名人效應下的APP營銷

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你情我愿，雙贏互利

湯姆 漢克斯，美國著名影視巨星，提及他相信不少人第一時間想到的是電影。不過，他近期為iPad推出的復古打字機APP已進入了美國App Store應用排行榜的前列，在效率工具排名和總排名中均位列第一，這不由引起了人們的深思。為什么這樣的APP可以快速突破？這除了該應用本身設計優(yōu)秀、實用之外，最重要的是“粉絲效應”在作祟，即引言中所說到“名人營銷”。這個詞并不陌生，在各個行業(yè)都存在，例如郭敬明導演的電影，完完全全就是利用“名氣”和“粉絲”在席卷票房。

在互聯(lián)網(wǎng)領域，無數(shù)商家開始著手筑壘自身的APP營銷陣地。隨即而來的問題是如何推廣自己的APP，如果僅僅依靠自身的傳統(tǒng)行業(yè)的營銷模式，是很難迅速進行推廣的，這就需要借助外力加以提升自身的知名度。

說到推廣，不論是電影、電視劇內(nèi)嵌式的軟廣告，還是街頭、路邊豎立的硬廣告，“名人”是它們提升品牌認知度的重要手段。究其根源，“名人營銷”主要有兩方面的優(yōu)勢，一是“名人”擁有廣大的“粉絲”群，品牌效應比較強，通過信息傳遞，可以帶來APP較強的增長量；二是“名人”具有一定的公信力，認為由“名人”代言過的東西，無論是質(zhì)量還是功能都能得到保障。

讓“名人”代言或者推廣一款APP會帶來非常好的效果。但是，“粉絲效應”一般是短暫的，“粉絲”的關注度更多傾向于“名人”本身，在一定時間的廣告效應過后，傳遞給APP的效果會越來越弱，比如吳莫愁代言的《百度音樂》，馮紹峰代言的《國美在線》等。

相比湯姆 漢克斯的復古打字機APP，大多數(shù)名人APP幾乎都可以用失敗來形容，但仍有不少商家對“名人營銷”趨之若鶩。原因何在？以最短時間讓自己的產(chǎn)品走進人們視野，植入消費者的思維，是任何商家打廣告的根本原因之一。而采用被人熟知的“名人”進行宣傳，毫無疑問是最直接、有效的方式，尤其在移動互聯(lián)網(wǎng)“新媒體”時代，其傳播速度可謂更是遠非傳統(tǒng)行業(yè)能夠比擬的。當然，上述情況不僅為商家?guī)砹藰O大的好處，也為“名人”自身提高了知名度。對于“名人”而言，優(yōu)秀的作品應該是自身必須考量的，這樣才能起到推動自身知名度的作用。廣大“名人”其實已經(jīng)從網(wǎng)絡營銷中嘗到了甜頭，從博客到微博，再到現(xiàn)在的APP，“名人”實際上一直都在跟隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的腳步，實現(xiàn)與“粉絲”之間“零”距離、多元化互動，從而提升自身的商業(yè)價值。不論是互聯(lián)網(wǎng)商家，還是“名人”本身，他們都愿意在APP上做文章。這也是“名人APP營銷”成為當下最時髦、潮流的推廣手段的根本原因。

秘笈雖好，還需修煉

在這樣一個移動互聯(lián)網(wǎng)的時代，以APP作為企業(yè)的主要營銷方式，已經(jīng)成為了各大企業(yè)營銷的常態(tài)。它到底有什么優(yōu)勢？

首先，通過APP營銷，可以精準傳遞客戶。在傳統(tǒng)推廣上，企業(yè)都面臨著“傳播貴”、“傳播難”與“傳播效果無法測量”等困擾，而APP卻能很好地解決了這些難題。它不僅入駐成本很低，而且其嵌入式APP正吞噬著與人們生活息息相關的各行業(yè)，它的推廣效應深入人心，無需大規(guī)模廣告，無需大規(guī)模行銷人員，就能獲得很高的暴光率、轉化率和成交率。

其次，APP營銷不再受時間、地點的限制，也不再只是信息單向流通。更大的不同是，從接觸顧客、吸引顧客、黏住顧客，到管理顧客和從發(fā)起促銷，再到最終的達成銷售往往是在極短的時間內(nèi)促成的。那么用名人APP來進行企業(yè)營銷的優(yōu)勢又何在呢？正如前文所說到的，名人APP最大的優(yōu)勢在于它不缺乏天然的吸引力，因此只要他代言APP，一定會有用戶。但通過APP能否增強用戶的忠誠度、能否提升他的品牌形象、能否拓展他的商業(yè)價值，卻不是個能確定的問題。這主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

第一，掛著名人牌子的APP提供了“名人”與“粉絲”互動的便捷渠道，其本身的穩(wěn)定性、易用性與親和性是最基本要求，但如果“名人”不經(jīng)常與“粉絲”交流，渠道遲早會干涸成枯河。低互動的名人APP時刻面臨用戶流失的風險，而高互動則意味著高投入、高成本。

第二，名人APP不是強力公關器，一旦遭遇重大危機，“名人”的公關對象一般都是社會大眾，而非“粉絲”，因此通過名人APP進行公關的效果有限。但在調(diào)動其“粉絲”進行輔助公關方面，可能會發(fā)揮重要作用。

第三，名人APP不是擴粉器，“名人”的忠實“粉絲”固然會下載，甚至會購買。但是如果對該名人不感興趣，下載并安裝該APP的可能性很小，也不太可能因為安裝了該APP而變成其“粉絲”。或者說名人APP可以考驗“粉絲”的忠誠度和黏著度，卻難以擴大“粉絲”的范圍與數(shù)量。

最后值得注意的是，和大多數(shù)APP一樣，名人APP首先要吸引用戶獲得用戶規(guī)模，其次是做好運營。商家設計出APP并請來“名人”進行營銷之后，如何運營才能延長名人APP壽命，拓展其商業(yè)價值，實現(xiàn)商家和“名人”雙贏互利呢？當然，這是需要具體情況具體分析，不過有四點可以肯定。1.不打算向APP投入足夠資源的名人APP必將失敗。開發(fā)高質(zhì)量的APP需要不少資金，而對APP進行長期維護和經(jīng)營，更需要投入大量資源。僅憑一時興起無法保障名人APP的健康運作。2.不重視互動的名人APP注定衰敗，“粉絲”也有很多渠道可得到“名人”的單向信息。在這方面，APP并不是最好的選擇。3.不重視文化差異化運營的名人APP或許不會消亡，但價值會大打折扣。4.APP的更高價值在于客戶關系管理和衍生品生產(chǎn)，能實現(xiàn)這一價值的APP將產(chǎn)生正循環(huán)，成為商家和“名人”的個人品牌。endprint