年前，J.Crew就開(kāi)始為女人和男人提供大量的開(kāi)司米服飾，外加15種可以自由選擇的顏色。J.Crew起初憑借斜條紋棉布和簡(jiǎn)單精致的T恤衫在休閑服領(lǐng)域一舉稱(chēng)雄，而如今它更是如日中天地發(fā)展成價(jià)值7億美元的服裝王國(guó)。

喜歡J.Crew品牌服裝的人大多數(shù)喜歡J.Crew貼身背心外加J.Crew的襯衣。有些人喜歡這個(gè)品牌，是因?yàn)镴.Crew從不把品牌印在衣服上；有些人喜歡這個(gè)品牌，是因?yàn)閺挠狙b到滑雪服，J.Crew四季休閑服什么都有，并且價(jià)格親民；有些人喜歡J.Crew，是因?yàn)榭梢苑珠_(kāi)尺碼地購(gòu)買(mǎi)上下身，什么身材都好買(mǎi)到合身的尺碼；有些人喜歡J.Crew，是因?yàn)镴.Crew服飾的顏色活潑而有分寸，紫紅但絕不是粉紅，很適合有消費(fèi)能力的成年人。

從GAP來(lái)的首席執(zhí)行官

2002 年，Gap公司利潤(rùn)大跌，解雇了其任職多年的首席執(zhí)行官米蘭德·德雷克斯勒（Mickey Drexler），他拒絕了Gap價(jià)值數(shù)百萬(wàn)美元的離職協(xié)議，原因是該離職協(xié)議附帶一項(xiàng)競(jìng)業(yè)禁止的條款。不出幾個(gè)月，他便收拾行裝奔赴紐約，出掌J.Crew公司。J.Crew 當(dāng)時(shí)只是一家乏善可陳的服裝銷(xiāo)售企業(yè)，規(guī)模僅為Gap的二十分之一。

德雷克斯勒自2003年加入J.Crew，第一天就將50個(gè)人同時(shí)叫到辦公室，表示大家都將被重新面試。在第二天的面試中，Jenna Lyons有幸留下來(lái)并最終成為J.Crew總裁，而她的很多同事則沒(méi)有那么幸運(yùn)。Jenna Lyons說(shuō)，可能是自己的誠(chéng)實(shí)“挽救”了她，因?yàn)楸幻嬖嚂r(shí)，德雷克斯勒讓她把所有的衣服都扔到地板上，她對(duì)J.Crew一件非常好賣(mài)的毛衣和一件中國(guó)造廉價(jià)羊絨T恤表示了不喜歡，但是對(duì)另外三件彈力褲中的一件表示了喜歡。原來(lái)質(zhì)量才是德雷克斯勒想要的。

隨后，德雷克斯勒叫Jenna Lyons飛往香港尋找新的設(shè)計(jì)來(lái)填補(bǔ)那些被德雷克斯勒淘汰的產(chǎn)品，并和能提供更高質(zhì)量原材料的供應(yīng)商合作。Jenna Lyons將這稱(chēng)為J.Crew復(fù)興的開(kāi)始。

德雷克斯勒的到來(lái)也改變了J.Crew整個(gè)戰(zhàn)略，之前，J.Crew的結(jié)構(gòu)是銷(xiāo)售部門(mén)指導(dǎo)設(shè)計(jì)部門(mén)，而德雷克斯勒則讓設(shè)計(jì)師自由發(fā)揮，然后向他展示即可。

J.Crew營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的大幅上漲證明了德雷克斯勒實(shí)施一系列改變的成功，這也使他躋身于為數(shù)不多的真正能吸取自身錯(cuò)誤教訓(xùn)的首席執(zhí)行官之列。主掌Gap公司時(shí)，他以極高的速度不斷開(kāi)張新店；而在經(jīng)營(yíng)J.Crew公司剛開(kāi)始的兩年，他關(guān)閉了七家門(mén)市，僅新開(kāi)了九家。在Gap，他讓每個(gè)店都庫(kù)存豐盈；而在J.Crew，他則厲行節(jié)簡(jiǎn)。在Gap，他一年投入電視和其他類(lèi)型廣告的費(fèi)用數(shù)以?xún)|計(jì)；到J.Crew之后，他保持了該公司不打廣告的傳統(tǒng)。尤其重要的差別是，他在經(jīng)管Gap的后期，曾推出多種系列過(guò)于時(shí)尚的服裝；而到J.Crew后，他一心營(yíng)銷(xiāo)傳統(tǒng)經(jīng)典風(fēng)格的服裝。

得克薩斯太平洋集團(tuán)（TPG）因J. Crew的成功也興奮不已。早在1997年，這家專(zhuān)門(mén)收購(gòu)經(jīng)營(yíng)困難的公司，改善它們的經(jīng)營(yíng)狀況，并使其上市的私人股份合伙企業(yè)TPG以5.6億美元從J.Crew公司創(chuàng)始人艾米麗·伍茲和她父親手中收購(gòu)了該公司的控股權(quán)。然而，公司五年內(nèi)歷經(jīng)三任首席執(zhí)行官，銷(xiāo)售額和產(chǎn)品質(zhì)量每況愈下。

在J.Crew公司，德雷克斯勒的微觀管理風(fēng)格如魚(yú)得水。他把公司曼哈頓總部的一個(gè)中央會(huì)議室改成自己的辦公室，他像個(gè)憂(yōu)心忡忡的中學(xué)校長(zhǎng)一樣，每隔十分鐘便通過(guò)公司的擴(kuò)音器詢(xún)問(wèn)情況、發(fā)號(hào)施令：“新推出的膠套鞋最新進(jìn)展怎么樣？負(fù)責(zé)套裝質(zhì)量的人立刻到我辦公室來(lái)！”他對(duì)產(chǎn)品手冊(cè)的文字推敲琢磨，不斷親臨J.Crew各個(gè)商店，為陳列不夠完美而訓(xùn)斥店鋪經(jīng)理。

整頓產(chǎn)品線(xiàn)是德雷克斯勒的首要任務(wù)。首先，他拋棄掉所有純時(shí)尚的東西，在砍掉的貨品中，有些是銷(xiāo)售額上百萬(wàn)美元的品種，取而代之的是公司曾經(jīng)賴(lài)以安身立命的看家產(chǎn)品，如52美元的薄棉布短褲、88美元的皺紋布褲和158美元的工裝上衣。其次，逐步引入了一些奢侈品，148美元的意大利造小跟軟面皮鞋、248美元的羊絨衫、498美元的男式羊絨上裝等等。雖然這些產(chǎn)品比J. Crew的常規(guī)產(chǎn)品貴，卻仍比同樣規(guī)格的名牌產(chǎn)品便宜得多。

為降低其高端產(chǎn)品的成本，J.Crew從著名的意大利勞洛-皮亞納工廠購(gòu)買(mǎi)散裝羊絨面料，然后將其運(yùn)往香港縫制成衣。為J.Crew生產(chǎn)鞋類(lèi)的意大利工廠也為Prada和Gucci等制造皮貨，但J.Crew的產(chǎn)品價(jià)格卻不那么昂貴。部分原因在于J.Crew自己設(shè)計(jì)、自己零售，不用中間商。這些產(chǎn)品雖只在J.Crew公司一半的店鋪內(nèi)出售，卻立即暢銷(xiāo)?！稌r(shí)尚》雜志市場(chǎng)編輯對(duì)這一策略倍加贊賞：“美國(guó)人現(xiàn)在常常把高檔品與較普通的用品互相搭配。在J.Crew公司，高低兩檔產(chǎn)品只要一站式購(gòu)買(mǎi)，就可以?xún)扇涿??！?/p>

限量供應(yīng)，當(dāng)然是追求物以稀為貴的效應(yīng)。購(gòu)物者知道，只要看到這樣的商品就必須買(mǎi)下來(lái)，為鼓勵(lì)人們對(duì)J.Crew公司的整個(gè)產(chǎn)品系列都形成這種心態(tài)，德雷克斯勒大刀闊斧地縮減庫(kù)存。一方面縮小庫(kù)存，另一方面推出大量的新品種。2005年，J. Crew開(kāi)始出售用意大利克萊里奇華貴綢緞制作的更高級(jí)裙服，Vera Wang和Chanel常用這種面料，Vera Wang的同種綢緞裙服起價(jià)約5000美元，而J.Crew的裙服價(jià)格是1800美元。

J.Crew以面料上乘，做工考究在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)占得一席之地，更重要的是，它的用料和剪裁都不偷工減料，多用羊絨和綢緞等高檔面料，還綴以手工珠飾，定價(jià)卻只有大牌的十分之一，這是受到美國(guó)民眾狂熱追捧的重要原因。J.Crew自1983年成立以來(lái)，已經(jīng)成為了代表美國(guó)精神、趣味性的中檔美國(guó)品牌。